제3자 데이터가 없는 세상: 개인화 마케팅의 종말?

자동화, AI 및 기계 학습의 발전으로 우리는 공식적으로 확장 가능한 1:1 초개인화 마케팅의 시대에 진입했습니다. 간단히 말해서, 실시간으로 여러 데이터 소스를 사용하여 적시에 적절한 채널을 통해 특정 사람에게 매력적인 경험을 제공하는 것을 의미합니다.

B2B 및 B2C 마케터는 비용이 많이 들기 때문에 하이퍼 개인화를 성공적으로 수행하는 방법을 찾고 있습니다. 일부 전문가는 온라인 개인화가 마케팅 ROI를 최대 8배까지 높이고 매출을 10% 이상 높일 수 있다고 추정합니다.

동시에 마케팅 담당자는 온라인 마케팅 및 광고의 생명선인 데이터 수집 및 사용을 제한하는 증가하는 개인정보 보호 규정에 직면해 있습니다.

이러한 규정은 특히 기업이 전통적으로 캠페인의 대상 고객을 찾고 보다 개인화된 경험을 제공하기 위해 자체 고객에 대한 정보 격차를 채우기 위해 의존해 온 타사 데이터에 영향을 미칩니다.

빠르게 변화하는 환경에서 마케터에게는 더 이상 "평소와 같은 비즈니스"가 아닙니다. 우리는 "제로 파티" 데이터를 포함하여 데이터를 수집하고 사용하는 방법에 대한 다양한 접근 방식에 대해 생각하기 시작해야 합니다.

타사 데이터 제한 사항

데이터 프라이버시 단속은 2018년 EU 일반 데이터 보호 규정(GDPR)과 함께 시작되었습니다. GDPR은 데이터 사용에 대한 투명성을 높이고 소비자에게 자신의 데이터를 제어할 수 있도록 하기 위한 것입니다.

기본적으로 기업은 소비자에게 어떤 데이터가 수집되고 있는지 알려주는 동시에 소비자가 기업이 자신에 대해 저장한 모든 정보에 액세스, 수정, 삭제할 수 있도록 해야 합니다.

규정 미준수에 대한 추가 처벌로 기업은 보다 포괄적인 데이터 관리 관행을 마련해야 한다는 압박을 받고 있습니다.

아직 포괄적인 미국 연방법은 없지만 일부 주에서는 GDPR이 도입된 이후 캘리포니아 소비자 보호법(CCPA)을 포함하여 개인정보 보호법을 제정했습니다.

CCPA의 가장 큰 영향은 데이터를 "제어"하는 회사에 있습니다. 즉, 데이터를 자체적으로 수집 및 사용하거나 비즈니스의 핵심 부분으로 데이터를 판매합니다. 이는 소비자에게 자신의 데이터 판매를 삭제하거나 선택 해제할 수 있는 옵션과 웹사이트 및 앱에서 명확한 "내 개인 정보를 판매하지 마십시오" 링크에 대한 요구 사항을 제공합니다.

캘리포니아, 메인, 네바다가 지금까지 개인정보 보호법을 통과시킨 유일한 주이지만, 현재 약 9개의 다른 주가 데이터 개인정보 보호에 관한 제안된 법안에 대해 논의하고 있습니다.

또한 인터넷 브라우저는 제3자 쿠키 제한을 독립적으로 구현하여 사용자가 인터넷을 탐색할 때 추적을 차단합니다.

Apple Safari는 2020년 3월을 기준으로 모든 타사 쿠키를 차단한다고 발표했습니다.

타사 데이터에 쉽게 액세스할 수 없다면 브랜드가 경쟁력을 유지하는 데 필요한 고객 및 잠재 고객에 대한 정보를 어떻게 수집할 수 있습니까?

제로 파티 데이터는 중요한 경쟁 우위를 제공합니다.

회사는 여전히 자사 웹사이트에서 자체 사용을 위해 수집한 데이터인 자사 데이터에 액세스할 수 있습니다. 여기서 유일한 제한 사항은 회사가 투명성, 수정, 삭제할 권리 등을 보장하기 위해 개인 정보 보호 규정을 준수해야 한다는 것입니다.

그러나 제1자 행동 데이터(예: 구매 또는 검색 기록)의 한계는 이것이 여전히 고객 의도 및 선호도와 같은 정보를 추론하는 데 사용되기 때문에 오해의 여지가 많다는 것입니다.

예를 들어, 연로한 이모를 위해 신발을 쇼핑하는 남자는 실제로 필요하지 않은 보조기 판촉을 통해 몇 달 후 타겟이 될 수 있습니다.

그러나 제로 파티 데이터 또는 선언된 데이터는 하이퍼 개인화 노력을 촉진하기 위해 정확한 데이터의 풍부한 소스가 될 위치에 있습니다.

제로파티 데이터는 고객이 자발적으로 의도적으로 회사와 공유하는 데이터입니다. 여기에는 특정 그룹 내의 선호도, 의도 또는 관심, 또는 자체 분류/식별이 포함될 수 있습니다.

자사 데이터와 달리 추론되지 않으므로 특정 개인과 상호작용의 순간에 고객 여정에서 어디에 있는지 더 정확하고 상황에 맞게 관련성이 있습니다.

제로 파티 데이터의 핵심은 소비자가 브랜드에 제공하는 정보를 완전히 통제할 수 있다는 것입니다. 그것은 완전히 투명하므로 허가에 대한 혼란이 없습니다.

제로파티 데이터는 어떻게 얻나요? 당신은 그것을 요구합니다.

Gartner는 이러한 접근 방식을 "맞춤형 지원"이라고 부릅니다. 이는 누군가와 지속적인 대화를 나누는 것과 같습니다. 고객이 무엇을 원하거나 필요로 하는지 묻거나 브랜드와 상호작용할 때 인구통계학적 정보를 구하는 것입니다. 소비자에게 이러한 직접적인 질문은 채팅, 설문조사, 양식, 퀴즈 등을 포함하여 다양한 방법으로 전달할 수 있습니다.

데이터 수집에 대한 새로운 접근 방식

사람들이 브랜드에 자신에 대해 알리고 싶어하는 이유는 무엇입니까? 소비자를 위한 가치 또는 이익에 대한 인식이 있어야 합니다. 여기에는 보다 개인화된 경험, 추천, 프리미엄 콘텐츠 또는 서비스에 대한 액세스, 할인 또는 보상이 포함될 수 있습니다.

이 관행은 현재 규정에 잘 맞습니다. 예를 들어 CCPA는 브랜드가 소비자에게 인센티브를 제공하여 특정 목적을 위해 개인 정보를 수집하고 사용할 수 있는 권한을 얻도록 허용합니다.

많은 소비자들이 탑승하고 있는 것 같습니다. 실제로 소비자의 83%는 개인화된 경험을 가능하게 하기 위해 데이터를 공유할 의향이 있다고 말합니다.

그러나 다른 설문 조사에서는 소비자가 브랜드에 정보를 공개하려는 의지가 약간 감소했으며 "개인화된 경험"이 충분히 매력적이지 않을 수 있다고 지적합니다. 이는 기업이 거래소에서 소비자에게 실질적인 가치를 제공하는 것을 더욱 중요하게 만듭니다.

핵심 테이크아웃은 우리가 지금 마케팅을 위한 중요한 변화의 한가운데에 있다는 것입니다. 우리가 알고 있는 데이터 수집 및 사용은 빠르게 변화하고 있으며, 제3자 데이터에 대한 불가피한 제한된 액세스를 극복하고 필요한 데이터를 얻을 수 있는 다른 방법을 찾는 것이 현명한 마케팅 담당자에게 필요합니다.

고객 경험을 맞춤화하기 위해 정보를 요청하는 보다 투명하고 유용한 접근 방식(사용자 친화적이고 대화적인 방식으로)은 보다 정확한 데이터를 제공할 뿐만 아니라 잠재적으로 고객과 더 강력하고 신뢰할 수 있으며 상호 유익한 관계를 맺을 수 있습니다.

Vivek Lakshman은 데이터 중심의 개인화된 소비자 경험에 중점을 두고 성장하는 이 회사의 제품 관리 및 운영을 이끄는 Reve Marketing 의 공동 창립자이자 제품 부사장 입니다. Reve Marketing은 Mulch.ai 를 통해 기업이 제로 파티 데이터, 즉 소비자가 신뢰하는 브랜드와 기꺼이 공유할 수 있는 데이터를 수집할 수 있도록 지원합니다.