マーケティングがCDP変革を所有しなければならない理由

エンドツーエンドのバイヤーエンゲージメントとエクスペリエンスのパーソナライズのユートピアは、部門システムの統合にまだ苦労しているほとんどの組織にとっては手の届かないものであり、完全な組織データの相乗効果ははるかに少ないため、強力です。 一方、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）は、このユートピア的な夢を実現し、データのプライバシーやセキュリティなどの他の優先度の高い課題に取り組むことに焦点を当てた強力な新しいトレンドとして浮上しています。

この時点で、すべての主要なエンタープライズプラットフォームプロバイダー（Salesforce、Adobe、Oracle）は、「ブランド化された」アプローチを覆そうとしている無数の専門プロバイダー（Segment、Tealium、Blueshift）とともに、製品を発表するか、市場に投入しました。

これが昔からの「テクノロジーが白い馬に乗ってその日を救う」というパイプドリームのように感じるなら、私はそれを理解します。 それでも、この傾向についての何かは、最近の不安定な傾向のいくつかよりも根付いているようです。

主な理由は、今日の主要な消費者主導の組織の多くでCDPがすでに使用されていることは珍しくありません。その結果、CDPが作成しているエクスペリエンスは、マーケティングや顧客によく渡される通常のハムドラムと比較すると、非常にリアルで非常にユニークです。サービス。

その結果、バイヤーは自分たちのニーズとそれが可能にするハイパーパーソナライズについてのこの種のまとまりのある理解を要求し始めました。

購入者のエクスペリエンスにおけるその新しい基準と、一見毎日発生しているように見える新しいプライバシーおよびデータスチュワードシップ規制と、イノベーションが基本的な要件として焦点を合わせ始めたときに突然見られるものを組み合わせます。

そのため、非常に公正な質問が迫っています。 今日のデジタル変換された組織内で現在使用されているすべてのテクノロジーを使用して、これはそれらすべてを推進するソリューションですか？

要するに、真のプラットフォームの出現。

実際、ほとんどの組織はまだ真のCDPを持っていません。 私たちは、特定のニーズのセットに対して独自の単一の目的を果たす、ほぼ無限の高度にサイロ化されたシステムを持っています。

マーケティングと広告にはDMPがあり、販売にはCRMがあり、財務と運用にはERPがあり、カスタマーサービスには独自のシステムがあります。

各部門が独自の技術スタックを担当するこのサイロ化された世界は、冗長性、統合の穴、そして最も有害で途切れ途切れの顧客体験を生み出しました。

すべての顧客データの信頼できる唯一の情報源であるCDPを入力します。 CDPはビジネス全体に役立ちますが、私たちの意見では、マーケティングは、この重要な変革と、それに依存する顧客体験の強化を所有しなければならないヘッドスペースです。

理由は次のとおりです。

1）バイヤーはハイパーパーソナライズを期待しています

ハイパーパーソナライズを流行語以上のものにするためには、顧客データを一元化して整理する必要があります。 真のCDPには、顧客の情報、デジタルフットプリント全体、使用情報、および関連するすべての連絡先が含まれています。 そうすることで、組織はすべての関連情報を参照し、それに応じてプロセスまたは次のステップを形成できます。

これまでのこれに関する問題は、このすべての情報が一元化されていないことです。 購入者はマーケティングEメールの購読を解除しても、同じ会社の他の人からEメールを受け取ることになります。 彼らは最終的に信頼を失い、悪化し、それはより大きな顧客体験の問題になります。

マーケティングは、他のどの部門よりも多くのバイヤージャーニーの領域に情報を提供する1つの部門です。 彼らはすでに顧客について多くの知識を持っている人であり、彼らはリードと販売サイクルを知っています。

したがって、CDPの可能性を前進させ、それを使用してハイパーパーソナライズを増幅し、すべての部門がCDPを使用してビジネスに最大の影響を与えるようにするのは、彼らが意味をなすだけです。

2）マーケティングは重要なオペレーションレイヤーに変身しました

10年前は、ランニングテクノロジーをマーケティングすることを考えると、ましてや所有することはできなかったでしょう。 彼らはハイテクチョップを持っていませんでした。

でも今？ マーケティングは組織内の重要な運用レイヤーになり、多くの場合、複数のビジネスユニットにわたってアーキテクチャ、プロセス、および結果として生じる自動化を作成します。 マーケターは、購入者に役立つ方法でデータを統合する方法を知っています。

単にサードパーティの代理店を管理するだけでは満足できなくなりました。 彼らは戦略、旅、プロセスを作成し、テクノロジーとデータを使用してそれらのビジネス目標を達成します。 また、他の誰かが購入者とやり取りできるようにする場合でも、自分で行う場合でも、すべての外部コミュニケーションに最終的な磨きをかけることができます。 これもまた、CDPはマーケティングチームの見事な監視下にあるべきであることを意味します。

マーケティングは、CDPの採用が購入者主導の演習であることも理解しています。 シームレスで、権限を与えられた、包括的で、顧客第一のアプローチを達成するために、マーケティングは、バイヤーの視点からバイヤージャーニーの各部分がどのように見えるかを検討します。 これは、CDPを使用して実際のビジネス結果に変換する唯一の方法です。

3）プライバシーとセキュリティは重要です

プライバシーとセキュリティは副産物技術として認識されていましたが、現在は交渉の余地がありません。

ヨーロッパのGDPRと米国のCCPA（California Consumer Privacy Act）により、企業が情報を管理および保護する方法について、州および州、連邦、および国際的な義務がさらに強化されました。 消費者（および法律）は、機密データをマーケティングデータベース内に安全に保管することを許可しなくなります。

ほとんどの場合、マーケティングは顧客情報と好みのキュレーターであるため、CDPのこの側面を管理するのにもマーケティングが最適であることは当然です。

彼らは、顧客が喜んで共有する情報、提供するがマーケティングの観点からは使用したくない情報、受信したいメッセージやアウトリーチの種類などを見つけます。

順列は複雑であると同時に多くあり、購入者の期待はそれらが厳密に守られていることです。 したがって、マーケティングは、セキュリティ、プライバシー、そして最終的には信頼の観点から、組織内の顧客の支持者でなければなりません。CDPはこれを可能にします。

さて、これで、マーケティングがCDP運動の手綱を握る必要がある理由がわかります。 しかし、私たちはここからどこへ行くのでしょうか？ ここにいくつかの推奨事項があります：

CDPを定義する

現在の最大の問題の1つは、多くの予測およびB2B分析ベンダーが、そもそも仕事をするために顧客データを集約する必要があるため、CDPであると主張していることです。 しかし、それは彼らをCDPにするのではなく、代わりに多くの誤った情報を広めます。

CDPになるためには、システムは非構造化データをサポートでき、柔軟性が高く、真の統合ハブであり、本質的に独自仕様ではなく、アクセスの観点からリアルタイムである必要があります。

CDPには、誰でも書き込み可能で、あらゆる顧客システムへのアクセスを提供できるオープンAPIが必要です。 真のカスタマーデータプラットフォームであるためには、これらすべてのボックスをチェックする必要があります（これは、現在CDPと呼ぼうとしているほとんどすべてのベンダーには当てはまりません）。

これは、CDPが他のマーテックソリューションとどのように比較されるかについての確かな概要を示す、ガートナーの役立つチャートです。

もう1つの注意：B2BでのCDPの要件と機能は、B2Cレンズを使用する場合よりも困難になります。 B2Cデータは移植性が高く、個人レベルで存在します。

消費者は、どんな会社をひいきにしても、同じ消費者です。 しかし、B2Bの世界では、バイヤーは組織を変更する可能性があります。

では、個人がさまざまな会社に出入りする可能性がある場合、その組織内のコンテキストが実際に自分が誰であり、どのように機能するかに影響を与える場合、どのように情報を一元化するのでしょうか。

CDPを実装するときは、クライアントのデータ構造を設計して、個人のデータと、組織内のその個人のメンバーシップの一部として収集されたデータを理解できるようにする必要があります。

このように、アーキテクチャ的には、彼らが仕事を辞めたときに会社から切り離し、彼らが入社したときに別の人と新しい関係を形成することができます。 このようにして、個人に関する重要な情報を保持できるだけでなく、仕事の文脈で彼らがどのように機能するかを理解することもできます。

彼らの好みは、これら2つのシナリオで異なる可能性があります。Preziのように、個人的な生活の中で個人とビジネスの文脈で従業員の両方にサービスを提供する組織について考えてみてください。

それを理解し、それを設計することで、消費者が誰であるかについて深いレベルの理解を生み出すことができ、その結果、非常に効果的な方法で消費者にメッセージを送ることができます。

これらのニュアンスはCDPの実装を複雑にし、購入者の深い理解を必要とします（マーケティングがこのテクノロジーを所有しなければならないもう1つの理由）。

注意を払い続ける

ニッチなビジネスニーズを達成するが、技術スタックが不安定になるサイロ化されたソフトウェアに取り組むのは簡単です。それには多くのリスクがあります。 ここでは、購入者に対するあなたの評判と組織の収益の健全性が危機に瀕しています。

マーケターがデータスチュワードシップと顧客のプライバシーの責任を問われるようになるにつれ、「大きな力には大きな責任が伴う」という決まり文句の格言がこれまで以上に重要になります。 しかし、間違いなく、責任はすでに存在しています。

現在、あなたの顧客は、正しいことをし、彼らの情報を保護し、彼らが地球上で唯一の顧客であるかのように彼らを引き込むことをあなたにすでに頼っています。 その責任にどのように対応するかが問題です。

これらの重要なイニシアチブの多くに取り組む際に、学習とベストプラクティスを提供し続けます。 それまでの間、CDPについて読み、学び続けることをお勧めします。 私たちがここにとどまると感じているものの、それは急速に進化している空間です。 この傾向には足がかりがあるので、積極的かつ緊急に考えてください。購入者との関係はそれに依存します。

Justinは、シリアルアントレプレナーであり、Marketoユーザーベースの半分以上を実装している世界最大の収益パフォーマンスコンサルタントであるLeadMDのCEO兼創設者です。 彼は成功した企業を立ち上げ、それらを拡大するキャリアを築き、過去10年間で2億以上の成功を収めました。 過去10年間で、ジャスティンは起業家精神、マーケティング、文化の強力な声として浮上してきました。