유료 미디어 성장의 4가지 기둥

유료 미디어는 간단합니다. 그러나 "성장"은 유료 미디어에서 수행하는 역할에 따라 크게 달라지므로 이 네 가지 기둥이 누구를 위한 것이며 "성장"이 의미하는 바를 정의하는 것부터 시작하겠습니다.

내 유료 미디어 경험은 100% 대행사 기반입니다. 당연히 내 경험은 성장에 대한 내 관점과 정의를 형성합니다. 대행사의 관점에서 성장은 더 많은 마케팅 예산을 관리하는 것과 같습니다. 비밀이 아닙니다. 더 많은 마케팅 예산을 확보하는 가장 쉬운 방법은 고객을 위해 증분 수익을 창출하여 고객이 마케팅 노력에 더 많은 돈을 투자할 수 있도록 하는 것입니다. 단순한 주기이지만 더 나은 결과를 얻기 위해 필요한 많은 요소가 있습니다. 회사는 이미 가지고 있는 수익/ROI를 유지하기 위해 대행사를 고용하지 않습니다. 그들은 더 많은 리드, 구매, 시장 점유율 등을 생산하기 위해 대행사와 같은 마케팅 리소스에 더 많은 돈을 투자합니다. 제 요점은? 디지털 마케터는 귀하가 통제 할 수 있는 핵심 요소를 이해하는 것이 중요합니다.

또한 PPC Hero 독자에는 대행사 관계를 관리하는 마케터나 내부 마케팅 팀의 일원인 사내 마케터가 포함됩니다. 이 범주 중 하나에 속한다면 계속 읽는 이유는 무엇입니까? 음, 유료 미디어 책임이 어느 정도 있다면, 특히 디지털 마케팅 결과를 이해 관계자에게 제시하는 경우 다음 사항이 귀하에게도 적용될 것입니다.

핵심 #1: 제품 지식

많은 사람들이 최고의 플랫폼(Google Ads, Facebook, LinkedIn 등)을 마스터하는 것이 유료 미디어 관리의 가장 중요한 구성 요소라고 생각하지만 먼저 제품/서비스를 마스터하지 않으면 플랫폼 전문성이 얼마나 있는지는 중요하지 않습니다. 마케팅을 시도하고 있습니다. 또한 이것이 에이전시가 유료 미디어를 관리하는 데 있어 가장 큰 격차 중 하나라고 생각합니다. 이것이 고객과의 관계가 중요한 이유이며 "클라이언트 집착"이 내 PPC 교육의 일부인 이유입니다(#2 및 #4에서 이에 대해 더 자세히 다룰 것입니다).

사내 마케팅 담당자, 대행사가 귀하의 제품을 이해하지 못하는 경우 예산 할당, 유입 경로 접근 방식, 대상 고객, 실행할 플랫폼 등에 대해 어떻게 조언할 수 있습니까? 외부 기관(에이전시)이 클라이언트 연락처만큼 알아야 한다고 제안하는 것은 아니지만 품질 권장 사항을 제공하려면 제품을 이해해야 합니다.

예를 들어 드리겠습니다. 저는 웹사이트 보안 회사에서 일하고 있습니다. 이것은 매우 복잡한 산업입니다. 나 자신과 내 주요 고객 연락처 모두 종종 당혹 스럽습니다. 그러나 우리는 둘 다 제품 간의 기본적인 차이점을 이해하므로 가시적인 결과를 생성하는 전략을 세우고 캠페인을 실행할 수 있습니다. 제품을 이해하기 위해 팀과 함께 일하면서 비즈니스에 합리적일 때 예산 증가를 요청할 수 있는 기회를 얻었습니다. 나는 그들의 제품에 대한 "전문가"는 아니지만 내 일을 할 만큼 충분히 알고 있기 때문에 이 간단한 예를 공유합니다. 나는 또한 유료 미디어 결과를 백엔드에서 보는 것으로 번역하기 위해 조직의 다른 사람들을 활용해야 할 때를 알고 있습니다.

기둥 #2: 이해관계자 신뢰

이해 관계자가 상사, 고객 담당자 또는 CMO이든 관계없이 신뢰 를 얻는 것은 유료 미디어 성장에 가장 중요합니다.

신뢰를 얻는 6가지 주요 방법:

그 이상으로 나아가다

시나리오: 고객이 CMO에게 전달해야 하는 프레젠테이션 번호를 가져오도록 요청합니다. 숫자만 뽑지 마세요. 슬라이드의 숫자 형식을 지정하고 주요 통찰력을 불러옵니다. 매번 이렇게 할 수는 없지만 기대했던 것보다 더 큰 가치를 제공할 수 있는 주요 기회를 선택하면 즉시 고객을 찾는 사람이 될 것입니다.

이해 관계자에게 교육

교육은 각 개인을 위해 선별되어야 하지만 이해 관계자의 마케팅 지식을 키울 수 있다면 그들은 귀하의 관계에 새로운 가치를 보게 될 것이며 유료 미디어를 관리하는 사람 이상으로 보게 될 것입니다.

푸시백을 받으면 권장 사항을 준수하십시오.

처음 내 계정을 관리하기 시작했을 때 자신감 부족이 가장 큰 약점이었을 것입니다. 자신감이 없는 것은 삶의 어떤 영역에서도 좋아 보이지 않으므로 권장 사항을 따르고 추론을 설명하십시오. 이것은 당신에게 더 많은 존경과 신뢰를 줄 것입니다.

자신의 실수를 인정하고 솔루션 제공

실수가 발생합니다. 나는 예산을 너무 많이 썼고, 프로모션 광고를 일시중지하는 것을 잊었고, 광고 카피 오타 등을 만들었습니다. 그러나 고객이 절대 알아차리지 못할지라도 정직하고 실수에 대해 책임을 져야 합니다. 침착하고 자신감 있게 상황을 처리하면 신뢰를 잃지 않고 얻을 수 있습니다. 나는 또한 솔루션과 함께 실수를 전달하는 것이 얼마나 중요한지 강조할 수 없습니다. 재정적 문제가 있는 경우 청렴과 장기적인 관계를 위해 올바른 조치를 취하기 위해 필요한 모든 조치를 취하십시오.

개인 연결

개인적인 관계는 신뢰를 얻는 과정을 실제로 가속화할 수 있습니다. 공통점을 찾고 이해 관계자의 성격에 맞는 방식으로 회의를 진행하십시오. 당신은 BFF가 될 필요는 없지만 고객에게 당신이 인간임을 보여주고 싶고 당신의 관계를 순전히 더 많은 돈을 벌기 위한 방법으로 보지 않습니다.

대면 회의 [보너스]

예, 지금은 2020년이고 COVID-19로 인해 대면하는 것이 사실상 불가능하다는 것을 잘 알고 있습니다(제가 그곳에서 한 일 참조). 그러나 대면 상호 작용이 비즈니스 관계에 미치는 영향을 과소평가하지 마십시오. 특히 유료 미디어 예산을 확장하려고 할 때. 빠른 구글 검색을 하면 많은 증거를 찾을 수 있습니다. greatbusinessschools.org에 따르면 "84%의 사람들이 여전히 대면 회의를 선호한다고 말합니다." 이 연구는 글로벌 팬데믹 이전에 수행되었기 때문에 2020년에 대면 회의의 부족이 비즈니스 관계를 발전시키는 데 어떤 영향을 미칠지 보고 싶을 것입니다.

기둥 #3: 전략 및 플랫폼 적응성

모든 디지털 광고 플랫폼의 모든 기술 영역에서 전문가가 될 필요는 없지만 마케팅 목표를 달성하기 위해 각 플랫폼(검색, 소셜, 프로그래밍 방식)을 사용하는 방법을 알아야 합니다. 또한 우선 순위가 바뀌고 현재 플랫폼이 목표를 달성하지 못할 때 적응할 수 있어야 합니다. 이 기둥은 실제로 별도의 기사이므로 스스로에게 물어볼 두 가지 질문을 남겨 드리겠습니다.

• 내 전략의 공백은 어디에 있습니까? 유입경로를 살펴보십시오. ROAS는 높지만 연간 순 신규 고객은 1%입니까? 경쟁업체를 살펴보십시오. 귀하가 대응책이 없는 동안 경쟁업체가 귀하의 브랜드 키워드에 성공적으로 입찰하고 있습니까? 새로운 비즈니스 요구 사항이 발생하거나 KPI가 평평해짐에 따라 전략적 접근 방식을 변경하는 것이 필수적입니다. 이것은 우리가 스스로에게 물어볼 다음 질문으로 이끕니다.
• 내가 마지막으로 새로운 것을 테스트한 것이 언제였습니까? 귀하 또는 귀하의 고객이 검색 광고를 10년 동안만 운영한 경우 디스플레이, 소셜, 비디오가 테스트되지 않은 이유는 무엇입니까? 몇 년 동안 GDN을 통해 디스플레이를 실행하여 아무런 수익이나 최소한의 브랜드 인지도 결과가 없었다면 네이티브 또는 YouTube 광고를 테스트해 보세요. 계속해서 "앤드류, 테스트하고 싶지만 테스트를 제안할 때마다 반발을 받습니다."라는 말을 계속 듣는다면 고객/내부 팀과 솔직한 대화를 통해 저항이 있는 이유를 이해해야 합니다. 테스트의 이유를 설명하지 않거나 예상 결과에 대한 프레임워크를 제공하지 않는 경우일 수 있습니다.

업계에서 막 시작하는 경우 PPC Hero에는 기술을 개발할 수 있는 수천 가지 리소스가 있습니다.

기둥 #4: 커뮤니케이션

당신이 의사 소통을하는 것은 분명 중요하지만, 어떻게 정보를 전달하는 것은 단지 중요 틀림없이. 나는 이미 이것을 어느 정도 다루었지만 몇 가지 세부 사항으로 확장해 보겠습니다.

• 숫자가 아닌 통찰력을 제공하십시오 . 특히 이해 관계자가 유료 미디어에 능숙한 경우 다양한 KPI를 따라잡기가 매우 쉽습니다. 주별 또는 월별 실적을 나열하는 대신 고객이 알아야 할 사항과 CPA가 50% 증가한 이유를 설명합니다.
• 성공과 성장 기회를 찾는 방법을 배우십시오 . 이것은 경험과 함께 제공되지만 성장을 피치할 기회를 얻었을 때 판도를 바꾸는 한 가지 실용적인 단계가 있습니다. 바로 예측입니다.

예산 확장을 제안하는 것은 어렵지 않으며 현재 사용 가능한 플랫폼 도구를 사용하면 기본 KPI(노출, 클릭, 전환, CPA)를 예측하는 것도 어렵지 않습니다. 고객에게 검색 예산을 x%, 소셜 예산을 y% 늘려야 한다고 말하는 대신 플랫폼 도구, 과거 데이터 또는 업계 벤치마크를 사용하여 예산 증가가 어떤 영향을 미칠지 예측하십시오. 이것은 또한 당신의 근거에 대해 훨씬 더 쉽게 말할 수 있게 할 것입니다. 귀하의 고객이 지출할 예산이 있다면 예라고 대답할 것이 거의 보장됩니다. 그들의 마케팅 예산이 묶여 있다면 그것은 당신이 통제할 수 없는 것입니다.

• 저조한 성과를 알리는 것을 부끄러워하지 마십시오 . 마케터로서 우리는 결과를 약속할 수 없으며 최고의 전략과 전술만 제시할 수 있습니다. 고객이 지난 3개월 동안 캠페인 x 실적이 하락한 이유에 대해 질문을 하려고 방문하고 한 번도 언급하지 않은 경우 훨씬 더 어려운 상황에 처한 것입니다. 즉, 사전 예방적으로 계정에 가장 큰 영향을 미치는 항목에 집중하십시오.
• 당신이 책임지지 않는 성과에 영향을 미치는 외부 요인을 찾아내는 방법을 배우십시오 . 나는 일찍부터 유료 미디어를 관리하는 것이 정치인이 되는 것과 같다는 것을 배웠습니다. 종종 우리는 일이 잘못될 때 너무 많은 비난을 받고 성과가 떨어지면 너무 많은 신용을 얻습니다. 따라서 추적 불일치, 잘못된 방문 페이지, 가격 변경 등을 발견한 다음 이러한 문제를 전달하고 원하는 대로 리소스를 사용하여 문제를 해결하는 방법을 배우십시오.

내가 작성한 모든 것이 혁명적이라고 생각하지 않으며 이 목록이 절대적인 것은 아닙니다. 그러나 대부분이 통제할 수 있는 이 네 가지 기둥을 마스터할 수 있다면 성장이 뒤따를 것이라고 굳게 믿습니다.