マーケターがセカンドパーティのデータを見直している理由

マーケターは、適切な消費者にリーチする、よりスマートで効率的なキャンペーンを構築したいと考えています。 彼らは、データの選択をより細かく制御したいと考えています。 そして、率直に言って、彼らは、需要が高く、価格がどんどん上がっていく市場で、同じオーディエンスをめぐって争うことにうんざりしています。 これが、マーケターがセカンドパーティのデータを再検討している理由です。

セカンドパーティのデータが長い間存在していたので、私はセカンドルックと言います。 しかし、今日のセカンドパーティの情報は、サイトの発行元からのものだけではありません。 Grouponのようなサービスからの登録データを単純に集約したものでもありません。 また、Cookieやモバイル広告IDに依存しない新しい方法でアクセスできます。これは、ご存知のとおり、間もなく廃止されます。 それは進化しました。

単に「他人のファーストパーティデータ」と考える人もいます。 それは公正ですが、説明は、セカンドパーティのデータが提供するものの全範囲を明らかにするものではありません。 電子メールや電話番号などが含まれますが、Webサイト、モバイルアプリ、およびTV全体でログインした動作を示す多数の情報も含まれます。

これには、モバイルトランザクションや地理位置データから、人口統計データやサイコグラフィックデータ、消費者の関心を洞察する行動データやコンテキストデータまで、さまざまなデータポイントが含まれています。

最終的に、セカンドパーティのデータはマーケターにその部分の合計よりも大きな結果をもたらします。 これは、自社のデータ戦略と組み合わせると、マーケターにオーディエンスを構築し、より優れた制御と効果でキャンペーンを測定するために必要なインテリジェンスを提供するためです。

より多くのマーケターがセカンドパーティのデータに価値を見出している理由

このセカンドパーティのデータルネッサンスには、いくつかの重要な理由があります。 そして、それらは全体として広告の状況が変化している主な理由のいくつかに従います：

1）Cookieがなければ、マーケターはプライバシー中心のデータマーケットプレイスを必要とします

ほとんどのマーケターが知っているように、広告エコシステム全体でデータを収集および転送するための主要な手段であるCookieの廃止が進行中です。 ブランドは、人々を理解し、つながるのに役立つデータにアクセスするための新しい方法を見つけることが求められています。

一方、ウェブサイトやモバイルアプリのパブリッシャーは、コンテンツを利用するユーザーを反映した貴重なデータにコンテンツをつなぐ新しい方法を必要としています。

プライバシー中心のセカンドパーティデータマーケットプレイスはそれを実現します。 これにより、ブランドはログインデータ、デバイス情報、ジオロケーションデータ、関心レベル情報、トランザクションデータにアクセスして、すでに価値のある自社データとIDグラフを充実させることができます。 また、ID解決を通じて、Cookieを使用せずに検証済みのユーザーIDを保証します。

2）マーケターは、より費用対効果の高いカスタムオーディエンスを要求します

マーケターは、誰もがまったく同じパッケージ済みのオーディエンスセグメンテーションを使用しているため、ライバルのブランド顧客獲得戦略との差別化に何年も苦労してきました。 そして、確かに、一部のブランドが同じ既製のサードパーティデータを競合他社に入札することに抵抗がなかった時期があったかもしれません。

しかし、そのアプローチには問題があります。 一つには、サードパーティのデータマーケットプレイスは、カスタマイズがなく、データの出所やオーディエンスの構築方法に関する透明性がほとんどありません。

さらに、その限られた価値にもかかわらず、そのデータの価格は時々高騰します。 どうして？ 誰もが同じサードパーティのデータスクラップを奪い合っているからです。

ブランドがすべて同じデータプロバイダーによって構築された同じオーディエンスに入札している場合、それらは互いに競り合い、価格を押し上げます。 また、価格が人為的に高くなると、マーケターがサードパーティのデータの真のROIを測定する能力が制限されます。

3）マーケターはデータ管理を望んでいます

ブランドに社内のデータサイエンティストがいる前の初期の頃は、多くの人が洗練されたデータサービスを利用するように設定されていませんでした。 しかし、彼らは最近非常に精通しています。

より信頼性が高く、きめ細かいデータセットを求めるクライアントがたくさんいます。 彼らは、独自のビジネスニーズに合わせて調整できることを望んでいます。 セカンドパーティのデータは、マーケターに追加のデータセットと組み合わせて、より優れた制御と速度でデータ駆動型戦略をさらに強化できる生のインテリジェンスを提供するため、法案に適合します。

顧客データを充実させるための無限の方法

したがって、このセカンドパーティデータへの新たな関心にはかなりの理由があります。 しかし、あなたはブランドが今日それをどのように使用しているか疑問に思うかもしれません。 真実は、それは非常に用途が広いということです。

データチームは、構造化されていない形式で市場を通じて配信できるため、業種に関係なく、ニーズに最適な方法でセカンドパーティのデータを組み合わせることができます。 このようにして、データチームは、各ブランドの固有の目的に適用するためにそれを成形できます。

あなたは小売マーケターですか？ 小売ブランドは、たとえば、どの視聴者が特定の番組を視聴しているかなどを示す、サードパーティのTVインテンダーデータを使用します。

これらの線形TVおよびOTTの洞察は、自社のデータを強化し、より堅牢なオーディエンスを作成します。 そして、彼らはそれを測定にも使用します。 セカンドパーティのデータは、オーディエンスをテレビ広告の露出に結び付けることができるため、キャンペーン測定の信頼性を高めます。

次に、線形データとOTTデータをアトリビューションモデルに挿入して、残りのアドレス可能なメディアと一緒にTV投資のパフォーマンスを測定します。

CPGブランドは、製品を購入している人に関する詳細情報にいつでも簡単にアクセスできるとは限りませんが、サードパーティのコンテキストデータと行動データでギャップを埋めることはできます。 今日、CPGクライアントは、アプリ内パートナーやクーポンプロバイダーからのセカンドパーティデータを通じて、顧客とコンバージョンに関するより深い洞察を獲得していると思います。

セカンドパーティのデータは、ホテルチェーンや航空会社などの旅行ブランドに実用的な価値を提供し、それらの顧客に関連付けられたデータを透過的でプライバシーに安全な方法で共有できるようにします。 また、セカンドパーティのマーケットプレイスから得られたジオロケーションデータは、頻繁な旅行者を対象とした革新的なキャンペーンを促進する可能性があります。

自動車ブランドは、サードパーティの位置データを使用して、人々を関心のあるポイントに接続し、頑丈なトラックや低燃費の通勤車が必要な人をより正確に把握します。 サードパーティのデータは、Cars.comにアクセスしたために単に「自動インテンダー」オーディエンスに誰かを追加するのではなく、テストドライブやリース情報の要求などの実際の意図信号に基づいて透過的で信頼性の高いオーディエンスを提供します。

また、カスタムオーディエンスモデルを構築したいが、機密データを確実に削除する必要がある金融サービスの広告主にとって、セカンドパーティのデータマーケットプレイスを通じて提供される透明性は特に魅力的です。 事実は、事前にパッケージ化されたサードパーティのオーディエンスを構築するために使用されるデータの出所が常に明確であるとは限りません。

サードパーティのデータに依存するマーケターの時代は終わりに近づいています。 そして、それは非常に良いことです。 業界がセカンドパーティデータに再び重点を置くことで、マーケターはより多くのデータ制御、より効率的なキャンペーン支出、よりカスタマイズされたオーディエンスに向かって前進します。

私は、たとえば、セカンドパーティのデータがクライアントと業界にもたらすよりスマートなマーケティングを楽しみにしています。

セカンドパーティデータの注目度が高まっていることについての詳細は、同僚のLori WalkerGosnellによるこの投稿をお読みください。