完璧に配置されたコンテンツで理想的な顧客を引き付ける方法

公開: 2020-11-25

「こんにちは、私はMacです。」

「そして私はPCです。」

2006年5月から2009年10月にかけて行われたAppleの「GetaMac」シリーズのコマーシャルを覚えていますか？

コマーシャルは短いビネットで、ジョン・ホッジマンを甘くてゴツゴツしたPCとして、ジャスティン・ロングをクリエイティブでヒップなMacとして取り上げました。

これらの66のショートスポットは、 Adweekによって過去10年間で最高の広告キャンペーンに選ばれました。

長期にわたるキャンペーンの成功は、Appleがその理想的な顧客が誰であるかを確かに知っていると信じさせる。もちろん、彼らは…Macintosh自体の誕生から、理想的な顧客を選んだからです。

それは、誰もが広告に好意的に反応したという意味ではありません。この記事を調査しているときに、PCのキャラクターが実際に彼にもっと魅力的だったので、キャンペーンは「裏目に出た」と主張するコメンターに出くわしました。

いいえ、キャンペーンは裏目に出ませんでした（機能していない場合、3年間一連の広告を掲載する人は誰もいません）。代わりに、Appleは、彼らが転換したいと思っている人を選んだほど、引き付けない人を選んだ。

Appleは、ハードコアなPCの人々にMacに切り替えることは決してないだろうと知っていました。代わりに、Appleはこれらの66のユーモラスな小さな物語を使用して、2人のキャラクターの対比による利点について教育を受けた後、Appleに向かって「スイング」する可能性が高い人々をターゲットにしました。

私には本当に素晴らしいコンテンツマーケティングのように聞こえます。実際、 Get a Macキャンペーンの性質と期間を考えると、従来の広告よりもシリアルオンラインビデオマーケティングに似ていました。

したがって、3ステップのコンテンツマーケティング戦略の最初の（そして最も重要な）ステップは、「誰」を決定することです。

誰を惹きつけて話したいですか、そして同様に重要なこととして、誰を反対方向に運転したいですか？それはすべて、何よりもまずあなたの価値観に帰着します。

あなたのコアバリューは何ですか？

Appleの価値観は、 Get a Macキャンペーンによく反映されていました。創造性、シンプルさ、そして現状に対する反抗です。これらのコアバリューは、以前の「クレイジーワンズ」キャンペーンとその前の象徴的な「1984」広告に一貫して存在していました。

スティーブ・ジョブズが亡くなって以来、アップルはイノベーションの能力を失ったと感じる人もいます。それが本当かどうかにかかわらず、Appleの認識は、最初は強く惹かれていた私たちの間で変わったと思います。彼らの広告は、今では初めて、より一般の聴衆にアピールしようとしているからです。

スティーブは絶対に承認しませんでした。

現代のマーケティングとは、理想的な顧客の世界観と一致させることです。独占の外では、誰にでもアピールするマーケティングのようなものはありません、それでも、企業はまだ試みて、日常的に失敗します。

一方、パタゴニアについて考えてみてください。アウトドアウェアとギアの会社の創設者は、岩肌に損傷を与えることなく挿入および取り外しができるアルミニウム製のクライミングウェッジを発明しました。これは、パタゴニアの創業のコアバリューを反映しています。

「不必要な環境への害を与えずに、最高の製品を作りましょう。」

もちろん、すべての企業が創業ストーリーにコアバリューを組み込んでいるわけではありません。ほとんどの企業は単に人々が欲しいものを売るために存在しているので、適切な種類の顧客を引き付けるために彼らがマーケティングに反映したいコアバリューを見つけるのは経営者次第です。

たとえば、アイスクリームには、材料以外に本質的に倫理的なものはありません。そのため、ベン＆ジェリーズは、アイスクリームとはまったく関係のない2人の創設者の価値観を採用しました。

アイスクリームが好きな人全員がペンタゴンの支出の削減と気候変動との戦いに必ずしも同意するわけではありませんが、それらを気にする人々はベン＆ジェリーズを象徴的なブランドに変えました。

それはまた、すべての日光と光である必要はありません。あなたのコアバリューが「欲は良い」という考え方と一致していれば、この世界観を共有している人々を確実に見つけることができます。あなたはただそれをひるまずに所有する必要があります。

はい、誰と話しているのかを理解する必要があります。しかし、あなたは自分が見つけた人を受け入れるだけでなく、誰を引き付けるかを選択します。

あなたのキャラクターはどのように見えますか？

Get a Macキャンペーンでは、Appleは文字通り、理想的な「スイング」顧客が目指すものを擬人化したキャラクターを作成しました。私たちが同じことをする時が来ました。

必要に応じて、ペルソナまたはアバターと呼ぶことができます—私はキャラクターが好きです。これは、最初のステップが、理想的な顧客の架空の一般化された表現を作成できるようにする調査であるためです。

フィクションに関する限り、私たちはあなたのコンテンツが彼らを完成させるのに役立つ彼ら自身の購入の旅の主人公となるキャラクターを作成しています。この旅は、私たちの研究から収集できる限り多くの現実に基づいているため、「実際の人々や出来事に基づいた」架空のドラマのようなものです。

私が見込み客が主人公であると言うとき、それは主人公を意味します。 あなたのコンテンツは、ヒーローが問題を解決する旅を完了するのを助けるガイドとしてあなたのブランドを位置付ける強力な贈り物です。これがJosephCampbellのHero'sJourneyのように聞こえる場合は、すばらしい作業です。この側面については、戦略の「何」の部分で詳しく説明します。

この旅は、あなたがより多くのものを売りたいという文脈では起こりません。それは、見込み客が最初に旅に出る問題を解決するという文脈で、見込み客がどのように考え、感じ、見、行動するかを理解することです。

そして、共有するコアバリューを彼らに浸透させることを忘れないでください。なぜこの人は、他の選択肢の海から、旅で彼らを助けるためにあなたを選ぶのでしょうか？

あなたはすでに彼らが重要な方法で見ているように世界を見ていて、彼らはあなたのコンテンツに出くわすとすぐにその共有された世界観を理解するでしょう。あなたのコアバリューはあなたの秘密の魅力の呪文です。

誰も怒らせないことを期待して世界観を隠す代わりに、大声で誇りを持って、自分を唯一の合理的な選択肢と見なす志を同じくする人々を引き付ける力を実感できます。

現在、ほとんどの人は、AppleがGet aMacコマーシャルでJustinLongを使用したように、コンテンツでこの代表的なキャラクターを使用することはありません。誰と話しているのか、何を言うべきか、どのように言うべきかを見失うことがないように、これは実際に参照するための複合体です。

一方、 Get a Macのコマーシャルは、ミニマリストの真っ白な背景の前に立って話している2人の男でした。オンラインビデオマーケティングの観点から考えている場合、インスピレーションを得るためにこのキャンペーンを探すよりもはるかに悪いことをする可能性があります。

そして、あなたの説明ビデオについて考えてください。あなたが話している相手を表すキャラクターは、競合するマーケティングアプローチよりも優位に立つことができませんか？

少なくとも、コンテンツでのキャラクターの実際の使用を検討することは、物事を正しくすることを強制します。そのための方法を見てみましょう。

あなたはあなたの聴衆ではありません

あなたがあなたの価値観を共有する人々を引き付けようとしていることを考えると、あなたの聴衆と過度に同一視することは魅力的です。共通点はありますが、理想的な顧客が他の点であなたと似ていると考えるのは危険です。

あなたは、初心者のために、あなたが何をするかについての専門家ですが、そうではありません。

知識の呪いの犠牲にならないようにする必要があります。これは、専門知識を持つ人が無意識のうちに他の人が理解する背景を持っていると想定したときに発生する認知バイアスです。

この1つの仮定だけでも、コンテンツマーケティングの取り組みを沈める可能性があります。さらに、聴衆があなたが持っている他の特徴を共有していると思いたくはありません。あなたは、聴衆が何を考え、感じ、見て、何をしているのかをできるだけ知りたいのです。

言い換えれば、あなたが彼らの靴でバイヤーの旅を歩くことに共感を持っているためには、あなたは最初に彼らの視点から物事を見る必要があります。そうすれば、旅の途中で彼らを「指導」するコンテンツを作成できるようになります。

共感を詳しく見てみましょう。共感の定義は2つの部分で構成されています。

他人の感情、考え、または態度との知的同一性。
それらの感情、思考、または態度の代用体験。

見込み客の頭の中ですでに行われている会話に参加したいとよく言われます。価値観と世界観を一致させることで、見込み客の心の中で会話に参加することも目指しています。それが、マーケティングが適切なタイミングで適切な動機付けを引き起こす方法です。

これを実現するために使用するプロセスは、共感マッピングと呼ばれます。演習の基礎となるのは、次のステートメントです。「私たちの理想的な顧客は、____のために____へのより良い方法を必要としています。」

共感マップは形やサイズが異なりますが、それぞれに共通する基本的な要素があります。

「考える」、「見る」、「する」、「感じる」に分かれた4つの象限
象限の下部にある2つのオプションのボックス：「Pains」と「Gains」

開始するには、上記の共感マップの大きなバージョンをダウンロードして印刷できます。

マップを使用すると、すべての調査やその他の関連資料を簡単に整理できます。 4つの象限は、見込み客フェーズにおける理想的な顧客の感覚的な体験を表しています。

次のような質問を自問してください。

彼らの世界では、典型的な一日はどのように見えますか？
彼らは自分の恐れや希望についてどう思いますか？
彼らはあなたの製品が解決する問題についてどのように感じていますか？
彼らが問題の解決に抵抗するとき、彼らは何を考えていますか？
他の人が問題を解決するとき、彼らは何を聞きますか？
彼らは問題を解決するための実行可能な選択肢として誰を見ていますか？
彼らがあなたの製品を使うとき、彼らは何を見ますか？環境は何ですか？
あなたの製品を使用するとき、彼らは何を言ったり感じたりしますか？
あなたの製品を使用するときの彼らの問題点は何ですか？
これは彼らにとって前向きな経験ですか、それとも苦痛な経験ですか？
彼らは外部の情報源からあなたの会社についての肯定的なフィードバックを聞いていますか？
彼らはあなたの製品を使用することから何を得たいと思っていますか？

この演習を進めるにつれて浮かび上がるニーズと洞察を書き留めます。次に、それらのメモを大きな共感マップの適切なボックスに貼り付けるだけです。

共感マップの下部に、「痛み」と「利益」の2つのボックスを描くこともできます。

「ペインボックス」では、顧客の課題や障害を置くことができます。「何が私の顧客を夜更かししているのですか？」と尋ねます。

「利益」ボックスに、顧客が達成したい目標を含めます。「お客様が問題を解決する動機は何ですか？」と尋ねます。と「彼らの希望と夢は何ですか？」

今…あなたのキャラクターを詳細に説明してください

これで、キャラクターの合成を作成する準備が整いました。一部の人々は、いくつかの段落、またはおそらく説明のページを行います。あなたは賢い人なので、小説家や脚本家と同じように、キャラクターのバイブルを作成してさらに発展させることを検討するかもしれません。

この文脈では、キャラクターバイブルは、見込み客に関するすべてを1つの場所に配置する詳細な概要であるため、見込み客の性格、問題、および欲求に簡単にアクセスできます。大変な作業のように思えるかもしれませんが、コンテンツマーケティング戦略の「何を」、「どのように」を考え始めたら、それを実行できれば幸いです。

来週、私たちはあなたの見込み客があなたとの旅を完了するために必要な「どのような」情報を理解するプロセスを開始します。あなたはあなたの見込み客の靴に足を踏み入れることから彼らと一緒に買い手の旅を歩くことへ行くでしょう。