마케팅 캠페인의 잠재력을 최대한 활용하기 위한 4가지 모범 사례

고객의 구매 결정을 단일 연락 창구에서 추적할 수 있었던 시대는 이미 지났습니다. 우편 쿠폰, 매장 내 할인, 심지어 TV 광고까지 한 번에 끝낼 수 있는 판촉 마케팅 캠페인의 시대는 지났습니다.

디지털은 현재 미국 광고 지출의 절반 이상을 차지하는 디지털 전략과 함께 마케팅 비즈니스를 전면에 내세웠습니다.

결과적으로 소비자가 점점 더 세분화되는 구매 경로를 따라 상호 작용할 채널을 파악하고 이러한 채널의 효과를 측정할 수 있는 것이 브랜드와 대행사 모두에게 어려운 일이 되었습니다.

올해 Nielsen 연례 마케팅 보고서에서 우리는 전 세계 350개 이상의 에이전시 및 브랜드 마케터의 마케터를 대상으로 설문조사를 통해 그들이 직면하고 있는 과제, 우선순위, ROI가 발생했을 때에도 투자하고 있는 채널의 효율성을 어떻게 인식하는지 파악했습니다. 측정이 명확하지 않습니다.

우리는 디지털 미디어에 대한 투자가 현실에 완전히 근거하지 않은 효율성에 의해 주도되는 경우가 많다는 것을 발견했습니다. 회사의 마케팅 비용 중 수십만(또는 수백만)이 위험에 처할 수 있는 무서운 제안입니다.

디지털은 여러 가지 문제를 안고 있지만 전체론적 마케팅 전략의 일부로 사용될 때 엄청난 기회를 제공하기도 합니다. 다음은 마케터가 2020년 캠페인의 잠재력을 최대한 발휘하는 데 도움이 될 수 있는 4가지 모범 사례입니다.

1) 인식이 아닌 사실에 기반한 디지털 미디어 투자

우리의 연구에 따르면 마케터는 새로운 디지털 채널의 ROI를 측정하는 능력에 대한 자신감이 부족하지만 여전히 이러한 채널이 기존 채널보다 더 효과적이라고 인식하고 있습니다.

예를 들어, 마케터는 인지된 효과에서 높은 순위를 차지하는 소셜 미디어와 비디오를 매우 신뢰합니다.

그러나 이러한 채널은 ROI를 측정할 수 있는 능력에 대한 마케터의 자신감 측면에서 중간에 속합니다. 스토리는 기존 채널과 매우 다릅니다. 이러한 채널은 훨씬 더 오랜 기간 동안 존재해 왔지만 그 효과가 예산 증가를 보장하지는 않습니다.

반짝이는 새 것을 좋아하는 것은 인간의 본성이므로 디지털이 마케터의 지출을 늘리는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 어떤 마케팅 활동이 소비자 행동에 영향을 미치는지 감지하는 것은 어려울 수 있지만 가정에 의존하는 것은 답이 아닙니다.

마케터는 이러한 채널에 대한 인식이 현실과 일치하는지 확인해야 합니다. 측정 방법을 적용함으로써 마케터는 투자 결정의 기초가 잘 잡혀 있고 전략이 성과를 거두고 있는지 확인할 수 있습니다.

2) 데이터 품질 우선순위 지정

고품질 데이터의 이점에도 불구하고 연구 응답자의 28%만이 데이터 품질을 최고의 마케팅 우선 순위로 언급했으며 이는 잠재고객 타겟팅, 광고 크리에이티브 및 도달 범위보다 훨씬 뒤쳐져 있습니다. 그러나 부족한 마케팅 비용을 낭비하는 가장 확실한 방법 중 하나는 잘못된 데이터에 의존하는 것입니다.

데이터는 과거 성과를 분석하고 미래 이니셔티브를 최적화하기 위해 수집되지만 정확한 데이터가 없으면 마케터는 통찰력의 유효성에 의문을 제기해야 합니다. 마케터는 잠재고객 타겟팅의 우선 순위를 지정할 수 있지만, 이를 뒷받침하는 데이터가 정확하지 않은 경우 해당 타겟팅 중 어느 것도 목표를 달성하지 못합니다.

마케터가 채널과 전술을 특정 청중에게 맞추는 데 도움이 되는 풍부한 정보가 있지만, 신뢰할 수 있고 수량화할 수 있는 결과 없이 이러한 활동이 효과적이며 미래에 다시 투자할 가치가 있다는 보장은 아직 없습니다.

세분화, 적용 범위 및 데이터 소스와 같은 요소가 마케팅 측정의 정확성에 영향을 줄 수 있으므로 브랜드는 대상을 지정하고 대상에 도달하는 것과 마찬가지로 데이터 품질을 보장하기 위해 동일한 리소스를 투입해야 합니다.

3) 커넥티드 TV의 약속 수용

기존 미디어와 디지털 미디어를 연결하는 가교 역할을 하는 연결된 TV는 TV의 도달 범위 및 사로잡은 시청자를 유료 검색 및 비디오의 주소 지정 가능성과 결합합니다.

궁극적인 광고 플랫폼이 될 가능성이 있지만 우리 연구에 따르면 내부 지식 격차와 측정 문제로 인해 채택이 느려지고 있습니다.

두려워하지 마십시오. 업계 파트너는 연결된 TV에 대한 측정 솔루션을 늘리고 있습니다. 이는 브랜드가 경쟁이 과열되기 전에 사내 기술을 구축하고 이 새로운 채널을 활용할 수 있는 절호의 기회입니다.

연결된 TV와 관련된 학습 곡선을 처리하고 채널의 잠재력을 극대화하기 위해 마케터는 더 광범위하게 확장하기 전에 성능을 평가하기 위해 소규모 캠페인을 테스트하는 것을 고려해야 합니다.

4) 고객 이탈 방지 노력 재집중

대부분의 마케터는 파레토 원칙(80/20 법칙이라고도 함)을 사실로 받아들입니다. 일반적으로 회사 고객의 20%가 매출의 80%를 차지합니다. 실제로 Nielsen은 2015년 Viant와 함께 이 원칙을 테스트하고 검증하기까지 했습니다.

그러나 우리 연구에 따르면 대부분의 마케터는 신규 고객 확보와 브랜드 인지도 향상에 중점을 두고 있으며 마케터의 8%만이 이탈 감소에 중점을 둡니다. 이러한 이탈에 대한 집중 부족은 마케터에게 놓친 기회입니다. 최근 Nielsen 연구에 따르면 전 세계적으로 불충성이 증가하고 있으며 소비자의 8%만이 자신을 제품에 대한 확고한 충성도라고 생각합니다.

브랜드는 이러한 현실을 설명하기 위해 고객 유지와 성장 요구 간의 균형을 유지해야 합니다. 여기에는 미디어 계획 및 메시징 전략을 안내하는 데 도움이 되는 고가치 고객 세분화가 포함됩니다.

결승전 생각

디지털 공간의 지속적인 성장은 소비자가 브랜드와 상호 작용하는 방식을 극적으로 변화시켰습니다. 새로운 채널의 확산은 마케터에게 복잡한 환경을 조성했습니다.

마케팅 담당자가 효과를 얻으려면 자신의 노력을 뒷받침할 신뢰할 수 있는 데이터가 필요합니다. 효과적인 것으로 인식되는 채널을 추구하는 것은 단순히 효과가 없는 전술에 낭비되는 지출로 이어질 수 있습니다.

마케터가 디지털 마케팅 환경을 성공적으로 탐색할 수 있는 유일한 방법은 자신의 결정이 근거가 있고 캠페인이 최대한의 잠재력을 발휘하고 있는지 확인할 수 있는 측정 솔루션을 찾는 것입니다.

Lana Busignani는 Nielsen 회사의 Global Marketing Analytics 상업 조직을 이끌고 있습니다. 그녀의 팀은 광고주가 마케팅 투자 전반에 걸쳐 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 돕고 게시자가 잠재고객과 자산의 가치를 입증하도록 돕는 데 중점을 두고 있습니다. 그녀의 팀은 클라이언트와 협력하여 클라이언트 데이터, Nielsen의 독점 데이터, AI, 고급 분석 및 심층 미디어 전문 지식을 활용하여 현대 마케팅 워크플로의 의사 결정 전반에 걸쳐 효율성을 이끌어냅니다.