마케팅 귀속 및 데이터 관리 2019: 연구 브리핑의 주요 내용

지난 주에 우리는 최근 연구 보고서의 결과에 대해 논의하기 위해 Fospha와 함께 조찬 브리핑을 했습니다.

본 연구에서는 마케팅 귀속 및 데이터 관리 현황을 살펴보았습니다.

먼저 몇 가지 주요 결과:

• 설문 응답자의 3분의 1 이상(34%)은 회사가 사용 가능한 모든 소비자 데이터의 20% 미만을 분석한다고 생각합니다.
• 기업의 32.5%만이 고객의 평생 가치를 명확하게 파악하고 있습니다.
• 43%는 향후 12개월 이내에 새로운 마케팅 측정 기술에 투자할 "가능성" 또는 "매우 가능성"이 있습니다.
• 기업은 평균적으로 7가지 개별 기술을 사용하여 데이터에서 통찰력을 추출합니다.

브리핑에서 우리는 연구를 주도한 ClickZ의 Clark Boyd와 구성 및 소화를 도운 Fospha의 책임자 Sam Carter의 이야기를 들었습니다.

오늘날 마케터의 주요 데이터 과제는 무엇입니까?

첫 번째, 우리는 현대 소비자입니다. 우리는 점점 더 복잡한 행동을 보입니다. 그리고 우리는 제품과 서비스를 조사, 구매 및 검토하기 위해 채널에서 채널로, 장치에서 장치로 이동합니다.

우리는 손끝에 있는 풍부한 정보를 활용하여 행동과 선호도에 대한 기록을 만듭니다.

하루 중 매 순간 이 모든 작업이 발생합니다.

여기에는 거의 4백만 개의 Google 검색, 49,000개의 Instagram 게시물, 176,000개의 Skype 통화, 거의 1,300만 개의 문자, 430만 개의 YouTube 동영상 시청이 포함됩니다.

즉, 주변 기술과 이에 대한 새로운 접근 방식은 새로운 기회를 추가로 창출합니다.

그러나 마케터로서 해당 데이터에 액세스하는 것은 점점 더 어려워지고 있습니다. GDPR, CCPA, 플랫폼 간 태그 제한.

마케터들은 빅 테크 기업들이 보고한 지표를 면밀히 조사하기 시작했습니다. 마케팅뿐만 아니라 이러한 수치를 기반으로 심각한 투자 결정이 내려지기 때문입니다.

마케팅 조직의 63%는 마테크 환경이 빠르게 진화했다고 생각합니다. 그러나 28%만이 속도를 유지하고 있다고 생각합니다.

그러나 우리 중 많은 사람들이 곤경에 빠지는 것은 우리가 어떤 질문을 해야 하는지조차 아는 것입니다.

우리가 어떤 질문에 답하거나 해결하려고 하는지 모르는 경우 데이터를 살펴봄으로써 아무 것도 얻을 수 없습니다.

또는 Clark이 말했듯이:

"대시보드는 위안이 되는 환상일 수 있지만 반드시 진실을 제시하는 것은 아닙니다."

이 보고서에서 오늘날 마케팅의 데이터 및 기술 과제에 대한 주요 질문

이 연구의 일환으로 우리는 300명 이상의 마케터를 대상으로 설문조사를 통해 잠재고객에 대한 통찰력을 얻을 때 직면하는 어려움을 이해했습니다.

포함된 질문:

• 귀사의 소비자 데이터 중 마케팅 성과 향상을 위해 처리 및 분석되는 양이 얼마나 됩니까?
• 디지털 광고 캠페인에 마케팅 어트리뷰션을 사용합니까?
• 마케팅 인텔리전스 플랫폼의 데이터가 공정하다고 믿습니까?

대체로 이 보고서의 핵심 목적은 브랜드가 더 나은 마케팅 결정을 내리기 위해 자체 데이터를 제어하는 ​​데 있어 오늘날 직면한 문제를 밝히는 것이었습니다.

연구의 주요 결과

연구 결과에서 우리는 다음을 탐구했습니다.

• 오늘날 기업은 데이터를 어떻게 사용하고 있습니까?
• 마케팅 데이터를 얼마나 효과적으로 사용하고 있으며 기술이 복잡성을 가중시키고 있습니까?
• 마케팅 인텔리전스 기술이 비즈니스에 미치는 영향은 무엇입니까?

오늘날 기업이 마케팅 데이터를 사용하는 방법

"우리 데이터는 방향이 정확하지만 가능한 한 정확하지 않다고 생각합니다." — 설문 응답자

우리는 "마케팅 성과 향상을 목적으로 귀사의 소비자 데이터가 얼마나 처리되고 분석된다고 생각하십니까?"라고 질문했습니다.

응답자의 3분의 1 이상이 회사에서 사용 가능한 데이터의 20% 미만을 분석한다고 생각합니다.

다음으로 “마케팅 인텔리전스 기술을 보다 효과적으로 사용하는 데 가장 큰 장애물은 무엇입니까?”라고 질문했습니다.

당연히 언급된 가장 큰 장애물은 데이터 복잡성, ROI 입증의 어려움, 예산 부족이었습니다.

나열된 다른 요인으로는 고객 여정을 정의하는 데 어려움, 통찰력이 실제 변화로 이어지지 않을 것이라는 우려, 내부 정책, 시간 부족, 기존 기술의 한계 등이 있습니다.

마케팅 데이터를 얼마나 효과적으로 사용하고 있으며 기술이 복잡성을 가중시키고 있습니까?

"대부분의 기술에는 하나 또는 두 개의 뛰어난 핵심 기능이 있지만 나머지는 패키지를 실제보다 더 강력한 것으로 꾸미기 위한 것입니다." — 설문 응답자

다음으로 우리는 조직이 데이터 기반 기여를 얼마나 잘 이해하고 있는지 살펴보고 싶었습니다.

'매우 좋다'는 응답은 9.1%에 불과했지만 '좋다'는 응답은 29.2%에 그쳤다.

전체적으로 약 1/3 – 1/3 – 1/3의 긍정적, 중립 및 부정적 분할이 있었습니다.

많은 응답자가 "작업 중입니다"라는 경고와 함께 중립 또는 부정적인 평가를 부여했습니다.

물론 우리는 항상 배우고 개선할 것입니다. 그러나 전체 보고서의 주제는 "실제로 아무 것도 하지 않고 이 작업을 수행한 지 얼마나 되었습니까?"였습니다.

마케팅 인텔리전스 기술의 비즈니스 영향

요즘 사람들은 더 많은 질문을 합니다. 마케터의 CMO, 에이전시의 마케터, 벤더의 에이전시 등. 그리고 이것은 좋은 방향입니다.

당연히 이러한 질문 중 하나는 ROI에 관한 것입니다. 어떤 효과가 있고 어떤 입력이 어떤 출력으로 이어지며 다음 마케팅 비용은 어디에 할당되어야 합니까?

우리는 기여 기술이 다양한 채널에서 마케팅 지출에 어떤 영향을 미쳤는지 살펴보았습니다.

보시다시피, 어트리뷰션 기술은 주로 콘텐츠 마케팅, 유료 검색 및 자연 검색에 대한 지출을 증가시켰습니다. 또한 주로 유료 소셜 및 디스플레이 지출 감소로 이어졌습니다.

이것의 대부분은 우리 중 많은 사람들이 이미 직관한 사실을 증명할 뿐입니다. 물론 이러한 직관을 숫자로 확인하는 것이 더 좋습니다.

올바른 공급업체 파트너를 선택하는 것은 어떻습니까?

우리 중 대부분은 항상 원하는 대로 되지 않는 기술에 투자하는 고통스러운 경험을 했습니다.

그렇다면 신기술을 평가할 때 마케터의 기준은 무엇입니까?

여기에서 사람들이 새로운 마케팅 인텔리전스 공급업체를 평가할 때 무엇을 찾는지 질문했습니다.

마케터가 기술에 바라는 기능은 무엇입니까? 실행 가능한 통찰력에 더 쉽게 액세스할 수 있습니다.

그 이면에는 "간단하고 효과적인 도구에 대한 저렴한 액세스"와 "비용 절감을 식별할 수 있는 능력"이 있었습니다.

실제로 이 분야에서 동급 최고인 상위 2%의 일부가 되기 위해 필요한 것은 무엇입니까?

우리가 방금 설명한 모든 것은 데이터로 무언가를 할 수 없다면 의미가 없습니다.

마케팅은 디지털 마케팅 데이터 성숙도 측면에서 할 수 있고 있어야 하는 위치에 크게 뒤쳐져 있습니다.

올해 2월 Boston Consulting Group(with Google)의 최근 보고서에 따르면 브랜드의 2%만이 데이터 기반 마케팅에서 동급 최강의 브랜드라고 합니다.

디지털 마케팅 성숙도를 달성한 회사는 최대 30%의 비용 절감과 최대 20%의 수익 증가를 보고했습니다.

이 보고서는 디지털 마케팅 성숙도의 세 가지 기술 요소인 연결된 데이터, 자동화 및 통합 기술, 실행 가능한 측정을 식별했습니다.

그렇다면 마케터는 동급 최고의 데이터 기반 마케팅의 2%에 더 가까워지기 위해 무엇을 할 수 있을까요? 이 보고서를 자세히 살펴보는 것이 좋은 출발점이 될 것입니다.

이러한 연구 결과에 대해 자세히 알아보려면 전체 보고서의 pdf(마케팅 측정, 기여 및 데이터 관리 현황)를 다운로드하십시오.”