PPC 리드 생성 최적화에서 ROAS를 사용하는 3가지 방법

"전자 상거래이든 리드 생성이든 모든 PPC 캠페인에서 수익 은 성공의 궁극적인 지표입니다." -맷 엄브로

당연히 우리 모두는 성공하기를 원합니다. 우리는 유료 검색, 소셜 및 디스플레이에 투자하는 돈(또는 고객을 대신하여 관리하는 투자)이 가장 효율적인 방식으로 활용되고 있는지 알고 싶습니다. 이것이 바로 우리가 데이터를 사랑하는 이유, 광고 보고서를 면밀히 검토하는 이유, 새로운 입찰 전략 및 메시지를 부지런히 테스트하는 이유, 우리가 참여하는 상위 관리자에게 이 모든 것을 전달하기 위해 노력하는 이유입니다.

따라서 모든 계정에 대해 올바른 메트릭과 KPI를 선택하는 것이 필수적이라는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 전자상거래 계정은 ROAS 또는 ROI에 최적화할 수 있는 반면 리드 생성 계정은 관찰된 마감 비율을 기반으로 CPA 또는 리드 볼륨 목표를 설정할 수 있습니다. 나름대로의 방식으로 이러한 각 목표 또는 KPI 전략은 수익성과 수익에 뿌리를 두고 있습니다.

오늘 저는 리드 생성에 중점을 둔 PPC 사용자로서 ROAS 측정항목을 사용하여 리드 생성 계정에서 성공과 기회를 식별할 수 있었던 세 가지 방법을 공유하고 싶습니다.

1. 긴 판매 주기 또는 반복 수익에 대한 추적 ROAS

같은 달에 PPC 리드에 대한 수익이 거의 발생하지 않는 고객을 위해 당사 팀은 마감된 리드 및 생성된 수익에 대한 지속적인 로그를 유지 관리합니다. 대부분의 리드는 90일 이내에 종료되는 경향이 있지만 최대 2년 동안 클릭 및 전환으로 인해 리드가 종료되거나 새로운 수익이 발생하는 경우가 종종 있습니다.

이러한 지연과 각 PPC 캠페인 및 플랫폼에서 생성되는 수익의 변동성을 감안할 때 CPA 목표를 향해만 최적화하는 것은 불완전합니다. 월간 추적 및 추적 ROAS를 통해 전체 수익에 가장 큰 기여를 하는 캠페인을 식별할 수 있습니다. 해당 캠페인의 CPA가 수익성이 낮은 다른 캠페인보다 높을 수도 있습니다.

2016년에는 ROAS를 사용하여 비전환 지출을 줄이고 전반적인 수익성을 개선했습니다. 2분기 말에 CPA는 목표 20달러의 거의 18%를 초과했습니다. 이 문제를 해결하기 위해 가장 높은 CPA 캠페인을 조사한 결과 한 캠페인("캠페인 1")이 지난 해 CPA 목표의 거의 두 배에 이르렀지만 지출 대비 가장 많은 수익을 창출했음을 확인했습니다. 반면에 가장 열악한 전환 캠페인("캠페인 6")은 지난 12개월 동안 리드를 닫지 않았습니다.

캠페인 6은 이미 CPA 실적으로 인해 더 낮은 예산에 직면했지만 ROAS를 살펴보면 완전히 일시 중지하기로 결정했음을 재확인했습니다. 그렇게 한 후 분기 대비 수익(+28%)과 수익(+36%)이 증가하고 전체 CPA가 10% 감소했습니다.

4월 1일 – 6월 30일

7월 1일 – 9월 30일

CPA 목표와 함께 ROAS를 사용하면 계정 실적과 상태를 보다 완벽하게 파악할 수 있습니다. Great British Baking Show가 참가자의 기술과 타고난 재능을 모두 고려하는 것처럼 PPC 캠페인의 기술 성과(CPA)와 고유 품질(ROAS)을 모두 고려해야 합니다.

2. 리드당 수익이 가변적인 리드 품질 평가

일부 고객은 계약, 구독 또는 사용자 정의 가능한 패키지 거래를 판매하는 고객과 같이 리드당 고정 수익을 볼 수 없습니다. 이러한 비즈니스는 "모든 리드가 평등하게 생성되지 않는다"는 친숙한 진실을 강조합니다. 이러한 경우 ROAS 분석은 엄격한 CPA 평가보다 더 통찰력 있는 것으로 판명될 수 있습니다.

리드당 수익이 가변적인 업계에서 일하면서 해당 고객의 수익 데이터에 직접 액세스할 수 없었습니다. EOY 보고 중에 PPC가 전년도에 500% ROI를 보았다는 사실을 알고 놀랐습니다. 그 동안 나는 CPA 상승과 전환율 변화에 대해 몇 달 동안 스트레스를 받았습니다. 이 폭로는 ROI에 대한 더 깊은 대화가 촉발되었고 지속적으로 리드 품질에 대한 데이터를 요청할 수 있는 기회가 열렸습니다.

Market Qualified Leads에 대한 정보(예: 영업 논의로 진행되는 문의)와 해당 리드를 마감하는 데 따른 수익은 우리 수치가 전하는 이야기를 완전히 바꾸어 놓았습니다. 2016년과 2017년의 첫 두 달을 살펴보면 지출은 크게 증가했지만 전환량은 감소하고 CPA는 증가했습니다. 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 이해하기 시작한 것은 MQL에 대한 문의(전환)의 적격률을 고려할 때부터였습니다.

예, 총 리드 볼륨이 전년 대비 감소했습니다. 그러나 계정 내에서 진행 중인 최적화로 인해 들어온 리드는 제공되는 제품에 관심을 가질 가능성이 더 높아졌습니다. 궁극적으로 이는 전년도 같은 두 달보다 5% 낮은 비용으로 MQL이 73% 증가한 것으로 해석됩니다.

이 정보는 리드 비용에 대한 보다 정확한 그림을 제공할 뿐만 아니라 우리와 고객 모두 이전에 예상하지 못한 최적화의 또 다른 부작용을 식별했습니다. 더 많은 자격을 갖춘 리드가 더 낮은 비용으로 유입되었지만 수익 대 리드 비율도 크게 증가했습니다. 그 결과 2017년 지출 증가로 PPC의 ROAS가 거의 두 배로 증가했습니다.

CPA 추세와 함께 ROAS를 고려하면 PPC 노력의 진정한 효과를 이해하는 데 도움이 됩니다. 과거 CPA 기반 최적화가 MQL에 어떤 영향을 미쳤는지 알 수 있는 것처럼, 우리는 미래를 위한 전략을 세울 때 계속해서 리드의 질과 양을 모두 고려하고 있습니다.

3. 보다 강력한 진단을 위한 전환 가치/비용 메트릭

Salesforce 연결 또는 기타 전환 가져오기 수단을 통해 AdWords 내에서 리드 수익 데이터에 액세스할 수 있는 행운이 있다면 더 많은 옵션을 사용할 수 있습니다. 애드워즈의 '비용당 모든 전환 가치' 항목을 아직 발견하지 못했거나 아직 활용하지 못했을 수 있습니다. 캠페인, 광고그룹, 키워드 및 검색어 수준에서 사용할 수 있는 이 측정항목은 인터페이스 내에서 쉽게 액세스할 수 있는 ROAS를 대체하는 역할을 합니다.

이 측정항목은 예산 할당에서 검색어 포함 및 제외에 이르기까지 모든 것을 지원할 수 있습니다. 최근에 '모든 전환 가치/비용' 측정항목을 사용하여 가장 자주 전환되고 가장 높은 비율로 자격을 갖춘 쿼리를 식별합니다. 이러한 쿼리는 이후 일련의 "최고 실적" 캠페인에서 일치검색 키워드로 적용되었으며 이미 새로운 리드를 생성하고 있습니다.

마무리 생각

“리드젠에서 일하면서 다른 것을 배운 것이 없다면 커뮤니케이션이 핵심이라는 것입니다. 클라이언트 측 입력 없이 존재할 수 있는 계정을 찾지 못했습니다." – 캐리 올브라이트

PPC는 사용 가능한 가장 완전하고 정확한 보기를 기반으로 결정을 내릴 때 성공합니다. 리드 생성 및 전자 상거래 계정의 경우 추가 노력이 필요할 수 있으며 데이터를 항상 쉽게 사용할 수 있는 것은 아닙니다. 그러나 수익 데이터에 액세스할 수 있는 경우 이 게시물을 통해 PPC 전략 및 전술을 강화하는 데 사용할 수 있는 방법에 대한 아이디어를 얻을 수 있기를 바랍니다. 수익 데이터에 직접 액세스할 수 없는 경우 대화를 시작하는 것이 좋습니다. 해당 정보의 잠재적 가치에 대한 구체적인 예(위와 같은)를 갖는 것이 좋은 출발점입니다.

모든 고객이 수락된 리드의 수익 또는 자격 비율을 공유하는 데 동의하는 것은 아니지만 확실히 요청할 가치가 있습니다. Wayne Gretzky(및 Michael Scott)는 다음과 같이 가르쳤습니다. "찍지 않은 샷은 100% 놓칩니다."

표지 사진 존 왓슨