콘텐츠 잼 요약: 콘텐츠와 커머스 연결에 대한 Aaron Orendorff

"디지털 네이티브 브랜드의 미래는 콘텐츠와 상거래라는 두 가지 움직임의 연동에 달려 있습니다."

DTC(Direct-to-Consumer) 브랜드의 콘텐츠와 관련하여 최고의 시기이자 최악의 시기였습니다.

올해 Content Jam의 세부 세션에서 iconiContent의 설립자인 Aaron Orendorff는 브랜드의 콘텐츠 마케팅 계획에 대한 다음 데이터를 공유했습니다.

(최고의 시간...)

• 절반 이상의 브랜드(55%)가 2020년에 콘텐츠 제작 예산을 늘릴 것으로 예상
• 64%는 콘텐츠 제작에 극도로 또는 매우 헌신적임
• 작년보다 74% 더 성공
• 86%는 콘텐츠 마케팅을 사용합니다

(최악의 시간...)

• 33%만이 문서화된 전략을 보유하고 있습니다.
• 55%는 소규모 또는 1인 팀을 운영합니다.
• 57%는 콘텐츠의 ROI를 측정하지 않습니다.

그렇다면 B2C 브랜드는 어떻게 콘텐츠를 사용하여 측정 가능하고 수익성 있는 방식으로 고객과 연결될 수 있습니까? 연설에서 Aaron은 디지털 네이티브 B2C 브랜드의 미래가 "콘텐츠와 상거래라는 두 가지 움직임의 연동"에 있다고 설명했습니다.

내용: 반 전략, 반 스토리텔링

“콘텐츠의 힘은 직접적인 판매 능력에 있는 것이 아니라 잘 전달된 일관된 스토리를 통해 관객에게 감동을 주고 마음을 파고드는 데 있습니다.”

Aaron은 콘텐츠를 "브랜드 핵심 청중의 머리, 손 또는 마음을 다루는 제품에 구애받지 않는 미디어"라고 정의합니다.

콘텐츠는 전략과 스토리텔링의 두 가지 방향으로 나뉩니다.

1부: 전략

내용은 적을수록 좋습니다.

Aaron은 다음과 같은 예를 들었습니다. "아이라이너를 바르는 방법"이라는 키워드 문구를 고려하십시오. Moz는 해당 문구에 대한 검색량을 9.3k-11.5k로 보고합니다. 화장품 브랜드의 경우 이 문구에 순위를 매기는 것이 좋습니다.

하지만 SERP에서 "아이라이너 바르는 방법"을 보면 기존 화장품 브랜드가 하나도 보이지 않습니다. SERP의 유일한 화장품 브랜드? 블로그에서 DTC 브랜드로 바뀌었습니다.

Moz에 대한 SERP 분석은 "아이라이너 적용 방법"에 대한 상위 5가지 유기농 결과를 보여줍니다. #4에서 Into Gloss를 확인하십시오.

광택 속으로:

• SERP에 대한 다른 모든 결과보다 낮은 도메인 기관
• 기존 화장품 브랜드보다 구문과 일치하는 콘텐츠가 7배 적음

하지만 '아이라이너 바르는 법'은 여전히 ​​4위다. 어떻게?

적은 내용 + 규율적인 키워드 사용(도메인권한 상관없이!) = 높은 순위의 게시물

적은 양의 콘텐츠를 만들고 대신 계속해서 용도를 변경할 수 있는 고품질 콘텐츠를 만드는 데 집중하면 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. 즉, 더 높은 순위를 매기고, 더 많은 유기적 트래픽을 가져오고, 더 많은 리드를 수집하고, 더 많은 매출을 올릴 수 있습니다.

“콘텐츠를 만드는 데 그다지 중점을 두지 않고 기존 콘텐츠의 용도를 변경하고 시드하는 콘텐츠 엔진을 구축하십시오. 콘텐츠 는 낭비하기가 끔찍하기 때문입니다. "

2부: 스토리텔링

Aaron은 스토리텔링이 많은 유행어가 되었다는 것을 알고 있습니다.

“스토리텔링은 어디에나 있는 것처럼 신비롭습니다. 나는 그것을 배트맨이 출연하지 않은 크리스토퍼 놀란 영화라고 생각하고 싶습니다. 모두가 그것에 대해 이야기하지만 아무도 도대체 무슨 일이 일어나고 있는지 알지 못합니다.”

메멘토보다 스토리텔링의 혼란을 줄여주세요.

동시에 우리는 소비자들이 구매하는 것 뒤에 숨은 이야기에 관심을 갖는다는 것을 알고 있습니다(그리고 증명할 수 있는 수치가 있습니다).

• 소비자의 73%는 사회적으로 책임 있는 회사에서 구매하는 것이 중요하다고 말합니다.
• 밀레니얼 세대의 61%는 사회적 책임을 다하는 기업의 제품에 더 많은 비용을 지불할 의향이 있습니다.
• 비즈니스 스쿨 학생의 88%가 사회적 문제가 우선 순위라고 말합니다.
• CEO의 90%가 같은 말을 합니다.
• 소비자의 62%는 브랜드가 현재 문제에 대해 입장을 취하기를 원합니다.
• 42%는 브랜드의 말과 행동에 불만이 생기면 구매를 중단하고 20%는 다시는 돌아오지 않습니다.

그렇다면 어떻게 스토리텔링을 브랜드에 적용할 수 있을까요?

자신이 아닌 고객에 대한 이야기를 하십시오. 브랜드와 고객이 이미 참여하고 있는 스토리와 제품을 유기적으로 연결합니다.

“당신이 만드는 모든 콘텐츠는 (1) 청중을 자신의 개인적인 지옥에서 구출하고 (2) 자신의 개인적인 천국으로 전달하는 두 가지 작업을 수행해야 합니다. 훌륭한 카피라이팅은 판매가 아니라 구원에 관한 것입니다.”

콜린 캐퍼닉이 등장하는 나이키의 에미상 수상 광고 캠페인을 기억하십니까? 아니면 질레트의 "최고의 남자는 될 수 있다" 광고?

두 콘텐츠 모두 양극화되었지만 "둘 다 핵심 청중과 함께 깊고 의미 있는 브랜드 자산을 구축했습니다"라고 Aaron은 설명합니다.

Bombas는 노숙자를 돕는 브랜드로 브랜드를 구축했습니다. 이것은 또한 Daymond John의 가장 성공적인 Shark Tank 투자이기도 합니다.

ThirdLove는 New York Times 에 전면 광고를 게재하여 Victoria's Secret에 "여성성과 성역할에 대한 시대에 뒤떨어진 생각"을 촉구하는 통렬한 공개 서한을 썼습니다.

이러한 각 예는 "브랜드가 속해 있는 이야기와 고객이 이미 속해 있는 이야기를 유기적으로 연결하여 사람들과 목적을 통합합니다"라고 Aaron은 설명합니다.

그는 당신의 콘텐츠를 당신에 관한 모든 것으로 만드는 것을 "콘텐츠 브랜드의 근본적인 죄"라고 부릅니다. 올바른 이야기를 전할 때 브랜드가 영웅이 아니라 고객이 주인공입니다. 당신의 브랜드는 “우리가 무엇을 팔고 있든 영웅이 원하는 것을 얻을 수 있는 수단”입니다.

예를 들어 Chubbies와 Purple의 비디오 콘텐츠를 살펴보십시오. Aaron의 말을 빌리자면, "그들은 화물 부족과 잠 못 이루는 밤으로부터의 구원을 파는 것이 아니라 권태로부터의 구원을 파는 것입니다."

“B2C는 가치를 기반으로 합니다. 콘텐츠로 우리는 구매할 가치가 있는 것을 판매해야 하는 필요성을 대체하는 것이 아니라 그것을 증대시키는 것입니다.”

상거래: ROAS 및 AOV를 높이는 5가지 전략

당신은 당신의 이야기를 알고 있고 당신의 고객은 영웅입니다. 이제 어떻게… 글쎄… 돈을 벌 수 있습니까?

Aaron의 DTC 상거래 전략: "브랜드 가치를 낮추지 않는 거래 구조에서 광고 투자 수익률(ROAS)과 평균 주문 가치(AOV)를 병합합니다."

다시 말해, 광고로 더 많은 돈을 벌고 사람들이 각 주문에 더 많은 돈을 쓰도록 하십시오. 고객이 귀하의 브랜드가 정가보다 가치가 없다고 생각하게 하지 마십시오.

다음은 Aaron이 ROAS 및 AOV를 향상시키기 위해 공유한 5가지 전술과 각각의 킬러 DTC 예입니다.

1. AOV에 대한 계층별 할인

블랙 프라이데이와 사이버 먼데이를 위해 Brooklinen은 무료 선물 과 장바구니 가격에 따라 결정되는 퍼센트 할인 계층 할인을 제공했습니다. (예를 들어, $150를 사용하면 $25 할인을 받고, $200를 사용하면 $50 할인을 받습니다.)

더 많은 주문에 대해 더 큰 할인을 제공하면 AOV가 증가합니다. 쇼핑객을 다음 할인 계층으로 끌어들이기 위해 Brooklinen은 장바구니에 개인화된 상향 판매를 제시했습니다.

2. 계층 할인 + 제품 번들

Common Thread Collective의 "훌륭한 사람들"의 도움으로 Ax Bats는 쇼핑 휴가(광고 비용이 더 저렴한)까지 이어지는 몇 주와 며칠 동안 유료 캠페인을 통해 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 트래픽을 유입하기 시작했습니다. 그들은 방문 페이지에 픽셀을 추가한 다음 판매뿐만 아니라 판매 기간 동안에만 제공되는 특별 제품 번들에 대한 광고로 고객을 재타겟팅했습니다.

이 전술로 그들은 할인이 아니라 AOV를 높여 사람들을 팔았습니다. 결과는? 전환율이 193% 증가했습니다.

Rhone Apparel은 키팅과 유사한 전술을 사용합니다. 그들은 결정 피로를 완화하고 AOV를 증가시키는 선별된 제품 번들을 제공합니다.

“우리가 비즈니스에 대해 생각하는 방식은 광고 투자 수익입니다. 우리는 많은 세부 용어에 초점을 맞추는 것보다 더 많은 것에 초점을 맞춥니다.” -Nate Checketts, Rhone의 설립자

3. 스토리 기반 광고 시퀀스

Rhone Apparel에 대해 말하면서 이 브랜드는 최근 고객이 유입경로에 있는 위치에 따라 가능한 34가지 다른 광고 경험을 제공하는 광고 캠페인을 실행했습니다. 고객이 각 광고와 상호작용(또는 하지 않은) 방식에 따라 다음이 표시될 수 있습니다.

• 콘텐츠 제공
• 교육 내용
• 제품 광고
• 제품 관심 조각
• 리뷰
• 그리고 더…

이 전술은 Rhone의 ROAS를 5.3배 증가시켰습니다.

4. 구매 후 상향 판매(및 하향 판매)

"네이티브 데오도란트가 이것을 소유하고 있습니다."라고 Aaron은 말합니다.

Native는 다음과 같은 뛰어난 모바일 경험을 제공합니다.

1. 제품 페이지에 할인 제안이 포함된 범용 파란색 배너가 표시됩니다.
2. 30초 후 팝업이 뜨네요
3. 장바구니에 담을 시간이 되면 두 가지 옵션: 일회성 구매 또는 구독 및 저장
4. 무엇을 선택하든 "이 제품과 함께 번들로 사용하지 않으시겠습니까?"라는 팝업이 표시됩니다. 확실해? 구독하고 저장하면 돈을 절약할 수 있습니다.”
5. 구매 후 즉각적인 "다운셀" 제안: 클릭 한 번으로 풀 사이즈 녹차와 블랙베리 데오도란트를 반값에 추가하세요. 결제 또는 배송 정보를 다시 입력할 필요가 없습니다.
6. 그런 다음 확인 이메일: 추천 프로그램의 일부로 무료 미니 탈취제에 대한 링크가 포함된 "놀라운 내러티브 이메일". 공유 버튼은 모든 정보를 미리 채우므로 한 번의 클릭으로 친구를 추천할 수 있습니다.

Aaron이 말했듯이 "모든 과정은 영광입니다."

5. 젠장, 거의 모든 것을 하나로

Aaron에 따르면, Pura Vida 팔찌는 "절대적으로 소비자에게 직접 판매되는 제품입니다. 왜요?

• 그들은 낮은 AOV 제품을 가지고 있지만 여전히 믿을 수 없을 정도로 수익성이 있습니다.
• 인스타그램에서 가장 사랑받는 주얼리 브랜드
• 그들은 인플루언서와 관계를 구축하여 공동 브랜드의 협업 콘텐츠를 만듭니다.
• 그들은 유기적 및 유료 소셜을 통해 인플루언서 콘텐츠를 활용합니다.
• 그들은 이메일, SMS 및 소셜을 통해 블랙 프라이데이 및 사이버 먼데이 할인을 광고합니다.

Instagram에서 가장 많은 사랑을 받은 보석 브랜드(인플루언서 콘텐츠 덕분에 적지 않음)

작년 블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 기간 동안 Pura Vida는 장바구니에 미스터리 팔찌와 반지를 할인 판매했습니다. 그들은 350,000 BFCM 주문을 수행했으며 1/3 이상이 해당 미스터리 항목 중 하나를 포함했습니다.

"AOV에서 자지 마세요."

Aaron은 David Hermann의 콘텐츠와 상업을 연결하는 것의 중요성에 대한 다음 인용문으로 마무리했습니다.

“유료에서는 전략이 얼마나 좋은지는 중요하지 않습니다. 청중은 먼저 콘텐츠와 연결되어야 합니다. 점화입니다. 영감을 주는 것입니다. 사람들이 나에게 계속 콘텐츠를 제공하지 않는 한 나는 돈을 벌 수 없습니다. 매출이 떨어지면 트래픽이 더 비싸면 콘텐츠를 탓하세요.”