現代のマーケティング担当者は、マルチチャネルの世界ではどのように見えますか？
公開: 2016-09-20今日のマルチチャネルの世界では、マーケターはどのようにデータを使用して、顧客が受ける体験が彼らに関連していることを確認できますか？
ClickZ Live Shanghaiでは、Emarsysのビジネス開発ディレクターであるKenneth Ningが、今日のデータが溢れる環境でマーケターが直面する課題と、それを使用してマルチチャネルのパーソナライズされた顧客体験を強化する方法を探ります。
Emarsysは、小売、eコマース、ファッションから出版まで、アジア太平洋地域の250を超えるクライアントと協力しています。 しかし、ビジネスやチャネルに関係なく、これらのクライアントはすべて同じ目的を持っています。顧客をどのように理解し、顧客が受ける体験が適切であることをどのように確認できるでしょうか。
Emarsysは、デジタル世界の完全な戦略を構築するために、オフライントランザクション、オンライントランザクション、ディスプレイ、SMS、プッシュ、アプリケーション、アプリ内推奨、ソーシャルチャネルからの消費者データを照合します。
これらのチャネルはすべて、データソースおよび通信に使用する必要があります。
データを統合することにより、小売業者は消費者の単一のビューを形成できます。 目的は、使用しているチャネルやデバイスに関係なく、各消費者が同じエクスペリエンスを確実に受け取れるようにすることです。
ケーススタディ：あまりにも多くの顧客が悪いことになる可能性はありますか？
多くのeコマース企業、特にマーケットプレイスでは、製品がユニークでない場合、顧客への忠誠心を高めるのは難しい場合があります。 ユーザーはオンラインで商品を検索し、ウェブサイトに移動し、商品を購入してから離れます。 その結果、eコマース企業は単一の顧客を獲得するために多額の費用を支払うことになります。
Emarsysは、巨大な成長を遂げ、ベンチャーキャピタルから資金提供を受けていた新興のeコマース企業と協力しました。 しかし、取得あたりのコスト、利益率、および顧客が最初に購入した後に何が起こるかに関するデータを調べた後、Emarsysは、ビジネスが最初の購入者でお金を失っていることを確認できました。
ビジネスは、初めての顧客の何人がリピーターになったのか、何人の初めての顧客が失われたのか、または顧客生涯価値（CLV）を認識していませんでした。
Emarsysが会社とどのように協力したかについての内訳は次のとおりです。
- まず、過去2〜3年間のビジネスのデータを調べました。
- 次に、Emarsysは、アクティブな顧客とは何か、欠陥のある顧客とは何か、非アクティブな顧客とは何かを定義しました。 （亡命した顧客とは、購入を中止する兆候を示し始め、あまり関与していない顧客でした。）
データが分解されたとき、Emarsysは、企業の顧客の11％が収益の18％に貢献していることを確認できました。 言い換えれば、彼らの収入の81％は、活動していない、亡命している顧客からのものでした。
データはまた、ビジネスの収益を生み出している顧客が複数回購入しており、実際には平均して5倍多く購入していることを示しています。 これは、ビジネスが忠誠心を高め、定期的な購入を獲得する能力を持っていたことを示唆していましたが、何かが欠けていました。
このビジネスが犯した間違いは、より多くの顧客が必要であり、データベースが十分に大きくないと考えていたのですが、実際には、収益を上げていない顧客がたくさんいました。 したがって、マーケティング戦略では、繰り返し購入を促進する方法に焦点を当てる必要がありました。
繰り返し購入するために顧客を呼び戻す方法
一度だけ従事する顧客にとって、企業ができることはたくさんあります。
- 彼らに調査を送る
- 彼らに割引を送る
- その繰り返し購入を促進するために最も効果的なものを見つけてください
割引は問題になる可能性があります。特に、名声を維持したいプレミアムブランドにとってはそうです。 割引を提供することのもう一つの障害は、消費者がそれに慣れることができるということです。
一方、調査は非常に効果的です。 「注文は気に入りましたか？」と顧客に尋ねるのと同じくらい簡単なことです。 結果を出すことができます。 顧客が「はい」または「いいえ」と答えたかどうかにかかわらず、彼らはブランドに関与しており、彼らの意見が重要であることがわかった場合、彼らは戻ってくる可能性があります。
それはブランドに問題が何であるかを見つけるために消費者に戻る機会とそれを改善または解決する機会を与えます。
消費者データを使用すると、ターゲットを絞った電子メールマーケティングにも役立ちます。 例：高額の顧客には、彼らの忠誠心の報酬または承認として特別オファーが記載された電子メールが送信される場合があります。
- お客様の誕生日の場合は、メールを送信してください。
- 支出の多い顧客の場合は、ギフトを送ってください。
- 初めて購入する場合は、メールを調整して、「ありがとう」と言ったり、「どう思いましたか」と尋ねたりすることができます。
そのすべての分析から、企業は次の3つの領域に焦点を当てる必要があります。
- 一度購入した顧客をもう一度購入する顧客の数を増やすにはどうすればよいでしょうか。
- 顧客が延期の兆候を示し始めたとき、どうすれば顧客を取り戻すことができますか？
- 一部の顧客が他の顧客よりも多くのお金を費やしていることをどのように認識でき、それを反映する治療層がどのように存在するのでしょうか。
さまざまな目的と結果のためのデータの使用
分析されたデータから、ビジネスはさまざまな目的に対してさまざまな結果をもたらす可能性があります。
消費者データを使用して、顧客が通常どのように特定の方法で実行し、どのような行動をとるかを理解します。 たとえば、プッシュで連絡を取りたい顧客、SMSまたは電子メールが必要な顧客、FacebookまたはGoogleの広告の形式である必要があるかどうかを理解します。
グループごとに異なるキャンペーンを設計できます。
たとえば、消費者が初めての購入者であるかリピーターであるかに応じて開始できる2つのシナリオを次に示します。
これは、テクノロジー（および自動化）がマーケターにすべての顧客を独自に特別に感じさせる能力を与える場所です。
マイノリティレポート：ギャップ
マイノリティリポートのこのクリップでは、さまざまな種類の広告に触れています。 レクサスとギネスは、ビジネス主導のマーケティングの例です–ブランドは彼らのメッセージを押し出します。 一方、ギャップは、消費者を1人の人間として認識でき、顧客主導の戦略を持っています。 「こんにちは、ヤコモトさんはタンクトップが好きでしたか…」とナレーションが言います。
このスタイルのマーケティングは、以前の行動に基づいて顧客を識別し、顧客に配信されるコンテンツはそれに応じて調整されます。
顧客主導のマーケティングの場合：
- 顧客を特定する
- 顧客ライフサイクルのどこにいるかを特定する
- あなたの目的に焦点を合わせ、保持に集中する
マーケティング担当者として自分自身に尋ねる重要な質問：
- 最も重要なタッチポイントが何であるかを知っていますか？
- お客様にはどのような課題がありますか？
- この旅のどこに顧客がいるのか、そしてこの段階でどのキャンペーンを顧客に送っているのかをどの程度理解していますか？
Emarsysアプローチ
- 適切なデータをキャプチャする
- 統一されたプロファイル（顧客の単一のビューを作成します）
- データを分析して、明確なアクションと結果を定義します
- 自動化
- レイアウトをパーソナライズする
- チャネルを越えて
WeChatのようにユビキタスなチャネルであっても、マルチチャネルマーケティングへの全体的なアプローチの代わりに使用できるチャネルはないことを覚えておくことが重要です。
デバイスやチャネル全体で単一の消費者を認識できることで、マーケターは、カスタマイズされた個人的なマーケティングキャンペーンを通じて、忠誠心を高め、購入を繰り返す機会がさらに増えます。