이 3가지 분석 보고서를 사용하여 2015년에 전환율을 획기적으로 높이는 방법

이것은 테스트해야 합니까?의 Justin Rondeau가 작성한 게스트 게시물입니다.

분석 없는 테스트는 빵 없는 샌드위치와 같으며 지저분하고 궁극적으로 불만족스럽습니다. WhereTestWon & Marketo의 설문 조사에 따르면 마케터의 94%가 테스트 가설을 식별할 때 분석 보고서를 참조한다고 보고했습니다. 솔직히 다른 6%는 무엇을 하고 있는지 모르겠습니다…

분석은 모든 훌륭한 테스트의 중추입니다. 불행히도 정보가 너무 많아 길을 잃기 쉽습니다 . 오늘은 테스트 영감을 얻기 위해 분석 보고서를 살펴봐야 할 세 가지 중요한 위치에 대해 알아보겠습니다.

볼 곳

새로운 고객을 맡을 때마다 즉시 분석 플랫폼에 대한 액세스를 요청합니다. 기본 데이터 포인트를 모른 채 조언을 제공하는 모든 '전문가'는 무엇이 당신에게 효과가 있을지 추측할 뿐입니다. 추측은 데이터 중심 세계에서 의미가 없습니다.

저는 2,500개 이상의 테스트를 분석하고 소규모 기업에서 Fortune 500대 기업에 이르는 수십 명의 고객과 작업한 후 몇 가지 흥미로운 경향을 발견했습니다. 테스트를 처음 사용하는 경우 이 세 가지 보고서를 통해 테스트에 대한 비용 대비 효과를 극대화할 수 있습니다.

1. 사이트 검색

사이트 검색은 모든 전자 상거래 사이트에서 가장 중요한 보고서 중 하나입니다. 이 단일 보고서는 고객이 원하는 것과 고객의 요구를 충족하지 못하는 페이지에 대한 통찰력을 제공합니다.

이 보고서를 찾으려면 행동 , 사이트 검색 , 페이지 를 차례로 클릭하십시오.

당신이보고있는 것

이 보고서는 방문자가 사이트 검색을 시작하는 페이지를 알려줍니다. 이것이 정확히 무엇을 의미합니까? 방문자가 귀하의 페이지에서 원하는 것을 찾을 수 없다는 의미입니다!

이 예에서 검색이 가장 많이 시작되는 페이지는 대부분의 독자가 해당되는 홈페이지입니다. 이 페이지의 전체 검색어 목록을 보려면 '/'를 클릭하십시오.

이 회사의 홈페이지에서 가장 많이 검색된 검색어는 '크리스마스'였습니다. 고객이 크리스마스 제품을 찾고 있다면 홈페이지에서 크리스마스 제품을 제공하는 것이 더 합리적입니다.

방문자가 원하는 것과 원하는 위치를 확인했습니다. 이제 방문자에게 제공하십시오! 간단하죠?

또 다른 흥미로운 검색 보고서는 '사용' 보고서입니다. 일반적으로 사이트 검색을 사용하는 방문자는 사이트 검색을 사용하지 않는 사용자보다 5~6배의 전환을 유도합니다. 즉, 사이트 검색을 사용하는 방문자의 전환율은 훨씬 높아야 합니다.

사이트 검색의 재미있는 점은 사이트 검색을 사용하는 방문자가 1페이지에서 원하는 것을 찾을 수 있다면 전환할 가능성이 더 높다는 것입니다. 그렇지 않은 경우 해당 방문자를 사라진 것으로 간주하십시오.

팁: 전환율이 같거나 더 나쁘면 검색 결과 페이지를 즉시 테스트해야 한다는 것을 알고 있습니다!

다음은 사이트 검색 보고서에서 영감을 받은 세 가지 테스트입니다.

1. 검색 결과 페이지 테스트 – 페이지를 보고 사람들이 전환하지 않는 이유를 찾으십시오. 이 사례 연구에서 팀은 검색 결과 페이지를 분석하는 것보다 한 가지 더 나은 작업을 수행했습니다. 바로 카테고리 페이지를 검색 결과 페이지로 전환한 것입니다. 인지된 페이지 경로를 줄이는 것은 전환을 증가시키는 좋은 방법입니다. 검색을 더 쉽고 자동으로 만드는 것은 이 전자상거래 사이트의 주요 승리였습니다.
2. 제품/콘텐츠 테스트 – 표준 콘텐츠에 대해 가장 많이 검색된 페이지의 검색어를 기반으로 관련 콘텐츠를 배치해 보십시오. 이 테스트는 방문자가 검색 필터를 사용하지 않았지만 특정 키워드를 사용하여 내부 검색을 사용했을 때 이탈 오버레이를 시작했습니다. 결과는 훌륭했습니다! 이 출구 오버레이로 수익이 42.68% 증가했습니다!
3. 개인화 테스트 – 개인화 기술을 사용하여 재방문자를 위해 검색된 페이지에 검색어 관련 제품을 표시합니다. Wayfair.com을 처음 방문했을 때 화장대를 검색했습니다. 내가 다시 방문했을 때 'Top Picks For You' 섹션은 옷장으로 가득 찼습니다. 이것은 간단한 개인화 전략이며 전환율을 높일 수 있습니다. 개인화 테스트의 경우 충분한 트래픽을 확보하고 학습을 적절하게 확장해야 합니다. 다시 말해, 재방문자에 대해 테스트를 실행하는 경우 신규 방문자에게 효과가 있을 것이라고 가정하지 마십시오!

2. 종료 페이지

이탈은 이탈과 달리 본질적으로 나쁜 측정항목이 아닙니다. 실제로 콘텐츠 끝 페이지에서 완벽하게 합리적입니다. 이탈 페이지는 최종 콘텐츠가 아닌 페이지에서 발생하면 문제가 됩니다. 이들은 테스트를 위해 익은 페이지입니다.

이 보고서를 찾으려면 행동 , 사이트 콘텐츠 , 마지막으로 이탈 페이지 를 차례로 클릭하십시오.

당신이보고있는 것

이 페이지에서는 사이트의 상위 이탈 페이지를 간략하게 설명합니다. 귀하의 홈페이지도 이 보고서의 최상위 페이지가 될 것입니다. 귀하의 홈페이지가 상단 이탈 페이지이기 때문에 귀하의 홈페이지를 즉시 테스트하라고 말씀드리고 싶은 것은 아닙니다. 솔직히 귀하의 홈페이지는 항상 이 목록의 맨 위에 있을 것입니다.

홈페이지는 제쳐두고 마지막 콘텐츠는 아니지만 종료율이 높은 페이지를 찾아야 합니다. 완벽한 예는 장바구니 또는 연락처 페이지 입니다. 이 페이지는 상위 10위 안에 들 가능성이 높으며 이 페이지를 테스트하는 바늘을 움직일 수 있는 실제 기회가 있습니다.

이 예에서 연락처 페이지는 가장 많이 종료된 상위 10개 페이지에 있습니다. 내가 내 고객에게 이것을 지적했을 때 그들은 만족하지 않았습니다. 주로 이것이 리드를 생성하는 가장 중요한 페이지 중 하나였기 때문입니다.

분석은 이 페이지에 큰 문제가 있다고 지적했지만 분석이 진행되는 한 여기까지입니다 . 이 숫자를 컨텍스트에 넣고 페이지를 분석하여 사람들이 떠나는 이유를 알아내야 합니다. 그것이 우리가 테스트하는 이유입니다!

이것은 페이지의 구멍을 표시하는 데 도움이 되는 간단한 보고서입니다. 또한 이전 페이지 경로를 살펴보고 이전 페이지 콘텐츠와 이탈 페이지 사이에 큰 단절이 없는지 확인하는 것이 좋습니다 .

콘텐츠 불일치가 있는 경우(예: 종료 페이지에서 반복되지 않는 이전 페이지의 제안) 문제를 찾은 것입니다!

다음은 출구 보고서에서 영감을 받은 세 가지 테스트 아이디어입니다.

1. 헤드라인 또는 행동 유도 테스트 - 사람들은 당신의 제안이나 다음에 해야 할 일에 대해 명확하지 않기 때문에 퇴장할 가능성이 높습니다. 헤드라인과 클릭 유도문안은 페이지에서 가장 중요한 콘텐츠이므로 이러한 테스트는 명확성을 높이고 이탈을 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다. 다음은 메시지가 방문자의 기대와 일치하는지 확인하는 좋은 예입니다. 헤드라인을 '월 1,000달러의 비즈니스로 만드는 방법'으로 변경함으로써 페이지는 첫 번째 단계가 아니라 최종 목표를 향해 말할 수 있었습니다.
2. 콘텐츠 레이아웃 테스트 - 콘텐츠 레이아웃을 테스트하여 가장 중요한 정보가 적절하게 배치되었는지 확인하십시오. 예를 들어 연락처 페이지에 있지만 연락처 양식이 스크롤 없이 볼 수 있는 부분에 숨겨져 있는 경우 문제를 발견한 것입니다!
   이것은 간과 된 형태의 고전적인 경우입니다. 수평 레이아웃은 어색한 시선을 만들고 유약을 바르기 쉽습니다. 수직 레이아웃은 '그리드를 깨고' 방문자에게 즉시 명확한 지침을 제공합니다.
3. 이탈 오버레이 테스트 - 사실, 귀하의 페이지는 0 이탈에 도달하지 않습니다. 사람들이 사이트를 떠날 것이므로 최대한 활용하십시오. 장바구니를 포기하려는 방문자에게는 간단한 'Are You Sure'로 충분할 수 있습니다. 일반 콘텐츠 페이지를 떠나는 방문자의 경우 뉴스레터 양식을 실행하여 마케팅 가능한 리드로 전환할 수 있습니다. YourMechanic 이 PPC 방문 페이지에 이탈 오버레이를 추가했을 때 페이지를 이탈했을 방문자가 7.16% 더 많이 전환 되었습니다. 여기에서 나온 출구 오버레이 게시물이 몇 개 더 있습니다.

새로운 대 재방문자

이것은 사용자를 분류하는 가장 기본적인 방법 중 하나이지만 여전히 매우 강력합니다. 세분화를 처음 접하는 분들을 위해 간단하게 유지하십시오. 이것이 바로 이 보고서의 내용입니다. 간단합니다.

신규 방문자는 재방문자와 매우 다르게 행동합니다. 대부분의 경우 새로운 방문자는 귀하의 브랜드에 익숙해지고 귀하가 그들의 요구에 적합한지 확인하는 것입니다.

새로운 방문자 가 많다면 가능한 한 빨리 그들을 마케팅 목록에 추가하는 것이 좋습니다. 이를 수행하는 가장 좋은 방법은 오버레이와 같은 미세 상호 작용을 사용하는 것입니다.

다음은 마케팅 목록에 새 방문자를 추가하려는 좋은 예입니다.

사이트에 머문 시간, 페이지 깊이, 스크롤 깊이 또는 이탈 클릭/의도를 기반으로 이러한 오버레이를 트리거할 수 있습니다. 이 파괴적인 접근 방식은 매우 효과적일 수 있으며 올바르게 수행되면 성가신 것이 아닌 자산으로 간주됩니다 . 더 자세한 정보를 원하시면 적절한 오버레이 프로토콜에 대한 이 기사를 확인하십시오.

재방문객이 많은 경우 필요에 맞게 경험을 조정해야 할 때일 수 있습니다. 이 때 개인화를 사용하여 이전 구매, 제품 보기 또는 상호 작용을 상기시키는 것이 중요합니다.

HubSpot은 Sales Benchmark Index에서 흥미로운 예를 공유했습니다. 사이트에 처음 입장하면 역할을 선택하여 스스로 세분화해야 합니다. 다음에 사이트로 돌아올 때 기본 시작 페이지는 처음에 선택한 역할을 로드합니다. 이것은 반환 트래픽을 정확히 그들이 원하는 것을 제공할 수 있는 좋은 방법입니다.

재방문자를 위한 경험을 개인화할 수 있는 정교함이 없다면 최소한 새로운 방문자의 마이크로 인터랙션이 표시되지 않도록 하십시오! 좋은 소식입니다. Shopify 사용자라면 이 기술을 마음껏 사용할 수 있습니다.

위의 스크린샷에서 전자상거래 전환율을 확인하셨습니까? 신규 방문자는 전자 상거래 전환의 2.31%만 차지했고 재방문자는 7.05%를 차지했습니다! 이 사이트의 궁극적인 목표는 더 높은 가격에 제품을 구매하기 때문에 많은 신규 방문자를 재방문자로 전환하는 것입니다.

이것은 고객과의 접점을 늘려 사이트를 다시 방문하게 만드는 완벽한 사례입니다. 연구에 따르면 신규 고객은 평균 $24.50를 지출하고 재방문 고객은 $52.50를 지출하는 것으로 나타났습니다. 재방문 고객이 신규 고객보다 전환하기 쉽다는 개념은 새로운 것이 아니며 이 보고서는 그 메시지를 집으로 보냅니다.

이 보고서에서 한 가지 빼면 다음과 같습니다.

신규 방문자는 재방문자와 매우 다르게 행동합니다. 동일한 경험을 제공하지 마십시오!

다음은 신규 및 재방문 보고서에서 영감을 받은 세 가지 테스트 아이디어입니다.

1. A Timed Entry Overlay Test – 타이밍이 중요하므로 몇 번 반복해야 할 수 있습니다. 5초 15초 테스트를 권장합니다. 트래픽이 있는 경우 시간이 지정된 입구 오버레이와 출구 오버레이 사이의 테스트도 권장합니다. AWeber는 입구 오버레이를 사용한 블로그에서 훌륭한 사례 연구를 공유했습니다. 오버레이는 60일마다 한 번씩 표시되며 방문자가 사이트에 2초 동안 머물면 트리거됩니다. 오버레이는 방문자를 귀찮게 하지 않는다면 매우 유용합니다. 가볍게 걷고 성가신 사람이 되지 않도록 노력하십시오.
2. 재 방문자 개인화 - 진입점을 기준으로 재방문자를 위한 환영 메시지를 시도하십시오. 이메일 캠페인에서 링크를 클릭하는 경우 환영 메시지가 어조와 일치하고 이메일에서 약속한 내용을 전달하는지 확인하세요.
   이 예에서 이 소매업체는 모든 입구에서 오는 버려진 카트 방문자에 대한 반품 메시지를 테스트했습니다. 이전에 장바구니를 버린 방문자가 웹사이트를 방문할 때마다 오버레이가 표시되었습니다. 이로 인해 장바구니 이탈자의 결제가 17% 증가했습니다. Nosto는 지금까지 언급된 많은 개인화 옵션에 잘 작동하는 훌륭한 Shopify 앱입니다.
   
   핵심: 잠재고객과 전환을 늘리려는 의도를 파악하십시오.
3. 게스트 체크아웃 테스트 - 게스트 체크아웃을 제공하지 않는다면 시도해보십시오. 이것은 1) 계정을 원하지 않거나 2) 다른 구매 의도(예: 친구를 위한 선물을 구매하고 재방문할 계획이 없음)를 가진 신규 방문자를 소외시키지 않습니다. ElasticPath에서 게시한 이 테스트는 단일 단계 체크아웃의 위력을 보여주었습니다. 이 테스트에서 가장 흥미로운 점은 우승한 변형을 위해 방문자가 계정을 만들 필요가 없다는 것입니다. 이 페이지에 다른 변경 사항이 있지만 복잡한 카트보다 간단한 카트가 더 낫다는 것은 분명합니다!

아, 그리고 사람들이 계정을 만들게 하려면 '감사합니다' 페이지에서 구매가 완료된 후 계정을 만들도록 요청하세요.

테스트 1의 주요 목표는 신규 방문자를 재방문자로 전환하는 것이고 테스트 2는 재방문자가 전환에 도움이 되도록 맞춤형 경험을 맞춤화하는 데 중점을 둡니다. 테스트 3은 약간 다릅니다. 모든 새로운 방문자가 다시 오는 것은 아님 을 인식합니다. 게스트 체크아웃을 테스트하여 주요 목표는 신규 방문자 구매율을 높이는 것입니다.

따라서 이러한 보고서를 조사한 후 생각해낼 수 있는 9가지 테스트가 있습니다. 멋지죠?

이것은 빙산의 일각에 불과하다는 것을 기억하십시오. 고객 설문조사, 클릭 추적 및 기타 정성적 데이터 포인트와 같이 테스트할 때 고려해야 할 다른 많은 요소가 있습니다.

분석을 염두에 두고 테스트 개발을 시작하면 테스트가 훨씬 더 효과적일 것입니다.

행복한 테스트!

저자 소개: Justin Rondeau는 변절한 철학자에서 디지털 분석 및 테스트 스피커로 전환했습니다. 그는 내가 테스트해야 합니까?의 교장입니다. 그리고 좋은 맥주, 새로운 관계 및 댄스 파티를 좋아합니다.