전자 상거래의 13가지 인지 편향(및 더 많이 판매하기 위해 이를 사용하는 방법)

우리는 합리적인 결정을 내리는 합리적인 사람들이라고 생각하기를 좋아합니다.

우리는 분석 대시보드의 데이터를 자세히 살펴보고 고객 사이의 추세를 찾습니다. 우리는 우리 자신의 구매 결정에 대한 장단점을 신중하게 저울질하여 논리적인 선택에 깔끔하게 도달합니다.

오른쪽? 잘못된.

진실은 인간의 두뇌가 믿을 수 없을 정도로 복잡하고 맥락적이며 감정적이라는 것입니다. 예를 들어, 귀하와 귀하의 고객이 내리는 모든 결정에 영향을 미치는 인지 편향이 수십 가지 있습니다.

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다음은 가장 일반적인 편향에 대해 알아야 할 모든 것입니다(및 이를 유리하게 사용하는 방법).

첫째, 인지 편향이란 무엇인가?

인지 편향은 가장 합리적이거나 논리적인 사고 방식이 아님에도 불구하고 특정한 방식으로 생각하는 경향입니다.

우리 모두는 종종 동시에 여러 인지 편향으로 고통받습니다.

사실, 당신이 다른 사람들 보다 인지 편향의 영향을 덜 받는다는 생각 자체가 인지 편향입니다. 이를 편향 맹점이라고 하며, 다른 사람(자신과 비교하여)의 편향을 더 쉽게 감지할 수 있도록 하는 까다로운 작은 편향입니다.

좋아, 뭐든지. 어쨌든 인지 편향이 중요한 이유는 무엇입니까?

인간 두뇌의 내부 작동을 더 많이 이해할수록 잠재 고객에게 더 잘 마케팅하고 설득할 수 있기 때문입니다. 당신의 마음과 방문자의 마음에 있는 인지적 편향을 인식 하는 것만으로도 반박할 수 없는 판매 기계를 이용할 수 있습니다.

사용할 수 있는 13가지 인지 편향

매일 "목록"에 새로운 인지 편향이 추가되고 있습니다. How Met Your Mother의 Barney가 "치어리더 효과"를 만들 때처럼. 즉, 개인이 그룹에 있을 때 더 매력적이라고 ​​생각하게 만드는 편견입니다.

그러나 여기에 몇 가지 "익숙하지 않은 얼굴"이 혼합된 몇 가지 기본 사항이 있어 빠르게 학습할 수 있습니다.

의사 결정, 신념 및 행동 편향

영향을 미치는 많은 편견 중 일부는 신념 형성, 비즈니스 및 경제적 결정, 일반적인 인간 행동입니다.

1. 가용성 휴리스틱

기억의 "가용성"이 더 큰 사건의 가능성을 과대 평가하는 경향은 기억이 얼마나 최근인지 또는 기억이 얼마나 비정상적이거나 감정적으로 충전될 수 있는지에 의해 영향을 받을 수 있습니다.

가용성 휴리스틱은 최근 메모리에 의존하는 정신적 지름길입니다. 어떤 것이 빨리 회상될 수 있다면 그것은 중요하거나 적어도 쉽게 회상되지 않는 것보다 더 중요해야 합니다.

이 인지 편향에 따르면, 최근 정보를 사용하여 결정을 내리고 최신 뉴스에 편향된 새로운 의견을 내립니다.

예를 들어, 뉴스에서 일련의 강도 사건에 대해 들은 후에는 밤에 문을 잠글 때 더 조심할 수 있습니다.

전자 상거래에 적용되는 방법: 세계에서 일어나고 있는 일과 뉴스를 활용하여 더 많이 판매하십시오. 예를 들어, 11월 힐러리의 패배, 1월의 여성 행진, 3월의 세계 여성의 날에 이어 Cards Against Humanity는 "For Her" 버전의 게임을 출시했습니다.

전체 랜딩 페이지는 핑크색 포장의 같은 게임이지만 5달러가 더 든다는 사실부터 시작하여 성차별을 강조합니다.

2. 역효과

자신의 이전 신념을 강화하여 증거를 부정하는 반응.

이를 확증 편향이라고도 합니다. 기본적으로 사람들은 자신의 신념에 반대되는 냉정하고 확실한 증거를 제공받을 때 종종 그 증거를 거부하고 원래의 입장을 훨씬 더 강하게 믿습니다.

또한 우리는 기존 신념을 확인하는 방식으로 정보를 검색, 해석, 선호 및 회상하는 경향이 있습니다.

예를 들어 정치나 종교에 대해 열띤 토론을 해본 사람이라면 누구나 이러한 인지적 편향을 인지할 수 있습니다.

사람들은 자신이 믿는 것을 믿으며 그러한 믿음을 무너뜨리는 것은 매우 어렵습니다.

전자 상거래에 적용하는 방법: 이러한 오랜 믿음이 청중을 위해 무엇인지 진정으로 이해하기 위해 조사를 수행하고 그들을 변화시키기 위한 정서적 호소에 초점을 맞추십시오. 예를 들어, 기후 변화를 부정하는 사람들의 수가 지금 증가하고 있습니다. 그들이 WWF 매장에 도착하면 기후 변화의 영향을 받는 동물을 구하자는 정서적 호소를 받게 될 것입니다.

이것은 기후 변화가 존재한다는 사실을 증명하는 목록보다 훨씬 더 효과적이고 설득력이 있습니다.

3. 바넘 효과

개인이 자신을 위해 특별히 조정된 것으로 여겨지지만 실제로는 광범위한 사람들에게 적용할 수 있을 만큼 충분히 모호하고 일반적인 성격 설명에 높은 정확도 등급을 부여할 것이라는 관찰.

이것은 운세, 운세 및 성격 테스트가 어떻게 그렇게 정확해 보일 수 있는지 설명합니다.

이 인지적 편견은 미국의 서커스 연예인인 PT Barnum에서 이름을 따왔습니다. 그는 한때 "매분 태어난 어리 석음이 있습니다."라고 말한 적이 있다고합니다.

전자 상거래에 적용되는 방법: 수천 명과 이야기하고 있지만 방문자가 1:1로 이야기하는 것처럼 느낄 수 있습니다. 필요한 것은 고객 조사의 일부입니다. 예를 들어, 열심히 일하고 있다고 느끼는 사람이라면 누구나 이 Tangerine 광고가 마치 자신에게 맞는 말을 하는 것처럼 매우 관련이 있다는 것을 알게 될 것입니다.

4. 벤 프랭클린 효과

누군가에게 호의를 베푼 사람은 그 사람에게서 호의를 받았을 때보다 그 사람을 위해 다른 호의를 베풀 가능성이 더 큽니다.

무엇을 기다립니다? 이 심리적 현상에 대해 제안된 이유는 당신이 그 사람을 좋아하기 때문에 호의를 베풀었기 때문입니다.

이것은 실제로 오랫동안 품어온 원한과 ​​경쟁을 설명하는 인지적 편향입니다. 왜냐하면 그 반대도 사실이기 때문입니다. 당신은 당신이 잘못한 사람들을 미워하게 됩니다.

벤 프랭클린은 자서전에서 "오래된 격언"을 인용했는데, 그 편견이 그의 이름을 따서 명명된 방법입니다.

전자 상거래에 적용되는 방법: 재정적이든 아니든 방문자로부터 작은 약속을 얻은 다음 나중에 더 큰 약속을 요청하십시오. 예를 들어, Ghostly는 단일 노래에 대해 $0.99의 소액 약정을 권장합니다.

누군가가 말 그대로 더 작은 약정으로 구매한 후에는 더 큰 약정으로 구매할 가능성이 훨씬 더 높습니다(즉, 전체 앨범 구매).

5. 미끼 효과

옵션 C가 제시되면 옵션 A 또는 B에 대한 선호도가 옵션 B로 변경됩니다. 이는 옵션 B와 유사하지만 더 나은 것은 아닙니다.

즉, 옵션 C는 A보다 완전히 열등하지만 B와 동등합니다(어떤 면에서는 열등, 어떤 면에서는 우수함). C가 있으면 옵션이 A와 B만 있는 경우보다 A가 더 매력적입니다.

예를 들어 새 iPhone을 구입한다고 가정해 보겠습니다. 옵션 A는 30GB의 경우 $500이고 옵션 B는 20GB의 경우 $400입니다. 이 글을 읽는 분들 중 일부는 A를, 일부는 B를 선호할 것입니다. 가격과 보관에 대해 어떻게 생각하느냐에 달려 있습니다.

그러나 이제 Apple은 또 다른 옵션인 옵션 C를 출시했습니다. 550달러로 A와 B보다 비싸지만 A보다 스토리지(25GB 대 30GB)가 약간 적습니다.

아무도 C를 선택하지 않을 것이지만 A와 B만 있는 경우보다 A가 더 자주 선택됩니다.

전자 상거래에 적용되는 방법: 사람들이 실제로 구매하기를 원하는 번들의 구매를 늘리기 위해 세 번째 번들을 미끼로 추가합니다. 예를 들어 Virgin Mobile이 128GB의 iPhone 7을 미끼(32GB의 iPhone 7 Plus)를 사용하여 32GB의 iPhone 6 Plus보다 더 매력적으로 만드는 방법을 확인하십시오.

6. 프레이밍 효과

동일한 정보를 어떻게 제시하느냐에 따라 다른 결론을 도출합니다.

이 인지 편향은 사람들이 선택이 어떻게 제시되는지(즉, 프레임)에 따라 다른 방식으로 선택에 반응한다고 말합니다. 예를 들어 손실 또는 이득으로 표시될 수 있습니다. 우리는 긍정적인 틀이 제시될 때 위험을 회피하는 경향이 있지만, 부정적인 틀이 제시될 때 위험을 추구합니다.

Amos Tversky와 Daniel Kahneman은 1981년에 이것을 테스트했습니다. 참가자들은 치명적인 질병에 감염된 600명을 위한 두 가지 치료법 중 하나를 선택하라는 요청을 받았습니다. 치료 A는 400명의 사망을 초래할 것입니다. 치료 B는 아무도 죽지 않을 확률이 33%이지만 모든 사람이 죽을 확률은 66%였습니다.

각 치료는 긍정적인 프레임과 부정적인 프레임으로 제시되었습니다. 예를 들어, 치료 A의 경우:

• 긍정적: 200명의 생명을 구하십시오.
• 부정: 400명이 죽을 것입니다.

치료 A는 긍정적으로 표현될 때 참가자의 72%가 선택했고 부정적으로 표현되었을 때는 22%로 떨어졌습니다.

전자 상거래에 적용되는 방식: 제품의 가치를 제시하는 방법에 주의하십시오. 대부분의 경우 긍정적인 프레임을 사용하고 싶지만 때로는 부정적인 프레임도 설득력이 있습니다. 예를 들어 Leesa는 가벼운 네거티브 프레임을 정말 잘 사용합니다.

7. 쌍곡선 할인

할인은 사람들이 나중의 수익에 비해 즉각적인 수익을 더 선호하는 경향입니다.

두 개의 유사한 보상이 주어지면 더 빨리 도착하는 보상을 선호합니다. 우리의 두뇌는 실제로 나중에 도착하는 보상의 가치를 할인합니다.

오늘 1달러를 선호하는지 내일 3달러를 선호하는지 묻는 질문에 상당수의 사람들이 오늘 더 적은 금액을 선택할 것입니다. 1년에 1달러를 원하는지, 1년과 하루에 3달러를 선호하는지 묻는 질문에 상당수의 사람들이 기꺼이 3달러를 기다리고 있습니다.

이것을 현재 편향이라고 합니다.

기본적으로 쌍곡선 할인은 나중에 큰 보상보다 작은 보상을 일시적으로 선호합니다.

전자 상거래에 적용되는 방법: 비용이 더 많이 들더라도 항상 빠른 배송 옵션을 제공하십시오. 또한 제한된 시간 제안을 사용하여 현재 편향을 활성화하십시오. 예를 들어 Bob & Lush는 오후 4시 이전에 주문하면 다음 날 무료 배송을 제공합니다.

8. 구매 후 합리화

구매가 가치가 있다고 합리적인 주장을 통해 자신을 설득하는 경향.

이를 선택지지 편향이라고도 합니다.

우리는 우리가 선택한 옵션에 긍정적인 속성을 소급하여 할당하는 경향이 있을 정도로 올바른 선택을 하기를 원합니다.

예를 들어, 옵션 B보다 옵션 A를 선택하면 옵션 A의 단점을 경시하고 옵션 B의 단점을 강조할 가능성이 높습니다. 옵션 A의 장점은 강조하고 옵션 B의 장점도 얕잡아 볼 가능성이 높습니다.

전자 상거래에 적용되는 방법: 대부분의 사람들은 구매자의 후회를 "자주" 또는 "가끔" 느낍니다. 이러한 후회를 없애기 위해 구매 후 합리화가 시작됩니다. 확인 페이지 및 이메일에서 포지션 구매 후 언어를 사용하십시오. 예를 들어, Tait Ischia는 귀하가 카피라이팅 책을 구매할 때 다음 이메일을 보냅니다.

고객이 올바른 결정을 내렸는지 확인하는 멋진 "축하합니다" 스타일의 오프닝과 마음을 편안하게 하기 위해 자주 묻는 질문이 이어집니다.

9. 이유 효과로서의 운

운율이 있는 진술은 더 진실한 것으로 인식됩니다.

OJ Simpson 재판의 유명한 대사는 모두 알고 계시죠? "장갑이 맞지 않으면 무죄를 선고해야 합니다."

실험에서 사람들은 운과 맞는 다양한 표현을 일관되게 더 진실하다고 판단합니다. 예를 들어, "절주가 숨기고 있는 것을 술이 드러낸다"가 "절주가 숨기는 것을 술이 폭로한다"보다 더 진실한 것으로 판단되었다.

아마도 운이 처리하기 쉽기 때문일 것입니다.

전자 상거래에 적용되는 방법: 제품 설명, 제품 제목, 현장 배너 등에 관계없이 가능한 한 운율을 사용하십시오. 예를 들어 BarkBox는 운율을 사용하여 매월 배송되는 품목의 품질에 대한 신뢰를 강화합니다.

사회적 편견

10. 후광 효과

한 개인의 긍정적 또는 부정적 특성이 한 성격 영역에서 다른 사람의 인식 영역으로 '전파'되는 경향입니다.

이 인지 편향은 고객이 같은 회사에서 만든 다른 제품에 대한 긍정적인 경험 때문에 특정 제품에 대해 편향을 갖게 되는 이유를 설명합니다.

예를 들어, iPhone 및 MacBook에 대한 긍정적인 경험 때문에 시계에 대한 무관심에도 불구하고 Apple Watch를 구입할 수 있습니다.

당신은 또한 외모에 적용되는 이 개념에 익숙할 것입니다. 우리가 육체적으로 매력적이라고 ​​생각하는 사람들을 똑똑하고 매력적이며 사심 없는 등으로 여기는 경향이 있는 것과 같은 이유입니다.

악마 효과는 후광 효과의 반대입니다. 사람들이 바람직하지 않은 특성이나 경험이 평가와 결정에 영향을 미치도록 허용할 때입니다.

전자 상거래에 적용하는 방법: 상점의 특성을 감사하고 가장 적합한 것이 무엇인지 파악하십시오. 당신은 훌륭한 성격을 가지고 있을 수도 있고, 과거에 사람들이 사랑했던 유사한 제품을 생산했을 수도 있습니다. 현재 제품 주위에 후광을 만드는 긍정적인 특성이 무엇이든 강조하십시오. 예를 들어, Chubbies는 반바지에 후광 효과를 만드는 크고 친근한 성격을 가지고 있습니다.

11. 내집단 편향

사람들이 자신이 속한 집단의 구성원으로 인식하는 다른 사람들에게 우선적인 대우를 하는 경향.

이러한 그룹은 사소하고 관찰 가능한 특성(예: 문신 있음)과 의미 있고 숨겨진 특성(예: 정치적 견해)을 기반으로 형성될 수 있습니다.

이러한 인지 편향은 1906년 사회학자인 William Sumner가 인간은 본질적으로 그룹으로 결합된 종이라고 제안한 이후 시작되었습니다. 그는 또한 인간은 다른 사람들보다 자신의 그룹을 선호하는 타고난 경향이 있다고 말했습니다.

전자상거래에 적용되는 방식: 매장은 마케팅 대상 그룹과 맞아야 합니다. 목표 인구 통계처럼 걷고 말하고 행동해야 합니다. 예를 들어, Death Wish Coffee가 청중의 언어로 말하는 방법은 다음과 같습니다.

메모리 편향

이것들은 기억의 회상을 향상시키거나 손상시키는 많은 인지 편향 중 일부입니다. 이것은 기억을 모두 기억하는 능력을 말하거나 단순히 기억이 회상되는 데 걸리는 시간을 의미할 수 있습니다.

12. 유머 효과

유머러스한 항목은 유머러스하지 않은 항목보다 더 쉽게 기억되는데, 이는 유머의 고유성, 유머를 이해하기 위한 인지 처리 시간 증가 또는 유머로 인한 정서적 각성으로 설명될 수 있습니다.

당신이 누군가를 웃게 할 수 있다면, 당신은 그들이 당신을 기억하게 만들 수 있습니다.

• "어제 나에게 가장 재미있는 일이 일어났어."
• “TV에 이런 재미있는 자동차 광고가 나옵니다.”
• “2살짜리 아이가 식료품점에서 무슨 말을 했는지 절대 짐작할 수 없을 거예요.”

우리는 재미있는 추억을 회상할 가능성이 높을 뿐만 아니라 공유할 가능성도 있습니다. 왜요? 다음과 같은 몇 가지 이유가 있을 수 있습니다.

1. 놀라움의 요소.
2. 유머는 그것이 판매되고 있다는 사실로부터 뇌를 산만하게 합니다.
3. 웃음은 우리를 아주 행복하게 만듭니다.

아마도 이것이 모든 광고의 20%와 TV 광고의 50%가 유머를 기반으로 하는 이유일 것입니다.

전자상거래에 적용하는 방법: 진정성이 느껴진다면(아무도 유머가 속하지 않는 곳에 유머를 강요하지 않으려는 경우) 상점에 유머를 추가하십시오. 예를 들어, Poo-Pourri는 재미있는 현장과 (현재) 상징적인 YouTube 동영상에 전화를 겁니다.

13. 피크 엔드 규칙

사람들은 경험의 총합이 아니라 그 경험이 정점에 이르렀을 때(예: 즐겁거나 불쾌한)와 그것이 어떻게 끝났는지에 대한 평균을 인지하는 것 같습니다.

이것은 경험의 총합 또는 평균을 무시하는 인지 편향입니다. 그 대신, 그것은 우리가 그 정점(즉, 가장 강렬한 순간)과 그 끝에서 어떻게 느꼈는지에 따라 경험을 판단하도록 강요합니다.

나머지 정보는 손실되지 않고 그냥… 사용되지 않습니다.

Kahneman과 Ziv Carmon은 피크 엔드 규칙을 탐구하기 위한 연구를 수행했습니다. 그들은 대부분의 경험 동안 매우 불만족스러웠지만 마지막 몇 초 동안은 만족했던 참가자들이 그 경험을 긍정적으로 묘사했다는 것을 발견했습니다.

이전 연구에서 Kahneman과 몇몇 다른 심리학자들은 참가자들이 피크 엔드 규칙이라는 이름으로 기꺼이 더 오래 고통받는 것을 발견했습니다. 참가자에게는 두 가지 옵션이 있습니다.

1. 14도의 물에 60초 동안 손을 담그십시오.
2. 14도의 물에 60초 동안 손을 담그고 수온을 15도까지 올린 상태에서 30초 더 담그십시오.

대부분의 사람들은 옵션 2를 선택했습니다. 그들은 더 오래 고통받을 것이지만 결말은 더 기분 좋았고 더 긍정적 인 기억을 만들었습니다.

전자 상거래에 적용되는 방법: 제품이 신속하게 도착하고 약속한 대로 작동하는 것이 최종 목표이므로 고품질 제품에 투자하고 배송 옵션을 검토했는지 확인하십시오. 피크가 결제 프로세스일 가능성이 높으므로 최대한 원활하게 진행해야 합니다. 필요한 것보다 더 많은 정보를 요구하지 마십시오. 로그인이 필요하지 않습니다. 디지털 지갑 사용을 허용하십시오.

결론

사람들이 구매하고 구매하지 않는 이유는 복잡하고 상황에 따라 다릅니다. 그렇기 때문에 가격과 제품의 상자 밖에서 설득에 대해 생각하는 것이 자유로워지는 것입니다.

특히 우리가 심리학을 온라인으로 진행하고 있기 때문에 이 중 어느 것도 흑백이 아닙니다.

그러나 작동하고 있는 인지 편향 중 일부를 인식하는 것만으로도 좋은 위치에 놓이게 됩니다. 모든 경쟁자들이 논리와 이성에 호소하는 데 매달리는 동안 다른 여러 형태의 설득을 실험할 수 있습니다.