ESPを切り替えるときに何を期待するか

公開: 2018-09-13

Litmusの世論調査によると、2017年中にブランドの28％以上がメールサービスプロバイダーを削除または切り替えました。 また、ブランドの16％以上が、ESPの変更が2018年のメールマーケティングの最優先事項であるとLitmusに語っています。

2017年中にブランドの28％がESPを削除または切り替えました

ESPの切り替えを検討している場合は、まず、確実なESP提案依頼書（RFP）を作成してください。 次に、何が関係しているかを完全に理解するプロセスに入ります。

その第2部を支援するために、Litmusは、Marketing Democracy、BrightWave、DEG、Trendline Interactive、emailvendorselection.com、Laughlin Constable、およびRed PillEmailの電子メール専門家にアドバイスを求めました。

大きな痛み

電子メールプログラムが小さく、洗練されているのが比較的単純な場合、ESPの切り替えはそれほど難しくありません。 ただし、次の場合、難易度は急速に上昇します…

  • パーソナライズがたくさんある
  • 自動化されたトランザクションキャンペーンがたくさんある
  • 多くの統合、特にカスタム統合があります

言うまでもなく、これらすべてが、ブランドがより関連性の高い電子メールや高性能の電子メールプログラムを作成するのに役立ちます。 したがって、現在これらの機能がない場合は、会社がそれらを構築していることを願っています。

「ESPの切り替えは、近年、指数関数的に困難になっています」と、MarketingDemocracyの社長兼創設者であるChrisMarriottは述べています。 「これは、ほとんどのブランドでメールプラットフォームがマーテックユニバースの真ん中に位置しているためです。これらの接続を切断して再設定することは、多くの混乱と作業です。」

TrendlineInteractiveのチーフストラテジスト兼共同創設者であるAndrewKordekは、データが問題の中心にあることの難しさと方法について同意しています。 「データはますます至る所にあります」と彼は言います。「そして、「30日であなたを移行できる」シナリオはもうほとんどありません。」

ただし、一部の専門家は、ESP内のすべてのデータをエクスポートするのが簡単であることに同意しませんでした。これは、特定のESPからデータを移動する方が簡単であることを意味している可能性があります。 LaughlinConstableのデジタルストラテジストであるEmilyHauptle氏は、次のように述べています。「データのエクスポートとインポートが簡単になり、プラットフォームの認定とトレーニングの提供が向上しました。」

emailvendorselection.comの創設者であるJordievan Rijnも、それが簡単になっていると考えています。 「一般的に、ミドルウェアとより優れた幅広いAPIのおかげで、より簡単になりました」と彼は言います。 「顧客データプラットフォーム（CDP）の傾向が続き、マーケティング担当者向けの集中型データベースが手頃な価格になれば、別の改善の波が見られるでしょう。」

他の人はあまり確信がありません。 「すべての資産、データ、自動化、トリガー、レガシーレポートを別のESPに移植する自動化された方法はありません」と、Red PillEmailの社長であるJohnA.Caldwellは述べています。何年にもわたって取引します。」

そして、それは今後さらに困難になる可能性があります。 BrightWaveのCX担当副社長であるRichWilsonは、次のように述べています。「多くのESPは、データ駆動型キャンペーンで使用するデータを保存およびステージングする独自の独自の方法を開発しています。 別のESP内でパリティを作成するには、キャンペーンの計画、データ処理、分析、さらには分割テストのために、他のESP独自のツールを使用して完全に手動で再構築する必要があります。 「リフトアンドシフト」は急速に「脱構築と再構築」になりつつあります。これは、過去数年よりも法医学的な演習です。」

リトマスによるESP移行のマーケティング担当者向けガイド

新しいESPの準備はできましたか？

新しいESPへの切り替えは簡単な作業ではありません。 しかし、ESP移行のステップバイステップガイドをご利用いただけます。 ボーナス？ また、すぐに使用できる計画テンプレートを入手できるので、今すぐ始めることができます。

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キープレーヤー

電子メールシステムはますますブランドのマーケティングインフラストラクチャの真ん中に位置し、CRMや他のシステムと統合されることが多いため、ESPの切り替えに関与する可能性のある潜在的な人々のリストが増えています。

「ITとマーケティングが主要な利害関係者です」と、DEGのリレーションシップマーケティングディレクターであるCaraOlsonは述べています。 「ただし、多くのESPは単なる電子メールではなく、テクノロジースタックの統合を検討している場合は、メディアチームとソーシャルチームも含める必要があります。 また、サービスチームとeコマースチームも含める必要があるかもしれません。」

BrightWaveのプラットフォームテクノロジー担当バイスプレジデントであるTundeNoibeは、幅広く多様なチームが必要であることに同意します。 「ESPの切り替えには、専任のクロスファンクショナルチームが必要です。このチームは、経験豊富なプロジェクトマネージャー、ビジネスアナリスト、ソリューションアーキテクト、実装コンサルタント、QAエンジニアで構成されています。」

オルソンは、プロジェクトマネージャーが切り替えを監督する必要性を繰り返しています。 「移行は、多くの場合、フルタイムの仕事に加えて大きなプロジェクトです」と彼女は言います。 「残念ながら、ブランドはこの期間中に追加のワークロードを期待する必要があります。」

必要な準備作業

ESPの切り替えをできるだけ簡単にするには、ESP移行プロジェクトマネージャーにできるだけ多くのドキュメントを用意します。 私たちの専門家はあなたにアドバイスします：

  • オーディエンス、件名などの詳細を含む現在のキャンペーンのライブラリを用意します。
  • Webサイト、モバイルアプリ、ソーシャルメディアページ、デジタル広告など、ESPにデータをフィードするすべての電子メールサインアップ、リード生成、およびその他のフォームのインベントリを作成します。
  • ESPと他のシステム間のデータ統合のすべてのポイントをリストします。
  • 新しいESPに、すべてのAPIドキュメントを送信するように依頼します。
  • 移行のToDo、期限、および割り当ての実行リストを保持します。

BrightWaveMarketingのプラットフォームテクノロジー担当バイスプレジデントであるTundeNoibeは、次のように述べています。

Caldwell氏は、履歴データなどの重要なものを忘れたくないと述べています。 「ブランドは常にデータを忘れており、以前のプラットフォームに別れを告げてから数か月後まで気づきません」と彼は言います。 「新しいプラットフォームに活用する必要のある履歴はたくさんあります。ほとんどのレポートシステムでは、アーカイブされたレポートをインポートできないため、そのプロセスを早期に開始してください。 歴史的な傾向、ベンチマーク、および重要な学習を失うわけにはいきません。」

作業中は、必ずそのデータをクリーンアップしてください、とHauptle氏は言います。 「データのクリーンアップは、次のESPを成功させるための最も重要な部分です。 不正確なデータは、洞察やキャンペーンを台無しにし、送信者の評判を傷つける可能性があります。」

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タイムホライズン

私たちの専門家の間のコンセンサスは、ブランドは新しいESPへの移行に約3か月かかることを認めるべきであり、より大きく、より複雑な電子メールプログラムはより多くの時間を必要とするということです。 そして、それはその準備作業のすべてがうまく行われたことです。

「ブランドはそれを迅速に行うことを望んでいます」とKordek氏は言います。 また、自分たちでやっていれば、すべてを調整するのにどれだけの時間がかかるかを見落としています。」

ESPの切り替えには、かなりの量の発見と適応が含まれるだけだとオルソン氏は言います。 「ブランドがデータの出所を知らないことがあり、調査に時間がかかることがあります。 新しいESPは、以前のESPと同じようにプログラムを処理できない可能性があるため、データファイルを調整するためにITが必要になる場合があります。」

BrightWaveのCX担当バイスプレジデントであるRichWilsonは、ESPインターフェースは大きく異なり、複雑なタスクを実行するには発見にも時間がかかる可能性があると警告しています。 「大規模なESPのほとんどは、大規模なクラウドを形成するための小規模なクラウドベースのソフトウェアシステムのコレクションであり、最高のテクノロジーにもバグが存在することを忘れないでください。 チームが新しいESPの特定の個性を学び、複雑なタスクを実行するための創造的な方法を見つけるまで、辛抱強く待ってください。」

専門家の何人かは、多くのブランドがIPウォーミングを忘れていると指摘しました。この場合、受信トレイプロバイダーは、最初は少量の電子メールを送信し、その後数週間にわたって徐々に大量の電子メールを送信することで、新しいIPアドレスにさらされます。 したがって、すべての送信IPアドレスを同じに保たない限り、1つのESPをオフにして、新しいESPをオンにして、以前に行ったすべてのことをすぐに送信することはできません。

「IPウォーミングは、移行するブランドにとって新しい概念であることがよくあります」とオルソン氏は言います。 「可能であれば、数週間にわたって毎日送信できる常緑樹のキャンペーンをいくつか計画してください。 しばらくの間、2つのプラットフォームから送信されると予想されます。これには、新しいESPからのサブスクライブ解除を処理するために、現在のESPからの作業が必要になります。」

Van Rijnは、オンボーディング中に新旧両方のESPを利用できるようにすることを計画するのが賢明であることに同意します。 「新しいESPで問題が発生した場合でも、重要なメッセージをすべて送信できる必要があります。 オンボーディングは可能な限りシームレスである必要がありますが、それでもプランBが必要です」と彼は言います。 「30日から90日のオーバーラップを取り、特別な状況がある場合はさらに追加します。」

すべての痛みを正当化する

マリオットは、これらすべての考慮事項を合計すると2つになると言います。 「別のベンダーが機能、機能、およびパフォーマンスの大幅な改善を表明しない限り、現在のESPを離れたくありません」と彼は言います。 「そして、切り替える場合は、新しいベンダーで正しい選択をしたことを絶対に確認したいので、長い間再び切り替える必要はありません…もしあったとしても。」

Eメールマーケティング技術スタックの最適化に役立つその他のリソース

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  • ESP移行に関するマーケティング担当者向けガイド
  • 電子メールサービスプロバイダーの状況のスナップショット
  • ESP RFPの実行：ベンダー選択プロセスの改善
  • Litmusコミュニティ：ESP RFPプロセスはどのように進みましたか？
  • ESPとは何ですか？

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