ゼロパーティデータとは何ですか – マーケティング担当者が知っておくべきすべて

公開: 2023-08-25

すべてのマーケティング担当者は、マーケティング支出を最適化し、消費者の洞察を収集するためにデータを活用することを信じていますが、多くのマーケティング担当者は取得する適切なデータに苦労しており、時計は常に刻々と過ぎています。 Yahoo!の元CEO。マリッサ・メイヤーはかつてこう言いました。「データ収集に関しては、『早ければ早いほど良い』が常に最善の答えです。」

サードパーティデータやファーストパーティデータについて聞いたことがあるかもしれませんが、ゼロパーティデータとは一体何ですか。また、なぜマーケティング担当者にとって宝の山とみなされているのでしょうか?

ゼロパーティデータとは何ですか?

ゼロパーティデータは、消費者が企業またはブランドと直接かつ意図的に共有する情報であり、通常、個人の好み、感情的傾向、ライフスタイル行動が含まれます。

マーケティングの将来に関して言えば、消費者との対話を成功させるには、より共感的で、目的意識があり、顧客第一のものとなるでしょう。ゼロパーティデータは、ブランドマーケティング担当者がこれを達成するのに役立ちます。

ファーストパーティデータとゼロパーティデータの違いは何ですか?

ここでは多くのパーティーが開催されているように見えるかもしれないので、それぞれが何を意味するのかを確認してみましょう。

ファーストパーティデータ:これは、ユーザーが特定のサイトまたはアプリを操作するときに収集される行動データであり、(現時点では) その Web サイトを運営する会社またはブランドが完全に所有しています。これは通常、ページ上の動作を追跡する Web サイトの Cookie やプロフィール情報やトランザクション履歴を通じてバックグラウンドで発生します。また、ロイヤルティプログラムへの参加や、電子メールの開封やクリックなどのデジタルマーケティング活動を通じて収集することもできます。
セカンドパーティデータ:この種のデータは基本的に、別の組織のファーストパーティデータにアクセスします。これには、両社が条件に合意し、データ交換の計画を立てる直接コミュニケーションが含まれます。セカンドパーティデータは依然としてあなたと消費者の間に仲介者を置きますが、データの出所を完全に把握できるため、データは価値があるとみなされますが、別の組織から継続的に購入する必要があります。
サードパーティデータ:多数の Web サイトがファーストパーティのオーディエンスデータを取得し、それをアグリゲーターを通じて他のユーザー、つまり購入者にパッケージ化する場合、そのデータはサードパーティデータとみなされます。このデータは、広告やターゲティングの目的で使用できます。サードパーティデータは広く使用されていますが、購入者は個々の消費者と直接の関係がないため、データが古くなり信頼性が低くなる可能性があります。最終的に、これはキャンペーンの有効性と品質を妨げます。
ゼロパーティデータ:ファーストパーティ、セカンドパーティ、サードパーティデータの受動性とは異なり、ゼロパーティデータは消費者によって直接提供され、通常は価値観、ライフスタイル、好みなどのより高次の属性に関連します。これは、消費者が対話および認識する方法のために提供する固有のアクセスです。このため、ゼロパーティデータは最も重要なデータセットの 1 つになります。

ゼロパーティデータが重要なのはなぜですか?

マーケティング担当者は、今日ゼロパーティデータを非常に重要なものにする 2 つの重要な課題に直面しています。最初の (そして多くの場合最も差し迫った) 問題は、Cookie のない世界で市場シェアを乗り切り、維持することです。 2 つ目は、長期的なロイヤルティを確保するためにパーソナライズされたブランドエンゲージメントに対する需要です。

最終的には、ゼロパーティデータを使用することで、消費者との関わりに当て推量を使用するのをやめ、顧客の生涯価値を高める真の感情的なロイヤルティを促進することができます。これが、「ゼロパーティデータは新しい石油である」のような見出しを目にする理由です。

サードパーティ Cookie の消失をゼロパーティデータで対処する

過去 10 年間に、無制限のデータ収集が多くの革新的なデジタルビジネス慣行につながったことには誰もが同意します。消費者はよりカスタマイズされたメッセージングの恩恵を受け、マーケティング担当者はより適切なターゲティング、より高いコンバージョン、より信頼性の高い測定を享受できました。しかし、チェックされていないデータ収集により、プライバシー、セキュリティ、透明性に関する懸念が相次いでいます。

GoogleはサードパーティCookieを廃止すると発表し、広告界を震撼させた。段階的に変化に取り組んでおり、最近では計画を2024年まで延期しているものの、依然として多くのブランドが広告や消費者との関係全般に対するアプローチの変更を余儀なくされている。

Cookie の消滅により、多くのブランドはデータに裏付けられた洞察が見えなくなり、マーケティング資金を賭けたギャンブルに走り、顧客を失う危険にさらされることになります。

Google はまだ始まりにすぎません。消費者はデータの用途について十分な情報を得るようになってきています。彼らは管理と透明性をますます要求しており、海外ではカリフォルニア州消費者保護法 (CCPA) や一般データ保護規則 (GDPR) などの法律が制定されています。

マーケティング担当者は、サードパーティデータの消防ホースが利用できない世界に備える必要があります。

マーケティング担当者は、見込み顧客との直接的な関係を築くために、ゼロパーティデータに注目しています。 Forrester の最近の調査によると、マーケティング担当者の 90% が、年内にゼロパーティデータを取得することで、データの減価償却に積極的に対応しています。

ロイヤルティを確保するパーソナライズされたブランドエンゲージメントの需要を満たすためにゼロパーティデータを使用する

ブランドエンゲージメントに関して言えば、マーケティング環境はパラダイムシフトを迎えています。かつてはコンテンツが「王様」でしたが、現在ではエクスペリエンスが王冠を奪います。消費者の 80% は、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供する企業と取引する可能性が高くなります。

マッキンゼーの調査によると、パーソナライゼーションはマーケティング支出の 5 ～ 8 倍の ROI をもたらし、売上を 10% 以上増加させることができます。消費者とつながるには投資する価値があります。

まるで壮大な手品を披露するよう求められているような気分になるかもしれません。消費者の大多数はデータの透明性とプライバシーを支持しています。それでも、彼らはパーソナライズされたインタラクションと利便性を備えた豊かな顧客体験も望んでいます。

まさにそれが、ゼロパーティデータが切り札となり得る理由です。

ゼロパーティデータを意図的に収集して使用すると、より包括的な顧客ビューを実現し、ブランドを消費者とより本物かつ有意義に連携させることができます。

この種のデータは、より大きな共有とパーソナライゼーションの反復サイクルを促進し、徐々に高いレベルの信頼、洞察、忠誠心を促進すると同時に、広範な業界の変化に対する「将来の保証」にも役立ちます。

ゼロパーティデータを収集する方法

消費者は自分のデータを自動的にブランドに渡すわけではないことを覚えておくことが重要です。ゼロパーティの電子メールキャンペーンのようなものは機能しません。また、従来の Web サイトデータ収集も機能しません。そして、ゼロパーティの広告キャンペーンについても考えないでください。

ゼロパーティデータは、消費者に直接詳細な情報を求めるデジタルタッチポイントを通じて収集するのが最適です。それは段階的に実行し、時間の経過とともに蓄積する必要があります。これにより、消費者の信頼を確保し、ブランド価値を提供する関係構築が促進されます。

ゼロパーティデータの蓄積は、要求と受信の繊細なダンスである必要があり、消費者が見返りに価値のあるものを受け取っていると信じている場合にのみ機能します。顧客に価値を適切に示すことができれば、消費者の 79% が喜んで情報を提供してくれることが調査でわかりました。

これを行うための最良の方法の 1 つは、オンラインブランドコミュニティを利用することです。

マーケティング担当者は、忠実な顧客コミュニティを活性化し、ゼロパーティデータが収集され、それに基づいて行動できるように、生き生きとした消費者向けの世界を育成する必要があります。

マーケティング戦略に統合されたオンラインブランドコミュニティは、データを全体像に結びつけ、消費者が自分が信じるものへの参加を促す強力な方法です。

ゼロパーティデータは、プロフィールの質問、アンケート、投票、クイズ、ディスカッションなどを通じて収集できます。これは、適切なテクノロジープラットフォームが個人の顧客プロファイルにデータを追加できるため、従来の市場調査や顧客フィードバックとは異なります。

たとえば、消費者に趣味を共有するようアンケートやライフスタイルに関するクイズを提供し、消費者が写真に興味があると答えたとします。この情報を消費者のプロフィールに「保存」して、写真コンテストなどの関連性の高いオファーを提供できるように支援してくれるテクノロジーパートナーを見つけることが重要です。

人気のフードデリバリーサービスである Grubhub は、特に情熱的なダイナーや熱心な大学生とのゼロパーティデータ関係を構築するために、Tastemakers オンラインブランドコミュニティを開始しました。 Grubhub は、TINT を活用したオンラインブランドコミュニティに常時アクセスできるため、大学生に関連するオファーを簡単に提供できる予測的な洞察を得ることができ、そして最も重要なことに、拡張が容易です。

データは意図を持って収集する必要があり、消費者エクスペリエンスを向上させるために各勧誘をどのように使用するかを戦略的に計画する必要があります。そうでないと、消費者は何の価値もない見返りのない贈与にうんざりしてしまいます。

ゼロパーティデータの使用方法

ゼロパーティデータの収集を開始すると、消費者のロイヤルティを最大化するためにそれを最適に使用する方法が問題になります。マーケティング担当者は、データをバックグラウンドで起こっている受動的な活動としてではなく、消費者があなたを知っていて信頼していることを示す能動的な表現として捉える必要があります。

最終的には、データを信頼の通貨とみなすことができ、それが永続的なロイヤルティにつながります。主な使用方法をいくつか紹介します。

ユニークなコンテンツと役立つリソースを提供する

消費者の興味や情熱を知ることができれば、無関係で煩わしいものではなく、役立つと考えられるブランドコンテンツを提供できます。

たとえば、消費者が Target の店内で買い物をするときにレビューを頻繁に見ると言った場合、商品のオンラインレビューページへのリンクを送信できます。

または、消費者が近々家のリフォームを考えていると言ったら、アイデアボードや装飾のインスピレーションを含む記事やビデオを送信するかもしれません。これは、ユーザーにとって価値のある e コマースやアプリのエクスペリエンスを作成する際にも使用できます。

Yelp のような企業は、ゼロパーティデータに特化したプリファレンスセンターを設立しました。おすすめをパーソナライズするために、Yelp はゼロパーティデータを使用して顧客の好みに合ったレストランの属性を強調し、顧客が独自の結論に達できるようにします。

ターゲットを絞った消費者を関連するブランド体験に招待します

ブランドエクスペリエンスには、インタラクティブなデジタルアクティビティから、無料の製品サンプルや地元のイベントへの参加まで、あらゆるものが含まれます。パーティデータがゼロの場合でも、消費者をオンラインまたはオフラインでブランドに関与するよう招待できます。

共有データのためにこの招待状を受け取っていることを消費者に常に知らせ、常に感謝することが重要です。これは、情報共有の有用性を強化するのに役立ちます。

同じ考えを持つ他の消費者とのつながりを構築する

「ああ、あのブランドが大好き！」と言って誰かとクリックした経験は誰しもあるでしょう。特に今日では、ブランドはコミュニティとのつながりを生み出す重要な背景となっています。ゼロパーティデータは、消費者にとって最も重要なトピックに関する活発なディスカッションスレッドを開始する優れた方法です。

他の種類のデータを使用すると、ベビーブランドはおむつを購入する母親に関する行動情報を取得できる可能性があります。購入頻度、購入するブランド、よく利用するサイトなどもわかるかもしれません。

しかし、パーティーのデータがまったくないにもかかわらず、同じベビーブランドは、幼児が部屋中に食べ物を投げたり、犬が吐いたりする中、赤ちゃんのおむつが飛び出て苦労している子育ての現場にいる母親を特定することができます。これは Cookie からは得られない感情的な情報であり、それを受け取った人々が発散したり、ヒントやコツを交換したり、自分自身を表現したりするためのつながりの機会を生み出すことができます。

カスタマイズされたプロモーションとインセンティブを提供する

消費者データの共有で価値を生み出す最良の方法の 1 つは、カスタマイズされたプロモーションを行うことです。消費者は、自分の情報に関する特別な割引コードやクーポンを受け取ったときに、点と点を簡単に結びつけることができます。

初めてゼロパーティデータエンジンを構築する場合、これは消費者にすぐに価値を示す優れた方法です。

Arm & Hammer の Cat Litter ブランドは、情熱的な猫の飼い主のためのホームとして、Kitty Krew コミュニティを開始しました。コミュニティの立ち上げを促進し、ゼロパーティのデータ収集を促進するために、特別な猫のチャームブレスレットを獲得するために消費者がエントリーされました。

お客様の感謝の声

消費者データは舞台裏で行われていると考えられることもありますが、注意を払っていると人々はそれに気づきます。ゼロパーティのデータを使用すると、単に関心があることを示すだけでブランドエクイティを構築できます。消費者の 77% は、顧客からのフィードバックを求め、受け入れるブランドを好むと回答しています。

ゼロパーティデータは、顧客評価をさらに高めるのに役立ちます。それは、驚きや喜びの瞬間、補完的な製品やサービスの提供、個人的なメモ、さらには今後の企業の決定に消費者を巻き込むことまで、あらゆるものです。

急成長している調味料ブランド、サーケンジントンズでは、多くの場合、手書きの感謝状が含まれており、オンラインブランドコミュニティである Taste Buds に栄養士などの追加リソースを提供しています。

TINT がゼロパーティデータにどのように役立つか

TINT は、ブランドがサードパーティのサイトから消費者との関係を取り戻すことができるようにすることを信じています。当社のオールインワンのコミュニティ主導型マーケティングプラットフォームは、消費者との関係を確保し、ブランド支持者を動員し、ゼロパーティデータを収集して、すべてのマーケティング活動の ROI を加速します。