트래픽 증가 없이 수익 증대에 대한 19명의 성장 및 CRO 전문가

게시 됨: 2017-11-20

"더 많은 전자 상거래 기업가가 귀하의 분야에 대해 알았으면 하는 가장 중요한 사항은 무엇입니까?"

이것이 제가 19명의 세계적 수준의 전환율 최적화(CRO)와 성장 전문가에게 던졌던 질문입니다.

Sean Ellis 및 Noah Kagan과 같은 성장 거물에서 Joanna Wiebe 및 Peep Laja와 같은 최적화 전설에 이르기까지 응답이 쏟아졌습니다.

트래픽 확보에 1달러, 1분을 더 투자하기 전에 이 전문가들의 말을 들어보십시오. 전환을 위해 사이트를 최적화하면 트래픽을 늘리지 않고도 수익을 높일 수 있습니다.

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대중적인 믿음에도 불구하고 최적화에 너무 이른 때는 없습니다.

따라서 더 이상 고민하지 않고 이것이 세계 최고의 전문가들이 CRO와 성장에 대해 알았으면 하는 내용입니다.

프로세스 > 전술

CRO와 성장은 종종 전술 측면에서 생각됩니다.

모두가 10배 성장을 위해 구현할 수 있는 빠르고 쉬운 골든 너겟을 찾고 있습니다. 여기에서 버튼 복사를 조정하고, 거기에서 색상을 변경합니다.

전술과 그로스 핵이 체계적인 프로세스보다 더 섹시할 수 있지만 전문가들은 후자에 의존합니다.

왜요? 전자 상거래의 세계는 매우 맥락적이기 때문입니다.

예를 들어, Amazon 또는 Best Buy에서 작동하는 것이 작동하지 않을 수 있습니다. 다른 사람의 솔루션을 가져와서 매장의 문제를 해결하기를 기대할 수 없습니다.

대신 CXL Institute의 Peep Laja는 CRO를 처음 접하는 사람들에게 체계적인 프로세스에 의존할 것을 촉구합니다.

Peep Laja, CXL 연구소

"CRO를 처음 접하는 많은 사람들은 그것이 전술 목록이나 체크리스트라고 생각합니다. 물론, 모범 사례가 있지만 이는 끝이 아니라 시작하는 곳입니다.

CRO는 연구와 실험을 통해 성장을 주도하는 것입니다. 이 두 가지 구성 요소가 CRO의 중추입니다. 조사는 방문자와 방문자가 하는 일(또는 하지 않는 일)을 이해하는 데 도움이 됩니다. 실험을 통해 식별된 문제에 대한 최적의 솔루션을 얻습니다."

프로세스는 사람마다 약간씩 다르지만 일반적으로 다음과 같습니다.

문제 영역을 식별하기 위해 고유한 사이트에 대한 정성적 및 정량적 조사를 수행합니다.
연구를 사용하여 테스트 및 실험 아이디어를 내십시오.
ICE 또는 PXL과 같은 우선 순위 지정 방법을 사용하여 이러한 테스트 및 실험 아이디어의 우선 순위를 지정합니다.
우선 순위가 가장 높은 테스트 또는 실험 실행을 시작합니다.
테스트 또는 실험의 결과를 분석합니다.
테스트 또는 실험의 결과를 기록하거나 보관합니다.
가장 최근의 테스트 또는 실험에서 얻은 통찰력을 사용하여 더 스마트한 테스트 및 실험 아이디어를 생각해 보세요.

이 프로세스는 통찰력과 지속적인 학습에 중점을 둡니다. 그것은 또한 당신의 상점을 집중하게 만듭니다. 예를 들어, 매장과 청중 대 베스트바이와 베스트바이의 청중에게 무엇이 효과가 있는지 배우고 있습니다.

전술과 그로스 해킹의 문제점은 컨텍스트를 고려하지 않는다는 것입니다. 체계적인 과정은 그다지 흥미롭지 않을 수 있습니다.

CRO의 4대 핵심분야

최적화에는 다양한 분야의 다양한 기술과 특성이 필요합니다. Craig Sullivan은 겸손에서 통계에 이르기까지 모든 것을 포함하는 성공적인 최적화 프로그램의 11가지 특성에 대해 몇 년 전에 썼습니다.

이것이 바로 CRO와 성장을 흥미롭게 만드는 이유이며, 다양한 기술과 분야의 조합입니다. 이 기사에서는 CRO를 구성하는 몇 가지 분야에만 초점을 맞출 것입니다.

카피 라이팅
심리학
테스트
사용자 경험(UX)

자세히 알아보기 전에 다루어야 할 몇 가지 기본 규칙이 있습니다. 무엇보다도 CRO와 성장은 비즈니스에 접근하는 방식에 반영되어야 합니다.

GrowthHackers의 Sean Ellis는 다음과 같이 설명합니다.

Sean Ellis, GrowthHackers

"더 많은 사람들이 알았으면 하는 한 가지는 CRO의 이론은 비교적 이해하기 쉽지만 실제로 조직의 관성은 대부분의 회사가 최고의 레버리지 기회를 실험하는 것을 방해한다는 것입니다. 조직/팀 과제를 해결하지 않으면 대부분의 사람들이 실망할 것입니다. 그들의 CRO와 성장 결과."

최적화와 성장이 매장과 비즈니스의 기둥이 아닌 경우 기대한 결과를 얻지 못할 것입니다. 실험적인 사고방식으로 모든 것에 접근하는 것이 중요합니다.

사실, 그 실험적 사고방식은 사이트 자체를 넘어서 확장되어야 합니다.

PRWD의 Paul Rouke는 다음과 같이 설명합니다.

폴 루크, PRWD

"전환 최적화는 회사를 21세기로 이끌기 위한 관문입니다. 그 어느 때보다 더 많은 권한이 청중의 손에 달려 있으며 기업은 이를 활용하기 위해 작업 방식을 조정해야 합니다.

예, CRO는 수익과 KPI를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 취득을 보다 비용 효율적으로 할 수 있습니다. 웹사이트를 미세 조정할 수 있는 프로세스입니다. 나는 그것을 회사의 '가장 큰 성장 지렛대'라고 불렀고 그 메시지를 전 세계에 공유할 때 돈에만 집중했습니다. 내가 깨달은 것은 그 진술이 여전히 유효하지만 그 이상에 관한 것입니다.

CRO는 종종 회사의 핵심에 실험과 고객 중심 사고 방식을 도입하는 첫 번째 단계입니다. 그것은 웹사이트에서 시작하지만 비즈니스의 다른 부분의 일상으로 흘러갑니다. 우리는 이제 제품 수준에서 이러한 실험적 사고 방식을 가진 회사와 협력하고 있습니다. 청중이 '구매'하기를 바라는 제품 주도 비즈니스가 되는 대신, 실험 매개변수를 사용하여 단계적으로 제품을 출시하고 청중이 로드맵의 다음 단계에 응답 피드.

이것은 CRO를 통한 성장이 단순히 돈을 버는 것이 아니라 타겟 청중과 건설적이고 유익한 대화를 시작하는 것임을 의미합니다. 고객 중심이 되는 것입니다. 비즈니스 최적화에 관한 것입니다.

회사에 권장하는 도구는 www.CRomaturityaudit.com입니다. 우리는 이 감사에서 4개 기둥에 걸쳐 점수 향상에 중점을 둔 회사가 경쟁업체보다 더 빠른 속도로 성장하고 있음을 발견했습니다."

Paul이 언급한 감사의 네 가지 기둥은 다음과 같습니다.

전략 + 문화: 최적화에 대한 귀사의 접근 방식.
도구 + 기술: 최적화 프로세스에 사용되는 도구입니다.
사람 + 기술: 최적화 프로세스를 추진하기 위해 개발하는 기술.
프로세스 + 방법론: 최적화 프로세스 자체.

네 가지 기둥 모두 온라인 상점을 넘어 제품이나 고객 서비스와 같은 비즈니스의 여러 측면에 영향을 미칠 수 있습니다.

또 다른 중요한 점은 최적화와 성장에 항상 집중할 수 있는 좋은 시기라는 것입니다. 많은 사람들은 먼저 트래픽 증가에 집중해야 하며 CRO는 트래픽 증가 다음 에 온다고 생각합니다.

Sway Copy의 Josh Garofalo는 트래픽 증가보다 CRO를 먼저 고려해야 하는 이유를 다음과 같이 설명합니다.

조시 가로팔로, 스웨이 카피

"너무 많은 기업이 새는 양동이를 채우기 위해 너무 많은 돈을 소비합니다.

현재 그들은 온라인 상점으로 트래픽을 유도하고 있기 때문에 매출을 올리고 있습니다. 따라서 더 많은 판매를 위한 최선의 방법은 더 많은 트래픽이 있어야 합니다. 그렇죠?

그럴 수도 있지만 항상 그런 것은 아닙니다. 퍼널에 더 깊은 구멍이 있는 경우 먼저 구멍을 수정한 다음 많은 트래픽을 퍼널로 유도합니다(또는 둘 다 동시에 수행).

예를 들어, 거래 이메일을 나중에 생각하는 것으로 취급합니까, 아니면 고객이 이메일을 열 것이라는 것을 알고 있기 때문에 이메일에 약간의 애정을 쏟습니까? 귀하의 이메일은 귀하가 설정한 일정에 따라 발송됩니까, 아니면 Customer.io와 같은 도구를 사용하여 각 고객이 귀하의 상점에서 하는(또는 하지 않는) 일에 의해 트리거되는 이메일을 발송합니까? 홈페이지와 광고 카피에 집착하고 있습니까, 아니면 구매에 가까운 카피를 최적화하고 있습니까? 결제 과정이 어렵습니까? 아니면 최대한 쉽게 구매하셨습니까?

거래에 더 가깝게 페이지와 흐름을 정리하면 동일한 트래픽으로 더 많은 매출을 얻을 수 있고 트래픽 수문을 열면 더 많은 매출을 얻을 수 있습니다."

적절한 테스트를 실행하려면 일정량의 트래픽이 필요한 것이 사실입니다. 그렇습니다. (아래에서 자세히 다루겠습니다.) 그러나 최적화와 성장에는 테스트보다 훨씬 더 많은 것이 있습니다.

잠재 고객을 "누출" 사이트로 점점 더 많은 사람들을 보내는 것은 임시 해결책인 반창고입니다.

CRO를 사용하면 트래픽을 늘리지 않고도 실제로 매장의 수익을 높일 수 있습니다. 이후에 트래픽 증가에 집중하기로 결정하면 "누출" 방문자가 줄어들기 때문에 확보한 방문자가 더 가치가 있습니다. 광고 비용을 지불하고 있다면 더욱 좋은 소식입니다.

1. 카피라이팅

카피 라이팅은 설득하고 판매하는 단어를 만드는 기술이자 과학입니다.

Copy Hackers and Airstory의 Joanna Wiebe가 사람들이 카피라이팅에 대해 알았으면 하는 1순위는 무엇입니까? 다른 CRO 분야와 마찬가지로 데이터 정보를 제공합니다.

Joanna Wiebe, 카피 해커와 에어스토리

"다른 모든 CRO 분야와 마찬가지로 데이터 기반입니다. 변환 카피라이터는 분석 팀에 질문을 하고, 리서치 팀의 원시 데이터를 검토하고, UX 팀과 와이어프레임 논의에 기여하고, 수석 CRO와 가설을 통해 작업합니다.

변환 카피라이터는 허공을 응시하지 않고 푹신한 언어를 꿈꾸지 않습니다. 그들은 고객의 소리 데이터에서 고정 카피를 식별하고 페이지, 이메일 및 퍼널 전체에서 해당 카피를 전략적으로 구성합니다. 그들은 A/B 테스트 결과를 탐욕스럽게 소비하고, 사람들이 하는 방식대로 행동하게 만드는 요인이 무엇인지 궁금합니다. 우리가 하는 일에는 예술보다 과학이 더 많이 있습니다."

Josh는 다음과 같이 글을 쓰는 것보다 카피라이팅이 훨씬 더 많다는 데 동의합니다.

조시 가로팔로, 스웨이 카피

"'카피라이터'라는 단어는 다른 카피라이터와 좋은 사람을 고용한 경험이 있는 사람들에게 의미가 가득합니다. 다른 모든 사람들에게 그것은 우리가 실제로 하는 일을 잘못 표현합니다.

여기 내 말은 ...

카피라이터가 카피를 쓰는 데 대부분의 시간을 할애한다고 생각하면 용서받을 수 있습니다. 이 단어는 그것이 우리가 할 수 있는 전부라는 것을 암시하며 빠른 처리 시간을 가진 값싼 카피라이터의 과다는 이 신화를 재확인합니다.

하지만 비트코인에서 자신의 가치를 지닌 카피라이터라면 누구나 마침내 글을 쓸 때가 되었을 때 흥분하게 됩니다. 왜냐하면 그것은 그들의 일이 거의 끝났다는 것을 의미하기 때문입니다. 맞습니다. 사본을 받기 전에 해야 할 일이 너무 많습니다.

귀하의 제품은 문제에 대한 많은 솔루션 중 하나이기 때문에 특정 고객에게 눈에 띄는 방식으로 자신을 포지셔닝해야 합니다. 당신의 제품은 특정한 방식으로 생각하고 느끼고 말하는 실제 사람들에 의해 구매됩니다. 당신은 이 청중과 공감할 수 있는 방식으로 글을 써야 합니다. 이전에 이 청중에게 판매를 시도한 적이 있습니다. 무엇이 효과가 있었고 무엇이 효과가 없었는지, 그리고 그 이유를 이해해야 합니다. 실제로 판매되는 사본을 작성하기 전에 답변해야 하는 연구 질문이 많이 있습니다.

페이지를 단어로 채우는 데 오랜 시간이 걸리지 않는 것은 사실이지만 올바른 단어로 페이지를 채우는 데 많은 시간이 소요됩니다."

따라서 카피라이팅은 창의적인 글쓰기의 연습처럼 보일 수 있지만 그보다 훨씬 더 데이터에 기반하고 과학적입니다. Joanna와 Josh가 언급했듯이 설득력 있는 사본을 작성하려면 많은 연구와 데이터 탐색이 필요합니다.

Case Study Buddy의 Joel Klettke는 카피라이팅 연구 프로세스가 특히 고객의 목소리를 포착하는 데 중요하다는 데 동의합니다.

Joel Klettke, 사례 연구 친구

"고객의 소리와 기존 고객 행동 모두에 대한 철저한 1차 조사를 현장에서 수행하지 않으면 효과적인 전환 카피라이팅을 할 수 없다는 것을 더 많은 사람들이 이해했으면 합니다. 전환 카피 서비스를 제공한다고 주장하는 누군가가 당신에게 상세한 제안을 보내지 않는다면 연구 계획, 변환 카피를 하는 것이 아니라 추측을 하는 것입니다.

또한 변환 카피라이팅은 단순히 단어만을 다루는 것이 아니라 UX와 그 단어가 표시되는 방식과 깊이 연관되어 있다는 것을 더 많은 사람들이 이해했으면 합니다. 변환 카피라이팅을 UX/디자인 작업과 연결해야 합니다. 그렇지 않으면 고립된 학문이 다른 방향으로 이끌릴 것입니다."

우리는 전자상거래 카피라이팅 연구 프로세스에 대한 전체 기사를 작성했지만 다음은 시놉시스입니다.

잠재고객과 세그먼트를 정의합니다. 목표와 답변을 원하는 질문 목록을 정의하십시오.
질적 연구를 수행합니다. 즉, 내부 인터뷰, 고객 인터뷰, 설문 조사 등이 있습니다.
연구에서 패턴을 식별하고 문서화합니다. 어떤 단어와 문구가 눈에 띄나요? 어떤 이의, 제품, 혜택 및 질문이 계속 발생합니까?
메시징 계층 및 와이어프레임을 정의합니다. 귀하의 연구를 기반으로 한 가장 중요한 메시지는 무엇입니까? 이를 사용하여 복사본을 명확하게 배치하는 와이어프레임을 만듭니다.

이것은 시간이 많이 걸리는 과정이지만 사이트에 있는 단어는 가장 큰 판매 도구 중 하나이므로 여기에 시간을 투자 하면 효과를 볼 수 있습니다.

또한 이 연구 프로세스에서 얻은 고객 통찰력은 비즈니스의 다른 영역에도 적용됩니다. 예를 들어, 자주 나오는 질문을 사용하여 FAQ 페이지나 실시간 채팅 자동 응답을 개선할 수 있습니다.

연구는 또한 맥락을 정의하는 데 도움이 됩니다. 방문자는 라이프사이클의 다양한 단계에서 귀하의 사본에서 무엇을 기대합니까?

Make Mention Media의 Jen Havice는 다음과 같이 설명합니다.

Jen Havice, 미디어를 언급하십시오

"대부분의 사람들이 마케팅 문구와 관련하여 생각하지 않는 것은 컨텍스트입니다. 이 이메일 또는 웹사이트 문구가 어떻게 더 큰 고객 여정에 적합합니까? 문구가 개인의 기대에 부응하고 목표 달성에 도움이 됩니까? ?

이러한 질문을 고려하지 않고 기업은 종종 긍정적인 결과를 보지 못합니다. 그리고는 좌절합니다. 따라서 고객 조사를 수행하는 것은 페이지에 단어를 입력하기 전에 중요한 첫 번째 단계입니다. 여기에는 인터뷰, 설문조사, 사용자 테스트, 히트맵 등이 포함됩니다.

저는 항상 사람들에게 처음부터 끝까지 전체 유입경로 또는 여정을 최적화하는 측면에서 생각하라고 말합니다. 이것은 카피도 마찬가지입니다. 잠재 고객과 고객이 언제 어디서 무엇을 확인해야 하는지 아는 것이 전투의 절반 이상입니다."

조사를 통해 고객 여정을 이해하고 처음부터 끝까지 최적화할 수 있습니다. 그게 왜 중요합니까? 귀하의 사본은 다양한 단계에서 광범위한 방문자에게 서비스를 제공하고 설득해야 합니다.

예를 들어, 인식의 5단계에 대해 잘 알고 있을 수 있습니다.

추가 인식: 그녀는 귀하와 귀하의 제품을 알고 있으며 세부 사항만 알면 됩니다.

제품 인식: 그녀는 당신이 무엇을 판매하는지 알고 있지만 그것이 그녀에게 올바른 선택인지 확신할 수 없습니다.

솔루션 인식: 그녀는 원하는 결과를 알고 있지만 제품이 제공하는지 알지 못합니다.

문제 인식: 그녀는 자신에게 문제가 있다는 것을 알고 있지만 해결책이 있는지 모릅니다.

모름 : 그녀는 문제, 솔루션 또는 제품을 모릅니다.

주어진 시간에 상점의 카피는 5단계의 각 단계에서 사람들의 관심을 끌고 설득하려고 할 수 있습니다.

동기와 의도의 수준도 다릅니다. 문제를 심하게 느끼는 사람이 있을 수도 있고, 수동적으로 느끼는 사람이 있을 수도 있습니다. 구매할 준비가 된 사람, 이제 막 제품 조사를 시작하는 사람이 있을 수 있습니다.

컨텍스트를 이해하면 사본을 작성할 수 있는 더 나은 위치에 있게 됩니다.

예를 들어, 적절한 맥락에서 유머는 좋은 설득 도구가 될 수 있습니다. Punchline Conversion Copywriting의 Lianna Patch는 지루한 카피가 판매(및 고객 관계)를 죽인다고 주장합니다.

Lianna Patch, Punchline 변환 카피라이팅

"다른 사람들이 전환 카피라이팅의 기초인 질적 고객 조사를 수행하는 것의 중요성을 언급할 것이라고 확신하므로 잠시 시간을 내어 유머에 대해 말하겠습니다. 더 많은 사람들이 유머가 사용될 수 있다는 것을 알았으면 합니다. 고객과의 관계, 신뢰, 충성도 및 선의를 구축하기 위한 전략적 도구입니다.

그리고 많은 사람들이 이것을 알고 있지만 많은 사람들이 '오, 그것은 단지 내 가게를 위한 것이 아닙니다.'라고 말합니다. 하지만 유머는 만능이 아닙니다! 브랜드에 완벽하게 맞는 유머 감각이 있으며(관을 판매하지 않는 한 아마도) 적절한 시기에 농담을 하면 자체적으로 진행하는 것보다 더 많은 육성 캠페인을 추진할 수 있습니다."

이런 식으로 생각하십시오. 개성 있고 웃게 만드는 매장 판매원과 이야기하고 싶으신가요? 아니면 지금 당장 알아야 할 사항이 있는 겟아웃 판매원과 이야기하고 싶으신가요?

재미있는 전자 상거래 카피라이팅에 대한 나의 이동 예는 Chubbies입니다.

그러나 Moosejaw와 같이 카피에 미묘한 유머를 적용하는 상점이 많이 있습니다.

그리고 Woot.com:

그 사실만을 파는 영업사원은 아무 잘못이 없지만 그의 빛나는 실용성과 논리 때문에 아무도 가게에 다시 오지 않을 것입니다. 약간이라도 유머를 삽입하면 방문자 및 고객과의 관계를 구축하는 데 도움이 됩니다.

2. 심리학

CRO와 성장에 대해 생각할 때 자연스럽게 마음이 테스트, 통계 및 분석으로 이동합니다. 양적 측면. 하지만 카피라이팅을 보면서 알게 되듯이 질적도 중요합니다.

Reforge.com의 Brian Balfour는 다음과 같이 설명합니다.

브라이언 밸푸어, Reforge.com

"대부분의 사람들은 당신이 정량적이어야 한다는 것을 이해하지만 그 과정에서 우리는 방문자의 심리를 간과하고 있다고 생각합니다. 그들은 왜 특정 행동을 할까요? 무엇이 동기를 부여합니까? 우리는 어떻게 보상합니까? 그러면 어떻게 우리 제품, 랜딩 페이지, 이메일, 광고 등에서 이러한 답변을 구현합니까? 이 기술을 양적 측면과 결합하는 것은 정말 드물지만 강력합니다."

이것은 모든 카피 라이팅 연구가 유용한 곳의 예입니다. 고객이 누구인지, 고객이 행동하는 이유(또는 행동하지 않는 이유), 고객에게 동기를 부여하는 요소 등을 이해하면 전반적으로 강력한 위치에 있게 됩니다. 재고, 배송, 가격 책정, 판촉에 대해 더 현명한 결정을 내릴 수 있습니다.

GetUplift.co의 Talia Wolf가 설명하듯이, 모든 것은 고객을 진정으로 진정으로 이해하는 것에서 시작됩니다.

탈리아 울프, GetUplift.co

"마케터가 이해했으면 하는 한 가지는 숫자나 선택한 특정 분야에 관한 것이 아니라는 것입니다.

세상의 모든 데이터, 모든 새로운 도구, 프로세스 및 프레임워크를 가질 수 있지만 결국 고객을 이해하지 못하고 고객의 머리 속에 들어가 고객이 원하는 경험 을 만들어 낸다면 결코 얻을 수 없는 것입니다. 원하는 결과.

고객이 필요로 하는 것에 맞춰 조정하는 것입니다. 전환과 비즈니스를 진정으로 성장시키는 유일한 방법은 고객 중심적인 것입니다."

방문자와 고객이 어떻게 움직이는지 이해하면 다음과 같은 심리학의 다른 요소를 고려할 수 있습니다.

인지적 편견 : 수십 가지 편견이 방문자와 고객이 내리는 모든 결정에 영향을 미칩니다. 이러한 편향을 사용하여 보다 효과적으로 설득할 수 있습니다.

감정적 설득 : 인간의 두뇌는 믿을 수 없을 정도로 감정적입니다. 논리적인 논리보다는 감정에 호소하는 것이 효과적일 수 있습니다.

설득(일반) : 두뇌가 어떻게 작동하는지, 어떻게 결정을 내리는지, 어떻게 옵션을 비교하는지 등을 이해하면 강력한 판매 위치에 놓일 수 있습니다.

방문자와 고객이 생각하는 방식을 이해하는 것만이 아닙니다. 또한 그 지식을 설득에 대한 이해와 연결하여 원하는 행동을 취하도록 설득하는 것입니다.

CRO의 핵심은 방문자가 자신의 행동을 귀하에게 유리하게 바꾸도록 설득하는 것입니다. Web Arts의 Andre Morys는 다음과 같이 설명합니다.

Andre Morys, 웹 아트

"더 많은 사람들이 CRO가 웹사이트를 수정하는 것이 아니라 행동을 변화시키는 것임을 깊이 이해했으면 합니다. 일반적으로 저는 신규 클라이언트의 최적화 백로그를 가장 먼저 살펴보는 것 중 하나로 다음을 수행할 의사 가설로 가득 차 있습니다." 어떤 효과로 이어집니다.

'버튼을 왼쪽으로 바꾸면 사람들이 더 많이 사게 된다'는 가설이 아니라 꿈이다. 좋은 가설은 요소의 변경이 고객 행동에 영향을 미치는 이유를 설명합니다."

고객과 인간 심리에 대한 이해를 활용하여 행동을 바꾸는 것을 목표로 하는 테스트를 설계하십시오.

따라서 예를 들어 버튼 색상을 파란색에서 녹색으로 변경하는 것은 산만한 방문자를 더 가치 있는 "장바구니에 추가" 버튼에 다시 집중시키기 위해 2차 클릭 유도문안을 제거하는 것보다 훨씬 덜 의미가 있습니다.

카피 라이팅과 마찬가지로 심리학은 종종 CRO를 처음 접하는 사람들에게 창의적인 운동으로 간주됩니다. 반대로, 다른 학문과 마찬가지로 데이터를 기반으로 하며 수익에 직접적인 영향을 줄 수 있습니다.

3. 테스트

테스트에 뛰어들기 전에 FlowJo의 Tiffany daSilva는 견고한 마케팅 기반을 구축하기 위해 노력할 것을 권장합니다.

티파니 다실바, FlowJo

"CRO/성장은 견고한 마케팅 기반을 갖출 때까지 시작해서는 안 됩니다. 저는 항상 테스트를 시작하기 전에 SEO, PPC 및 이메일에 대한 확실한 전략이 있는지 확인합니다.

저는 기술적으로 웹사이트를 살펴보고 색인을 제대로 생성하고 있는지 확인하고, 키워드 연구를 통해 새로운 콘텐츠 기회를 찾고 해당 페이지를 구축하기 시작합니다. 견고한 랜딩 페이지, 키워드 세트로 PPC 캠페인을 구축하고 설정을 최대한 최적화했는지 확인합니다.

그런 다음 내 SEO 및 PPC 캠페인이 견고한 드립 캠페인에 연결되었는지 확인합니다.

설정이 완료되면 전략의 여러 부분을 실제로 테스트하고 조금씩 개선할 수 있습니다. 종종 사람들은 회사를 100% 성장시킬 수 있는 하나의 테스트를 찾기 위해 저를 찾아오는데, 그들이 이미 파헤쳐야 하는 매장된 보물 위에 서 있다는 것을 깨닫지 못합니다."

여기 주장? 개선을 시작하기 전에 강력한 출발점이 필요합니다. 종종 표면 아래에서 해결되기를 기다리는 문제가 있습니다.

자신에게 물어:

내 사이트가 검색 엔진에 의해 올바르게 색인화되고 있습니까?
주요 키워드 기회를 놓치고 있습니까?
내 모든 클릭당 지불(PPC) 캠페인에 효과적인 방문 페이지가 있습니까?
PPC 캠페인의 설정을 최대한 최적화했습니까?
내 모든 SEO 및 PPC 캠페인이 의미 있는 드립 이메일 캠페인과 연결되어 있습니까?
내 이메일 배달 가능성은 어떻습니까?
내 이메일이 행동에 영감을 줍니까?
내 사이트가 모든 브라우저에서 로드됩니까?
내 사이트가 모든 기기에서 로드되나요?

테스트에는 일정량의 트래픽이 필요합니다. A/B 테스트를 실행하기 전에 온라인 계산기를 사용하여 미리 샘플 크기를 계산해야 합니다.

이 시나리오에서는 현재 3%의 전환율에서 최소 10% 상승을 감지할 수 있기를 원하므로 대안 A를 보려면 51,486명이 필요하고 대안 B를 보려면 51,486명이 필요합니다.

이제 5% 상승도를 감지할 수 있게 하려면 어떤 일이 일어나는지 지켜보세요.

보시다시피, A/B 테스트를 실행하려면 상당한 양의 트래픽이 필요하며 최소 감지 효과가 감소함에 따라 그 수는 증가합니다. 따라서 감지하려는 효과가 작을수록 더 많은 트래픽이 필요합니다.

이 모든 것은 두 가지를 의미합니다.

모든 사람이 테스트를 실행할 수 있는 위치에 있는 것은 아닙니다.
테스트를 실행할 수 있는 사람들은 덜 영향력 있는 테스트에 시간과 트래픽을 낭비하고 싶지 않습니다.

강력한 사전 테스트를 통해 자신을 최고의 위치에 놓을 수 있습니다.

이 모든 연구 및 기반 설정이 잘 준비되는 동안 공식 테스트, 빠른 수정 또는 비공식 실험의 형태로 실행의 우선 순위를 지정해야 합니다. KlientBoost의 Johnathan Dane은 다음과 같이 설명합니다.

조나단 데인, 클라이언트 부스트

"사람들이 자신의 핵심 전문 지식에 대해 덜 낭만적이었으면 합니다. 시간과 속도의 균형을 맞춰야 합니다. 많은 경우 더 많은 연구를 하면 성장 대 실행, 무슨 일이 일어나는지 보고 조정하는 데 있어 미미한 개선만 있을 뿐입니다.

더 많은 사람들이 알았으면 하는 또 다른 사항은 우선순위입니다. 우물이 파손된 경우 싱크대를 수리하지 마십시오.

마케팅은 사람들이 생각하는 것보다 더 총체적이며 전통적인 왼쪽에서 오른쪽이 아니라 오른쪽에서 왼쪽으로 작업하면 항상 더 많은 성장이 있습니다."

전환 연구를 수행한 후 또는 브레인스토밍 세션 후에 성장 및 최적화 아이디어에 빠져들게 될 것입니다. 문제는 "먼저 무엇을 해야 합니까?"가 됩니다.

여기서 우선순위가 작용합니다. 가장 열광하는(또는 가장 편향된) 아이디어가 인계되지 않도록 하십시오. 대신 우선순위 지정 방법을 사용하여 먼저 수행할 작업을 결정하십시오. 예를 들어, ICE(임팩트, 자신감, 용이성) 방법이 꽤 유명합니다.

Johnathan은 또한 돈을 가까이 하는 것의 중요성에 대해서도 언급합니다. 돈(트래픽, 전환, 판매)을 위해 노력하는 대신 돈(판매, 전환, 트래픽)에서 거꾸로 작업합니다.

Eighty-Eight의 Erin Bury는 이것이 어떻게 적절한 성능 측정으로 시작되는지 설명합니다.

에린 버리, 여든여덟

"데이터 기반 마케터가 아니더라도 마케팅 활동의 영향을 측정하는 방법을 여전히 찾을 수 있습니다. 예를 들어 인플루언서 캠페인을 예로 들어 보겠습니다. Instagram 또는 기타 소셜 채널에서 인플루언서와 교류하는 것은 제품을 얻는 좋은 방법이 될 수 있습니다. 참여도가 높은 대규모 청중 앞에서 많은 경우 판매로 이어질 수 있습니다.

그러나 인플루언서 홍보의 영향을 추적하여 트래픽과 판매를 주도하는 사람과 실패하는 사람을 파악하는 것이 중요합니다. 이를 수행하는 몇 가지 방법이 있습니다. 첫째, 인플루언서에게 고유한 프로모션 코드를 제공하여 해당 코드로 구매하는 사람을 추적할 수 있습니다. 둘째, UTM 코드를 사용하여 고유한 링크를 생성할 수 있으므로 Twitter, Facebook 또는 기타 채널에서 링크를 공유하는 경우 고유한 링크에서 얼마나 많은 추천 방문이 귀하의 상점에 방문했는지 알 수 있습니다.

그리고 마지막으로 제휴 프로그램을 만들어 사람들이 매장으로 연결되는 인플루언서의 링크를 클릭하면 판매액이 줄어들고 해당 구매를 추적할 수 있습니다. 데이터 중심이 아닌 캠페인(예: Facebook 광고 캠페인)을 수행하는 경우에도 여전히 메트릭을 추적하여 노력의 영향을 측정하고 유사한 캠페인에 계속 투자해야 하는지 여부를 평가할 수 있습니다. 미래."

무엇을 측정할지 결정할 때 돈을 거슬러 올라가십시오. Peep은 "전환율을 높이려면 모든 것을 무료로 만드십시오."라고 말했습니다. 전환율은 치솟지만 수익은 급감합니다.

측정값이 정확한지 확인하고 가능한 한 돈에 가깝도록 하십시오. 더 쉽지만 퍼널 상단에서 최적화하면(예: 이메일 열기율, 페이지뷰 수) 수익에 미치는 영향은 약합니다.

허영심을 위해 측정 항목을 측정하려는 충동을 억제하십시오!

테스트에서 인간의 편견에 대해 말하면, Andre가 당신에게 주의를 기울이라고 촉구하는 확증 편향이라는 것이 있습니다.

Andre Morys, 웹 아트

"대부분의 실험 결과가 틀렸다는 것을 이해하십시오. 누군가가 옳고 누군가가 그르다는 것을 증명하기 위해 수행되는 실험이 여전히 너무 많습니다.

대부분의 경우 A/B 테스트의 지휘자는 결과가 편안하고 의견에 맞는 즉시 테스트를 중단합니다. 심리학자들은 이것을 '확증 편향(confirmation bias)'이라고 부르며 대부분의 옵티마이저가 이를 겪고 있습니다.

테스트 아이디어를 제공하는 사람과 실험을 중단할 시기를 결정하는 사람을 엄격하게 구분하면 이를 방지할 수 있습니다."

예를 들어, 제품 페이지의 변경이 장바구니에 추가될 것으로 의심되는 경우 가정을 확인하기 위해 테스트 결과에 영향을 미칠 가능성이 더 큽니다. 이는 테스트를 조기에 중지하거나, 너무 오래 실행하거나, 결과를 부정확하게 해석하는 등을 의미할 수 있습니다.

그렇기 때문에 사전 계산된 샘플 크기에 도달할 때까지 최소 2회의 비즈니스 주기 동안 테스트를 실행해야 합니다.

또한 테스트가 실행되는 동안 테스트를 "피킹"하는 것을 방지하는 데 도움이 됩니다.

테스트 도구를 조심하십시오! 많은 사람들이 통계적 유의성에 도달했기 때문에 테스트가 완료되었다고 말할 것이며, 이로 인해 테스트를 조기에 중단할 수 있습니다.

통계적 유의성은 실제로 그 자체로 테스트 유효성을 나타내는 것이 아니므로 속지 마십시오.

마지막으로 HubSpot의 Alex Birkett은 내러티브 오류, 또 다른 인지 편향, 그리고 이것이 테스트 분석에 미치는 영향을 인식하도록 상기시킵니다.

Alex Birkett, HubSpot

"무엇이 이기고 지는 '이유'를 설명할 수 없습니다.

네, 당신은 당신의 실험 결과를 프레임워크, 렌즈 또는 발견적 방법을 통해 승패를 명확하게 설명하는 것처럼 볼 수 있습니다. ).

예를 들어, 평가 배너를 사용한 특정 경험이 '청중은 의사 결정에 확신을 필요로 하고 이 사회적 증거는 그 격차를 해소하는 데 도움이 되기 때문에' 승리했다고 스스로에게 말할 수 있으며 그것이 사실일 수도 있지만 마찬가지로 쉽게 설명될 수 있습니다. '청중의 관심이 우리 페이지의 주요 제품 요소에서 멀어지고 있으며 이 평가 배너는 올바른 위치에서 관심을 유도하는 데 도움이 됩니다.' 같은 시험, 같은 결과, 다른 이야기.

이게 무슨 소용이야? 왜 우리는 이야기를 할 수 없습니까? 해로운 점은 무엇입니까?

피해는 확증편향 방향으로 쌓여가는 증거에서 나온다. 당신의 예측 능력에 대한 충분한 확신을 쌓아라. 그러면 당신은 청중과 CRO 프로그램에 대해 구축한 내러티브와 일치하지 않기 때문에 특정 테스트를 피하는 경향이 있다. '파란색은 슬픔과 관련이 있고 청중은 활기찬 색상으로 구매하도록 자극해야 하기 때문에 이 변형은 작동하지 않습니다'는 실험 변형을 배제할 타당한 이유가 아닙니다.

Andrew Anderson은 CXL 포스트에서 이것을 말했고 나는 그것을 좋아합니다:

'뭔가 '분명히' 잘못되었거나 '왜냐하면… 우리 자신의 선한 의도가 옳은 일을 하는 것에서 가장 기분 좋은 일을 하는 것으로 바뀌는 순간입니다.'

내 예는 여기에서 매우 단순하지만 이것을 설명하기 위한 것입니다. 겸손하고 테스트에 대한 설명이나 이야기에 대해 걱정하지 마십시오. 대신 프로그램의 효율성과 ROI, 그리고 이를 개선할 수 있는 방법에 대해 걱정하십시오."

무엇이 효과가 있는지, 무엇이 그렇지 않은지, 왜 중요한지에 대한 이야기입니다. 방문자와 고객에게 영향을 미치는 인지적 편향을 인식하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 당신은 동일한 인지 편향의 대상이 되며 주의하지 않으면 테스트 결과에 영향을 미칠 것입니다.

4. 사용자 경험(UX)

매장의 UX를 개선하려는 경우 약간의 휴리스틱 분석이 큰 도움이 될 수 있습니다. 본질적으로 이는 사이트를 페이지별로 살펴보고 일련의 요소를 기반으로 평가하는 것을 의미합니다.

나는 일반적으로 다음 요소를 사용하여 나를 안내합니다.

동기: 방문자가 행동을 취하도록(또는 하지 않도록) 영향을 미치는 것은 무엇입니까?
마찰: 무엇이 어렵고 장애물을 일으키는가?
주의 산만: 무엇이 주요 클릭 유도문안에서 벗어나고 있습니까?
관련성: 관련이 없거나 맥락에 맞지 않는 것은 무엇입니까?
명확성: 무엇이 불분명하거나 너무 복잡합니까?

UX는 위에서 언급한 다른 세 가지 분야와 연결됩니다. 그리고 다른 것들과 마찬가지로 고객 중심의 UX 접근 방식이 가장 좋습니다. Orbit Media의 Andy Crestodina는 다음과 같이 설명합니다.

Andy Crestodina, Orbit Media

"답이 없는 질문은 전환을 죽입니다. 따라서 CRO의 첫 번째 임무는 주요 질문을 학습하고 페이지에서 답변하는 것입니다. 다음은 고객의 주요 질문에 대한 주요 출처의 우선 순위 목록입니다.

1. 고객과 직접 대화합니다.
2. 고객과 대화하는 영업 사원과 대화하기.
3. 채팅 로그 읽기.
4. Google Analytics의 사이트 검색 > 검색어 보고서.
5. 핵심 문구 연구.

목록이 있으면 우선 순위를 지정하고 일반적인 순서대로 해당 질문에 대한 답변을 얻으십시오. 다음으로, 증거로 이러한 답변을 뒷받침하고 행동 촉구가 눈에 띄고 설득력이 있는지 확인하십시오.

전환은 공감과 명확성에 관한 것입니다. 구체적인 정보, 강력한 증거, 명확한 행동 촉구!"

다시 말하지만, 카피라이팅을 위한 모든 정성적 변환 연구는 재활용되고 있습니다.

Andy는 여기서 5가지 휴리스틱 요소 중 하나인 명확성의 중요성을 강조합니다. It's a good idea to identify the value each page delivers to the visitor as well as the most important call to action on each page.

Being clear about what you can do for them (value) and what they can do for themselves (call to action) is vital. One page, one goal. Anything else is a distraction, which doesn't benefit you or your visitors.

When communicating the value, Dominic Coryell of GIMME GROWTH suggests asking yourself what's in it for the visitor:

Dominic Coryell, GIMME GROWTH

"One thing that I wish more people would think about, myself included sometimes, is really understanding 'what's in it for me' (me being the visitor) before asking them to do something.

Take 'Share with a Friend', for example. A lot of people throw share buttons on everything. I often ask myself, 'What is there to share? Am I missing something share-worthy? Why would I share this?'

If we remember to ask ourselves, 'Why would I share this?' before popping those buttons, we de-mystify the UX and avoid cluttering the UI.

I think share buttons are often times thrown on a page because a marketer thinks 'Why not? If I can get some people to share, that's great!' Which is true and I've done that. But then I see that no one shares and I think I have a shitty product. The problem is I haven't thought enough about the value of the share for the visitor.

What is the incentive? Will people think I'm privy to knowledge they're not? (ie I'm a good source of knowledge wealth). Do I get early access? Do I get a financial reward?

If you can't find value for the visitor in sharing, you have two options. Don't add the button. Or, put pictures of kittens into your share message. Kittens are always worth sharing, so when in doubt..."

The moral here goes far beyond share buttons. It's twofold:

Be overly concerned about the value every element of every page delivers to the visitor.
Don't put something on the page unless it serves a meaningful purpose.

You have to serve the visitor first. Every element of every page should be purposeful and provide value, including your calls to action and products.

Now, UX is particularly interesting because there are a ton of best practices that have been circulating for years. Some valuable, some not so valuable.

For example, Noah Kagan of Sumo reminds us to be conscious of our above the fold real estate:

Noah Kagan, Sumo

"Be extremely intentional with above the fold of your website. It is the PRIME real estate. Instead of a fancy stock photo, use a clear CTA to generate leads or sales. Last but not least, keep testing different CTAs to improve the bottom line."

If you're not familiar, “above the fold” refers to the portion of the site that's visible without having to scroll. It's a holdover from the newspaper era.

As you can imagine, discussions about the importance of the above the fold area have been around for many years.

In this case, the best practice has stood the test of time.

The above the fold real estate is still incredibly important. Nielsen Norman Group recently found that the average difference in how users treat info above vs. below the fold is 84%.

Impressive given the changing landscape. For example, with the rise of mobile, the fold as we know it has changed quite a bit.

As you can see, best practices aren't inherently bad. They can actually be a good starting point, as Peep mentioned at the beginning of the article.

But it's important to understand the why behind them.

For example, you'll read that people don't scroll, so all of your important information needs to be above the fold. That's very inaccurate. Actually, a recent study found that 11% of mobile users start scrolling within four seconds of the page loading.

People do scroll, it's not the 90s. And they will even click your calls to action below the fold. So, why does the fold still matter, really?

Because your above the fold content sets the stage. It sets expectations for content to come and quality to come.

Justin Rondeau of DigitalMarketer is a proponent of choice best practices as well:

Justin Rondeau, DigitalMarketer

"따라서 이것은 약간 논란의 여지가 있을 수 있지만, CRO와 성장 분야의 외부 및 특히 내부 사람들 모두가 모범 사례가 여러분이 생각하거나 배운 것만큼 나쁘지 않다는 것을 알고/인정하기를 진심으로 바랍니다.

물론 모범 사례를 맹목적으로 적용해서는 안 되며 리드, 판매 등이 크게 증가할 것으로 기대해서는 안 됩니다.

하지만!

무엇이든 알기 위해 '테스트해야 합니다'로 되돌아가는 것은 시간이 많이 걸리고 위험합니다.

간단히 말해서, 대부분의 회사에서 매년 실행할 수 있는 실제 실험의 수는 한정되어 있습니다. 그들이 모든 것을 테스트해야 한다면 아무 일도 일어나지 않을 것입니다. 따라서 출발점에 대한 일종의 표준이 필요합니다. 그 출발점은...

...당신은 그것을 추측: 모범 사례.

그것에 대해 생각해보십시오. '모범 사례'라는 용어는 실제로 '일반적인 관행'의 동의어일 뿐입니다. 흔한 것은 익숙하고 익숙한 경험은 낯선 경험보다 탐색하기가 훨씬 쉽습니다.

다시 말하지만, 마케팅에 대한 일종의 '모든 경우에 적용되는' 접근 방식으로 모든 모범 사례를 채택해야 한다고 말하는 것은 아닙니다. 모범 사례를 시작점으로 사용하고 기준선에 도달한 다음 실제로 의미 있는 테스트 방법론을 사용하여 사용자 지정을 시작합니다.

당신은 이상한 결과를 찾고 있습니다. 평균 산업 전환율을 두 배, 세 배, 지옥, 네 배로 늘리고 싶습니다. 이렇게 하려면 최소한 익숙하고 사용 가능한 기초에서 시작할 기준선이 있어야 합니다. 거기에서 모든 재미있는 프로세스와 트릭을 수행하여 비즈니스의 이상값을 찾을 수 있습니다.

모범 사례는 당신이 생각하는 것만큼 나쁘지 않습니다."

모범 사례 뒤에 숨은 이유를 이해하고 시간이 지남에 따라 어떻게 발전하는지 알고 있는 한 유용할 수 있습니다. 특히 아직 테스트할 트래픽이 없고 전환 조사에 뛰어들 기회가 없는 경우.

결론

카피라이팅과 심리학에서 테스트와 UX에 이르기까지 전문가들이 실제로 전달했습니다.

이제 그로스 핵과 전술을 넘어 고유한 매장에 대한 실제 결과를 생성하는 체계적인 프로세스로 이동하는 방법을 알게 되었습니다.

그리고 물론 "새는 양동이"를 영구적으로 채우는 것을 방지하기 위해 조만간 사이트를 최적화해야 한다는 것을 알고 있습니다.

그러나 우리는 표면을 긁지 않았습니다.

CRO와 성장을 구성하는 다른 많은 분야뿐만 아니라 이 4가지 분야 내에서 탐구해야 할 다른 많은 교훈이 있습니다. 하지만 그것이 이 산업을 흥미롭게 만드는 이유입니다.

시작하려면 이 강의를 듣고 비즈니스에 적용하십시오. 그런 다음 계속 반복하고 학습합니다. 탐색하면서 기억하십시오. CRO와 성장은 모두를 위한 것입니다. 심지어 당신처럼 번창하고 있는 전자 상거래 기업가도 마찬가지입니다.

질문이 있는 경우 아래에 의견을 남겨 주시면 확인 후 답변 드리겠습니다.