비효율적인 PPC 계정 구조의 4가지 위험 신호

새로운 고객과 함께 시작하거나, 감사를 수행하거나, 포괄적인 솔루션 청사진을 제공할 때 계정 구조 분석은 항상 계정 상태의 주요 지표입니다. 적절하게 정리된 PPC 계정 구조는 마케팅 전략의 모든 측면을 반영하고 간소화합니다.

계정 구조의 복잡성은 모든 고객에게 고유합니다. 효과적인 PPC 계정 구조는 체계적이고 일관되며 포괄적입니다. 구조가 수행하는 중추적인 역할을 감안할 때 이 블로그에서 반복적으로 논의되는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이전 항목에서 우리는 다양한 영역에서 모범 사례를 조사했습니다.

• 목표 정렬: 계정 목표와 전체 유입경로 전략에 따라 구조가 결정되어야 합니다.
• 명명 규칙: 캠페인 명명에 대한 일관된 규칙은 계정을 처음 접하는 사람들을 위한 구성과 접근성을 보장합니다.
• 일치 유형 세분화: 구조에 일치 유형을 고려하면 트래픽 유입경로, 광고 게재 및 입찰이 향상됩니다.
• 캠페인 구축: 효과적인 구조는 새로운 캠페인 구축 및 계정 확장에 필요한 시간을 최소화합니다.
• 보고: 계정 구조는 보고가 자연스럽고 직관적이어야 합니다.

궁극적으로 계정 구조는 많은 고객과 계정 관리자에게 제2의 천성이 된 영역입니다. 우리가 온보드하는 거의 모든 신규 고객이 적어도 어느 정도 강력하고 응집력 있는 구조를 갖고 있다는 점에서 업계 내에서 엄청난 발전이 있었습니다. 그럼에도 불구하고, 귀하의 구조가 의도한 대로 작동하지 않는다는 지표를 주시하는 것이 중요합니다. 이 게시물의 나머지 부분에서는 이러한 위험 신호를 확인할 수 있는 몇 가지 영역인 품질평가점수 분석, 예산 책정 또는 보고의 어려움, 키워드 실적에 대해 논의할 것입니다.

위험 신호 #1: 품질평가점수 분석

계정 구조의 성공 여부를 나타내는 주요 지표는 계정 전체의 품질평가점수입니다. 적절한 트래픽 퍼널링은 성공적인 계정 구조의 주요 기능을 나타냅니다. 적절한 시간에 적절한 잠재고객에게 적절한 광고를 제공합니다. 구조는 이러한 잠재고객을 명확하게 정의하여 대량의 광고 카피 및 방문 페이지 URL을 비교적 쉽게 관리할 수 있도록 합니다. 계정 구조의 성공 여부를 빠르게 진단하는 방법은 품질평가점수 요소를 일괄 분석하는 것입니다.

위의 링크된 기사는 이 분석을 달성하는 방법에 대한 훌륭한 연습을 제공합니다. 일단 수행되면 처리할 항목의 우선 순위 목록과 함께 품질 점수 분포의 완전한 시각적 개체를 갖게 됩니다. 상위 수준의 관점에서 위의 분석은 이 계정이 CTR과 광고 문구 관련성 모두에서 개선 기회가 많다는 것을 보여줍니다. 템플릿에서 생성된 우선 순위 목록을 참조하여 어떤 구조 관련 문제가 있는지 진단할 수 있습니다.

종종 광고 문구의 관련성은 열악한 트래픽 유입 경로의 산물입니다. 마찬가지로 클릭률이 낮으면 현재 잠재고객과의 관련성이 낮을 수 있습니다. 구조적 수준에서 이는 확장을 위한 다음 단계를 결정합니다. 또한 네거티브 임베딩과 같은 트래픽을 리디렉션하는 최적화는 품질 점수의 각 측면을 개선하는 데 크게 기여할 것입니다. 항상 그렇듯이 시간 경과에 따른 이러한 변경의 영향을 측정하기 위해 후속 분석을 완료해야 합니다.

위험 신호 #2: 예산 책정 및 보고

효과적인 계정 구조는 예산 책정 및 보고를 직관적인 작업으로 만들어야 합니다. 이러한 작업의 특정 부분에 어려움을 겪고 있다면 계정 구조를 개선할 수 있다는 분명한 지표입니다. 예산 책정 및 보고 고려 사항은 종종 계정 구조의 가장 중요한 동기입니다. 각 항목은 KPI의 변동을 올바르게 평가할 수 있도록 주어진 계정을 고유하게 수행되는 세그먼트로 분석해야 합니다.

시작하려면 계정 전체에서 일관된 명명 규칙을 사용해야 합니다. 이를 통해 각 캠페인 또는 광고그룹의 전략적 목표를 쉽게 알 수 있습니다. 여기에는 최소한 엔진, 네트워크, 의도, 위치, 기기, 일치 유형(캠페인 수준에서 분류하는 경우)이 포함되어야 합니다. 이러한 명명 규칙이 적용되면 인터페이스나 Excel에서 그에 따라 계정을 필터링하는 것이 훨씬 더 쉽습니다. 계절성 또는 특정 카테고리 프로모션에 관한 업데이트는 매우 효율적입니다.

이러한 문제 중 하나를 해결하기 위해 대부분 수동 프로세스에 의존하고 있는 경우 이 프로세스를 간소화하기 위해 구조를 업데이트하는 것이 좋습니다.

위험 신호 #3: 키워드 실적

비효율적인 계정 구조의 또 다른 주요 지표는 키워드 실적 데이터를 통해 확인할 수 있습니다. 광고그룹당 키워드, 검색 유형별 클릭 분포, 노출이 0인 키워드 등 몇 가지 다른 세그먼트를 여기에서 확인해야 합니다.

광고그룹별 키워드의 경우 계정이 구성된 세부사항을 표시하는 데 도움이 됩니다. 일반적으로 광고그룹을 보다 구체적으로 만들수록 좋습니다. 모든 광고그룹이 단일 키워드 광고그룹이어야 한다는 의미는 아닙니다. 확장 목적은 광고 카피를 통해 검색어에 다르게 말할 계획인 경우에만 새 광고 그룹을 호출합니다.

검색 유형별 클릭 분포를 분석하면 키워드가 제대로 전달되고 있는지 알 수 있습니다. 확장검색, 확장검색 또는 구문검색에서 일치검색 검색어와 연결되어야 하는 노출이 발생하는 경우 구조가 최적으로 작동하지 않는다는 의미입니다. 시작하려면 광고그룹 또는 캠페인 수준에서 분류하는 것이 합리적인지 고려하십시오. CPA가 검색 유형에 따라 카테고리 내에서 크게 다른 경우 예산이 제한될 때 캠페인 수준에서 검색 유형을 분류합니다. 그렇지 않으면 포함된 제외어를 올바르게 적용하는 한 광고그룹 수준에서 검색 유형 세분화로 충분해야 합니다. 익숙하지 않은 경우 포함된 제외어의 예는 일치검색 키워드를 자매 구문검색 광고그룹에서 제외어로 만드는 것입니다. 이렇게 하면 키워드 교차 오염이 제거됩니다.

마지막으로 노출수가 0인 활성 캠페인의 키워드를 빠르게 분석하면 구조 기반의 단점을 드러내는 데 도움이 될 수 있습니다. 이것이 볼륨을 생성해야 하는 검색어인 경우 관련성이 낮은 키워드가 트래픽을 도용할 수 있음을 나타냅니다. 이러한 항목을 적절하게 해결하면 광고 관련성 향상, 품질 평가점수 증가, CPC 감소, 키워드 수준 입찰 처리 개선으로 이어질 수 있습니다.

위험 신호 #4: 광고그룹이 예산의 과도하게 차지하는 비율

구조 업데이트를 유발할 수 있는 마지막 항목은 캠페인 예산의 많은 부분을 불균형적으로 소비하는 단일 광고 그룹의 존재입니다. 이 경우 나머지 광고그룹과 키워드는 충분한 양으로 게재될 기회를 박탈당합니다. 이는 상대적으로 수요가 적은 결과일 수 있지만 예산이 제한된 캠페인에서는 효율성이 저하될 수 있습니다. 이 문제를 해결하려면 별도의 캠페인에서 대량 광고그룹에 대해 고유한 예산을 허용하도록 구조를 분류하기만 하면 됩니다.

결론

계정 구조는 모든 PPC 계정의 중추입니다. 예산 책정에서 보고, 품질 평가점수 관리, 광고 게재에 이르기까지 거의 모든 성공적인 계정은 체계적이고 일관되며 포괄적인 구조를 자랑합니다. 성능이 여전히 강력하더라도 중요한 개선 기회를 식별하는 데 도움이 되도록 이러한 위험 신호를 주시하십시오.

표지 이미지 제공: Thomas Mues.