B2B 브랜드를 고객의 변화하는 요구에 맞추는 5단계

B2B 마케팅 또는 판매를 시작했을 때 한 번에 몇 년 동안 또는 더 오랫동안 같은 방식으로 제품을 판매할 것이라고 생각했습니까?

정말 달콤한 꿈이었습니다. 그러나 B2B에서의 몇 년은 당신을 흔들어 깨웠습니다.

사실 B2B 소비자는 B2C 소비자만큼 빠르게 변화하지 않습니다. 그들은 실제로 훨씬 더 빨리 변합니다. B2B 고객의 요구 사항은 업계가 발전하고 경쟁이 치열해지고 새로운 기술이 등장함에 따라 끊임없이 변화하고 진화하고 있습니다.

기존 고객을 유지하고 신규 고객을 유치하는 B2B 브랜드는 고객보다 더 빠르게 진화해야 합니다. B2B 마케터 또는 B2B 영업사원으로서 당신의 임무는 고객이 필요로 하는 것을 깨닫는 것만큼 빠르게(또는 그보다 더 빨리) 고객의 요구를 이해하고 당신이 그것을 제공할 수 있음을 입증하는 것입니다.

고객의 요구 사항을 예측하고 고객과 대화하기 위한 완벽하고 완벽한 단일 모델은 없지만(좋지 않을까요)일반화된 5단계 프로세스에 정통한 B2B 마케터는 두 배로 늘릴 수 있습니다. 고객의 요구 사항을 이해하고 가능한 한 직접적이고 효과적으로 고객과 대화하고 있는지 세 번 확인하십시오.

데이터를 따라가서 해당 프로세스를 분석해 보겠습니다.

1단계: 범주 진입점 재평가 및 우선순위 지정

범주 진입점(CEP)은 구매자가 처음부터 귀하와 같은 제품이나 서비스를 찾게 만드는 주요한 반복적 고충점이자 동기입니다. CEP는 귀하의 제품을 찾는 구매자의 초기 요구를 생성합니다.

먼저 기본 CEP가 여전히 관련이 있는지 스스로에게 물어보십시오. 고객이 여전히 귀사의 제품 및 서비스 범주를 찾게 만드는 문제점과 동기를 경험하고 있습니까? 마찬가지로 중요하게도, 고객이 여전히 귀하의 제품과 같은 제품을 찾도록 만드는 방식으로 이러한 문제점과 동기를인식합니까, 아니면 뭔가 변경되었습니까?

귀사의 CEP가 변경되었다면 그 이유는 무엇입니까? 기존 CEP 문제를 다른 방식으로 해결하는 새로운 제품이나 기술이 있습니까? 고객의 비즈니스가 변경되어 고객의 동기와 문제점이 이전과 같지 않습니까? 가장 중요한 것은 고객이 지금 신제품을 찾도록 동기를 부여하는 것은 무엇입니까?

CEP를 확장하여 고객이 생각하고 문제점에 접근하는 새로운 방식을 포함시킨 다음 마케팅 이니셔티브 전반에서 새롭게 확장된 관심 주제를 해결하는 데 집중하십시오. LinkedIn 마케팅 솔루션*의 마케팅 부사장인 Jim Habig은 최근 2023년 B2B 마케팅에 대해 이야기하면서 다음과 같이 말했습니다. “약속을 가치 있게 만드는 핵심은 고객을 이해하는 것입니다. 기본적으로 고객이 무엇을 해야 하는지, 언제 해야 하는지, 왜 도움이 되는지, 앞으로 나아가기 위해 누가 참여해야 하는지 이해해야 합니다.”

2단계: 고객 불만 사항에 따라 CEP를 맥락화합니다.

B2B 구매자의 76%가 이제 자신의 특정 목표와 문제점을 직접적으로 설명하는 개인화된 영업 홍보를 기대한다는 사실을 알고 계셨습니까? B2B 구매자의 대다수(57%)가 판매 전문가를 참여시키기 전에 온라인에서 초기 요구 사항을 분석하고 가능한 솔루션을 식별하는 것을 선호한다는 사실에도 불구하고 이는 여전히 사실입니다.

"B2B 구매 여정"에 대한 Gartner 보고서의 이 그래프에서 알 수 있듯이 일반적인 B2B 구매자는 잠재적 공급업체 및 판매 담당자를 만나는 것보다 실제로 온라인에서 독립적으로 솔루션을 조사하는 데 10% 더 많은 시간을 소비합니다.

출처: 가트너

가장 놀라운 사실은 B2B 구매자의 83%가 디지털 상거래를 통한 주문 또는 지불을 선호한다는 것입니다. 종합하면 이러한 통계는 고객이 요구하는 "개인화된 영업 홍보"가 더 이상 영업 담당자 앞에 있을 때만 이루어질 수 없다는 것을 설명합니다. 고객이 온라인에서 브랜드 콘텐츠와 상호작용하는 즉시 시작해야 합니다.

출처: 맥킨지

고객이 자신의 문제점에 대해어떻게생각하고 있는지 정확하게 파악하고 이러한 문제를 가능한 한 빨리 그리고 자주 해결하기 위해 정확히 타겟팅된 온라인 마케팅 콘텐츠를 만드십시오.

eMarketer의 애널리스트 Kelsey Voss는 2023년 B2B 마케팅 상태에 대한 예측에서 2차적인 이점으로 B2B를 유인하기보다는 마케팅 퍼널 전반에 걸쳐 B2B의 가장 긴급한 요구 사항에 초점을 맞추는 것을 강조했습니다.

Voss는 "투자는 가치가 거의 없는 종소리보다는 비즈니스 요구를 충족하는 기술에 초점을 맞출 것입니다."라고 말했습니다. “우리는 계속해서 증가하는 솔루션의 롱테일로 인해 마테크 환경이 엄청나다는 것을 알고 있습니다. 이로 인해 많은 기업이 알려지거나 알려지지 않은 모든 문제를 해결할 것이라고 생각하는 불필요한 기술을 구매하게 되었습니다. 그러나 경제적인 스트레스 요인은 최소한의 자원을 사용하면서 마케팅 목표에 가시적인 영향을 미치지 않는 불필요한 투자에 폐를 끼치는 데 도움이 될 것입니다.”

여기서 핵심 문구는 "유형의 영향"입니다. CEP를 고객의 가장 큰 걱정거리에 맞추고 가능한 한 명확하게 이러한 걱정거리를 해결할 수 있는 방법을 제시하십시오.

3단계: 전체 구매 주기 및 모든 구매자 역할에 대한 CEP 해결

물론 고객의 가장 큰 고민을 파악하기 위해서는 모든 고객을 파악해야 합니다. 그것도 점점 어려워지고 있습니다. Forrester Consulting 및 Outreach 설문 조사에 따르면 B2B 구매자의 75%가 그 어느 때보다 더 많은 사람들이 의사 결정 프로세스에 참여하고 있다고 말합니다.

Gartner의 보고서에 따르면 일반적인 B2B 구매에는 이제 6~10명의 의사 결정자가 참여하며, 각 의사 결정자는 독립적으로 수집한 4~5개의 정보로 무장하고 이 차트에서 알 수 있듯이 최종 결정에서 각자의 역할이 있습니다.

출처: 가트너

Insider Intelligence에 따르면 B2B 구매자의 75%가 평균 구매 주기에 걸리는 시간도 전반적으로 길어지고 있다고 말합니다.

B2B 구매 주기가 길어질수록 더 많은 의사 결정권자가 참여할수록 궁극적으로 구매 여정의 선형성이 떨어집니다. Gartner의 이 차트는 다음과 같이 보여줍니다.

출처: 가트너

현대 B2B 구매 여정의 복잡성이 답답해 보일 수도 있지만 이는 기회를 의미하기도 합니다. 고객 구매 위원회의 각 구성원은 자체 조사를 수행하고 조사 결과를 그룹에 제공합니다. 연구 결과에 더 많이 나타날수록 전체 위원회와 더 많은 정신적 가용성을 구축할 수 있습니다.

브랜드의 마케팅 콘텐츠를 개발할 때 고객 구매 위원회의 모든 구성원을 염두에 두십시오. 문제 식별에서 공급업체 선택에 이르기까지 구매자 여정의 모든 단계에서 대상 콘텐츠로 이러한 구성원을 반복적으로 공격하십시오. 귀하의 목표는 그들이 프로세스의 어느 위치에 있든 그리고 프로세스의 해당 지점으로 몇 번이나 돌아오든 그들의 질문과 우려에 대한 답변을 제시하는 것입니다.

여기서는 지속적인 메시징과 인내심이 핵심입니다. 유용한 정보를 계속 제공하면 고객이결국 찾을 것입니다.

4단계: 새로운 정보 제공 및 기존 정보 맥락화

B2B 구매자는 자신이 이미 알고 있는 것을 알려주는 사람보다 비즈니스에 대한 새로운 통찰력을 제공하는 영업 담당자와 관계를 맺을 가능성이 5배 더 높습니다. 이 통찰력은 브랜드 마케팅 자료로도 확장될 수 있습니다.

Gartner 연구에 따르면 공급업체로부터 받은 정보가 구매 작업을 진행하는 데 도움이 된다고 인식한 고객은 높은 수준의 구매 편의성을 경험할 가능성이 2.8배 더 높았고 후회가 적은 더 큰 거래를 구매할 가능성이 3배 더 높았습니다.

오늘날의 B2B 구매자를 과소평가하지 마십시오. 일반적인 구매 위원회는 해당 업계에서 순환하는 최신 연구, 통찰력 및 의견에 적극적으로 참여합니다. 그들은 귀하의 콘텐츠, 경쟁사의 콘텐츠 및 경쟁업체가 두 가지 모두에 대해 어떻게 느끼는지 읽었습니다. 그들은 나름의 결론에 도달했습니다. 귀하의 임무는 이러한 결론에 대해 말하고 그들의 조건에 따라 귀하의 제품에 대한 사례를 만드는 것입니다.

마케팅 콘텐츠를 만들 때 귀하와 귀하의 경쟁업체가 이미 구매 위원회에 전달한 내용에 세심한 주의를 기울이십시오. 반복하지 마십시오. 귀하의 위원회가 이미 처리할 정보를 맥락화하고 응답하십시오. 자신의 콘텐츠에서 그들이 본 연구를 가져옵니다. 그들이 논쟁해 온 통계에 대한 새로운 통찰력과 시사점을 제공하십시오. 귀하의 브랜드가 업계의 현대적 과제에 관심이 있고 속도가 빠르다는 것을 보여주십시오.

그런 다음 이 새로운 맥락에서 제품에 대한 사례를 만드십시오.

5단계: 헹구고 반복

이 과정의 마지막 단계가 가장 중요합니다. 계속해서 이 작업을 수행해야 합니다. B2B 구매 위원회는 그들의 산업만큼 빠르게 진화할 것입니다. 그들의 산업이 더 빨리 성장하고 발전할수록 구매자의 요구와 관심은 더 빨리 변할 것입니다.

이 5단계 프로세스로 돌아가 2개월마다 처음부터 CEP를 재평가하여 점점 더 가파르게 증가하는 곡선을 앞서고 고객의 요구 사항이 얼마나 빨리 변하든지 계속해서 이야기하십시오.

콘텐츠 구상에서 생성, 타겟팅에 이르기까지 이 프로세스의 모든 단계에서 도움이 필요한 경우 TopRank Marketing이 도와드릴 준비가 되어 있습니다.

* LinkedIn은 TopRank 마케팅 클라이언트입니다.