Brooklinen이 천만 달러 규모의 비즈니스를 구축하는 데 도움이 된 성장 프레임워크

Felix: 이 에피소드에서는 제품이나 사업 아이디어를 검증하기 위해 사람들을 직접 조사하는 방법, 경쟁이 치열한 시장에서 자신을 차별화하는 방법, 당신보다 똑똑한 사람들을 찾고 고용하는 방법을 배우게 됩니다. 오늘 저는 brooklinen.com의 Rich Fulop과 합류했습니다. BROOKLINEN 닷컴입니다. 브루클린 용품, 심플하고 아름다운 침실 기본용품을 집까지 배달해 드립니다. 2013년에 시작되었으며 뉴욕 브루클린에 기반을 두고 있습니다. 환영합니다, 리치.

리치: 고마워, 펠릭스. 이곳에 오게 되어 기쁩니다.

펠릭스: 굉장하다. 네, 당신이 여기 있어 기쁩니다. 귀하의 비즈니스에 대해 조금 더 알려주세요. 귀하가 판매하는 가장 인기 있는 제품은 무엇입니까?

Rich: 글쎄, 우리는 침대 시트를 중심으로 사업을 시작했습니다. 아내와 나는 순전히 개인적인 경험을 바탕으로 사업을 시작했습니다. 우리는 새 아파트로 이사했고 새 시트와 베개를 사야 했습니다. 우리는 Big Box Store에 갔다. 나는 그곳에서의 경험이 정말 싫었다. 정보가 많이 없었습니다. 매우 혼란스럽습니다. 그 당시에는 소비자 직거래 브랜드에 많은 일이 있었습니다. 우리는 시장에서 침실 제품에 대한 공백이 있는 것처럼 느꼈습니다. 우리는 매트리스 게임에 들어가는 데 별로 관심이 없었습니다. 그것은 개인의 스타일과 편안함의 표현인 시트와 베개였습니다. 그것이 바로 우리가 접근 가능한 가격에 매우 매우 프리미엄 제품을 사용하고 싶었던 것이었고, 처음부터 우리의 사명이었습니다.

Felix: 네, 이 모든 직접 소비자에 대한 것은 확실히 제가 조금 더 깊이 파고들고 싶은 것입니다. 웃기네요, 당신과 나는 모두 뉴욕에서 왔습니다. 지하철에서, 기차에서, 가정 공간 및 모든 것에서 매우 많은 직접 소비자 제품에 대한 광고를 항상 봅니다. 확실히 훨씬 더 유명해지기 시작했습니다.

당신은 이 시장에 빈 공간이 있는 것을 보았다고 말했습니다. 분명히, 당신과 [Vicki 00:02:36] 당신이 겪었던 소매 경험을 즐기지 않았기 때문에 당신은 사업을 시작하기로 결정했습니다. 그 첫걸음은 과연 무엇일까요? 그곳에 있는 사람들이 듣고 있기 때문에 “예, 공백이 보입니다. 나도 긁고 싶은 통증이나 가려움이 있다. 다음 단계는 무엇입니까?”

Rich: 우리는 특히 우리를 다른 모든 직접 소비자 브랜드와 비교할 때 매우 독특한 방식을 택했습니다. 당시 나는 경영대학원에 다니고 있었다. 나는 NYU에 있었다. 제 아내는 이 일이 벌어지고 있는 바로 그 때 대행사에서 홍보 업무를 하고 있었습니다. 우리는 여가 시간에 Everlane이나 Warby Parker, Harry's에서 쇼핑을 했고 아무 일도 일어나지 않았습니다. 그때 우리는 기회를 보았습니다. 동시에, 내가 학교에 있는 동안, 이 아이디어를 실제로 추구하고 이 아이디어를 추구하는 데 드는 기회 비용은 매우 낮았습니다. 왜냐하면 제게 따로 남겨둬야 하는 다른 직업이 없었기 때문입니다. 저는 모든 교수들의 이러한 모든 리소스에 액세스할 수 있었고 실제로 연결되어 있거나 경험이 있거나 다른 분야에 대해 지식이 있는 학생들과의 네트워크에 액세스할 수 있었습니다. "그냥 가서 무슨 일이 일어나는지 지켜보는 게 어때?"

얼마나 많은 사람들이 우리가 미쳤다거나 어리석었다고 말했는지조차 말할 수 없습니다. “2016년에 누가 침대 시트 사업에 뛰어들고 싶습니까?” 응. 우리는 거의 모든 단계에서 그것들이 틀렸음을 증명했습니다. Kickstarter는 실제로 아이디어를 검증하는 첫 번째 방법이었습니다.

펠릭스: 말이 되는군요. 당신은 이러한 배경이나 학교 및 모든 것과 관련이 있습니다. 과거에 이미 사업을 시작한 경험이 있습니까, 아니면 이것이 귀하의 첫 기업가 프로젝트였습니까?

Rich: Vicki와 저는 둘 다 사업을 시작한 경험이 없었습니다. 우리는 항상 긁고 싶은 가려움이 있었습니다. 우리는 항상 우리 자신의 취향에 맞게 조정할 수 있고 원하는 방식으로 운영할 수 있는 자체 회사를 시작하는 것을 상상했습니다. 우리 둘 다 별로 좋아하지 않는 기업 문화를 가진 회사의 일원이었습니다. 우리는 우리가 더 잘할 수 있는 것에 대한 아이디어가 있었습니다. 정말 우리가 그것을 추구하고 싶었고 그냥 갔을 뿐입니다.

게다가 내가 말했듯이 얼마나 많은 사람들이 우리가 어리석고 미쳤다고 말했는지 말할 수 없습니다. 거의 모든 투자자가 우리를 거절했습니다. 모든 기관 투자자들이 처음부터 우리를 거절했다고 말할 수 있습니다. 이것이 바로 우리가 아이디어를 실제로 검증하고 첫 자본을 확보하기 위해 Kickstarter에 의존해야 했던 이유입니다. 우리는 직감에 약 25,000달러에 사업을 시작했습니다. 그런 다음 Kickstarter 비디오, 내러티브, 제품 프로토타이핑 및 첫 번째 단계에서 바퀴를 돌리는 방향으로 진행되었습니다.

펠릭스: 네. 투자자든 친구든 가족이든 간에 사람들에게 그 아이디어에 대해 이야기했는데 사람들이 당신이 어리석고 미쳤다고 말하는 상황에 처해 있습니다. 왜 그들의 말을 듣지 않았습니까? 당신이 이야기하는 모든 사람들이 그것이 나쁜 생각이라고 말하는데도 당신은 이 꿈이나 당신의 목표를 계속 추구해야 한다는 것을 어떻게 알았습니까? 대답하기 전에 사람들이 취하거나 제안하는 것은 기업가가 아이디어를 검증하려고 시도하는 것이라고 제안하는 일반적인 단계입니다. 그렇죠? 나가서 적어도 사람들과 이야기하십시오. 이상적으로는 구매자와 대화하는 것 이상으로 구매자 의도를 측정할 수 있는 더 많은 방법을 찾으십시오. 당신은 사람들과 이야기하는 것으로 시작했고, 그들은 그것이 나쁜 생각이라고 말했습니다. 그나저나 어떻게 계속 쫓아다녀?

Rich: Felix, 우리는 직감적으로 제품이 필요하고 거기에 임계량이 있다는 것을 알았습니다. 우리는 시장에 딱 맞는 제품을 찾아야 했습니다. 우리가 마케팅을 알아내고 적절한 사람들 앞에서 그것을 얻을 수 있다면 나머지는 ... 그것은 훌륭한 품질의 제품이었습니다. 당신은 제품 뒤에 설 수 없습니다. 제품이 좋지 않으면 판매하고 참된 신자와 전도자를 갖는 것은 매우, 매우 어렵습니다. 그것이 가장 중요한 것입니다. 우리는 사람들이 밖에 있다는 것을 알고 있었습니다.

무엇보다도 모든 사람에게 침대 시트가 있습니다. 우리는 그것에 대한 엄청난 시장이 있다는 것을 알고 있었습니다. 그것은 매우 단편화되어 있으므로 아무도 그들이 잠자는 브랜드를 알지 못합니다. 2년 전으로 되감으면 이 모든 열풍이 시작되기 전, 사람들은 비록 The Big Box Stores, 백화점 또는 Amazon에도 불구하고 지정된 채널에 가서 가격에 맞고 소리가 좋은 것을 살 것입니다. 그들은 정말 지식이 없습니다. 우리는 올바른 사람들 앞에서 더 나은 가치 제안으로 군중들 사이에서 눈에 띄면 우리 자신을 차별화할 수 있다고 생각했습니다.

우리가 실제로 한 것은 펜과 연필을 가져간 것입니다. 우리는 그 가게, 그 장소에 갔고, 그 자리에서 사람들을 인터뷰했습니다. 보도에서, 상점에서. “당신은 무엇을 위해 쇼핑합니까? 당신은 얼마나 지출하고 있습니까? 제품에서 무엇을 찾고 계십니까? 왜 여기에?” 그것은 빨랐다. 약 30초였습니다. 그럼 그냥 넘어가겠습니다. 사람들이 원하는 것을 확인하기 위해서입니다. 우리는 그것을 알고 있었다. 우리는 약 500명을 했습니다. 우리는 같은 말을 계속해서 들었습니다. 그것은 정말로 우리에게 더 나아가 그것을 추구할 수 있는 용기를 주었습니다.

펠릭스: 너희들이 겪어야 했던 힘든 일들이 분명히 보여. 500명의 사람들과 이야기하는 것은 많은 기업가 또는 기업가가 되고 싶어하는 사람들이 하는 것에 대해 생각조차 하지 않는 것입니다. 너무 벅차게 들리기 때문입니다. 2년 전만 해도 당시 시장이 매우 상품화되어 있었다는 점을 미리 말씀하신 것 같습니다. 사람들은 그들이 무엇을 사는지 몰랐습니다. 나, 나 자신, 나는 분명히 그것에 대해 유죄입니다. 나는 침대, 목욕 및 그 너머로 걸어갈 것입니다. 물건을 살 때 손으로 느끼며 가격이 예산에 맞으면 바로 구매하게 될 것입니다.

그런 모습을 보면 시장이 두렵기보다는 오히려 시장이 끌리죠?

리치: 확실히. Bed, Bath, and Beyond는 상장 기업입니다. 그들의 숫자가 어떤지 알 수 있습니다. 이 공간에서 그것은 거대합니다. 그들의 비즈니스 중 아주 작은 부분이 실제로 온라인에 있습니다. 대부분은 벽돌과 박격포에 있습니다. 이러한 유형의 가정용 제품에 대해 거짓말을 한 기회는 온라인에 있습니다. 미래의 모든 소비자, 특히 밀레니얼 세대가 그곳으로 향한다는 것은 의심의 여지가 없습니다.

저는 전문 브랜드를 소유하는 것을 매우 매우 믿습니다. 상거래와 전자상거래의 미래는 우리와 같은 브랜드나 안경용 Warby Parker 등이 될 것이라고 생각합니다. 그것은 당신이 한 가지 또는 한 그룹의 일을 하고 그것들을 정말, 정말 잘 하는 것입니다. 그리고 당신은 그 분야의 전문가입니다. 시장은 이렇게 쪼개질 것입니다. 이런 큰 백화점이 아니라 전문성을 많이 갖춘 마이크로 브랜드가 될 것입니다. 이 공간에는 아무것도 없었다. 그곳에는 밀레니얼 세대와 쇼핑 패턴이 있는 많은 기회가 있었고, 이는 많은 돈을 위해 뭔가가 있을 수 있다는 신호였습니다.

Felix: 정말, 정말 잘하고 있지만 대부분 오프라인 세계에서 시장을 찾는다면 이런 종류의 비즈니스 모델이 복제될 수 있다고 생각하십니까? 밀레니얼 세대는 이제 돈을 벌고 있습니다. 그들은 직업을 갖고 제품에 돈을 쓸 준비가 된 삶의 시점에 와 있습니다. 그들은 먼저 온라인에 가고 있습니다. 그것은 당신이 잠재적으로 ... 당신이 가지고 있는 정확한 비즈니스를 반드시 복제할 필요는 없지만 적어도 아이디어의 기원이 될 수 있습니다. 그것은 여러분을 위한 아이디어의 기원과 유사합니까?

리치: 의심의 여지가 없습니다. 시장이 충분히 커야 한다고 생각합니다. 우리는 거대한 시장을 추구했습니다. 누구나 가지고 있는 것입니다. 우리가 보는 방식은 방이나 건물에 있는 거의 모든 사람들이 당신이 어디에 있든 언젠가는 시트를 살 것입니다. 통계에 따르면 사람들이 시트를 구매하는 주기인 다음 24개월이 될 것이라고 합니다. 그 시점에서 그들은 당신이 한 일을 정확히 할 것입니다. 그들은 침대, 목욕, 그리고 그 너머로 가고, 걸어 들어갈 것입니다. 그런 다음 그들이 마지막으로 하고 싶은 것은 침대, 목욕, 그리고 그 너머로 돌아가는 것입니다. 그들은 그 순간에 가장 좋아 보이는 것을 사서 떠날 것입니다. 관련성을 유지하고 그들 앞에 서는 것입니다. 레오나르도 디카프리오의 영화 인셉션과 비슷하다. 그들이 이것을 필요로 한다는 마음을 심어줄 수 있고 당신이 나머지 제품보다 더 나은 제품을 가지고 있고 그들이 상점에 갈 필요가 없다면, 그들을 위해 구매를 하는 것은 아무 생각도 할 수 없는 일이 됩니다. 더 편리합니다. 더 높은 품질입니다. 그것은 모든 상자를 체크합니다.

펠릭스: 네. 이에 대해 조금 더 이야기해 보겠습니다. 나는 당신이 어떻게 ...에 대한 당신의 설명을 듣고 싶습니다. 이것은 분명히 엄청난 대화를 일으킬 수 있지만 어쨌든 묻고 싶습니다. 상품화된 시장, 나와 같은 사람들이 있는 시장에서 자신을 어떻게 포지셔닝하고, 어떤 종류의 브랜드가 있는지 전혀 이해하지 못한 채 상점에 들어가서 밖에 있는 것은 무엇이든 사게 됩니까? 사람들이 꼭 필요로 하는 것이 아니라 위험을 감수하고 처음으로 구매해야 하는 프리미엄 브랜드로 자신을 포지셔닝하는 방법은 무엇입니까?

Rich: 예를 들어 일부 매트리스 회사와 처음부터 우리를 차별화하는 점은 우리가 브랜드라는 것입니다. 우리는 첫날부터 라이프스타일 브랜드가 되고 싶습니다. 우리는 브루클린 시트가 되고 싶지 않았습니다. 브랜드 Brooklinen이 되고자 합니다. 이 브랜드는 특정 라이프 스타일, 특정 품질을 나타냅니다. 당신은 우리의 사진에서 그것을 볼 수 있습니다. 우리의 사진 촬영은 매우 리얼합니다. 우리는 브루클린에서 온 실제 사람들을 사용합니다. 모두가 밀레니얼 세대입니다. 우리는 여기 도시의 로프트에서 아주 확실한 모습으로 촬영합니다. 열망하는 삶의 방식입니다.

그것은 우리 이전에 이 제품에서 실제로 발표된 적이 없습니다. 그것은 항상 "집 안의 카페트 방 어딘가에 아주 특정한 방식으로 설정되어 있습니다."입니다. 현실이 그럴 때 대부분의 사람들은 그렇게 살지 않습니다. 그들은 제품에서 자신을 볼 수 없습니다. 고객이 제품에서 자신을 시각화하도록 할 수 있고 제품을 좋아하고 제품에 대한 열망이 있다면 고객과 연결하기가 훨씬 쉬워집니다. 이는 전체 웹사이트 전략의 일부이며 해당 인구 통계에 호소합니다. 우리는 고객이 누구인지 알고 고객을 기쁘게 하는 데 중점을 둔 전체 경험을 맞춤화했습니다.

펠릭스: 네. 나는 그것을 좋아한다. 반복할 가치가 있다고 생각합니다. 만약 당신이 상품화된 시장에 있거나 거기에 강력한 브랜드가 없는 시장에 있다면… 고객을 위한 열망적인 라이프스타일을 만들어 그들이 귀하의 제품을 구매하면 웹사이트와 소셜 미디어에서 대표하는 특정 라이프스타일을 살 수 있습니다. 그들을 열망으로 만들어 그들이 이 제품을 가져야만 하는 것처럼 느끼게 하십시오. 이 특정 제품은 일반적인 침대 시트뿐만 아니라 브루클린 제품을 가지고 있습니다. 정말 중요한 포인트라고 생각합니다. 머리에 못을 박았다고 생각합니다.

당신이 조금 더 일찍 이야기한 한 가지는 당신이 당신의 제품에 대해 이야기했던 투자자와 사람들의 반대를 어떻게 극복했는지에 대한 것이었습니다. 왜냐하면 당신은 제품 시장에 적합할 것이라는 느낌을 가지고 있었기 때문입니다. 이에 대해 조금 더 이야기해 주시겠습니까? 모르는 사람이 있을 때 제품 시장 적합성은 무엇입니까? 가지고 있는지 없는지 어떻게 결정합니까?

리치: 네. 사실 몇 마디로 설명하기가 상당히 어렵습니다. 브랜드, 비전, 가격, 품질, 피치, 모두 당신이 포지셔닝하는 시장에 맞추는 것과 관련이 있다고 생각합니다. 나는 기업가에게 아주, 아주, 아주 아주 아주 작은 틈새 시장을 노리는 것을 추천하지 않습니다. 시장을 수용하려면 모든 상자에 체크 표시를 해야 합니다.

우리의 가격 포인트, 우리가 실제로- 여기에서 실제로 일화를 줄 수 있습니다. 우리가 접근한 방식은 인터뷰를 한 후에도 사람들이 원했던 것과 같은 수치와 유형의 경험을 계속 들었다는 것입니다. 그것은 우리가 그들에게 제품을 어떻게 포지셔닝해야 하는지를 이해하는 것을 아주 쉽게 만들었습니다. “그래, 나는 70달러를 썼지만 정말 멋진 브랜드이고 정말 멋진 품질이었다면 100~150달러를 썼을 것이다. 그 이상은 아마도 어려운 결정일 것입니다. 더 연구를 해야 한다”고 말했다. 우리는 계속 그 말을 듣고 저 말을 들었습니다. 우리는 "알았어. 우리는 무슨 일이 있어도 그 가격대에서 우리가 할 수 있는 최고의 제품을 포지셔닝해야 합니다.” 그게 우리가 한 일입니다.

그런 다음, 그 시점부터 "저 가격에 제공할 수 있는 최고의 제품이 무엇이며 그 고객에게 맞는 것이 무엇입니까?" 그보다는 "가장 좋은 제품을 사서 서빙하고 얼마나 많은 사람들이 구매하는지 보자"는 다른 접근 방식이 될 것입니다. 그런 다음, 그것은 조금 더 도박입니다. 우리는 먼저 숙제를 했기 때문에 우리가 무엇을 하고 있는지 알았습니다.

펠릭스: 네. 설문 조사로 돌아가서, 저는 여러분이 취한 훌륭한 첫 단계라고 생각합니다. 500명을 대상으로 설문조사를 하셨습니다. 당신은 패턴에 귀를 기울이고, 같은 용어에 귀를 기울이고, 계속해서 나오는 같은 가격대에 귀를 기울였습니다. 누군가에게 기회가 없다면- 기회를 말하고 싶지는 않지만, 아마도 그들은 이 사람들에게 직접 다가가기가 더 어려운 시장에 있을 것입니다. 이런 종류의 설문조사를 온라인에서도 복제할 수 있습니까? 아니면 직접 해야만 가능하다고 생각하십니까?

리치: 개인적으로 더 나은 것 같아요. 그것은 정말로 사업에 달려 있습니다. Survey Monkey나 Qualtrics와 같은 도구와 소셜 네트워크를 결합하여 접근성을 높이는 도구가 많이 있다고 생각합니다. 우리가 찾은 것은 접근 방식에 대해 정말 정말 겸손하고 사람들에게 물어봐야 한다는 것입니다. 그들이 당신에게 호의를 베풀고 있음을 인식하십시오. “이 설문조사는 30초면 끝납니다. 정말 감사. 이 사업을 시작하기 위해 그렇게 하고 있습니다.” 사람들은 아마도 눈을 굴리고 그것에 의해 귀찮게 할 것입니다. 그러나 정보를 얻기 위해 그들을 괴롭히고 그것에 대해 겸손하면 그들은 당신에게 호의를 베풀 것입니다.

정직한 정보를 얻기 위해 그런 종류의 정보를 얻기 위해 친구와 가족에게 가는 것은 정말로, 정말로 중요합니다. 그들이 그것을 공유하고 네트워크를 열 수 있기를 바랍니다. 그러면 전체 네트워크 효과를 얻을 수 있습니다. 우리도 그렇게 했습니다. 거리로 나가는 것 외에도 Qualtrics를 사용하여 Facebook을 통해 사람들을 조사했습니다. 우리는 친구에게 공유하고 공유하고 공유하도록 요청했습니다. 점점 더 넓어지고 넓어졌습니다. 우리는 직접 인터뷰와 결합하기 위해 그 방법으로 수백 가지를 더 얻었습니다.

펠릭스: 네. 이 설문조사를 간단하게 만들고자 하시는 것 같습니다. 당신이 말했듯이, 당신은 사람들을 불편하게 할 수 있습니다. 그들이 당신에게 호의를 베풀고 있기 때문에 당신은 그들의 시간을 너무 많이 소비하고 싶지 않습니다. 그 짧은 시간 동안 어떤 질문을 가장 중요하게 여겼는지 어떻게 결정하셨나요?

리치: 어려운 질문입니다.

펠릭스: 혹시, 어떤 질문을 하신 겁니까?

리치: 오, 이런. 거의 3년 전 일입니다. 이것은 우리가 Kickstarter를 하기로 결정하기 전인 2013년의 끝자락이었습니다. 그것은 가격과 쇼핑 습관과 많은 관련이 있었습니다. 나는 “침대 시트 사업을 시작하고 있는데 이것이 내가 원하는 것”이라는 주요 질문을 하고 싶지 않았습니다. 그러면 사람들이 당신이 듣고 싶은 말을 할 것입니다. 좀 더 전략적으로 둘러싸야 합니다. “온라인 쇼핑을 하시나요? 옷은 온라인으로 사나요? 얼마나 자주 온라인 쇼핑을 합니까? 가정용품을 온라인으로 구매한 적이 있습니까?” 점점 더 가까워지고 가까워져야 합니다. 그들은 끝까지 우리가 이 일을 하고 있다는 것을 알지 못할 것이지만, 당신은 충분한 정보를 수집하게 될 것입니다. 빈도, 최신성 및 가격 책정이 가장 중요하다고 생각합니다. 사람들이 좋아하고 계속해서 사고 싶어하는 제품을 판매하여 평생 고객으로 유지할 수 있기를 원합니다.

펠릭스: 네. 이 설문조사를 만들 때 정말 중요하다고 말씀하신 한 가지는 중요한 질문을 하고 싶지 않다는 것입니다. 왜냐하면 사람들은 일반적으로 낯선 사람이나 친구가 접근할 때 설문조사에서 잘하기를 원하기 때문입니다. 대화. 당신이 질문을 하기 시작하면, 그들은 당신에게 본질적으로 당신을 기쁘게 하는 "정답"을 주고 싶어합니다. 당신이 주도적인 질문을 하기 시작하고 그들에게 당신이 어디로 가고 있는지 힌트를 준다면, 물론 대답은 편향될 것입니다. 나는 그것이 당신이 무엇을 얻고 있는지 정확히 생각합니다. 그렇기 때문에 측량은 확실히 매우 까다롭습니다. 설문조사를 올바르게 하는 방법에 대한 정보가 많이 있다고 생각합니다. 나는 당신이 하지 않으려고 하는 것에 대해 못을 박았다고 생각합니다. 하루가 끝날 때 실제 목표에 대해 약간 모호해져서 당신이 목표를 달성하려고 하는 방향을 그들이 알지 못하도록 하십시오.

리치: 네. 측량에 대해 한 가지만 더 참고하세요. 또한 자신을 조건화해야합니다. 피부가 얇아지는 것은 매우 쉽습니다. 누군가가 당신에게 반드시 좋지 않은 것을 말하거나 당신이 그것에 대해 최적화할 것이라고 생각하지 못했다고 말할 때. 누군가 내 설문 조사에서 "나는 시트에 20달러 이상을 쓰지 않을 것입니다."라고 말했습니다. 자연스러운 인간 반응은 다음과 같습니다. 우리는 더 싸게, 더 싸게, 더 싸게 가야 합니다.” 진정한 펄스를 얻으려면 스펙트럼의 양쪽 끝에서 노이즈를 차단해야 합니다.

펠릭스: 많은 의미가 있습니다. 이것이 두 사람의 첫 번째 사업이었기 때문에 즉시 배워야 했던 큰 기술은 무엇이었습니까? 사업을 시작한지 ​​2년이 채 되지 않았습니다. 많은 것을 배울 수 있는 시간이라고는 상상도 할 수 없습니다. 많은 기술을 빨리 습득해야 한다고 생각합니다. 당신이 배워야 했던 것들에는 어떤 것들이 있습니까?

리치: 오, 이런. 디지털 마케팅. 일반적으로 가장 일반적입니다. 일반적으로 고객 확보. 나를 포함한 많은 사람들이 “당신은 훌륭한 제품을 가지고 있습니다. 멋진 웹사이트를 구축하면 사람들이 찾아오고 수백만 대가 팔릴 것입니다.” 실제로는 그렇게 작동하지 않습니다. 고객을 확보하고 사이트로 트래픽을 유도하는 새로운 전략을 갖는 것은 확실히 사전 경험 없이 배우고 효율적으로 수행하는 가장 어려운 부분입니다. 저는 "1달러를 80센트에 파는 것은 마술이 아닙니다"라고 말하고 싶습니다. 돈을 버리고 그렇게 하고 사람들을 사이트로 끌어들이는 것은 쉽습니다. 실제로 돈을 벌고 있는 책임감 있는 방식으로 효율적으로 수행하는 것은 매우 어렵습니다. 가장 효율적으로 만들기 위해 사이트 상단에 조각을 레이어링하는 방법이 가장 어려웠습니다.

펠릭스: 네. 고객 확보, 그건 확실히- 당신이 그 기술을 가지고 있다면, 당신은 본질적으로 비즈니스를 가지고 있습니다, 그렇죠? 당신이 말하는 것처럼 수익성 있고 효율적으로 고객을 확보할 수 있다면 사업이 있는 것입니다. 처음부터 다시 시작해야 하는 경우 고객을 확보하는 방법을 배우는 가장 빠른 방법은 무엇입니까?

리치: 글쎄요, 겸손하고 질문을 많이 하세요. 시간이 많이 걸립니다. 제 작업 주간의 큰 부분은 다른 전략, 효과가 있는 것과 효과가 없는 것을 배우기 위해 다른 기업가, 다른 CMO 및 DCEO와 네트워킹하고 회의를 갖는 것입니다. “서로 어떻게 도울 수 있습니까?” 간단한 정보를 얻을 수 있습니다. 다른 산업 분야에서도 모든 곳에서 누군가로부터 약간의 덩어리를 얻습니다. 그것이 어떻게 귀하의 비즈니스에 도움이 될 수 있는지 파악하고 모든 것을 하나로 합치면 웹사이트를 지속적으로 개선하고 효율적으로 만들기 위해 웹사이트 상단에 올라가는 부분입니다. 정말 끝이 없다, 정직한 진실, 그것이 도전적인 부분이다.

펠릭스: 네. 아니, 확실히. 너무 많은 정보가 있습니다. 실제로 좋은 조언과 될 수 있는 조언을 개인적으로 어떻게 필터링합니까? 반드시 나쁜 조언은 아니지만 귀하의 상황과 회사에 나쁜 조언은 무엇입니까?

Rich: 내가 말했듯이, 처음에 우리는 사업을 시작하기 위한 어떠한 기관 자금도 받지 않았고, 우리는 그것을 부트스트랩했습니다. 돌이켜보면 지금 우리가 있는 곳이 우리에게 일어날 수 있는 최고의 일이었습니다. 분명히, 당신은 그 때 절망감을 느끼고 필요할 때 모두가 VC 자금을 받고 있습니다. Mashable 또는 TechCrunch에서 듣고 읽는 모든 것이지만 가장 중요한 것은 아닙니다. 실제로 우리에게 가르쳐준 것은 데이터 사용 측면에서 책임감을 갖고 매우 효율적이고 많은 테스트를 하는 방법이었습니다. 그것이 우리에게 가장 중요한 부분입니다. 우리는 모든 것을 테스트합니다. 누가 나에게 말하는 것은 무엇이든 적은 예산으로 시도해 보고 어떤 일이 일어나는지 지켜볼 것입니다. 수치가 급락하는 경우 - 우리는 CPM, CPC, CPA를 살펴보는 마케팅 모델을 가지고 있습니다. 이 모델은 모두 서로 연결되어 있고 전환율이 있으므로 전략이 효과가 있는지 여부를 알 수 있습니다. 우리는 무엇이든 테스트할 것입니다. 네, 물약에서 효과가 있는 것을 찾을 때까지 테스트, 테스트, 테스트에 관한 것입니다.

펠릭스: 네. 나는 그것이 확실히 훌륭한 접근법이라고 생각합니다. 모든 것을 테스트하고, 모든 가설을 테스트한 다음, 물론 실제로 이 모든 것을 끌어들일 수 있습니다. 이와 같이 설정하는 방법에 대한 아이디어를 제공할 수 있습니까? 아마도 과거에 테스트를 수행한 예가 있습니까? 테스트는 어떻게 설정하셨나요? 데이터를 어떻게 추적했습니까?

리치: 네. 할 수 있는 경우가 많습니다. 다른 단계에 있는 다른 설립자들과 이러한 대화를 나눴습니다. 이상적인 시나리오는 당신보다 한 발 앞서 있는 누군가와 이야기하는 것입니다. 그 사람은 이전에 이 작업을 수행하여 무엇이 작동하고 무엇이 작동하지 않는지 알 수 있습니다. 일화적으로 말하자면, 첫 번째 수준에서 비즈니스를 변화시킨 첫 번째 일은 이메일이었습니다.

저는 크게 믿지 않았고 실제로 마케팅 이메일을 잘 받아들이지 않습니다. 그러나 전자 상거래 회사에서 가장 중요한 것은 의심할 여지 없이 좋은 드립 캠페인을 하고 실제로 최대한 활용하는 것입니다. 캡처로 이어집니다. MailChimp와 같은 저렴하거나 무료인 도구와 무료 팝업 창, 얻을 수 있는 10달러 앱으로 시작합니다. 그런 다음 이메일을 캡처합니다. 다른 메시징을 테스트합니다. 다른 코드, 다른 제안 등을 테스트합니다. 그러면 무엇이 작동하는지 알 수 있습니다. 그것이 첫 번째 고객을 위한 할인이라면, 무료 배송이라면, 당신이 제시하는 다른 가치 제안이라면 무엇이 효과가 있는지 알아내고 AB 테스트를 한 다음 계속해서 레이어링합니다.

당신은 말합니다, "알았어. 이것은 이것을 위해 작동합니다. 다음으로 넘어가서 어떻게 더 빠르게 또는 더 효율적으로 변환할 수 있는지 봅시다.” 이메일은 우리가 매우 저렴하게 많은 테스트를 한 첫 번째였습니다. 이제 우리는 보내는 모든 이메일에 대해 많은 AB 테스트와 많은 세분화를 통해 보다 강력한 이메일 캠페인을 갖게 되었습니다. 그 지점까지 구축하는 데 시간이 걸렸습니다.

펠릭스: 성공한 사람들로부터 훌륭한 아이디어를 얻고, 테스트하고, 특정 시장과 비즈니스에 효과가 있는지 확인하기 위해 테스트를 설정하는 것으로 귀결됩니까? 그것이 작동한다면, 그것을 유지하고, 이것을 계속해서 순환시키시겠습니까? 그것이 당신에게 성공의 열쇠입니까?

리치: 그게 운동이야. 당신은 그것을 유지하고 다음 항목으로 이동합니다. 누군가가 브랜드를 발견했을 때, 그리고 마지막에 어떻게 그들을 체크아웃하게 할 것인지에 대한 유입경로가 있습니다. 제품 세부 정보 페이지에 있는 것과 같이 중간에 너무 많은 부분이 있습니까? 반품 정책은 어떻게 되나요? FAQ는 무엇입니까? 이메일을 어떻게 캡처하고 있습니까? 얼마나 자주 이메일을 보내고 있습니까? 당신은 무엇입니까? 다른 네트워크 또는 위치에 관계없이 그들을 어떻게 리타게팅하고 있습니까? 끝에서 끝까지 사이의 간격을 채워야하므로 완전히 덮입니다. 그런 다음 루프를 닫고 전체 고객의 경험을 제어하고 반복할 수 있는 완벽한 기계를 갖게 됩니다. 우리 브랜드를 발견하는 모든 사람은 우리 고객 서비스 팀과 상호 작용할 때에도 우리와 처음부터 끝까지 동일한 경험을 하고 있다고 확신합니다.

펠릭스: 네. 나는 일부 청취자가 이렇게 말할 수 있다고 상상할 수 있습니다. 테스트할 사람이 많기 때문에 테스트하기 쉽습니다.” 누군가가 막 시작하고 아직 트래픽이 없는 경우, 수익이 많지 않을 때 비즈니스 초기에 수행해야 할 몇 가지 중요한 테스트는 무엇이라고 생각하십니까? 영업, 고객이 많지 않습니까?

리치: 네. 후원 콘텐츠에 대한 비용을 지불하는 것은 우리가 하는 데 시간이 걸렸습니다. Instagram이나 소규모 블로거에도 불구하고 매우 작은 규모로 테스트할 수 있습니다. 당신은 세계에서 가장 큰 영향력 있는 사람에게 갈 수 있고 그것에 대해 $20, $30, $50, $100,000를 지불하고 있습니다. 몇 100달러를 제외하고는 동일한 전략을 시도할 수 있는 더 많은 틈새 간행물이나 블로거로 이동하거나 제품을 사용해 보게 할 수도 있습니다. 지불하는 데 오랜 시간이 걸렸습니다. 우리는 단순히 제품을 선물하지 ​​않습니다. "이봐, 이게 우리 시트야. 이것들은 굉장합니다. 잘 자. 당신의 생각을 알려주세요.” 사람들은 매우 수용적이었습니다. 그것은 무료였습니다. 작동 방식을 보면 "와우. 이 사람은 5,000명의 사람들이 자신의 블로그를 방문합니다. 사람이 50,000명 또는 500,000명이라면 어떻게 될까요?”

예, 이러한 이니셔티브는 비용이 많이 들지만 해당 이니셔티브의 ROI 측면에서 더 예측 가능합니다. 당신이 돈을 쓸 때, 그것은 도박만큼 많은 것이 아닙니다. "이 블로거에게 제품을 연결하기 위해 10,000달러를 지불할 것입니다."라고 말하면 참여 수준과 독자가 누구인지에 따라 우리에게 무엇을 얻을 수 있는지 거의 말할 수 있습니다. 레벨 1, 우리는 Instagram이나 Facebook을 통해 훨씬 더 많은 틈새 시장과 소규모 사람들과 함께 했습니다. 우리는 그들에게 제품 외에는 비용이 들지 않는 무료 제품을 선물할 것입니다. 만약 당신이 당신의 제품에 자신이 있고 당신이 판매하고 있는 훌륭한 무언가가 있다고 확신한다면 그것은 스스로를 돌봐야 합니다. 그런 다음 작은 규모로 테스트할 수 있으므로 누군가에게 큰 돈을 지불하면 어떤 일이 발생하는지 알 수 있습니다.

펠릭스: 좋아요. 결국에는 비즈니스와 함께 확장 및 확장할 수 있는 작은 규모로 테스트하십시오. 이는 정확히 여러분이 할 수 있는 것과 같습니다. 이 연습의 시작 부분에서 성공한 사람들로부터 아이디어를 얻고 테스트하는 것에 대해 이야기했습니다. 작동하면 보관하십시오. 그렇지 않은 경우 계속 진행하십시오. 이 성공적인 사람들과 어떻게 네트워크를 형성합니까? 당신보다 한발 앞서 있거나 현재 가고 있는 길을 걸어온 사람들과 어떻게 연결될 수 있었습니까?

리치: 네. 사람들에게 다가가 냉정하게 대처하려면 공이 필요합니다. 언어에 대해 유감입니다. 예, 겸손하고 손을 내밀면 됩니다. 초창기에는 하루에 10장씩 판매되던 시절에 들어오는 모든 주문 티켓을 보고 그들이 누구인지 알 수 있었습니다. 내 Gmail에 Rapportive와 같은 도구가 있습니다. 이 플러그인이 하는 일은 제 Shopify 주문 티켓을 읽고 "Felix가 Shopify Masters 팟캐스트를 호스팅합니다."라고 알려주는 것입니다. 그 단계에서 당신이 나의 첫 번째 고객 중 한 명이라면 부끄러워하지 않고 "이봐, Felix. 구매해주셔서 감사합니다. 10분 동안 전화를 걸어 우리가 하고 있는 일에 대해 이야기하고 조언이 있는지 확인하고 싶습니다. 귀하의 사이트로 100,000명의 사람들을 몰고 있는 것으로 나타났습니다. 당신에게 효과가 있는 것이 무엇인지 보고 싶습니다.”

경쟁적인 공간에 있지 않다면 사람들은 일반적으로 아이디어를 기꺼이 공유하고 교환하려고 합니다. 왜냐하면 누군가가 어떻게 성장할지 알 수 없기 때문입니다. 그 당시 우리는 하루에 10개의 판매를 했습니다. 지금은 완전히 다른 이야기입니다. 우리는 많은 사람들이 내기를 하고 있습니다. 나는 다른 사람들이 나에게 준 시간을 기꺼이 사람들에게 줄 것이다. 겸손하게 사람들에게 조언을 구하는 것입니다.

펠릭스: 처음에 접한 고객에게 다가갔습니까? 성공한 사람들을 만나는 첫 발이 되었습니까?

리치: 네. 전적으로. 일반적으로 다음이 있을 때- 일반적으로, 우리의 첫 번째 고객- 많은 틈새 제품 또는 일반적으로 많은 Shopify 매장에 대해 사람들이 제품을 발견하고 새로운 것을 얼리 어답터라고 말할 수 있습니다. 그들은 존재에 대해 큰 자부심을 느끼며 "아, 이 브랜드를 발견했습니다. 나는 내 친구 중 첫 번째입니다.” 그들은 그것에 자부심을 가지고 있습니다.

당신이 겸손하고 그들에게 가서 그들의 피드백이나 그들이 가질 수 있는 팁을 묻는다면 “이봐, 우리와 함께한 쇼핑은 어땠어? 나는 당신의 테이크를 받고 싶습니다.” 누군가는 "확인 절차가 약간 혼란스러웠습니다."라고 말합니다. 당신은 그것을 가지고 그 정보를 정말 빨리 적응시킬 수 있습니다. 제가 말했듯이 고객이 10명이라면 초기에는 하루에 1~2명이 이렇게 말합니다. 상당한 비율입니다. 그런 다음, 예를 들어 체크아웃하지 않는 사람들에게 무슨 일이 일어나고 있는지 알려줍니다. 겸손하고 사람들과 연락하고 정보를 얻기 위해 다가가는 것입니다.

펠릭스: 말이 되는군요. 나는 모르는 사람들에게 연락하는 것이 두렵거나 수줍어하는 사람들이 대개 “이 사람이 왜 나에게 말을 걸고 싶어할까?”라고 생각하기 때문이라고 생각합니다. 그들은 그것에서 무엇을 얻습니까?” 처음에는 그런 망설임이 있었나요? 그렇다면 어떻게 극복했습니까?

리치: 네. 초기에는 잃을 것이 별로 없고 얻을 수 있는 모든 것이 있습니다. There was times, not too long ago, where you think you're close to the end and 1 or 2 more weeks like this, and we're going to be out of business. You could only improve at that point. You just have to have courage to reach out and be humble and take people's advice. If you're stubborn and you think your way's the best, then you're going to get stuck. It's going to be very hard to evolve with times and get better tools. I really, really am a firm believer in networking and just getting little tidbits from people. If you keep hearing the same thing over and over, then it's got to be true for people that aren't telling you this. It happens for us all the time. It's important to reach out.

From time to time, one of our shipping methods will go down, for example. It'll say, “Ground Shipping, it's not showing a rate.” 1 person will write in and say, “Hey guys, your shipping is not displaying a rate.” There was 100 people before that that just didn't even bother to write in. You have to get in front of that and be proactive and reach out to people so you could learn as fast as possible. It's really, really about speed and learning fast. Unless you have unlimited money, then it's not a problem.

Felix: No. Yeah, definitely. I want go back that, because I want to repeat this again, because I think it's so- I love that the way you're growing your business is so- There's definitely a lot of challenges, but it boils down to something still very straightforward, which is that you listen to a lot of people, whether it be customers or other business people, other entrepreneurs. Get as many ideas as possible, as much feedback as possible from them. Final ways to test to see if their feedback is actually makes sense and has actually scalable feedback, in a sense that other people are going to or would give the same type of feedback. Then, see if it's a successful or not. If it is, keep it going and then keep cycling it through this. I just want to repeat it again, because I think that if a lot of entrepreneurs out there are listening to just follow that motto, you will definitely make progress. Maybe not as successful as you guys have gotten, or maybe as successful, but it's definitely going to help you move in the right direction.

Rich: Yeah. I think I'll add one more thing on how I go about it. My entire mentality of how I built my team is I don't love generalists, in general. I like to be the only generalist in the room on our team. I like having a team of specialists that I work with, that I could count on for expertise, to execute the things that I know nothing about. I have to be confident enough to say that I know nothing about them. When I have these conversations with people, and they're like, “Rich, Google search has really changed the business and really gotten us a lot more traffic.” For example, something like that. Then, I'd say, “Okay. What's the best solution I can have to do this? Am I going to hire somebody that is going to learn it on the fly on my dime?”

No, I'm going to go out there and I'm going to see who is doing this, what type of resume do they have at some of the biggest companies in the world, and how do I track down that archetypal person, albeit an agency or person? I want to master to come in and execute like a surgeon and fix that problem for me. Then, I'll move on to the next one, once I've plugged that hole. One at a time, sequentially, that's how I built my entire team. Everybody's a specialist in one discipline.

Felix: I love that. When you are a generalist, or anyone out there that is running a business, there are going to be holes in your skillset. There are going to be holes in your business. You need to fill those gaps with specialists. I think the concern is that when you are just a generalist or when you don't have a skill in a particular area, how do you vet a specialist in that area? How do you know that they're actually knowledgeable when you are not knowledgeable yourself?

Rich: You interview many of them and have many conversations. There's no shortcut here. The most easy example of that is Google search for any commerce company. We had to interview 15 agencies and 10 different people that actually do that before- We kept hearing the same thing. We kept hearing everybody's different strategy and their pitch. Until you filter it through and you're like, “Okay. This guy understands what we're doing,” or girl, or agency, or whoever it is. You say, “This person understands us. We really like the way they think about it. They think very similarly to us. We feel comfortable giving them our money and our budget to accomplish the same goals.” It equates to an orchestra. I consider myself, as CEO, to be the conductor of the orchestra. You don't want a bunch of musicians out there. You want the cellist to play the cello. You want the pianist to play the piano. You want people that are masters, to get the best sound out of the orchestra. It's my job to be the conductor. That's the way I built the whole unit.

Felix: How are you able to identify what position you should hire for first? For anyone else out there that is listening, that has the budget or the revenue to make their first hire, how should they think through, “Well, who should I bring on? What roles should I bring on to my company first?”

Rich: I have a very easy answer for that. When it's taking you or me too much time to do that task, then it's time to pass it on to somebody else. I've done every role, with the exception of my co-founder and partner, Vicki, who does our PR and our social. All the communication stuff is hers. I've done most of the other stuff, to a point where I can't do it anymore. If I was forecasting inventory, I was doing that, of course, when it was just the 2 of us, until the point where I couldn't juggle the marketing and the inventory. I had to hire somebody to help me manage that.

While we were packing our own boxes in our apartment for the first 2,000 orders, until we were packing until 3 o'clock in the afternoon. Then, I had a few hours in the day to actually grow the business. I was like, “Okay. I need to free up the time and get a solution for [inaudible 00:35:17] orders.” I did the same thing for customer service. When it took too long to answer all the tickets, because there are just too many, I knew that was a signal I had to hire somebody, so I could concentrate on the growth stuff. We repeated that exercise over and over, pretty much with every task as we've grown.

펠릭스: 네. As a CEO, like you are, or if anyone else out there is a single founder, a single entrepreneur working by themselves, is there any role, or any skill set, or any function that you, as a CEO, should hold on to forever? Is it for a long time, even if it takes you a chunk of your day or a good amount of your time?

Rich: I think the last piece that I will relinquish eventually- I love my team. We have a great team. We work well together, and we're all on the same page. The last piece I'll relinquish is the financial aspect and the CFO duties that I have. The reason is because like I said, Vicki and I built this from just the 2 of us in our apartment. I've been so disciplined about what we test, what we spend and how we budget things. Until I have somebody that has that same respect for every dollar that we've built since we bootstrapped this whole thing, I'll be very, very reluctant to give that piece up last. I don't want people writing checks for the company that I won't.

Felix: Makes a lot of sense. Let's now talk about the very beginning of this. It sounded like you originally tried to get outside funding, some institutional investment for the business. 작동하지 않았습니다. Was that when you first turned to Kickstarter, when you guys realized, “There's no one that's going to fund us. Let's just do this ourselves”?

Rich: Yeah. That was the first signal. We probably had a dozen meetings through NYU, where Vicki and I both went. We got connected with some VC's. It just wasn't sexy enough idea for a lot of them, and there wasn't enough traction. We had to prove it ourself, without that funding to get it going. We had to go and prove that there was a market for it and there were people that wanted it. What we did was Kickstarter was the logical choice to reach that people and validate it. The amount of money you raise on Kickstarter is actually pretty tricky because we set the bar at $50,000, because we knew that if we sold $25,000 worth of product, or $10,000, “Yay”, we could pat ourselves on the back. That's not really a huge business where we should pursue that for the rest of our careers. It would have been more of a hassle just to go through the fulfillment process, and who knows how big it would have been. $50,000 was like, “Okay. If we put that over a year, that's almost $1,000,000. It could be something bigger.”

We ended up doing $250,000. Then, it proved the concept for itself. Then, you go back to the VC's, at that point, or the investors in general, and then they say, “Okay. 너무 이르다. We need to see more. Can you do it not on Kickstarter? What is next? How do you scale this?” There's always questions. I'm not shy about saying; I must have had 30 or 40 meetings with VCs'. Every single one told us no. It only motivated us more to prove that we were right and we can do this without them.

Felix: Again, you said $50,000 goal. Raised $237,000 from 1,733 backers. 어떻게 했어? How were you able to- You started, you had this idea. You put the money into a- It sounds like you invested some money into the video and actually putting together the Kickstarter page. How did you actually promote it? How were you able to get the first backers?

Rich: It's a good story. We have done so much for this business with the sharing economy and social networks, as cheaply as we could. We are forced to, and it was all for the best. For whoever is listening that is in the same boat or may not have that VC funding, it's totally possible to do anything with the tools that are out there.

We rented a zip-car. Vicki's background was in Public Relations, so she knew how to communicate with bloggers and editors and magazines and so on. She didn't have these connections in the home space or the lifestyle space. She actually worked in beauty before. We packed up about 50 sets of prototypes. We packed them in a zip-car, a van that we rented. We drove around New York City, just dropping them off at the magazine buildings for Conde Nast or for Hearst or for Apartment Therapy. It was really, really important for us in our space. We just dropped them off with handwritten notes and said, “Hey, we're a husband and wife team. We want to reinvent the bed sheet space. This is our product. This is how we made it. Let us know what you think.”

Yeah, we ate the cost of all those units, which ended up being several thousand dollars, and the cost of shoveling it around. We did it all ourselves. People appreciate the scrappiness and the resourcefulness. We actually got written about by about 22 out of the 50 or 60 we sent, which is an amazing conversion rate for that. They said, “Look at this start-up doing this. Husband and wife team trying to kill what's a commoditized space and make people inspired to do something better there.” 우리는 그렇게 했다. When we got the orders in from Kickstarter, we actually hired Task Rabbits to help us pack them up, the boxes, by the hour. For courier service, we used Ubers. We sent them with UberRUSH around. We did everything as cheap and efficiently as we could, until we had the capital that we generated ourselves to actually do things in a more robust manner.

Felix: I like that you guys had a story to tell as well, outside the product. It wasn't just, “Here's a great product.” You guys had a story of husband and wife team trying to take down this giant brick and mortar or physical retail business by going direct-to-consumer. I like that there was a story behind it as well, not just, again, pushing the product in front of these PR outlets.

Once you were able to successfully launch this campaign, how were you able to drive the buzz, or were you able to drive the buzz, from Kickstarter over to your Shopify site?

Rich: Super hard. That period in between Kickstarter and actually launching the business to be its own free standing business is very, very hard to maintain momentum. Kickstarter is getting a lot of buzz, in general, because the ideas are generally novel. Then, you put up the [inaudible 00:41:36] in XYZ publication or your Kickstarter. That just breeds more attraction, and so on. Once it's over, it's on you, the founders and the entrepreneurs, to keep that going. That was very, very hard. That's when I hit the streets. I was having these conversations. I knew I couldn't tell anybody at that point, but I couldn't lose momentum.

We started to collect emails and over communicate it with the people that were our Kickstarter people, our backers, to treat them like family. We knew that was our ticket. Our early adopters were our ticket to more customers. If they all told 1 or 2 people, then it would just blossom and snowball from there. We over communicated. Emails that were not too frequent where we annoy them, but frequent enough where they're in the loop. We said, “Hey, first round of production is done. We're ahead of schedule. It's on the boat, on the way here.” Or, “The cotton is done,” and so on.

People liked that. You make them feel like they're very, very much involved. Those 1,700 people that backed us, we make them feel like they're family and founders. We still communicate that in, especially emails that we send to them, as well. As we always say, “We consider you all founders of the company, because you helped us get started and get the ball rolling here.” It's really, really about taking care of every customer at the first phase. It's really, really critical to the business.

Felix: One thing that you guys had mentioned, [inaudible 00:42:55] you said that the pre-interview was about how email is an important channel for you guys. You mentioned that just now, too. Was the goal of email just to keep in touch with the original backers, original customers so that they would spread your product word of mouth? What was the strategy behind keeping in touch with them through email?

Rich: Prior to the store launching that October?

Felix: Yeah, I guess just in general. What is the overall goal when it comes to your email strategy?

Rich: It's staying relevant and top of mind for people. Particularly with Kickstarter- I don't want to dwell too much on the Kickstarter aspect of this in more of the story, but people tend to back things and forget about it. We wanted to make them feel very, very involved. We were taking this seriously, and we wanted to deliver the product that we promised them.

내가 말했듯이 우리가 한 것은 의사 소통을 넘어선 것입니다. 그런 다음 사람들이 업데이트를 위해 사이트로 이동하는 데 도움이 되었습니다. 그들이 그 이후에 사람들에게 그것에 대해 말하면, 우리는 수집되었습니다- 우리는 이메일을 수집하는 작은 모달이 홈페이지에 있었습니다. "이메일을 보내주시면 재고가 입고되고 매장에 출시될 때 미리 액세스할 수 있습니다."라고 말했습니다. 우리는 조기 액세스 권한을 가진 사람들과 사람들이 다른 사람들을 추천하도록 장려했습니다. 그것이 우리가 첫날부터 시작할 수천 명의 이메일 목록을 얻은 방법입니다. 우리는 많은 사람들을 개종시켰습니다. 왜냐하면 그 사람들이 제품에 대해 진정으로 흥분하고 관심을 가졌기 때문입니다. 그 추진력을 유지하는 것뿐입니다. 이메일은 이를 위한 훌륭한 커뮤니케이션입니다.

Felix: Kickstarter 캠페인을 통해 이 점을 명확히 하고 싶습니다. 다른 기업가들로부터 당신이 어떻게 머물고 싶은지, 후원자들과 과도하게 의사소통하기를 원하는지에 대해 같은 말을 들었기 때문입니다. 대부분의 사람들은 킥스타터 업데이트에 글을 올릴 것입니다. 당신은 그것에 대해 이야기하고 있습니다. 반드시 그것을 건너뛸 필요는 없습니다. 그러나 당신은 또한 이메일을 보내는 것에 대해 생각하고 있습니다. 당신이 그것을 지지한 사람들의 이메일 목록이 있고 받은 편지함으로 이메일을 보내는 것, 그리고 Kickstarter의 업데이트뿐만 아니라?

리치: 맞습니다. 창립 팀이나 창립자가 보낸 개인 이메일입니다. 제작이 늦어지는 바람에 칼에 넘어졌습니다. 제가 “납기일을 너무 약속해서 죄송해요. 생산이 중단되었습니다. 이것은 처음 하는 일입니다. 우리와 함께 참아 주십시오.” 당신은 사람들로부터 “괜찮습니다. 나는 정직과 끈기에 감사합니다.” 사람들은 단지 포함되기를 원하고 루프에 포함되기를 원합니다. 당신이 그렇게 하는 한, 그들은 괜찮습니다.

당신이 사라지고 당신이 어디에도 없을 때 사람들은 화를 내기 시작합니다. 그것은 그들이 회사를 사랑하지 않고 브랜드를 사랑할 때입니다.

펠릭스: 말이 되는군요. 이전에 귀하의 사이트를 검색했을 때 발견한 한 가지는 제 이메일 주소를 제공하는 인센티브가 포함된 이메일 환영 광고 팝업이 귀하의 리드 자석으로 무료 배송을 받는 것입니다. 이것은 당신이 잠시 동안 테스트 한 것입니까? 무료 배송을 선택하는 방법은 무엇입니까? 사람들이 이메일 주소를 알려주는 인센티브로 무료 배송을 제공하는 동일한 접근 방식을 취하는 사람들에 대해 들은 것은 이번이 처음이 아닙니다. 이메일 목록을 늘리는 방법으로 이 리드 자석을 사용한 경험에 대해 알려주십시오.

Rich: 우리가 받은 초기 조언 중 일부는 “아무도 무료로 이메일 주소를 알려주고 싶어하지 않습니다. 정보라면, 얼리 액세스, 배송, 할인 등을 하려면 무언가를 제공해야 합니다.” 나는 정말로, 정말로- 나는 할인에 움츠러든다. 난 그게 정말 싫어. 우리가 세일을 해도 제품의 가치를 떨어뜨립니다.

우리는 테스트하고 있으며 여전히 테스트 중입니다. 그것이 첫 번째 배송이라면 실제로 AB 테스트입니다. 나는 당신에게 7달러를 장바구니에 담는 다른 브랜드의 설립자와 이야기를 나눴습니다. 5달러, 10달러, 15달러, 7달러를 테스트한 결과 사람들이 가장 많이 사용하게 되었다고 합니다. 그것은 단지 숫자를 테스트하는 것에 관한 것입니다. 우리도 똑같이 합니다. 때로는 "이번 주에 이불을 받을 수 있는 기회를 얻으십시오" 또는 "하드코어 번들을 얻으려면"과 같은 제안이나 경품 행사가 있습니다. 사람들은 실제로 정보를 제공하기 위해 약간의 동기 부여가 필요합니다. 바로 앞에서 테스트할 수 있는 좋은 기회입니다.

Felix: 이 이메일 목록이 있을 때 이메일 목록으로 무엇을 보내고 있습니까? 얼마나 자주 이메일을 보내고 있습니까?

Rich: 우리는 꽤 자주 이메일을 보냅니다. 일주일에 한 번 캠페인 이메일을 보냅니다. 드립 캠페인도 하고 있습니다. 드립 캠페인은 고객 경험을 표준화하는 방법이기 때문에 중요합니다. 그것은 당신이 테스트를 할 수 있습니다. 우리는 일반적으로 고객이 시장에 나왔을 때 처음 며칠 동안 몇 가지 이메일을 보냅니다. 그 뒤에 숨겨진 생각은 그들이 귀하의 사이트에 도달했다면 회사나 제품에 대한 관심이 크거나 작았기 때문에 찾은 것입니다. 당신이 그것을 잘 던지고 있고 그들이 진정으로 관심을 갖고 있다면 그들은 앞으로 며칠 안에 당신이나 경쟁자 또는 다른 곳에서 구매할 것입니다. 당신은 당신의 가치 제안을 가능한 한 빠르고 효율적으로 전달하기를 원합니다.

1일차, 3일차, 5일차, 4일차 또는 7일차 또는 무엇이든 상관없이 [들리지 않음 00:47:59] 테스트했습니다. 나는 우리가 지금 어디에 있는지에 대해 너무 많은 세부 사항을 제공하고 싶지 않지만 우리는 테스트하고 슬라이드합니다. "알았어. 2일차에 우리의 훌륭한 리뷰에 대해 이야기하면 어떻게 될까요? 리뷰 대신 2일차에 신제품 출시를 보여주고 5일차에 리뷰를 보여주면 어떻게 될까요?” 당신은 그것을 주위에 밀어. 사람들이 가장 잘하는 것을 볼 수 있습니다.

초기에는 매출 10개에서 매출 15개로 점프하면 즉시 15% 증가를 얻을 수 있기 때문에 매우 눈에 띕니다. 차이점을 알아보기가 훨씬 쉽습니다.

Felix: 당신이 가끔 리뷰를 말했듯이, 당신은 약간의 사회적 증거를 게시하거나, 또는- 당신은 게시하지 않고, 사회적 증거를 이메일로 보내거나 그들에게 새 제품을 이메일로 보냅니다. 드립 캠페인에서 전달해야 할 다른 중요한 메시지 또는 중요한 유형의 이메일은 무엇입니까?

Rich: 현재 드립 캠페인에는 1개의 제품 또는 판매 이메일이 있습니다. 처음이 아닙니다. 목록에 이메일을 환영하는 재미있는 이메일이 있습니다. 우리는 스스로를 너무 심각하게 받아들이는 것을 좋아하지 않습니다. 우리는 침대 시트 브랜드입니다. 우리는 그것에 대해 너무 진지한 것처럼 행동하고 싶지 않습니다. 재미있는 제품입니다. 재미있는 공간입니다. 사람들은 그 안에서 잠을 잔다. 사람들은 그 안에 낭만적입니다. 우리는 그것을 재생합니다. 우리는 사람들이 "우리 물건이 아닌 경우 공간을 멋지게 꾸밀 수 있는 4가지 간단한 팁은 무엇입니까? 하나는 시트를 사는 것이고 다른 하나는 침실에 놓을 식물을 사는 것, 양초를 사는 것 등입니다.” 사람들이 높이 평가할 수 있는 약간의 팁, 정보의 작은 덩어리에 불과합니다. 우리는 그렇게 판매하려고 하지 않습니다.

모든 것이 "우리 시트를 사세요. 베개를 구입하세요. 이거 사세요. 그거 사세요.” 그것은 "우리가 당신을 돕고 있습니다. 우리는 당신의 옹호자입니다.” 결국 모든 사람이 우리에게서 구매하지 않을 것입니다. 대부분의 사람들은 가지 않을 것입니다. [들리지 않음 00:49:51] 공유, 90 플러스 퍼센트. 우리는 그들이 우리와 브랜드에 대해 좋은 경험을 하기를 바랍니다. 그래서 최소한 그들은 우리가 좋은 사람이고 우리가 정직한 사람이라고 생각합니다. 우리는 변호인을 돕기 위해 노력하고 있습니다. 시간이 되면 그들은 다시 돌아올 것입니다. 우리는 모든 사람을 그렇게 대합니다. 그것이 우리가 가장 먼저 소통하려고 하는 것입니다. 우리는 “우리는 좋은 사람들입니다. 우리의 관심은 당신을 속이는 것이 아닙니다.”

Felix: 사전 인터뷰에서 언급한 또 다른 사항은 고객을 확보하는 방법뿐만 아니라 고객을 유지하는 방법에 중점을 두는 방식을 좋아한다는 것이었습니다. 그것에 대해 조금 이야기해 주세요. 고객을 유지한다는 것은 무엇을 의미합니까? 그렇게 하는 효과적인 방법은 무엇입니까?

Rich: NYU에서 내가 가장 좋아하는 마케팅 교수 중 한 명이 우리에게 이 예를 가르쳤습니다. 그는 그것을 "시계 모델"이라고 불렀습니다. 그것은 3조각의 파이로 나누어진 원이었습니다. 구매 전 경험, 구매할 때의 제품 경험, 구매 후 경험이었습니다. 3가지를 모두 마스터하는 것은 매우 어렵지만 강력한 브랜드를 갖고 싶다면 적어도 하나는 마스터해야 한다고 설명했다.

첫날부터 나는 이것이 우리의 첫 제품이기 때문에 제품이 완벽하지 않을 것이라는 것을 알고 있었습니다. 제가 말했듯이 저는 첫 기업가입니다. 나는 직물이나 시트 공간에 대한 경험이 없습니다. 우리는 우리가 한 모든 것을 독학으로 배웠습니다. 우리가 구할 수 있는 만큼 제품이 좋을 것이라는 것을 알고 있었지만 완벽하지는 않았습니다. 우리는 마케팅 및 인지도를 위한 사전 구매를 위한 이 놀라운 캠페인을 할 예산이 없었습니다. 내가 가장 잘할 수 있는 것이 구매 후, 고객과 소통하고, 그 고객을 돌보고, 그들로부터 추천을 받고, 재구매를 시도하고 얻는 것이라는 것을 알았습니다. 그런 다음, 나는 그 각도에서 그것을 키울 수 있었고 뒤쪽 끝에서 앞쪽으로 거꾸로 뒤집을 수 있었습니다. 그럼 제가 더 가져오겠습니다[들리지 않음 00:51:32].

우리는 고객과의 소통을 더 중시합니다. 반품 프로세스가 있는 경우에도 이를 자동화하지 않습니다. 그것은 우리가 개인적으로 취하는 것입니다. 우리는 사람들이 왜 그것을 반환하는지에 대한 피드백을 알고 싶습니다. 우리는 누군가를 어렵게 만들지 않습니다. 우리는 단지 몇 가지 피드백을 알고 싶습니다. 그런 다음 더 쉽게 할 수 있는 타사 앱이 아닌 사람들과 함께 이를 용이하게 합니다. 사람들을 돌보는 일입니다. "어이, 제품을 반품하고 싶더라도 이유를 알려주세요. 우리는 귀하의 피드백을 소중하게 생각합니다. 다음에는 더 잘 하겠습니다.” 사람들은 그것을 높이 평가합니다. 그것이 우리가 상상하는 방식입니다. 평생 고객이 있습니다.

Felix: 훌륭한 고객 서비스, 반품 정책입니다. 그들을 다른 유형의 드립 캠페인이나 기타 다른 유형에 넣거나 구매한 후 다르게 전달합니까?

Rich: 이 시점에서 모든 상황이 사용자 지정됩니다. 오랜 시간이 걸렸다고 해야 할까요. 우리는 3개의 ESP에서 우리가 원하는 정확한 기능을 갖춘 현재 위치에 도달하기 위해 이동했습니다. 다른 소스에서 들어오는 새로운 리드는 다른 이메일 경험을 가지고 있습니다. 고객의 첫 번째 구매, 두 번째 구매, 세 번째 구매는 메시지가 다르고 다릅니다. 우리는 그들과 다르게 행동하고 다르게 소통합니다. 이 시점에서 모든 것이 사용자 정의됩니다.

이것은 이메일로 이메일로 구축되었으며 우리가 이 전체 네트워크를 구축할 때까지 단계별로 진행되었습니다. 시스템입니다.

펠릭스: 알겠습니다. 이 대화 전체에서 체계적인 체계적인 접근 방식과 모든 것에 대한 주제를 확실히 확인하십시오. 저는 그것이 여러분이 가진 발전을 이루기 위한 핵심이라고 생각합니다. 다시 말하지만, 당신은 사업을 시작한 지 2년도 채 안 되어 Kickstarter에서 25만 달러를 모금했습니다. 사업은 출시 이후 오늘날까지 얼마나 성공적으로 성장했습니까?

리치: 엄청나네요. 킥스타터는 2014년 4월이었습니다. 우리는 문을 나서 [들리지 않음 00:53:32] 런칭한 후 첫 번째 백만, 약 50만 동안 추가로 25만 정도의 매출을 올렸을 것입니다. 지난해에는 약 200만 명으로 두 번째 해를 4배로 늘렸습니다. 다시 말하지만, 그것은 마케팅의 짧은 예산으로 이루어졌습니다. 대부분 추천과 유기적이었습니다. 올해는 우리에게 꽤 폭발적인 해였습니다. 우리는 곧 8자리를 쉽게 넘을 것입니다.

나는 여전히 체계적이고 구축하고 구축하고 구축하고 있습니다. 우리는 첫날 이후로 이전 달보다 작은 달을 본 적이 없습니다. 단지 그것이 무엇보다 느리고 지속적이며 꾸준한 성장을 했기 때문입니다. 이 게임에는 은색 총알이 없습니다.

펠릭스: 굉장하네요. 이 모든 것을 끝내기 위해 여러분은 비즈니스 성장과 함께 이러한 모든 시스템을 설정하고 모든 마케팅을 보내는 것과 함께 매우 빠르게 움직였습니다. 다른 비즈니스 소유자, 사람 및 기업가를 느리게 만드는 것은 무엇이라고 생각합니까? 당신이나 당신의 팀이 돌파구를 마련하고 그렇게 빨리 실행할 수 있었던 가장 큰 이유는 무엇이라고 생각합니까?

Rich: 끝내기에 좋은 질문입니다. 무엇이 사람들을 느리게 만드는가? 배우고 겸손해지려는 그들의 저항이라고 말하고 싶습니다. 제가 계속 반복하는 주제는 겸손하고 사람들과 계속 이야기하는 것 같아요. 당신이 무언가, 당신의 브랜드 또는 당신의 회사에 너무 뛰어나거나 무언가에 대해 너무 많이 알고 있다고 생각한다면 아마도 그렇지 않을 것입니다. 사람들은 당신보다 빠르고 사람들은 그것에 대해 알지도 못합니다. 그것은 정말로 이야기하고 계속해서 배우게 하는 것입니다. 제 생각에는 이것이 바로 그런 것입니다. 그리고 자신을 적절한 사람들과 함께 둘러싸는 것이 정말로, 정말로 중요합니다.

주변에 정말 강력한 팀이 없이는 우리가 있는 곳에 도달하는 것이 불가능하다고 말하고 싶습니다. 나는 내가 고용한 사람에 대해 정말, 정말 조심했어요. 하려면 시간이 오래 걸립니다. 나는 그들이 훌륭한 기술과 훌륭한 성격을 가지고 있는지 확인합니다. 우리 모두는 서로를 먹여 살리기 때문에 정말 중요합니다. 우리는 모두 함께 협력합니다.

마케팅은 이행 및 운영 측면만큼 빠르게 움직여야 합니다. 비즈니스의 2개의 날개인 서로 동기화되지 않으면 마케팅이 주문을 이행할 수 없는 지점까지 너무 빨리 이동하여 매각되기 때문에 실패할 운명입니다. 또는 재고가 너무 많아 마케팅에 실제로 지출할 예산이 없습니다. 모두가 함께 노력해야 합니다. 우리는 그 일을 정말 잘합니다.

Felix: 확실히, 큰 균형을 잡습니다. 올해 남은 기간 동안 어떤 다른 목표가 있습니까? 청취자들이 여러분에게 주의할 점은 무엇입니까?

리치: 새로운 제품이 출시되고 있습니다. 우리는 모든 것을 반응적으로 합니다. 우리는 지속적으로 고객의 피드백을 받습니다. 그들은 우리에게 좋은 점, 그다지 좋지 않은 점을 알려줍니다. 그래서 우리는 새로운 시트 재료가 나오고 몇 가지 새로운 제품 라인이 나옵니다. 우리는 더 나은 제품을 만들기 위해 제품을 믹스 앤 매치하는 방법에 대해 고객과 커뮤니티에 더 많은 영감을 주기 위해 더 많은 사진 촬영을 할 것입니다. 우리가 구축하고 돌보는 커뮤니티를 성장시키는 것이 정말 중요합니다. 그들은 사람들의 선물을 원했고 다른 사람들을 추천했습니다.

펠릭스: 굉장하다. 정말 고마워요, 리치. Brooklinen.com. BROOKLINEN닷컴 닷컴입니다. 청취자가 여러분이 하는 일을 따라하고 싶다면 체크아웃하라고 추천하는 다른 곳이 있습니까?

Rich: Instagram은 소셜 미디어 또는 Facebook에 있어 우리에게 가장 좋은 장소일 것입니다. 저희 사이트에서도 저희 제품을 확인해 주셨으면 합니다.

펠릭스: 굉장하다. 우리는 쇼 노트에 모든 것을 연결할 것입니다. 시간 내주셔서 다시 한 번 감사드립니다. 부자.

리치: 고마워, 펠릭스.

Felix: 야심찬 기업가를 위한 전자상거래 마케팅 팟캐스트인 Shopify Masters를 들어주셔서 감사합니다. 오늘 이야기를 시작하려면 shopify.com/masters를 방문하여 연장된 30일 무료 평가판을 신청하십시오.