트리거된 이메일 캠페인으로 성공하는 5가지 열쇠

트리거된 이메일 메시지(수신자가 취한 작업에 직접 응답하여 전송되는 메시지)는 인기가 높습니다.

지난 달 Epsilon에서 발행한 2015년 2분기 이메일 동향 및 벤치마크 보고서 가 발표되었습니다. BAU(Business-as-usual) 메시지 열기 및 클릭률에 대한 2015년 2분기 벤치마크는 각각 31%와 4%였습니다. BAU 이메일의 열기 및 클릭률이 지속적으로 감소하는 가운데 몇 가지 밝은 점이 있었습니다.

• 트리거된 이메일 메시지의 클릭률은 약 10%에서 12%로 지난 분기에 비해 25% 증가했습니다.
• 트리거된 메시지의 공개 비율도 증가했지만 3%만 증가했습니다. 여기의 평균은 53%에서 55%로 증가했습니다.

따라서 BAU 메시지 열기 및 클릭률이 거의 2배, 3배 이상인 비율이 마케터에게 흥미로운 이유를 알 수 있습니다.

우리 중 많은 사람들이 다음과 같은 여러 가지 이유로 인해 한동안(제 경우에는 몇 년 동안) 트리거된 메시지의 열렬한 팬이었습니다.

• 관련성 : 행동에 대한 응답이기 때문에 받는 사람이 가장 먼저 생각하는 주제를 다루는 경향이 있습니다. 결과적으로 그들은 BAU 이메일보다 더 많은 관심을 받습니다.
• 유효 기간 : 트리거된 전자 메일 메시지는 한 번만 설정되며 사소한 업데이트로 몇 달 또는 몇 년 동안 실행할 수 있습니다. 지속적으로 많은 리소스를 투입할 필요가 없습니다.
• 성능 : Epsilon 벤치마크에서 볼 수 있듯이 트리거된 이메일 메시지는 이메일 세계의 우버 록 스타 또는 슈퍼 모델입니다. 그들은 BAU 메시지보다 훨씬 더 많은 관심을 돌리고(개방률) 훨씬 더 많은 상호작용(클릭률)을 얻습니다.

하지만 문제가 있습니다. 오래된 이메일 메시지를 트리거로 설정하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

가장 성공적으로 실행된 캠페인은 실제로 Epsilon 보고서에 언급된 업계 평균보다 훨씬 더 높은 열기 및 클릭률을 생성할 수 있습니다. 더 좋은 점은 전환율과 이메일당 수익(RPE)이 BAU 메시지보다 훨씬 높다는 것입니다. 그러나 이러한 뛰어난 결과로 보상을 받으려면 트리거된 프로그램에 약간의 생각을 넣어야 합니다.

다음은 시작하기 위한 몇 가지 팁입니다.

1. 자신을 제한하지 마십시오

가장 간단한 트리거 메시지는 단일 노력 "우리 목록에 등록해 주셔서 감사합니다" 편지와 같은 것입니다.

여기에는 아무런 문제가 없지만 이러한 메시지에 마케팅 문구를 추가하면 수익을 높일 수 있습니다.

수익에 대한 바늘을 실제로 옮기고 싶다면 시간이 지남에 따라 잠재 고객을 육성하는 다중 노력 트리거 메시지의 관점에서 생각하십시오.

2. 잠재 고객 페르소나 생성

모든 마케팅 이니셔티브는 잠재 고객 페르소나에 대한 건전한 이해로 시작해야 합니다. 타겟 고객층은 누구인가요? 우리 회사의 경우 여기에는 대상 청중 구성원이 일반적으로 생각하고 느끼는 것과 고객과의 상호 작용에 대한 목표가 포함됩니다.

페르소나에 대한 좋은 소식은 다음과 같습니다 . 내가 만나는 대부분의 마케팅 담당자는 대상 고객이 누구인지 직관적으로 잘 알고 있습니다.

그러나 여기에 나쁜 소식이 있습니다 . 자신의 생각을 종이에 기록하는 사람은 거의 없으며 조직의 다른 사람과 공유한 사람도 훨씬 적습니다. 이는 기관 지식을 보유하고 있는 사람이 조직을 떠날 경우 기관 지식을 잃게 된다는 것을 의미합니다.

자신의 페르소나를 손등처럼 아는 것뿐만 아니라 적어서 동료와 공유하는 것도 중요합니다. 예쁜 사진과 PowerPoint 슬라이드를 사용하여 이 작업을 수행할 수 있지만 지식을 캡처하는 데 있어 평범한 오래된 연필과 종이도 트릭을 수행할 수 있습니다.

3. 잠재 고객 여정 매핑

잠재 고객 페르소나를 문서화한 후 다음 단계는 잠재 고객에서 고객으로(또는 경우에 따라 고객에서 반복 고객으로) 각 여정을 문서화하는 것입니다.

이를 해결하기 위한 두 가지 큰 그림이 있습니다. 하나는 목표 청중과 영업 프로세스를 알고 있는 똑똑한 사람들을 한 방에 모아서 각 잠재 고객이 취해야 할 여정에 대해 브레인스토밍을 하도록 하는 것입니다. 다른 하나는 판매 전에 타겟 고객과 그들의 행동에 대한 모든 데이터를 분석하고 이를 여정의 출발점으로 사용하는 것입니다.

예를 들어:

• 한 고객의 경우 웹사이트에서 특정 비디오를 시청하면 사람들이 구매 가능성이 78% 더 높아진다는 사실을 알게 되었습니다. 따라서 이것은 확실히 잠재 고객 여정의 일부가 되어야 했습니다.
• 비영리 단체인 다른 고객과 함께 지역 회원들과의 연결이 가입 가능성을 높인다는 사실을 알게 되었습니다. 그래서 저희 회사는 지역 네트워킹 이벤트에 참석하는 것을 잠재 고객 여정의 일부로 만들었습니다.
• 다른 고객은 무료 웨비나를 제공하여 사람들이 교육 자료를 구매하도록 했으며, 한 웨비나 호스트는 다른 호스트보다 전환율이 높았습니다. 따라서 이 특정 호스트와 함께 웨비나에 참석하는 것이 고객 여정의 일부가 되었습니다.

이제 오해하지 마세요. 사람들이 원하는 정확한 고객 여정을 하도록 강요하거나 고객이 필요하다고 느낄 수 없습니다. 그러나 각 페르소나에 대해 효과적인 고객 여정을 계획했다면 마케팅은 고객을 이 경로로 이끄는 데 집중할 수 있습니다.

4. 지금까지 가장 효과적인 이메일 메시지 식별 및 용도 변경

잠재 고객 여정을 정의한 후에는 해당 경로에서 잠재 고객을 확보하고 유지하는 방법을 계획해야 합니다. 저는 항상 우리가 추구하는 방향으로 나아가는 데 성공한 기존 이메일 마케팅 메시지를 찾는 것으로 시작합니다. 때로는 이것을 그대로 사용할 수 있고 때로는 약간의 마사지가 필요합니다. 그러나 처음부터 시작하는 것보다 효과가 입증된 것으로부터 작업하는 것이 항상 더 좋습니다.

5. 다른 사람들에게 효과가 있는 것 살펴보기

조직의 최고의 아이디어와 노력을 재활용하는 것이 좋습니다. 여기에 다른 사람들의 최고의 아이디어와 노력을 더하면 여러분의 프로그램에 진정한 의미를 부여할 수 있습니다. 핵심은 이러한 외부 아이디어를 식별하는 것입니다.

발표된 사례 연구는 좋은 출발점입니다. 특정 업계 또는 이메일 마케팅 업계의 사상가들이 쓴 기사를 읽고 회의 프레젠테이션을 찾을 수도 있습니다. 외부 컨설팅 또는 에이전시와 협력하는 경우 이 정보를 테이블로 가져올 수 있습니다.

약간의 노력이 필요하지만 이 정보를 수집하면 학습 곡선을 더 빠르게 이동하고 최종 결과, 더 효과적이고 수익성 있는 이메일 마케팅 프로그램에 더 빨리 도달하는 데 도움이 됩니다.

시도해 보고 어떻게 되는지 알려주세요.

다음 시간까지,
잔느