Greats가 50%의 재구매율로 신발 브랜드를 구축한 방법

Felix : 오늘 저는 Greats.com의 Ryan Babenzein과 합류했습니다. GREATS dot com은 Brooklyn에서 태어난 신발 브랜드로 $49부터 시작하는 세련된 디자인의 남성용 스니커즈를 제공합니다. 2014년에 시작하여 다시 뉴욕 브루클린에 기반을 두고 있습니다. 라이언을 환영합니다.

라이언 : 펠릭스, 잘 지냈어?

펠릭스 : 좋아요. 잘하고 있어. 귀하의 상점과 귀하가 판매하는 가장 인기 있는 제품에 대해 조금 더 알려주십시오.

Ryan : 오, 우리는 두 명의 큰 승자가 있습니다. 우리 Bad는 아마도 판매량 1위 신발일 것입니다. 그러나 이탈리아 Royal은 빠르게 따라잡고 있습니다. 하나는 $59부터 시작하고 다른 하나는 $159부터 시작하지만 둘 다 스타일 범주에서 상당한 가치를 제공합니다.

펠릭스 : 아주 멋져요. 과거에 다른 사업을 시작한 후 어떻게 이 사업을 시작하게 되었습니까?

Ryan : 나는 기업가 정신을 가지고 있지만 이것은 처음으로 정식으로 사업을 시작합니다. 솔직히 부득이하게 나왔습니다. 우리는 신발 배경에서 온 것이라고 찾고있었습니다. 저는 Puma와 K-Swiss에서 마케팅 직책을 맡았고 전통적인 도매 모델이 정말 비효율적이며 본질적으로 실패하고 실패하는 것이 분명했습니다. 특히 남성화나 운동화 분야에 버티컬 브랜드를 런칭하면 어떨까 하는 생각이 들었습니다. 우리는 시장을 살펴보고 있었고 다른 사람들이 Warby와 함께 하는 것을 보는 것은 확실히 큰 영향을 미치고 Everlane이지만 운동화 분야에서는 아무도 실제로 그렇게 하지 않았습니다.

그 이유는 예를 들어 운동화를 만드는 것이 티셔츠를 만드는 것보다 조금 더 복잡하기 때문이라고 생각합니다. 국내에서 만들 수 있는 제품입니다. 그들은 신발이 미국 이외의 지역에서 만들어지는 로스앤젤레스에서 많은 것을 만듭니다. 그들은 단지 몇 퍼센트 포인트 미만처럼 말 그대로 거의 모든 운동화를 많이 만들지 않습니다. 그것은 약간의 지식과 공장과의 관계가 필요하고 방법을 알고 있습니다. 하지만 우리는 그 사업을 이해했습니다. 우리는 관계를 가졌습니다. 우리는 시장에서 신발을 디자인, 개발 및 포지셔닝하는 방법을 알고 있었습니다. 우리는 Greats를 시작하기로 결정했습니다.

Felix : 당신이 사업을 시작하고 싶은 업계에서의 그런 종류의 마케팅 경험은 정말 귀중합니다. 당신은 시장 기회가 있다는 것을 알아차리고, 당신이 말했듯이 운동화를 포함한 도매의 전통적인 모델은 매우 비효율적이라는 것을 주목하십시오. 기회가 있다는 것을 인식하고 "좋아요, 이 신발을 소비자에게 직접 판매하는 회사를 시작하고 싶습니다.

Ryan : 가장 먼저 해야 할 일은 자본 측면에서 어떻게 할 것인지를 파악하는 것이었습니다. 우리는 신발을 만들고 신발을 디자인하고 신발을 만드는 파트너와 협력할 수 있다는 자신감을 느꼈지만 그러기 위해서는 자본이 필요했습니다. 1단계는 돈을 좀 모을 수 있는지 봅시다. 오늘날까지도 우리에게 충격적인 이야기가 있었습니다. 우리는 계속해서 돈을 모았고, 금액을 늘렸습니다. 실제로 몇 주 안에 모으려고 했던 금액을 초과 신청했습니다. 우리는 7번의 회의를 가졌고 7번의 회의 중 5명이 기꺼이 수표를 썼고 결국 4번의 회의에서 수표를 받았습니다.

펠릭스 : 확실히 이상하네요.

Ryan : 네, 충격적이고 일종의 신성한 경험이었습니다. 말 그대로 우리는 4주 만에 데크를 피칭하고 직장을 그만둘 수 있었고 그것이 시작이었습니다. 그 당시 우리는 은행 계좌조차 없었습니다. 우리는 이름을 등록했고 그것이 전부입니다. 샘플도 없었고 생산 계약도 없었고 웹사이트도 없었습니다. 그렇게 시작되었습니다. 그것이 우리가 처음으로 한 일이었고, 약간의 돈을 모으는 것이었습니다.

펠릭스 : 굉장하네요. 이 피치와 이 덱에 대해 조금 더 알려주셔야 합니다. 사람들은 기금 마련에 대해 이야기하며 확실히 2주 이상이 걸립니다. 당신은 오랫동안 관계를 구축해야 하고, 당신이 예스(Yes)를 받기 전에 많은 아니오(No)를 얻어야 합니다. 이것은 매우 일반적인 종류의 스토리 라인이지만 귀하의 상황은 매우 가속화되었습니다. 펀딩에 성공할 수 있었던 비결은 무엇이라고 생각하시나요?

Ryan : 우리를 위한 모든 기금 마련이 그렇게 쉬웠다고 말하고 싶지만, 그렇지 않습니다. 그것은 한 번에 시작했고 정말 쉬웠습니다. 복합적인 이유가 있는 것 같아요. 우리가 이것을 하는 방법을 이해한 것이 분명했기 때문에 신발에 대한 카테고리 전문 지식이 있었던 것 같습니다. 우리는 "이봐, 우리는 이것이 좋은 아이디어라고 생각하고 그것을 수행하는 방법을 배울 것입니다." 우리는 신발 브랜드를 구축하고 마케팅하는 방법을 정말로 이해했습니다. 그런 다음 두 번째로 기회입니다. 시장 기회는 엄청나며 신발, 특히 운동화는 매우 독특한 문화이며 운동화를 사는 사람들과 약간 다릅니다. 정말 흥미로운 고객입니다.

그들과 연결할 수 있고 그렇게 하기가 매우 어렵다면 진정성이 필요하고 훌륭한 제품이 필요하고 실제로 연결하려면 제품 자체 외에 다른 많은 것들이 필요하지만 그렇게 하면 정말 고객이 있습니다. 평생. 운동화 사업에서 고객의 진정한 평생 가치는 1년 동안 사용할 수 있는 다른 많은 제품 범주와 매우 다르지만 5~2년 동안 지속되지는 않을 것입니다. 출시 이후 우리는 실제로 이를 입증했고 이것이 다른 유형의 비즈니스임을 입증했으며 아마도 이것이 우리가 그러한 성공을 목격한 이유일 것입니다.

펠릭스 : 그게 성공입니다. 훌륭한 시장 타이밍과 팀에 업계 전문 지식이 있어 회의에서 이러한 동의를 훨씬 쉽게 얻을 수 있습니다. 처음에 어떻게 그들을 얻을 수 있었습니까? 어떻게 이 투자자들과 연결하고 그들이 시간을 내서 당신의 프레젠테이션을 듣게 할 수 있었나요?

Ryan : 우리는 업계에서 왔기 때문에 경적과 관련된 몇 가지 관계가 있었고 우리 네트워크에 연락하여 "우리는 이것을 할 것입니다. 누구를 만나야합니까?"라고 말하는 것이 문제였습니다. 우리는 운이 좋게도 이러한 유형의 비즈니스에 관심이 있는 펀드 및 개인을 위한 훌륭한 초기 회의를 두어 번 가질 수 있었습니다. 정말 관계 기반이었습니다. 솔직히 그 순간까지 나는 내 인생에서 벤처 캐피탈 펀드를 만난 적이 없습니다.

펠릭스 : 매우 흥미롭습니다. 멋있는. 기금을 마련하고 직장을 그만두고 아직 상점도 운영하지 않은 후, 일단 돈을 받으면 어떻게 쓸지 알 수 있습니까?

Ryan : 다시 말하지만, 우리는 돈을 받기 전에 그 돈으로 무엇을 할 것인지 알고 있었고 학습 곡선도 없었습니다. 우리는 그것을 어디서 만들어야 하는지, 어떻게 만들어야 하는지, 어떻게 디자인하는지 알고 있었습니다. 그 과정은 엄청나게 빠르게 진행되었습니다. 학습 부분은 웹사이트를 구축해야 하는데 어떻게 해야 할까요? 우리는 무엇에 그것을해야합니까? 우리는 해당 카테고리의 전문가들과 이야기를 나누기 시작했고 어떤 플랫폼을 사용해야 하는지, 스스로 구축해야 하는지, 필요한 기능은 무엇인지에 대한 조언을 얻기 시작했습니다. 그것은 우리에게 큰 배움의 경험이었습니다.

우리는 모든 사람을 살펴보았고 Shopify는 기능과 사용 용이성 측면에서 우리에게 확실한 승자였으며 우리를 매우 빨리 시작했습니다. 즉, 우리 비즈니스의 웹 구성 요소는 실제 신발 제작보다 더 큰 학습 곡선이었습니다. 그것이 우리가 투자자들에게 어필하게 된 이유라고 생각합니다.

Felix : 당신이 이미 전문 지식을 가지고 있기 때문에 무슨 말인지 알겠습니다. 당신은 운동화와 그 모든 것을 생산하는 방법과 그것을 마케팅하는 방법을 알고 있었습니다. 실제로 활주로를 확보하기 위한 자금과 사업을 시작하기 위한 자본이 필요했기 때문에 이미 가지고 있는 전문 지식으로 인해 운영 방법을 이미 본질적으로 알고 있었습니다.

라이언 : 맞아요.

펠릭스 : 멋지다. 나는 이것이 차후의 기금 마련에 대한 공개 정보라고 생각합니다. 그래서 잠시 후에 들어가고 싶습니다. 우리가 거기에 도착하기 전에, 당신은 이 아이디어를 가지고 있었습니다. 작업해야 하는 웹 구성 요소를 알고 있었습니다. 이 신발을 실제로 디자인하고 제조하기 위해 취해야 했던 첫 번째 단계는 무엇이었습니까?

Ryan : 우리는 나가서 우리가 이미 관계를 맺고 일하고 수년 동안 다른 분야에서 함께 일했던 일부 생산 자원에 가서 우리의 비전이 무엇인지 말했고 우리는 수직 신발 브랜드를 구축하고 있습니다. 요인 수준, 그것은 형성하는 짐승이거나 적어도 그 당시에는 주문에 따라 작업했기 때문에 "이봐, 나는 다음 소매점에 이 많은 신발을 팔았고 당신은 미리 시즌을 준비했습니다. 그것은 다른 사업이었습니다. .

우리는 주문이 없다고 말했지만 이 신발을 3가지 색상으로 2400켤레 살 의향이 있으며 우리 스스로 판매하는 방법을 알고 있다고 생각합니다. 그것은 그들에게는 꽤 달랐지만 다행스럽게도 우리는 이것이 미래, 심지어 미래도, 지금이 아니라 새로운 표준이라는 것을 이해하는 생산 시설을 보유하고 있고 계속 보유하고 있습니다. 그것이 우리에게는 첫 번째 단계였습니다. 고정된 스타일은 없었지만 해결하고 싶은 실루엣이 있었기 때문에 디자인 프로세스는 실제로 꽤 빨리 진행되었습니다. 우리는 Wilson과 Royal의 두 가지 스타일로 출시했으며 둘 다 여전히 베스트 셀러 스타일입니다. 우리는 그것들이 상록수 실루엣이라고 믿기 때문에 그 실루엣이 우리 컬렉션에서 사라질 것이라고 생각하지 않습니다. 우리가 성장하고 발전하고 계절이 바뀌고 유행이 바뀌면서 색상과 재료가 변할 것입니다.

실루엣 자체는 아마도 영원히 남을 것입니다. 그렇게 해서 우리는 출발했습니다. 우리에게는 수많은 도전이 있었습니다. 우리가 방금 디자인하고 만든 것처럼 들리게 만들고 있습니다. 우리가 수년 동안 해왔기 때문에 프로세스가 어떤 것인지 알면서도 예측할 수 없는 백만 단계가 있습니다. 제품을 생산할 때 항상 놀라움이 있습니다.

펠릭스 : 그것에 대해 이야기합시다. 우리가 그것에 들어가기 전에 이것은 사내에서 설계 되었습니까? 당신은 모든 신발을 디자인했습니다. 집에 있었습니까 아니면 누군가를 고용하여 와서 도움을 주었습니까? 어떻게 이루어졌나요?

Ryan : 집에서 다 했어요. 우리는 여전히 모든 것을 집에서 합니다. 디자인은 우리가 자랑스럽게 생각하는 것입니다. 우리는 디자인을 아웃소싱하지 않습니다. 우리는 아이디어를 제출하기 위해 때때로 프리랜서를 고용할 수 있으며 아이디어가 마음에 들면 작업을 수행하지만 대부분의 경우 우리는 디자인 중심 조직입니다. 디자인과 마케팅은 우리의 두 가지 전문 분야입니다. 그렇게 제품을 만들었습니다.

Felix : 당신의 핵심 가치가 디자인에 있다면, 당신은 정말로 그것을 아웃소싱 할 수 없다고 생각합니다. 어쨌든 그것이 무엇이든 당신이 비즈니스, 브랜드, 회사로서 만들고 있는 핵심 가치가 무엇이든, 당신은 확실히 그것을 집에 보관해야 하며 많은 것을 잃기 때문에 아웃소싱하는 것은 의미가 없습니다. 그 통제. 멋있는. 신발은 다른 형태의 의류와 동일하지 않다고 언급하셨습니다. 훨씬 더 복잡하고 신발과 관련된 더 많은 기술이 있습니다. 귀하가 직면한 어려움에 대해 말씀해 주십시오. 내가 이미 신발을 생산하고 있다고 가정하는 공간에 요소가 있을 수 있다는 것을 이미 알고 있었기 때문에 그들은 이미 그것에 대해 잘 알고 있었지만 여전히 부딪힌 장애물이 있다고 말했습니다.

예상하지 못했던 일들에 부딪히게 된 일에 대해 간단히 말씀해 주시겠습니까?

라이언 : 네. 나는 우리가 새로운 회사였고 우리가 신발을 수입하고 있었던 것에 대한 아주 분명한 기억을 말할 수 있습니다. 우리는 그들을 국외로 만들고 있었기 때문에 수입과 관세를 받아야했습니다. 새로운 회사로서 수입에 대한 평판을 쌓고 마약이나 불법적인 것을 수입하지 않을 때까지 조금 다르게 조사를 받습니다. 우리의 첫 번째 주문은 약 12일 동안 세관에서 보류되었으며 지연되었습니다... 생산이 약간 늦었습니다. 그러면 세관에서 더 늦어지고, 우리는 실제로 라이브로 가서 판매를 시작했습니다.

물건이 실제로 3주 동안 고객에게 배송되지 않았습니다. 그들은 이미 웹사이트에서 그것을 샀다. 그것은 고객 서비스와 고통에 대한 교훈이었습니다. 우리가 통제할 수 없는 상황이었기 때문에 고객에게 끔찍하게 느껴졌습니다. 돈을 쏟아붓고 새로운 브랜드를 시도하는 우리 고객에게는 끔찍한 방법이자 끔찍한 첫 경험이었기 때문에 나는 우리에게 끔찍한 느낌을 받았습니다. 다행스럽게도 제품을 받은 사람들은 압도적으로 만족하고 행복했으며 계속해서 충성도가 높았습니다. 바로 여기에서 훌륭한 제품이 등장합니다.

우리는 그들이 그것을 얻었을 때 그것을 좋아할 것이라고 매우 확신했지만 첫 라운드에서 그것을 얻는 것은 엉덩이의 고통이었습니다. 다시 한 번, 감사하게도 우리에게는 매우 인내심이 많은 고객이 있었고 그 고객의 대부분은 오늘날에도 계속해서 우리와 함께 하고 있으며 거의 ​​50%에 달하는 우리 업계에서 가장 높은 반복률을 보유하고 있습니다. 고객의 50%가 재방문하는 브랜드가 2년이 채 되지 않은 경우, 이는 매우 강력한 지표이며 다양한 방법으로 만족도를 측정합니다. 그물은 고객이 고객이되면 매우 만족한다는 것이며 자주 반복하여 그것을 보여줍니다. NPS 점수는 69점이고 Zendesk 점수는 96점입니다.

결국 우리는 고객 중심의 기업이며 세계 최고의 제품을 가치 있는 가격으로 제공하고자 하며 그것이 바로 우리가 하는 일입니다.

펠릭스 : 굉장해. 거기에 내가 빠져들고 싶은 흥미로운 것들을 많이 말했어요. 우선 그 12일이 지나갔을 것이고, 맑아지기를 기다리는 2주가 인생에서 가장 느린 시간이었을 것입니다.

라이언 : 끔찍했어. 나는 최악의 적에게 그것을 바라지 않을 것이다. 그것은 [들리지 않음 00:16:47] 경험이었고, 그 경험에서 벗어나 내가 문제를 예측해야 한다는 것을 깨닫고 신발이 절대적으로 배송될 수 있다는 것을 확실히 알기 전까지는 신발을 출시할 수 없다는 것을 깨닫는 소중한 경험이었습니다. 그것은 우리가 배워야 할 교훈이자 배워야 할 교훈이었습니다.

Felix : 그건 당신이 패드를 확실히 하는 좋은 점입니다. 다음 번에 당신의 타이밍을 조금 더 추측할 수 있을 것 같아요. 앞으로 나아가거나 외부에 귀를 기울이고 있는 새로운 기업가를 위해 현장에서 내가 생각하지 못한 것을 판매할 의향이 있습니까? 현장이 아니라 주문 처리 센터에 이미 재고가 있습니까? 계속해서 그렇게 하시겠습니까, 아니면 언제 배송을 받고 손에 들기 전에 판매를 시작할지 여전히 편안하게 예측하시겠습니까?

Ryan : 나는 사전 판매가 문제라고 생각하지 않습니다. 그리고 그것은 비즈니스 전략 결정이고 당신이 그것을 만든다면, "이 제품은 5월 20일까지 배송되지 않을 것입니다. 미래에 있습니다. 많은 브랜드가 하고 있습니다. 우리는 그것을 해냈고 고객들은 그것을 잘 사용하고 있습니다. 차이점은 우리는 우리 물건이 금요일에 창고에 나타날 것이라고 생각했기 때문에 "이봐, 월요일에 배송될 것이기 때문에 금요일에 라이브를 할 수 있다"고 생각했지만 3일 동안 나타나지 않았습니다. 더 많은 금요일. 그게 문제였다.

아직 판매하지 않은 제품을 판매할 때 해당 제품이 언제 출시되었는지 명확하게 전달하면 고객은 문제가 없다고 생각합니다.

펠릭스 : 말이 되네요. 요즘에는 타임라인을 볼 때 예상에 적용하는 승수가 있습니까? 제조업체에서 금요일에 받을 수 있다고 가정해 보겠습니다. 이 문제에 부딪히지 않기 위해 얼마나 많은 시간을 할애할 것 같습니까?

Ryan : 이 시점에서 우리는 기름칠이 아주 잘 된 기계를 가지고 있습니다. 그래서 우리는 우리가 무언가를 가지고 갈 수 있을 때 거의 몇 시간 이내에 우리의 허용 오차가 무엇인지 압니다. 여전히 예측할 수 없는 잠재적인 도전이 있습니다. 토네이도가 들어와 창고를 쓸어버리면...

펠릭스 : 그건 탓할 수 없어.

Ryan : ... [inaudible 00:19:09] 당신은 그것에 대해 예측하지 못하지만 일어날 수 있는 일의 예가 될 것입니다. 그럴 가능성은 없지만 일반적으로 우리는 방아쇠를 당기고 기계가 작동한다는 것을 알고 있습니다. 거의 2년이 지났습니다.

펠릭스 : 멋지다.

Ryan : 우리는 그 부분을 내려 놓았습니다.

펠릭스 : 말이 되네요. 단골 고객에 대해 또 다른 얘기를 하셨는데요. 저는 분명히 귀하의 전략이 아니라 어떻게 그렇게 높은 재방문율을 얻을 수 있는지에 대해 이야기하고 싶습니다. 또한 NPS, 즉 Net Promoter Score도 언급했는데 이것이 의미하는 것입니까?

라이언 : 맞아요.

펠릭스 : 멋지다. Net Promoter Score란 무엇이며 어떻게 측정하는지에 대해 조금 더 말씀해 주시겠습니까?

Ryan : Net Promoter Score는 일반적으로 고객과의 관계를 측정하는 관리 도구이며 업계 표준입니다. 50은 훌륭합니다. 50개 이상의 항목이 있다면 만족하는 고객의 A 플러스 범주에 속합니다. 어떻게 측정합니까? 우리는 실제로 Delighted라고 하는 플러그인을 사용합니다. 이 플러그인은 정말 매끄러운 플러그인이며 기본적으로 Delighted에서 Greats에 대한 경험을 평가해 달라는 이메일을 받은 후 고객을 대상으로 설문조사를 합니다. 예순아홉은 매우 드뭅니다. 나는 Apple이 세계에서 가장 높은 NPS 점수 중 하나를 가지고 있다고 생각하며, 70점이라고 생각합니다. 매우 고객 중심적임을 자랑스럽게 여기고 고객 만족도에 중점을 두는 Zappos는 우리가 신발 카테고리에서 어디에 있는지에 대한 맥락을 제공한다면 우리보다 낮습니다.

Felix : 예를 들어 기술 산업에서 소프트웨어를 더 많이 사용하는 것 같기 때문에 이에 대해 들어본 적이 있는 것 같습니다. 이 질문은 고객이나 사용자에게 우리 제품을 추천할 가능성이 얼마나 되는지 묻는 한 가지 질문으로 요약됩니다. 제품이나 우리 회사 또는 우리 브랜드를 다른 사람, 친구 또는 가족에게. 그것이 그들이 묻는 핵심 질문이라고 생각합니다. 그것을 기준으로 숫자가 어떻게 계산되는지는 모르겠지만 아이디어는 "네, 추천합니다"라고 말하는 사람이 많을수록 더 좋습니다. 나는 그것이 그들이 그 후에 어떻게 든 그것을 계산하는 방법이라고 가정합니다.

Ryan : 그것은 본질적으로 비방자와 지지자에게 달려 있습니다. 당신은 그들이 "이봐, 이 브랜드는 형편없구나"라고 말할 것이기 때문에 비방하는 사람을 원하지 않을 것입니다. 당신은 그것을 원하지 않습니다. 우리는 운 좋게도 거의 없습니다. 우리는 비추천 점수를 받지 않습니다. 마치 푸른 달 같습니다. 일반적으로 그런 일이 발생하면 고객이 품질 관리를 통과하지 못한 제품을 받고 배송되지 않아야 합니다. 우리는 이에 신속하게 대응하고 일반적으로 고객에게 "이봐, 우리가 실수를 했다. 이 제품은 판매되지 말았어야 했고 품질 관리 라인에서 잡히지 않았어야 했다. 여기 새 제품이 있습니다. 여기 당신의 돈을 돌려주세요. 당신이 돌아 오지 않는다면, 우리는 이해합니다."

일반적으로 고객은 그 점을 높이 평가하고 평가를 뒤집습니다.

펠릭스 : 확실히. 저는 고객이 불만을 가질 때마다 분명히 마음을 바꿀 수 있는 기회라고 생각합니다. 이 모든 제품을 사용할 준비가 되면 제조업체에 제품을 만들어 제공할 준비가 되었습니다. 어떻게 초기 고객을 확보할 수 있었습니까? 지금 저는 "이 신발 회사가 어떻게 90일 만에 제품을 매진시켰는지"라는 헤드라인을 읽고 있습니다. 어떻게 그렇게 빨리 많은 고객을 매장으로 끌어들일 수 있었는지에 대해 간략히 말씀해 주십시오. 특히 실제로는 그렇지 않았기 때문에 ... 분명히 마케팅 경험과 업계가 있었지만 이것은 완전히 새로운 것이었습니다. 사이트, 새로운 비즈니스. 어떻게 그렇게 빨리 일을 처리할 수 있었습니까?

Ryan : 우리는 마케팅 경험이 많았습니다. 실제로 마케팅할 예산이 없었습니다. 우리는 새로운 브랜드에 대한 인지도를 어떻게 높일 것인지 알아내야 했습니다. 우리는 소셜 전략과 주로 Instagram을 통한 두 가지 전략에 의존했습니다. 우리는 Instagram에 처음 게시물을 올린 시점부터 런칭 시점까지 약 10,000명의 팔로워를 확보할 수 있었습니다. 이는 4개월 만에 이루어졌습니다. 이는 인스타그램에서 상당히 빠른 속도로 성장했습니다. 두 번째 전략은 언론이었다. 우리는 일반적으로 비용이 들지 않는 언론을 통해 더 많은 청중에게 다가갈 수 있고 광범위한 고객에 대한 큰 인지도를 얻을 수 있다는 것을 알고 있었습니다. 언론이 당신에 대해 기사를 쓰도록 하는 사람은 당신이 그것에 대해 비용을 지불하지 않습니다.

우리가 출시할 때 당긴 두 개의 레버가 있었습니다. 우리는 기술 저널, Tech Crunch 및 Fast Company에서 [inaudible 00:24:08] 운동화 및 [inaudible 00:24:11] 및 [inaudible 00:24:11] 및 Complex와 같은 스트리트 스타일 사이트에 이르기까지 모든 것을 다루었습니다. GQ와 Esquire의 패션 출판물까지. 그 캠페인은 그 날부터 사이트가 활성화된 바로 그 순간에 꽤 폭넓은 수요를 형성했고 우리는 꽤 성공적인 출시일을 보냈습니다.

펠릭스 : 아주 멋져요. 먼저 소셜에 대해 이야기합시다. 인스타그램, 당신은 4개월 동안 10,000명의 팔로워를 말했습니다. 어떻게 그렇게 할 수 있었습니까? 무엇에 대해 게시하고 있었나요? 얼마나 자주 포스팅하셨나요? 어떻게 이 짧은 기간에 이렇게 많은 팔로워를 늘릴 수 있었습니까?

Ryan : 웃기게도, 우리가 게시하지 않은 것은 운동화였습니다. 왜냐하면 운동화가 없었기 때문입니다. 샘플도 없었습니다. 우리는 게시를 시작했고 이것이 오늘날까지 우리 인스타그램에 존재하는 테마입니다. 제품샷은 자주 올리지 않습니다. 우리는 우리가 영향을 받는 디자인과 라이프스타일, 세상을 바라보는 방식, 제품을 디자인하는 방식, 우리가 내놓는 것과 그 이유에 대한 영감을 주는 사진을 게시합니다. 처음 몇 달 동안은 이것이 우리가 한 일이라고 생각합니다. 우리는 모닝 우드(Morning Wood)라는 일을 시작했습니다. 그것은 계단이건 자전거이건 간에 매일 아침 나무로 된 무언가를 게시하는 것이었습니다. 그것은 일종의 아침 나무에 대한 놀이였습니다. 재밌어서 친구들이 웃었습니다. 우리는 오늘날에도 여전히 그렇게 하고 있으며 우리가 가장 참여도가 높은 게시물 중 하나입니다.

우리는 재미있는 자동차, 여행, 음식, 자동차, 오토바이, 자전거, 여성에 대해 이야기하거나 보여줍니다. 디자인 관점에서 영감을 받은 것들, 그리고 그것이 우리가 Instagram에 초점을 맞춘 방법입니다.

펠릭스 : 말씀하신 것 같은데 요즘은 제품 사진이 없어서 사진을 더 많이 올리는 것 같아요. 인스타그램 피드를 제품 사진으로 채우는 것만으로 손해는 무엇입니까? 귀하의 비즈니스에 피해를 줄 수 있습니까?

라이언 : 그럴 수 있다고 생각합니다. 다른 기업들은 제품만 잔뜩 가지고 성공할지 모르겠습니다. 나에게 가장 좋은 판매 방법은 팔려고 하지 않는 것입니다. 위치를 잡으려고 하는 것 뿐입니다. 우리는 브랜드를 구축하고 있습니다. 그래서 브랜드가 단지 운동화에 관한 것이 아닌 약간의 태피스트리입니다. 여기에는 더 많은 것들이 포함되어 있으며 우리는 커뮤니티를 다른 것들에 노출시키는 것을 좋아합니다. 우리는 본질적으로 회사로서 영업을 하지 않습니다. 우리는 사람들에게 과도하게 이메일을 보내지 않고, 과도하게 홍보하지도, 과도하게 할인하지도 않습니다. 우리는 훌륭한 제품을 저렴한 가격에 만들고 그 뒤에 서 있습니다. 이것은 판매에 관한 것보다 교육에 관한 것입니다.

우리가 하는 일과 하는 방법을 이해하고 기꺼이 시도할 의향이 있다면 만족할 것이라고 확신합니다. 그것이 우리가 2년 연속으로 해온 일이기 때문에 바뀔 이유가 없습니다. 우리는 판매하지 않으며, 하루 종일 제품 사진을 게시하면 너무 많이 판매되고 그것이 우리가 설정하려는 톤이 아니라는 느낌이 듭니다.

Felix : 제품을 판매하는 가장 좋은 방법은 판매가 아니라 귀하의 브랜드를 동일한 위치에 포지셔닝하는 것인 것처럼 말씀하신 문구가 마음에 듭니다. 당신이 게시하고있는 물건. 당신은 디자인, 여행, 당신이 관심 있는 것이 무엇이든 간에, 기본적으로 당신의 타겟 고객들이 또한 관심을 갖는 것들을 게시하고 있습니다. 왜냐하면 당신이 같은 피드에 당신의 제품을 배치하기 시작할 때, 그것은 당신의 제품을 같은 위치에 배치하기 때문입니다. , 다시, 나는 그것을 더 잘 말할 수 있을지 모르겠지만, 당신이 포스팅하고 있는 영감을 주는 것들과 같은 마음의 공간입니다.

좋은 표현이라고 생각합니다. 제품을 판매하는 것은 판매하는 것이 아닙니다. 저는 그것을 좋아합니다. 멋있는. 여러분이 했던 언론에 대해 이야기해 보겠습니다. 스니커 헤드 종류 사이트나 일반 패션 사이트, 심지어 테크 사이트에서도 취재를 받았다고 해서 어떻게 압니까. 내가 누구에게 초점을 맞추는지 어떻게 알았습니까? 여기에서 시작하겠습니다. 이에 대해 많은 질문이 있습니다. 하지만 어떤 출판물에 초점을 맞춰야 하는지 어떻게 알았습니까?

Ryan : 다시 말씀드리지만 저는 대기업에서 마케팅 부서를 운영했습니다. 나는 출판물이 누구이고 그 출판물에 있는 사람들이 누구인지 이해했습니다. 배울 필요가 없었습니다. 우리는 그것을 관리하기 위해 홍보 회사를 고용했지만 성공적인 출시를 위해 어떤 사이트, 어떤 신문, 어떤 잡지가 필요한지 매우 명확했습니다. 우리의 경우 시장에 대해 잘 알고 있었고 그것을 알아낼 필요가 없을 만큼 충분한 경험을 가지고 있었습니다. 다시 말하지만, 우리가 본질적으로 신발을 좋아하는 사람들에게 큰 이점을 제공한다고 생각합니다. 정품 여부가 중요하기 때문에 운동화 분야에서 매우 신뢰할 수 있습니다. 진정성이 없으면 운동화 문화는 기본적으로 당신을 금지할 것입니다.

당신은 정말로 당신의 길을 살 수 없습니다. 신발이나 드레스 신발, 그것은 조금 다릅니다. 스니커즈는 정말 문화입니다. 고맙게도 우리는 그 문화의 일부이고, 그 문화 속에서 자랐고, 원하신다면 그 문화와 그들의 모든 파티에 초대받았습니다. 그것은 우리에게 큰 이점입니다. 경영학과를 졸업하고 들어와서 스니커즈 브랜드를 만들 생각을 하는 사람들은 시장 진출이 조금 더 어려울 수 있다고 생각합니다.

Felix : 그 거리의 신용은 당신이 어떤 산업에 있든 중요합니다. 그들처럼, 당신의 고객처럼 자신을 포지셔닝할 수 있다는 것은 먼 길을 가는 것이라고 생각합니다.

라이언 : 스니커즈 특유의 것 같아요. 재킷이나 카키색을 하고 싶다면 진입장벽이 없다고 생각한다. 경찰이 있다고 생각하지 않습니다. 원한다면 진정한 카키색 컨벤션이 없습니다. 운동화에는 운동화 이벤트가 있고 운동화 웹사이트가 있으며 운동화의 모든 것이 있습니다. 운동화를 사기 위해 줄을 서서 기다리는 사람들이 있습니다. 그것은 패션계에서 다른 제품과 다른 유형의 비즈니스입니다. 그것이 그것을 좋게도 나쁘게도 만드는 것입니다. 당신이 그 출신이라면 훌륭합니다. 그렇지 않은 경우 몇 가지 문제가 발생합니다.

펠릭스 : 무슨 말인지 알겠다. 그것은 확실히 운동화 문화에서 훨씬 더 널리 퍼져 있거나 더 강력합니다. 멋있는. 출판물과 함께 일하고 언론을 피칭한 경험이 있기 때문에 경쟁 제품보다 돋보이도록 제품을 홍보하는 방법에 대해 어떤 종류의 팁이 있습니까? 나는 당신이 취재를 받았기 때문에 당신의 피치에 대해 더 많이 알고 싶어하기 때문에 이것을 묻는 것입니다 ... 처음에는 상상합니다. 예를 들어 Tech Crunch에 운동화가 나타날 것이라고 생각하지만 당신은 거기에 올라갈 수 있습니다 . 당신이 다른 신발이나 의류 회사로 생각하지 않고 당신을 다루기 위해이 출판물에 접근 할 수 있었던 각도는 무엇입니까?

Ryan : 우리가 최초의 수직 운동화 브랜드였기 때문에 기술 사이트에서 우리에 대해 쓰고 싶었습니다. 버티컬 비즈니스의 공간과 그 의미를 바라보고 있었던 것 같아요. 저희가 첫 스니커즈 브랜드여서 그런 부분을 확실히 쓰고 싶었던 것 같아요. 버티컬 비즈니스에는 많은 이점이 있으며 핵심 중 하나는 이탈리아에서 운동화를 만들어 판매하는 것과 달리 프리미엄 제품을 만들어 고객에게 가치 있는 가격으로 제공할 수 있다는 것입니다. $159. 이탈리아산 운동화의 가장 가까운 경쟁자는 포엑스입니다. 가치 제안은 범주에서 엄청납니다.

159달러가 싸다고 말하는 것이 아닙니다. 그렇지 않습니다. $159는 운동화에 대한 많은 돈이지만 범주에서 그것은 당신이 얻을 수 있는 최고의 가치입니다. 우리는 가격 중심이 아니라 가치 중심입니다. 우리는 사실 가격에 무관심합니다. 나는 신발을 159달러 이상에 판다. 내가 속한 카테고리와 클래스에서 가치를 제공할 수 있는 한, 오늘날의 고객은 믿을 수 없을 정도로 많은 정보를 알고 있기 때문에 우리는 믿을 수 없을 정도로 자신감 있고 행복하며 고객도 마찬가지입니다. 그들은 비교를 알고 있습니다. 그들은 큰 소매점이나 명품 소매점에 가서 이탈리아에서 만든 신발을 고른다면 450달러 미만의 물건을 보는 것이 불가능하다는 것을 알고 있습니다.

그래서 그들은 우리 물건을 보고 이탈리아와 같은 지역, 때로는 같은 공장에서 같은 공급업체와 같은 가죽, 같은 가죽을 사용하여 알고 있는 많은 명품 브랜드와 같은 공장에서 생산된다는 이야기를 할 수 있다는 것을 알고 있습니다. :33:44] 송아지 안감과 우리가 사용하는 모든 고급 소재를 통해 그들은 와우, 이것이 아무도 가까이 오지 않는 가격에 아주 아주 좋은 제품이라는 것을 이해합니다. 나는 공급망의 붕괴가 기술 산업이 운동화의 관점에서 진정으로 이해하기를 원했던 것이라고 생각하고 그것이 그들이 우리에 대해 쓰고 계속 쓰는 이유라고 생각합니다.

펠릭스 : 말이 되는군요. 이전에 말씀하신 것처럼 Warby Parker가 해당 브랜드, 그런 종류의 회사를 커버하는 것을 보았기 때문에 의미가 있습니다. 접근 방식이 무엇이었습니까? 나는 당신이 이 사이트들 각각에 같은 각도나 이야기를 던지지 않았다고 가정하고 있습니까? 어떻게 접근 방식을 사용자 정의할 수 있었습니까?

Ryan : 당신은 청중을 알게 되었습니다. 제 생각에 운동화 사람들은 뭔가 다른 것을 알고 싶어하지만 가치는 항상 우리 이야기에 녹아 있습니다. 우리는 운동화 머리 친구를 위한 신발을 만들고 있는데 가격은 60달러이지만 경쟁업체에서는 110달러여야 합니다. 그는 여전히 가치를 이해하지만 J. Cole이 신는 것과 같은 운동화라는 것도 이해합니다. 우리는 틀림없이 게임 역사상 최고의 러닝백 중 한 명인 Marshawn Lynch와 협력합니다. 그는 지금은 은퇴했지만 유명한 운동화 사나이입니다. 그리고 Marshawn Lynch는 왜 Greats와 공동 작업을 합니까? 그는 청중이 500달러를 더 지불해야 하는 것을 원하지 않았기 때문에 청중이 쉽게 접근할 수 있는 가격을 책정할 수 있는 고급 운동화를 만들고 싶었습니다.

그 운동화 이야기는 의미 있고 적절합니다. 그 운동화는 한 시간도 안 돼 매진됐다. 그것은 Tech Crunch가 아닌 것에 대해 작성되었습니다. 죄송합니다. 내가 왜 잊어? 매셔블. 가장 많이 공유된 이야기였습니다. 우리는 2015년 11월에 그 운동화를 출시했고 한 달 동안 Mashable에서 가장 많이 공유된 이야기였습니다. 운동화 문화의 힘을 보여주는 것입니다. 그 커뮤니케이션은 우리가 기술적인 관점에서 했을 때와는 조금 달랐지만, 브랜드 DNA는 우리가 하는 모든 이야기에 살아있고, 그것이 브랜드를 신뢰할 수 있게 하는 이유라고 생각합니다. .

펠릭스 : 알겠습니다. 당신은 이 핵심을 가지고 있습니다. 글쎄요, 저는 항상 가치라는 단어를 다시 사용할 수 있지만, 기본적으로 당신은 가치가 브랜드 자체에 구워진다고 말하는 것입니다. 따라서 예를 들어 Tech Crunch에 접근할 때 각도와 같은 각도는 여전히 가치로 귀결되지만, 당신은 수직적 회사이고 전체 공급망을 통제할 수 있기 때문에 가치가 생성되는 방식으로 그것을 돌리고 있습니다. 그런 다음 Mashable이 그것의 사회적 측면에 더 가깝다고 생각합니다. , Marshawn Lynch와 함께 일하고 그는 고급 운동화를 저렴한 가격에 판매하기를 원하기 때문에 여전히 가치와 관련이 있지만 지금은 이야기가 바뀌었지만 여전히 핵심으로 귀결되는 브랜드 메시지인 것 같습니다. 그게 당신이하고있는거야?

라이언 : 맞아요. The Marshawn audience maybe not so psyched about maybe a supply chain disruption. They're not psyched about that, but the end result is the same. They're like, "Holy shit, I got a really great, amazing sneaker made in Italy for a price that nobody else is offering," where on the tech side of things, people are like, "Wow, that is amazing. You're disrupting a supply chain and that's really critical for the growth of any business today because supply chain matters. They're able to make a shoe at a price and sell it at a better price." The audience have different interests, but the core values of our story actually never change.

Felix : I love that. I think the key lesson here for other listeners out there is that you can always customize I guess the story without steering away from your message, and I think that's really important, especially when you are reaching out to press to try to get them to cover your story because you have to be able to tell a story that their listeners or their readers are going to be interested in, and I think that's a great kind of lesson there. 멋있는.

Let's talk about pricing, because you mentioned earlier, this came up a few different times, but then you specifically mentioned that you're price agnostic. Can you talk a little bit more about what that means to you and how you guys figured out pricing?

Ryan : Yeah. Our pricing is a function of what it costs to make the shoe and the margin that we fix to our business. Frankly, we're able to get a better margin than most of the legacy brands and still sell a product for much less than they can. It's really a win-win. We have a slightly higher margin than most sneaker companies, and the customer's still saving a ton of money. Those are the kind of businesses that are interesting, and that's why we're doing this and we think we can scale this and make a really big business out of Greats.

We use premium materials in everything we do. We're not trying to get the lowest price in the cost of goods. We are actually trying to make, we up-spec materials across the board. We make a shoe, it's $59. Sorry, it's on a Vibram sole and it's $49. Now there's not another Vibram soled sneaker in the market for under $80. Vibram put that particular sneaker, which is called the Rosen, into their museum in Boston where Vibram North America is based. The materials we use are all premium. We could make that shoe for much less if we used a sub-standard or sub-par quality sole. We could probably save forty percent on the cost of the shoe, but we believe in quality.

Style, quality and value, those are the three things we talk about at Greats every single day, and it has to go through every one of those filters for us to put out a product, and if it doesn't we don't make it. We believe in Vibram. They've been around for many, many years. They're one of the premium sole makers in the world. There's brand that, everybody uses them. Ralph Lauren uses them, Merrell uses them, North Face uses them, and Greats uses them. Everybody uses them because they make great soles. That's an example of how we are over-specking on the quality to make sure that people can never say to us, "Your shoes are inexpensive because you don't use the best materials." We can argue and prove that we use the best materials and our shoes are inexpensive because we disrupt the supply chain and not because we sacrifice on materials.

Felix : I think you probably got into this a little bit earlier about the question of getting these repeat customers. You said fifty percent of your customers that buy for the first time will buy again. I think you mentioned or I guess you alluded to the product itself is always the key. Going back to the product, making sure it's a product that people are actually happy with so that they do buy it again, but is there more to it? You have a great product; is there any more to it I guess to get those repeat purchases other than just having a great product?

Ryan : Yeah, I'm simplifying it. I think the great product is the anchor but how do you communicate with a customer? What's the customer experience like when they buy something or have questions about something? How do we engage a customer? Do you email them to death to try to get them to buy something? We don't believe that that's the technique you should use. A lot of brands do it. Personally I've unsubscribed from almost every single brand that I actually like because they send me too much crap. I don't want an email from them every day telling me about their forty percent off sale.

That tactic of how do you communicate with a customer is something that we consider all the time. I think our informative approach without being sales-y is the right tone and that's the tone we try to take. I think our customer appreciates that, so they want to be informed but not annoyed. I think that tactic has worked very well for us and probably also part of the reason why our customers are happy to repeat. The great product is table steaks in my opinion. If you're not making the best possible product you can, you're probably not going to have a great long term business. After that, it's how do you treat the customer, what are you values as an organization, how do you treat your employees, what is the perception of your brand in the market.

There's a host of things. That's all brand building. The brand part of it is to me the most important part, and it's an art, not science, and it's really, really difficult, but if you do all those things well you'll have a successful company.

Felix : I want to talk about this approach you said, which is informative without being sales-y. How does this actually look, let's say, in your email? How do you, this I guess in mind of you want to be informative but obviously at the end of the day you want the sale, but you're not trying to come across sales-y. How does it actually end up looking when you say, let's say, an email to a past customer?

Ryan : I can't tell you that. That's our special secret. No, I mean the reality is look, when we launch a new style or a new color or new material on a style, we send out an email to everybody and let them know that this is available, this is the price. You can click here to buy it.

Felix : Just don't shove it down their throat?

Ryan : What we don't do is then email them twenty more times over the next twenty days, where many, many brands or most brands are doing that. You're just seeing unsubscribe rates go up. You're seeing people opting out of emails because it's annoying. You have to find the balance of staying top of mind without cluttering somebody's inbox, and it's, again, it's a hard balance to find. If you find it, I think you have a better metric of conversion and customer satisfaction, which is what everybody should be working towards. It's just tactically, it's slightly different than trying to beat somebody over the head to get them to buy something or beating them over the head, annoying them and discounting across the range. First email, second email, tenth email. By the time you're done, you've already fifty percented yourself off just to get them to buy something, which we don't think is the right way to build a brand.

Felix : I think the key is definitely that it varies between industries and different companies this whole how frequently should you be sending out your message. You just got to be providing value too. Like you're saying, you can't just be sending out twenty emails talking about discounts or just pushing your product because that's not valuable at the end of the day to the customer because they're not getting anything out of it inherently. It just seems like you're asking for something from them. I think the key to it is like you're saying, find a balance, depending on your brand, your company, your industry and then of course always be providing value as well. Like you're saying, the informative approach rather than being sales-y.

Most of the time when you're being sales-y, I guess it's not inherently valuable just by pitching your product. 그것은 많은 의미가 있습니다.

Ryan : Right. What's really important for us is at the end of the day we're actually saving money. If a guy's going to go out and buy a pair of sneakers, we make a better product for less. We want to say, "Hey, this is available to you." When you're ready to try it, you're going to be really happy, and then you can become a customer for life and we're going to help you save money because we can just make better stuff for less. That's a point of pride as a brand, and we feel radically could be a little bit more aggressive in trying to educate the customer because we're like, "Hey man, we're trying to save you money." We could take that position. We don't, but that is the reality. At the end of the day, we have less impact on your wallet than many of our competitors.

That is something I think people appreciate. I think people know that once they get a few messages from us, and that's why they quickly become a customer and more importantly an ambassador. They start to help. The buyer word of mouth on Greats is fantastic. Customers are now helping us promote our vision to their friends because they're like, "Hey, you should try this brand. It's really good." We couldn't be happier.

Felix : I think another point that comes up to mind when you say that is that if your customers are going to benefit from ... well the mindset you should have is that your customers should feel like they're actually going to get a benefit or be better off because they purchased your product. If you don't have that mindset, it's going to be very hard to win the game, if you don't feel confident in your product enough that you can for sure say that they're going to be better of by buying from you, and I think that hearing the way that you're talking about it that's definitely the mindset that you guys have.

멋있는. Thanks so much for coming on Ryan. Greats.com is the website. What are the plans I guess for the remainder of this year? What do you guys have ready to go for 2016?

Ryan : We've got some women's sizes coming out. We didn't think we'd be doing women's, but we had let's call it hate mail from girls asking us to make smaller sizes in some of what I would call unisex styles. We're coming out with women's, as we roll that out through the summer. We've got some really great collaborations coming out with to be named. You'll have to look for that in the press, but we have some great colabs coming out with like minded brands and individuals who we like to collaborate with, which are generally pretty limited edition stuff but really special. We're just continuing to grow the business. We're adding, we're hiring, we're opening our first store in Manhattan likely late 2/3, early 2/4 of his year. It's time to grow the business and we're super excited about it.

펠릭스 : 멋지다. Super excited for you store definitely. Want to stop by and check it out once it's open. Greats.com, again, Greats brand on Instagram. Anywhere else you recommend our listeners check out if they want to follow along with what you guys are up to?

Ryan : Yeah, our Snapchat is starting to come along, so it's under Greats brand, but Snapchat is getting really fun for us, so you should check that out too.

펠릭스 : 굉장해. Thanks so much Ryan.

Ryan : All right, thanks Felix.

Felix : Thanks for listening to Shopify Masters, the e-commerce marketing podcast for ambitious entrepreneurs. To start your store today, visit Shopify.com for a free fourteen-day trial