マーケティング予算が最初に削減され、最後に回復されるのはなぜですか？

公開: 2021-08-03

より少ないリソースでより多くのことを行うことは、現代のマーケティング組織にとって一般的なテーマです。そして、数字はそれを裏付けています。最新のStateof Emailレポートによると、マーケティングエグゼクティブの60％が、さらに多くの電子メールを送信する予定であると述べています。しかし、同じレポートでは、マーケターの40％以上が、電子メールに関してはリソースが不足しているとも述べています。私たちの組織は、ブランド認知度を高め、ビジネス戦略を主導し、新しい顧客を引き付け、生涯にわたって顧客を作成し、利害関係者を喜ばせる最新のパイプラインと収益チャートを提供することによって、ビジネスを前進させたいと考えています。この負荷を運ぶために、私たちのマーケティング予算は私たちの責任と同じくらい多額になると予想するのは論理的です。

ああ、大きな夢を見る。

マーケティング予算の現状と対処法

最近のGartnerの調査では、現在の状況が示され、収益の割合としてのマーケティング予算が2020年の11％から2021年には6.4％に低下し、GartnerのCMO支出調査の歴史の中で最も低いレベルになっています。

世界的なビジネス環境が不利な経済動向に移行すると、マーケティング予算が最初に削減され、最後に回復されます。現代のマーケターとして、私たちは問題を解決するためにハードワイヤードであり、対面イベント、外部機関、および意識向上広告への支出を抑制することにより、変化する状況に迅速に適応します。これらの戦術は短期的なビジネス上の課題に対処する可能性がありますが、ブランドの認知度、新規顧客の獲得、新製品の開発、顧客の忠誠心、パイプラインと収益の成長を脅かす長期的なリスクを数多く生み出します。私たちの組織に提供します。

この困難な時期に、マーケターは、マーケティング投資がどのように前向きなビジネス成果を生み出し、長期的なビジネス価値を提供するかを明確に示す堅実なビジネスケースを構築する必要があります。

今年、予算を抑えて高収益の目標を達成する場合は、ビジネスケースを強化し、マーケティング資金を補充するための手順を以下に示します。

カスタマーデータプラットフォーム（CDP）を取得し、ファーストパーティのデータを収集します

見込み客と顧客のデータを管理することは、すべての組織にとって課題です。組織が大きく成熟しているほど、組織が複数のサイロに存在し、不完全であり、重複しており、すべてのコア記録システムに接続されていない可能性が高くなります。そのため、チャネル全体のマーケティングの影響を測定し、実用的な洞察を提供することはほぼ不可能です。。これらの属性がおなじみのように聞こえる場合、あなたは一人ではありません。 Demand Gen ReportとTerminusの最近の調査によると、マーケターの46％がデータが混乱していると述べ、51％がアプリケーションやプラットフォーム間でデータを接続して分析できなかったと述べています。

そのため、非常に多くのマーケティング組織がCDPを展開して、顧客と見込み客の統一されたビューを作成し、セグメントと洞察を生成し、他の人やシステムがそれらを利用できるようにしています。それは統合から始まり、個人とアカウントに関して存在するすべての情報をまとめます。ファーストパーティのデータに接続します。これは、顧客関係管理（CRM）ソフトウェア、マーケティングオートメーション、電子メールサービスプロバイダーなどのソースを意味します。また、サードパーティのデータを統合します。これには通常、Web訪問、広告インプレッション、企業統計および人口統計データなどが含まれます。これらすべてにより、アカウントとそれに関連する関連ユーザーの単一のビューが提供されます。この種の情報はマーケティングゴールドであり、それが私の次のポイントにつながります。

マーケティングアトリビューションモデルを機能させる

マーケティング活動のどの部分がコンバージョンと販売を促進するかを判断することは、マーケティングの最も厄介な領域の1つになる可能性があります。しかし、投資収益率（ROI）、収益、ブランド認知度、コンバージョン、キャンペーンの成功を高め、ビジネスケースを構築するのに役立つことも最も重要なことの1つです。

ここで、マーケティングアトリビューションが役立ちます。どのマーケティング戦術とタッチポイントが、コンバージョン、エンゲージメント、パイプライン、販売、購入者の旅の動きにつながっているかを示します。

アトリビューションモデルにはさまざまな種類がありますが、一般的な例を次に示します。

ファーストタッチモデル：ファーストタッチモデルは、顧客をサイトに誘導した最初のWebページまたはデジタル資産にすべてのクレジットを割り当てます。このモデルは、何が人々をあなたのドアに連れてくるのかを理解するのに最適です。
ラストタッチモデル：ラストタッチアトリビューションは、ファーストタッチの逆です。購入前に顧客が最後に目にしたものに100％のクレジットを付与します。このモデルは、CTAやランディングページなどの目標到達プロセスの最下部のコンテンツを評価するのに最適ですが、最初や途中ではあまり役に立ちません。
フルパスモデル：フルパスモデルは、カスタマージャーニーのすべてのタッチポイントに加重クレジットを与えて、エンゲージメントとコンバージョンの包括的なオムニチャネルビューを提供します。

すべてをまとめて、マーケティングミックスをモデル化します

もちろん、すべてのマーケターは、情報だけで追跡ピクセル（2023年に廃止される3P Cookieを含む）ではどこにも到達できないことを知っています。分析と洞察を価値のあるものに変えることができなければなりません。ツールボックスにCDPとアトリビューションを使用すると、新しいセグメントやオーディエンスを活用したり、理想的な顧客プロファイルで適合性の高いアカウントのプロファイルを作成したり、意欲の高いアカウントを利用したりできます。

リトマスでは、顧客データとマルチタッチアトリビューションモデルを活用して、マーケティングプログラムからのパイプラインを予測しています。この予測モデルを構築するために、すべてのマーケティングチャネルからの過去の利回りを分析し、回帰分析を実行してベースラインを作成しました。四半期ごとに、予測を実際と比較し、モデルを最適化して、時間の経過とともにより正確にします。パイプライン予測モデルを使用すると、現在のマーケティングミックスを分析し、四半期ごとのパイプライン目標を達成するために変更を加える必要があるかどうかを判断できます。さらに、プログラムやテクノロジーへのマーケティング投資を増やすためのビジネスケースを構築する上で非常に貴重なツールになりました。それなしで現代のマーケティング組織を管理することは想像できません。

それはどこに私たちを残しますか？

より多くのことをより少なくする世界では、特にマーケティング予算に関しては、道路でのより多くの衝突といくつかの試練の時のために自分自身を鍛える必要があります。これは、少なくとも、なじみのある地形になります。幸いなことに、既存のテクノロジーへの投資からより多くを得ることができ、顧客についてより深く理解し、より高いROIと前向きなビジネス成果をもたらすより良いマーケティングプログラムを構築するために今できることがあります。そうすることで、ビジネスを次のレベルに引き上げるために必要な予算とリソースについて、説得力のあるビジネスケースを構築できます。