ブランドがパーソナライズに戦略的アプローチをとる必要がある理由

ガートナーの今年初めの調査によると、2025年までに、パーソナライズに投資したマーケターの約80％が努力を放棄するでしょう。

レポートでは、ROIの欠如、顧客データ管理の危険性、またはその両方が重要な問題として挙げられています。 質問されたグローバルマーケターの4分の1以上が、データがパーソナライズの主要な障害であると述べ、データの収集、統合、保護の弱点を浮き彫りにしました。

これらの統計は、多くのブランドがパーソナライズの旅の初期段階にあるか、戦術的なアプローチを取っていることを反映しています。

昨年、Boston Consulting Groupのレポートによると、「ほとんどの小売業者は、顧客が期待するパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するのにほど遠い」と述べています。ビジネスの。

同じ調査によると、現在、小売業者は収益の平均0.7％をパーソナライズに投資していますが、「クラス最高」と見なされる小売業者は1.3倍（平均で約0.9％）を投資しています。 。

消費者のほぼ3分の2がパーソナライズを期待しています

パーソナライズは複雑になる可能性がありますが、消費者はそれに積極的に反応します。 最近の世界的な調査によると、消費者の73％は、ブランドとデジタルでやり取りするときにパーソナライズされた旅を期待し、80％はパーソナライズされた電子メールを期待していると述べています。

また、ボストンコンサルティンググループの調査によると、消費者は、パーソナライズを使用した場合、バスケットにアイテムを追加する可能性が110％高く、計画よりも支出する可能性が40％高いことがわかりました。

では、ガートナーのレポートで強調されている主な懸念事項にどのように対処できるでしょうか。

顧客データ管理の危険性と難しさ

ブランドはプライバシーのパラドックスに直面しています。消費者はより優れたパーソナライズを望んでいますが、より優れたプライバシーも望んでいます。 同時に、ブランドは消費者に関するこれまでになく大量のトランザクションデータにアクセスできるため、重要なことに集中することが困難になる可能性があります。

しかし、効果的なパーソナライズは、正常に動作するために必ずしも大量の識別可能な情報を必要としません。 わずか2,500回の変換で確実に予測できるようにアルゴリズムをトレーニングできることを確認しました。

顧客情報に関しては、ブランドは「コールド」データ（たとえば、顧客が登録したものと以前の支出パターン）と、訪問者がサイトにアクセスしたときに生成される本質的に行動情報である「ホット」データの両方にアクセスできます。訪問者がブラウジング中に行うすべてのことをキャプチャします。

両方を組み合わせるのは利点ですが、実際の世界では、訪問者の98％が顧客ではないか、サインインしていないため、通常、サイトにアクセスする大多数の人々を特定することはできません。

さらに、コールドデータの保存と使用には、プライバシー法に基づく顧客の許可が必要になる場合があります。

ホットデータを適切に使用すると、プライバシーに関する潜在的な問題を回避しながら、リアルタイムの結果を提供できます。 テストによると、AIベースのテクノロジーは、まったく新しい訪問者がWebサイトに到着してから15秒以内にコンバージョンの意図を予測できることが示されています。

既存の顧客または識別可能な顧客であることに依存しませんが、トレーニングされたアルゴリズムを使用して、アクションを以前に変換したアクションと比較し、行動データのみを使用して正確な変換スコアを提供します。

プライバシーへの影響はありませんが、消費者は自分が望むパーソナライズされたエクスペリエンスをすばやく簡単に入手できます。

パーソナライズのROIの欠如

ガートナーのレポートで特定されたもう1つの主な懸念事項は、パーソナライズプロジェクトからの投資収益率の欠如でした。 明確な投資収益率が示されない場合、プロジェクトは継続されないことは事実ですが、多くの目標はそもそも適切に定義されていません。

したがって、デジタルマーケターは、パーソナライズからの目的に焦点を合わせ、これを使用して、十分に議論された、測定可能なビジネスケースを作成する必要があります。 目的を明確にするだけでなく、パーソナライズツールだけではROIが得られないことも理解してください。

ブランドは、それらを効果的に活用するために、適切なスキルと文化にアクセスできる必要があります。 これは、必要に応じてベンダー/外部代理店パートナーの支援を受けて、チーム内で実験と「テストと学習」の方法論を採用することを意味します。

消費者の信頼の低下

すべてのデジタルマーケティング担当者が知っているように、消費者は現在、ブランドと共有しているデータの量をはるかに意識しています。 しかし、これは彼らがそれを共有することを嫌うという意味ではありません–彼らが利益があると認識し、それが保護されているという条件で。

Kameleoonの調査によると、米国の消費者のわずか9％が、デジタルを採用する際に追跡されることが最も重要な要素であると述べています。

アクセンチュアによると、消費者の83％が、「企業がデータの使用方法について透明性があり、顧客がデータを管理できる限り、パーソナライズされたエクスペリエンスを実現するためにデータを共有することを望んでいます」。

さらに、同じ調査の消費者の73％が、「企業があまりにもパーソナライズされた、または侵襲的であると感じた方法でオンラインでブランドと通信したことは一度もない」と述べていることを考えると、ほとんどのブランドは責任を持って行動しているようです。

したがって、これはほとんどのブランドがそれを正しく理解していることを示しているようです。

規制当局による監視の強化

消費者がよりプライバシーを意識していることを私たちが知っているように、法律はまた、世界中の他の法律とともに、カリフォルニア消費者保護法が加わったヨーロッパのGDPRによって強化されました。 これらすべてが、ブランドが識別可能な消費者データをどのように使用するかに大きな影響を及ぼしました。

ただし、GDPRは消費者を特定する情報にのみ適用されることに注意することが重要です。 匿名化された行動データの使用はカバーされていません。つまり、ホットデータに依存することでコンプライアンスのオーバーヘッドがはるかに少なくなります。

パーソナライズプラットフォーム内で既存のコールドデータ（CRMシステムなど）を組み合わせたいマーケターの場合、関連するあらゆる形態の法律を理解し、ブランドのコンプライアンスを維持できるサプライヤーと協力することが不可欠です。

テクノロジー企業によって構築された追跡障壁

多くのテクノロジー企業は、追跡とCookieを妨げる障害を作成しています。 最も顕著な例は、現在Safariブラウザの一部となっているIntelligent Tracking Prevention（ITP）テクノロジを備えたAppleです。

ITPの最新の更新により、JavaScript内のCookieの保存はわずか7日間に制限されており、一定期間にわたって訪問者を追跡することがはるかに困難になっています。 今年の初めに、Googleは2022年までにChromeのサードパーティCookieを「段階的に廃止」することも発表しました。

これは必ずしもパーソナライズされたエクスペリエンスを強化できるCookieデータの「終わり」を意味するわけではありませんが、ブランドがこれらの障壁を克服するためにサードパーティとさらに協力する必要があるかもしれないことを意味します。

たとえば、クロスドメインローカルストレージを使用できるツールを展開すると、サイト訪問者の継続的なパーソナライズを強化するために使用できる情報を保持するのに役立ちます。

不十分なパーソナライズ技術

パーソナライズ市場は急速に成長していますが、まだ成熟していません。つまり、注目とビジネスをめぐって競合するベンダーが多数存在します。

すべてが平等に作成されているわけではありません。これはおそらく、ガートナーの調査で提起されたROIの懸念を説明しています。 したがって、プラットフォームを選択する人は、慎重に計画し、同様のブランドとユースケースでそれが証明されている場所を精査する必要があります。

リアルタイムのパーソナライズに関しては、強力なテクノロジーの必要性が特に当てはまります。

これを大規模に成功させるには複雑であり、リアルタイムの行動データの分析に基づいて変換意図を予測することを学習できる、リアルタイムおよびAI向けに設計された堅牢な技術アーキテクチャが必要です。

パーソナライズへの戦略的アプローチの必要性

企業は、リアルタイムデータ、実験文化、使いやすく焦点を絞ったAIベースのテクノロジーを組み合わせたパーソナライズへの戦略的アプローチを採用する必要があります。

パーソナライズには多くの課題がありますが、今日ではそれを達成でき、テクノロジーは常に向上しています。 したがって、「放棄する」パーソナライズの話は的外れですが、ブランドがより戦略的になるための目覚めの呼びかけとして機能するはずです。

適切なデータを使用し、努力を測定し、継続的にエクスペリエンスの向上を追求することが、パーソナライズされた未来を成功させるための鍵です。

Jean-RenéBoidronは、リアルタイムのオムニチャネル最適化と変換のためのパーソナライズテクノロジープラットフォームであるKameleoonのCEOです。 Jean-Renéは、デジタルおよびソフトウェア業界で20年以上の国際的な経験があります。 3年間で、彼はカメレオンをオンラインコンバージョン最適化のパイオニアからパーソナライズのヨーロッパのリーダーに変えました。