다가오는 AdWords 광고 업데이트에 적응하기

다른 날, 저글링에 대한 또 다른 AdWords 업데이트. 솔직히 말해서, 그것은 모두 디지털 마케터로서 일상의 일부입니다. 일부 업데이트는 확장 텍스트 광고 또는 영원히 전처럼 보이는 오른쪽 레일 제거와 같은 주요 전략적 변경을 시작하지만 대다수는 사소한 구조적 변경입니다. 이를 염두에 두고 AdWords는 광고 수준에서 기계 학습을 수용하도록 설계된 두 가지 향후 기능을 발표했습니다.

• "더 우수하고 간편한 광고 로테이션 소개"
• '광고 제안 정보(베타)'

이 두 가지 업데이트는 자동화를 통합하는 AdWords 트렌드를 계속합니다. 스마트 디스플레이 캠페인 및 스마트 자동 입찰 옵션과 마찬가지로 이제 광고 로테이션 및 카피 생성에 머신 러닝 요소가 통합됩니다. 전략 및 구현과 관련하여 고려해야 할 몇 가지 커브가 있지만 각 업데이트는 계정 관리자가 비교적 쉽게 적응할 수 있어야 합니다.

광고 로테이션

변경된 사항:

Google은 애드워즈 내 광고 로테이션 설정에 대한 대대적인 변경을 시작했습니다. 새 시스템부터 광고 로테이션 옵션은 곧 두 가지뿐입니다. 이러한 옵션을 '최적화: 실적이 가장 우수한 광고 선호' 및 '최적화 안함: 광고를 무기한 로테이션'이라고 합니다.

이 변경 이전에 애드워즈에서는 클릭 최적화, 전환 최적화, 균등 로테이션 및 무한 로테이션의 네 가지 광고 로테이션 옵션을 지원했습니다. 많은 계정 관리자가 무기한 회전을 사용하는 기존 A/B 광고 테스트 시스템을 엄격하게 유지했지만 최근에는 담당자로부터 PPC 광고 회전 설정을 평가하라는 상당한 압력을 받았습니다. 몇 달 동안 그들은 이 업데이트를 훨씬 덜 놀라운 것으로 만드는 자동화된 광고 로테이션의 채택을 촉진했습니다. 9월 말부터 디지털 마케터는 광고 세트 수준에서 이러한 회전 설정을 사용할 수 있게 됩니다.

중요 고려 사항:

기존 광고 테스트 방식을 유지하려는 경우 "최적화하지 않음" 옵션을 사용하여 계속 진행할 수 있습니다. '최적화: 실적이 가장 좋은 광고 선호'를 선택하면 키워드, 검색어, 기기, 위치 등과 같은 신호를 사용하여 각 개별 입찰에서 클릭을 유도하는 데 가장 효과적인 광고를 제공하려고 합니다. 기본적으로 광고는 이전의 "클릭 최적화"와 유사한 게재 설정에 맞춰져 있습니다. 즉, Google의 전환 최대화 입찰 전략과 같은 스마트 자동 입찰 전략을 사용할 때 광고 게재 내의 전환이 우선 적용됩니다.

한 가지 주요 사항은 이제 광고 그룹 수준에서 광고 로테이션을 제어할 수 있다는 것입니다. 과거의 캠페인 설정과 달리 이를 통해 마케터는 계정 전체에 새 광고 설정을 출시할 때 보다 미묘하고 통제된 일정을 달성할 수 있습니다.

전략적 변경 외에도 AdWords는 광고 그룹당 최소 3개의 광고 반복을 포함하면 실적이 향상될 것이라고 계속 주장하고 있습니다. 많은 계정 관리자는 "시스템에서 선택할 수 있는 광고가 많을수록 예상되는 광고 실적이 더 좋다"는 AdWords 주장을 테스트하기 위해 추가 광고 변형을 생성해야 할 것입니다.

인지된 영향:

전반적으로 나는 이것이 장애물이나 자산이라고 생각하지 않습니다. 광고 그룹 수준에서 제어할 수 있는 추가 옵션은 훌륭하지만 솔직히 말해서 내가 필요하다고 느낀 적이 없는 세분성을 추가합니다. 전반적으로 이것은 계정 관리자의 채택률을 높일 수 있는 순환 옵션의 단순화일 뿐입니다. 개인적으로 기존 A/B 테스트에서 자동 광고 로테이션으로 전환할 때 혼합된 결과를 보았습니다. 일반적으로 이러한 전환은 스마트 자동 입찰 전략이 이미 채택되었을 때 더 잘 수행됩니다.

내가 인식하는 한 가지 장애물은 전환 측정항목을 기반으로 광고 문구를 최적화하는 광고주에게 있습니다. 전환율은 광고 소재에 덜 의존하는 경향이 있지만 광고 문구가 잠재고객을 사전에 선별하여 리드 품질을 향상시키는 특정 상황이 있습니다. 스마트 자동 입찰 캠페인을 사용하지 않는 경우 효율성을 극대화하고 관련 없는 트래픽을 제한하도록 설계된 광고가 새 순환게재 설정에 의해 잘못 평가될 수 있습니다.

광고 제안

변경된 사항:

Google이 '애드워즈에서 추가한 광고'를 발표했을 때를 기억하십니까? 글쎄요, 귀하의 광고 문구 작성 과정에서 AdWords의 직접적인 역할이 다소 새롭거나 재포장된 것 같습니다. 아마도 1월에 이 기능의 첫 번째 반복은 전환을 준비하는 활성 관리자가 없는 계정을 포함하여 모든 계정에 대해 확장 텍스트 광고의 완전한 적용을 보장하기 위한 것이었습니다. 그러나 이 업데이트는 계정 전략의 모든 측면에서 기계 학습의 확장에 더 초점을 맞춘 것 같습니다.

간단히 말해서 Google은 사용하거나 무시하도록 선택할 수 있는 실적 데이터에 대한 응답으로 유사 광고를 만듭니다. 제안은 처음에 "기회" 페이지에 표시되어 신청하거나 취소할 수 있습니다. '자동 적용'으로 표시된 광고 제안은 아무 조치도 취하지 않으면 14일 후에 게재되기 시작한다는 점에 유의해야 합니다. 광고 제안은 계정에 최대 7일에 한 번 표시되며 광고 로테이션을 최적화하도록 설정된 광고그룹에 포함됩니다.

중요 고려 사항:

브랜드 안전성과 카피 관리는 분명히 여기에서 주요 관심사입니다. 여행이나 보험과 같이 규제가 심한 시장의 경우 많은 광고주는 내용과 함축된 내용 모두에 대해 매우 주의해야 합니다. AdWords는 실적 통계가 완전히 소진될 것이므로 이러한 틈새 시장의 계정 관리자는 승인 과정에서 주의를 기울이는 것이 중요합니다. 모든 수동 제어를 유지하려는 사용자는 여기에서 선택 해제할 수 있습니다.

기술적인 측면에서 많은 질문에 답해야 합니다. AdWords는 실제 사본이나 제안이 어떻게 보일지 아직 나타내지 않았습니다. 이러한 새로운 유사 콘텐츠가 어떻게 구성되는지 궁금합니다. 키워드 타겟팅, 과거 광고 문구, 경쟁업체 인사이트 등을 기반으로 하는 경우 특정 광고그룹 내에서 활성화된 현재 페이지로 기본 설정되는 경우

인지된 영향:

광고 카피 벽에 완전히 부딪혔을 때 유용한 참고 자료라고 생각합니다. 나는 선호하는 브랜드 보이스에 더 잘 부합하도록 내 자신의 "스핀"을 만들 수 있는 몇 가지 데이터 기반 제안을 제공받을 수 있는 가능성을 좋아합니다.

나는 이것이 광고 카피가 단순히 클릭을 얻는 것만큼 오른쪽 클릭을 사전 검증하는 것과 같은 틈새 수직 또는 B2B에 대한 가치가 훨씬 더 제한될 것으로 예상합니다. 각 AdWords 업데이트는 B2B 리드 젠 세계에서 상대적으로 무의미한 통계인 트래픽과 CTR을 극대화하는 방향으로 나아가고 있는 것 같습니다.

결론

자동화 및 기계 학습은 각 새 애드워즈 기능에 대한 게임의 이름으로 계속 사용되고 있습니다. 이 트렌드의 최신 개발은 이러한 기술을 광고 로테이션 설정 및 광고 카피 생성으로 확장합니다. 두 업데이트 모두 9월 말에 조치를 취할 예정인 것으로 보이며, 이 시점에서 나머지 많은 물음표에 대한 답변을 보게 되어 매우 기쁩니다. 생각이나 추가 질문이 있는 경우 Twitter @Will_Larcom에서 언제든지 저에게 연락하십시오.

표지 사진 조지 토마스