マーケティングでダーク ソーシャルを使用する方法 (およびその理由)

メトリクスと支出を追跡するプレッシャーが高まり、ソーシャル メディアのアクティビティを追跡できないため、マーケターは現在、ダーク ソーシャルに悩まされています。 しかし、ダークソーシャルとは何ですか？ そして、それをマーケティングにどのように使用できますか？

闇社会の不思議な世界を歩きましょう。

ダークソーシャルとは？

「ダーク ソーシャル」は、2012 年にアメリカのジャーナリストで作家の Alexis Madrigal が、ソーシャル トラフィックの全体像が見えていないと主張して造語した言葉です。

彼が書きました：

「ただし、リファラー データがない場合もあります。 あなたは私たちの玄関先に現れますが、あなたがどのようにしてここにたどり着いたのかはわかりません.これは、この膨大なソーシャルトラフィックの山が、ほとんどの分析プログラムから本質的に見えないことを意味します. 私はそれをダークソーシャルと呼んでいます。

それ以来、マーケティング担当者は、追跡が困難な Web トラフィック、コメント、およびディスカッションを表すために「ダーク ソーシャル」という用語を使用しています。 興味深いことに、これらはバイヤーが影響を受けるスペースですが、ブランドからは影響を受けません。

現在、消費者からのアウトバウンド共有の少なくとも 84% は、電子メール、ソーシャル ネットワーク、インスタント メッセージングなどのダーク ソーシャル チャネルで行われています。 マーケターは、ダーク ファネル、ダーク トラフィック、ダーク ソーシャル メディアなど、すべて同じ領域にある用語も使用します。 (多くのマーケティング担当者は、「ダーク ソーシャル」と「ダーク ウェブ」を混同しているかもしれませんが、そうではありません。)

いくつかの暗い社会の例は何ですか?

バイヤーは、購入の意思決定を行うためにまったく新しいアプローチを採用しています。 彼らは、ソーシャル メディアのスレッド、Slack コミュニティ、フォーラム、ポッドキャスト、フォーラムの推奨事項を使用して、必要なものを見つけています。

問題は、ダーク ソーシャル スペースを理解していないマーケティング担当者が、独自のデータと指標を歪曲している可能性があることです。 そして、これらすべては、マーケティング費用を追跡したい CEO や CMO には受け入れられません。

いくつかの例に入る前に、ダーク ソーシャルが存在するスペースを見てみましょう。 リストは広範で、驚くかもしれません。

• Facebook 広告のコメント:ページの管理者は自分のページのコメントやいいね! について通知を受け取りますが、広告については常に同じことが当てはまるとは限りません。 多くの場合、ブランドは Facebook 広告を掲載し、その下に残された暗いソーシャル コメントには反応しません。 これは、通常の場所で通知が届かないためです。 これにより、コメンテーターは、あなたが支払っている広告のコメント セクションを乗っ取ることができます。
• メール:ほとんどのメール プロバイダーは、紹介情報をブランドに渡しません。 これは、URL を追跡していて、受信者がそれらをクリックしている場合を除きます。
• ポッドキャスト: Google と Apple のポッドキャストは、ブランドが追跡できない議論や討論を引き起こすため、ダーク ソーシャルとしてカウントされます。 追跡可能なリンクのないポッドキャストで言及されたという理由で 1000 人がろうそくを購入した場合、ブランドはどのようにしてそれを知ることができるでしょうか? 彼らはおそらくそうしないでしょう。
• WhatsApp と Messenger : WhatsApp は 100 か国中 63 か国で 1 位にランクされています。 推奨事項とディスカッションは非公開であるため (当然のことですが)、追跡することはできません。 メッセンジャーは 13 億人のユーザーで 4 位にランクされています。 広告はメッセンジャーに表示され、プラットフォームはあなたの議論に基づいてあなたをリターゲティングできます. ただし、Messenger で共有されたリンクからの Web サイトへのアクセスは、関連付けることができません。

メッセージング アプリは他にもたくさんありますが、その中には中国やアジア諸国に固有のものもあります。 以下のWeChatとQQの人気が高まっています。

• Slack、Basecamp、Skype、Zoom:これらは、専門家が会話し、購入を決定する重要な場所です。 これらはめったに追跡できず、ソースに起因します。
• 口コミ: メール、電話、対面での会話もダーク ソーシャルです。それらから生じる Web トラフィックや購入を追跡できないからです。

ダーク ソーシャルの例

Earth 2 の Facebook 広告の下にあるダーク ソーシャルの例をご覧ください (残念ながら、私はデジタル マーケティングについて書いているので、すべてのメタバース広告が表示されます!)。

ブランドはおそらく、これらのコメントが存在することを知りません。 したがって、情報や機知に富んだ回答を提供することはできません。 ブランドは、フィードバックや教訓を得るためにコメント セクションの感情を測定することもできません。

Facebook 広告マネージャーでコメントを見つけるには時間がかかり、すべてを収集または整理するための受信トレイはありません。 また、新しいコメントの通知も受け取れないため、広告でリアルタイムでダーク ソーシャルをモデレートしていません。 5 週間後にスレッドに返信することは、どのブランドにとっても見栄えがよくありません。

ダーク ソーシャルをどのように測定しますか?

虹の捉え方や雲の測り方を聞いているようですよね？ 実は、ダークソーシャルを測る方法はいくつかあります。

では、見えないものをどのように測定できるのでしょうか。 このとらえどころのないスペースを測定する方法をいくつか紹介します。

1. URL を追跡する

これはマーケティング担当者にとって目新しいことではありませんが、私たちの多くはまだ一貫して行っていません。 (そうです、追跡の部分をスキップしてしまうこともあります。) ダーク ソーシャル トラフィックの測定を開始する簡単な方法は、短縮 URL を使用することです。

ほとんどのマーケティング担当者は、アウトバウンド リンクの追跡に Bit.ly を使用しています。 リンクが短いほど見栄えがよくなり、Twitter などのプラットフォームの文字数を節約できます。 ただし、注意すべき重要な点は、 Bit.ly が現在有料サービスであり、1 か月あたり 50 の無料リンク短縮しか許可されていないことです.

URL の追跡は簡単です。 元の URL と UTM メトリックを入力するだけです。 ここにいることが具体的であればあるほど、分析はより明確になります。 Bit.ly では、リンクから QR コードを生成することもできます。これもかなりクールです。

短縮 URL を作成したら、それをソーシャル メディアの投稿にコピーしたり、広告で使用したり、パンフレットや名刺に QR コードを追加したりすることもできます。 元の長い URL は bit.ly/3YmYGJd になり、クリック可能で追跡可能です。

2. Google アナリティクスを監視する

Google アナリティクスを使用すると、トラフィックとコンバージョンを監視できます。 さらに、行動、場所、またはその他のトラフィック属性に基づいてレポートを作成できます。

ただし、Google アナリティクスは「ダーク ソーシャル」要素を完全に排除するわけではありません。 通常、ダイレクト トラフィックは、ダーク ソーシャル トラフィックのほとんどが記録される場所です。 しかし、それは大きなことですが、人々が URL を直接入力したり、ページをブックマークしたりできる場所でもあります。 これを除外して詳細に掘り下げる方法はありますが、必ずしも簡単ではありません。

ご覧のとおり、Contentworks Agency では、トラフィックの 9.2% が Direct です。

Google アナリティクスは主にトラフィックを表示するのに適していますが、広告の下で人々が何を言ったかはわかりません. それを待つ…

Agorapulse はダーク ソーシャルに役立ちます

ダーク ソーシャルで人々があなたのブランドについて何を言っているのかを本当に掘り下げたい場合は、Agorapulse を試す必要があります。 ソーシャル メディア プラットフォームでは、会話、ハッシュタグ、ブランド メンションを監視できます。 さらに、Agorapulse は Facebook 広告のコメントもサポートしています。 つまり、エンゲージメントとコメントを簡単に追跡し、ブランドの解説に飛び込むことができます. もちろん、したい場合。

ここにいくつかあります：

ハッシュタグとメンションを監視する

あなたのブランドがソーシャル メディアで言及されたとしても、常に目にするわけではありません。 これにはいくつかの理由が考えられます。 スマートフォンの通知プッシュ メッセージをオフにしたのは、まあ、ちょっとやりすぎですね! あなたのブランドに言及しているユーザーは、あなたのハンドルネームであなたをタグ付けしていませんでしたが、代わりにあなたの名前を言及したり、ハッシュタグを使用したりしました。 または最後に、何百ものページ、プロファイル、およびアカウントを持つソーシャル メディア マーケティング エージェンシーであり、それらすべてに一度にログインしているわけではありません。

Agorapulse を使用すると、ハッシュタグ、ブランド メンション、タグをすべて同じ場所で聞くことができます。 直接タグ付けされていない場合でも、トップ ブランド アンバサダーを見つけることもできます。

各ソーシャル メディア プラットフォームにログインしたり、煩わ​​しいプッシュ通知を有効にしたりする必要はありません。

暗いソーシャルのヒント: Agorapulse でキャンペーンやブランドのハッシュタグを監視している場合は、スペルを間違えたり、同様のハンドルを追加したりして、タイプミスやスペルミスを見逃さないようにします。より積極的に取り組みたい場合は、競合他社のハッシュタグやキーワードを入力することもできます。

これの実例は、最高のクリスマス広告を掲載している英国の大規模デパート、John Lewis & Partners です。 John Lewis は、Twitter でハンドル名 @JohnLewis を持っていません。 @JohnLewisRetail があります。 代わりに、ハンドルは名前の素敵な男のものです... はい、あなたはそれを推測しました... ジョン・ルイス!

幸いなことに、男性のジョン・ルイスと店のジョン・ルイスはソーシャルメディアで素晴らしい関係を築いています。 しかし、John Lewis のマーケティング チームは、自社だけでなく、100% 監視しています。

ダーク ソーシャル広告のコメントを取得する

Agorapulse は、Facebook の暗い投稿に対するコメントを収集して照合し、エンゲージメントを簡単に追跡できるようにします。 返信を自動化したり、スパム コメントを非表示または削除したり、質問やフィードバックを別のチーム メンバーに割り当てたりすることもできます。 Facebook のマーケティング API およびグラフ API への Agorapulse の接続により、コメントが確実に同期されるため、リアルタイムで応答できます。

Agorapulse ダッシュボードに広告コメントが表示されるようにするには、Agorapulse アカウントの設定に移動し、[ソーシャル プロフィール] をクリックします。 Facebook ページを見つけて、[広告アカウント] を選択します。 次に、広告アカウントを接続するだけです。 暗い投稿のコメントは、自動的に受信トレイ タブに表示されるようになります。 わーい！

保存済みの返信を活用する

多くの場合、暗いソーシャル コメントは、同じ質問や苦情を繰り返します。 そのため、いくつかの保存済みの返信をすぐに表示できるようにしておくと、時間を大幅に節約できます。保存済みの返信は、FAQ が非常に技術的または詳細な分野でも役立ちます。

返信を保存すると、毎回回答を調べたり、会社の Web サイトからコピーして貼り付けたりする手間を省くことができます。 好きなだけ作成し、応答ごとに編集して、ユーザーの名前を追加できます。

ブランドはダークソーシャルをどのように利用していますか?

• 失われた販売を保存するには
  広告セクションのコメンテーターは、購入についてお互いに話し合ったり、重要なセールス ポイントを見逃したりすることがあります。 CreateStudio は、広告のコメント セクションに飛び込んで役立つヒントを提供しました。

• ユーザーが生成したコメントを監視するには
  ブランドは、マイクロ インフルエンサーやユーザー生成コンテンツが、ブランド自体よりもオーディエンスに影響を与えることを知っています。 これはダーク ソーシャルです。他のユーザーの投稿の下にあるコメントは、提携またはタグ付けされていない場合、独自の指標に表示されないためです。 しかし、それらはブランドにとって依然として価値があります。 ハッシュタグとコメントを監視すると、製品を紹介する投稿を表示し、自分のページで共有できます. 私はSnagのタイツからのこのような投稿の信憑性が大好きです。これは、本物の女性が服を着て見栄えが良いことを強調しています!

• 楽しむ
  Ryanair はミームの達人であり、定期的にブランドの言及、トレンド、さらには飛行機の写真を撮り、それらをツイートに変えています。 これには、ソーシャル メディア チームによるしっかりとしたメディア監視が必要です。

• 誤った情報を修正するには
  私は自由な討論の大ファンなので、ソーシャル メディアでブランドによるヘリコプターの検閲を見るのは好きではありません。 しかし、Beyond Meat のような反対派の多いブランドは、自社のダーク ソーシャルを監視する必要があります。 グループや個々の投稿では、飛び込んで修正したいと思うかもしれない多くの批判が起こっています. （彼らが介入しないのは意図的な選択かもしれないことは承知しています）

• キャンペーンの当選者を引き出すには
  私たちはソーシャル メディアのコンテストが大好きで、勝者を見つけるために、ダーク ソーシャルを監視して、ユーザーが直接タグ付けしていない場合でも、反応やキャンペーン ハッシュタグを確認する必要があることがよくあります。

結論

Snapchat、Facebook Messenger、WeChat のユーザー数の増加により、ダーク ソーシャルが増加しています。 もちろん、Reddit、Quora、Discourse などのフォーラムへの関心も高まっています。

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