銀行が顧客中心の組織になりつつある理由

公開: 2017-10-09

まず最初に：製品中心の企業と顧客中心の企業の違いは何ですか？

グローバルコンサルタント会社のBooz＆Companyによると、製品中心の企業は通常、「クライアントを時間の経過に伴う一連の個別の無関係なトランザクションとして扱うように編成および装備されています。一連の「イベント」」であり、その結果、「そもそも顧客が製品やサービスを購入する動機となった理由と、今後のニーズや願望に関する情報がさらに少なくなった理由です。」

一方、顧客中心の企業は、「各顧客が結婚、住宅所有、親子関係、およびその他の変化する人生経験を経るにつれて、進化するライフサイクルのニーズの全体的かつ継続的なビュー」を開発します。

顧客の知識を武器に、顧客中心の企業は製品をプッシュしません。彼らは顧客と協力して問題の解決を支援します。多くの場合、アドバイザリーコンポーネントを含む関係を通じて提供されるカスタマイズされた製品やサービスを通じて提供されます。

歴史的展望

歴史的に、銀行は最も重要な顧客を除いて、主に商品中心の企業として運営されてきました。これにはいくつかの理由があります。

たとえば、デジタルが混乱する前は、銀行は高レベルの顧客ロックインに恵まれており、すべての金融サービスのニーズを顧客が利用できるようにすることができました。

個人ローンが必要ですか？プライマリバンクに移動します。住宅ローンが必要ですか？プライマリバンクに移動します。クレジットカードが必要ですか？プライマリバンクに移動します。などなど。

しかし、今日、デジタルの混乱は、新しい金融サービスが必要なときに銀行に頼らない消費者が増えるというアンバンドリングの傾向を煽っています。代わりに、彼らは買い物をし、多くの場合、新興企業が主要銀行が提供するものよりも魅力的なソリューションを彼らのニーズに提供していることに気づきます。

たとえば、オンラインの貸し手SoFiを考えてみましょう。もともとは、工学、医学、法律などの分野で学位を取得したアメリカのトップ大学の卒業生に学生ローンの借り換えを提供するために立ち上げられました。この焦点により、SoFiは、これらの非常に望まれ、高収益の潜在的な借り手のニーズに合わせた借り換えソリューションを提供することができました。

この顧客セグメントを勝ち取った初期の成功のおかげで、SoFiはその後、個人ローンや住宅ローンを含む他のローン商品を提供するように拡大しました。

フィンテックとの競争により、ゲームが変化し、銀行が勝ちたい場合は変化しなければならないことが明らかになりました。簡単に言えば、銀行に求められる変化は、銀行が商品中心の組織から顧客中心の組織に変身することです。

変化は銀行業で進行中です

銀行にとっての朗報は、顧客が依然としてすべての金融ニーズに対応するソリューションを提供することを求めていることです。悪いニュースは、銀行がこの機会を十分に活用していないことです。

CGIの調査によると、銀行の顧客の20％が銀行に支払いをして自分たちのことをよく知っているにもかかわらず、調査した顧客の4分の1未満が、銀行が自分たちの財務目標を理解していると感じていました。

銀行自体はこの認識に異議を唱えません。 CGIが調査した米国の全国銀行のうち、わずか17％が、「デジタルアプリケーション内での1対1の顧客ガイダンスを含む高度なパーソナライズテクノロジー」を提供していると回答しました。

銀行の大多数（54％）は、「基本レベル」のパーソナライズのみを提供しており、3分の1近くが「現在[自社の]デジタルアプリケーションでパーソナライズされたサービスをほとんどまたはまったく提供していない」と述べています。

GfKの調査では、銀行が不足している箇所が明らかになっています。たとえば、銀行の顧客の70％は、ペナルティや手数料を回避する方法を知りたがっていますが、3分の1未満がそれを手に入れていると答えています。そして、半数以上が財務を改善するためのヒントを望んでいますが、4分の1未満がこのアドバイスが提供されていると述べています。

しかし、ますます多くの銀行が挑戦者の銀行から手がかりを得て、消費者のニーズと期待をよりよく満たすためにウェブとモバイルの体験を刷新しているため、変化の兆しがあります。

USAAは、「私たちが知っていることをメンバーに示す体験を動的に提供できること」は、モバイルバンキング戦略の中心であると述べています。そのパーソナライズ機能は、内部の顧客プロファイル、顧客のトランザクション、および利用可能な場合はソーシャルチャネルから選別されたデータに基づいています。

最終的に、USAAは顧客を十分に知り、「初めての住宅購入者」などのセグメントにグループ化することを望んでいます。これにより、銀行が販売する製品の長いリストではなく、実際に必要な金融ソリューションを提供できるようになります。

USAAと同様に、バンクオブアメリカのデジタルバンキング部門の責任者であるミシェルムーア氏は、米国で2番目に大きい銀行は、「顧客第一のイノベーションアプローチを採用」しており、「顧客は彼らの財政目標を達成するために。」

そのために、バンクオブアメリカは先月、顧客が貯蓄目標を作成し、資金に優先順位を付け、進捗状況を監視できる新しい目標設定ツールを備えたモバイルアプリの更新バージョンを発表しました。

オーストラリアのAMPはさらに進んでいます。目標ベースのアドバイスプラットフォームであるGoals360は、人工知能（AI）テクノロジーを使用して、顧客にパーソナライズされた「Amazonのような」推奨を行い、顧客の財務ニーズに合わせて提供する製品に誘導します。

AMPの技術開発を支援した保険数理会社MillimanのWadeMattersonは、次のように説明しています。

「データはアルゴリズムに情報を提供し、アルゴリズムは適切な製品ソリューションを推進し、適切なタイミングで適切な人々の手に渡ります。これがこれらの計算エンジンの真の力です。アプリケーションはほぼ無制限になります。」

ギャップを埋める

もちろん、銀行がますます正しい方向に進んでいるという事実にもかかわらず、CGIやGfKが実施したような調査によると、銀行は顧客中心のビジネスへの転換を完了するにはまだ長い道のりがあります。

テクノロジーへの投資は最初の一歩にすぎません。最終的に、銀行は、顧客の共感を呼ぶデジタル顧客体験を通じて技術革新を実現する方法を見つける必要があります。

今後数か月、数年は、これを成功させることができる銀行がそうでない銀行を飛び越えるのを目にするでしょう。