유료 검색에서 상시 마케팅을 사용하는 방법

Ehrenberg-Bass Institute 및 LinkedIn의 B2B Institute의 연구에 따르면 잠재 고객의 95%는 구매를 원하는 시장에 있지 않습니다.

잠재 고객의 5%만이 현재 구매를 원하는 "시장 내"이므로 곧 구매하지 않을 구매자에게 광고가 많이 노출됩니다.

구매자가 구매를 결정하는 시점에 마케터는 어떻게 구매자의 최우선 순위가 될 수 있습니까?

이를 수행하는 좋은 방법 중 하나는 메시지를 통해 인지도를 높이고 브랜드 관련 추억을 만드는 상시 마케팅입니다.

상시 마케팅에 대해 알아야 할 사항과 이를 검색 마케팅 캠페인에 적용하는 방법은 다음과 같습니다.

상시 마케팅이란?

상시 마케팅은 지속적인 캠페인을 통해 브랜드를 시장에서 지속적으로 눈에 띄게 유지하는 것을 목표로 하는 전략입니다.

주요 목표는 대상 고객이 구매할 준비가 되기 전에도 브랜드와 솔루션을 알 수 있도록 하는 것입니다.

상시 마케팅은 브랜드 인지도를 높이고 브랜드 자산을 강화합니다. 전체 마케팅 퍼널의 지표를 사용하여 도달 범위에서 수익에 이르기까지 성과를 판단합니다.

상시 마케팅이 중요한 이유

단기 리드 제네레이션 캠페인은 계속해서 마케팅 환경을 지배하고 있습니다.

이러한 캠페인으로 인해 짧은 시간 동안 수익이 급증한 후 수익 성장이 정체됩니다.

그렇다면 대부분의 마케터가 이러한 단기 전략을 우선시하는 이유는 무엇일까요?

빠른 결과를 요구하는 비즈니스의 즉각적인 수익 요구에 종종 응답하기 때문입니다.

최근 마케팅, 특히 디지털 측면에서 단 2주 내에 빠른 결과를 기대하는 엄격한 "성과 기반" 캠페인에 크게 기울었습니다.

그런 다음 성공은 전적으로 리드 생성을 기반으로 측정됩니다.

대신 마케터는 장기적인 기간 동안 풀 퍼널 캠페인을 통합하는 상시 마케팅 프로그램을 사용해야 합니다.

이 접근 방식을 채택하면 마케터를 반응적인 단기 캠페인 실행자에서 전략적 장기 브랜드 구축자 및 수익 창출 원동력으로 끌어올릴 수 있습니다.

상시 마케팅에는 표준 단기 리드 생성 캠페인보다 더 많은 계획, 콘텐츠, 창의성, 예산 및 시간이 필요합니다.

이 모든 것이 모든 마케터에게 흥미로울 것이지만 회사, 특히 재무 팀이 승인하도록 설득하려면 시간과 설득이 필요합니다.

새로운 마케팅 접근 방식을 테스트하는 것은 학습과 성장의 핵심입니다. 큰 베팅을 하면 큰 수익을 얻을 수 있습니다.

유료 검색의 상시 마케팅

유료 검색을 위한 상시 마케팅은 유입경로 상단(TOFU), 유입경로 중간(MOFU)에서 유입경로 하단(BOFU)까지 전체 마케팅 유입경로에서 실행되어 브랜드가 항상 마케팅 유입경로에 있고 타겟 잠재고객이 유지되도록 합니다. 검색합니다.

이 접근 방식은 타겟 전환당 비용 또는 전환량 목표에 초점을 맞춘 기존의 유료 검색 캠페인을 훨씬 능가합니다.

상시 유료 검색 캠페인에는 이러한 "성과 마케팅" 지표에 대한 최적화가 포함됩니다.

그러나 여기에는 노출 점유율과 같은 TOFU 인식 지표 및 클릭률과 같은 MOFU 참여 지표에 대한 캠페인 최적화도 포함됩니다.

유료 검색에 대한 상시 접근 방식에는 다음과 같은 전체 퍼널 실행이 포함됩니다.

• 콘텐츠 전략.
• 메시징 정렬.
• 광고 제작.
• 사용자 여정 개발.
• 리드 육성.
• 메트릭 식별/측정.
• 예산 할당.
• 키워드 선택.

콘텐츠 전략의 관점에서 TOFU 및 MOFU 랜딩 페이지에는 다음과 같은 고정되지 않은 콘텐츠가 있어야 합니다.

• 당신의 브랜드와 대화합니다.
• 높은 수준의 카테고리 오퍼링을 설명합니다.
• 고객의 문제점을 해결하는 데이터를 표시합니다.
• 사회적 증거를 제공합니다.

BOFU 콘텐츠는 가치가 매우 높은 경우에만 게이트해야 합니다. 예를 들면 가치 있고 독창적인 데이터가 포함된 시그니처 연구 보고서 또는 연간 설문 조사가 있습니다.

표준 전자책, 백서, 체크리스트 등을 게이팅하는 시대는 지났습니다. TOFU 및 MOFU 단계에서 게이팅하지 않고 해당 유형의 콘텐츠를 제공하십시오.

예산 할당은 또 다른 중요한 고려 사항입니다. 유입경로 단계 간에 예산을 할당할 때 60-40이 좋은 경험 법칙입니다.

• 60%는 TOFU 및 MOFU 내의 키워드로 이동해야 합니다.
• 예산의 40%는 BOFU 키워드에 사용되어야 합니다.

이 할당을 통해 브랜드가 전체 검색 여정에서 가시성을 확보하여 인지도를 높이고 수익을 창출할 수 있습니다.

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용어를 참조하십시오.

상시 유료 검색 키워드

키워드를 TOFU, MOFU 및 BOFU로 나누는 것은 정확한 과학이 아닙니다.

이 프로세스를 지원하고 잠재 고객에 대한 지식과 유료 검색 마케터로서의 경험을 보완할 수 있는 키워드 조사 도구가 있습니다.

초기 테스트 후에는 항상 키워드 계층화를 재평가하고 필요에 따라 조정해야 합니다.

다음은 깔때기 단계별로 키워드를 분류하기 시작하는 방법에 대한 실용적인 권장 사항입니다.

두부 키워드

• 브랜드 키워드
  • 귀하의 브랜드는 귀하의 가장 중요한 자산입니다. 경쟁자가 입찰할 때 그것을 홍보하고 보호하십시오.
• 경쟁사 키워드
  • 검색자는 현재 경쟁업체의 고객일 수 있지만 이것이 항상 그럴 것이라는 의미는 아닙니다. 경쟁적인 정복은 관련 잠재 고객에 대한 브랜드 인지도를 높일 수 있습니다. 우리는 전환이 아닌 노출 점유율과 같은 인지도 지표로 TOFU를 판단하고 있음을 기억하십시오.
• 업계 수준의 키워드
  • 업계 수준의 조건을 찾아 입찰하십시오. 예를 들어 사이버 보안 회사는 "사이버 보안" 또는 "사이버 보안 솔루션"과 같은 용어로 입찰할 수 있습니다. 노출 및 노출 점유율에 대한 실적을 판단합니다.

MOFU 키워드

• 카테고리 수준 키워드
  • 사이버 보안 사례를 기반으로 한 수준 아래로 내려가 "위협 인텔리전스"와 같은 용어에 입찰하십시오. 클릭률 및 웹사이트 참여 지표와 같은 참여 지표에서 이러한 키워드의 성과를 판단하십시오. 전환, 리드 또는 수익으로 이러한 키워드를 판단하지 마십시오.
• 비교 키워드
  • 귀하의 공간 내에서 회사 또는 솔루션을 비교하는 검색자를 대상으로 하는 용어에 입찰하십시오. 예를 들어 "최고의 사이버 보안 회사"입니다.

BOFU 키워드

• 제품 수준 키워드
  • 제품 수준 키워드는 거래 및 제품 중심의 전통적인 리드 생성 중심 키워드입니다. 사이버 보안 회사의 경우 "관리형 탐지 및 대응(MDR) 소프트웨어"를 예로 들 수 있습니다. 수익 창출에 대한 이러한 유형의 키워드를 판단하십시오.

상시 사용 기간 및 예산

상시 마케팅 접근 방식은 브랜드에 영향을 미치기 위해 전체 유입경로와 긴 기간이 모두 필요합니다.

즉, 상시 유료 검색은 비용이 많이 들 수 있으므로 전략적이어야 합니다. 예산이 제한되어 있으면 각 유입경로 단계와 관련된 성과 측정항목을 기준으로 삭감합니다.

TOFU 및 MOFU 키워드의 예산을 삭감하지 마십시오. BOFU 키워드에만 초점을 맞추면 짧은 수익 폭발에 이어 평탄한 성장을 반복하는 주기에 다시 도달하게 됩니다.

뒤로 물러서서 "아니오"라고 말하고 장기적인 브랜드 구축 및 수익 성장에 기반한 전략적 예산 할당을 옹호하십시오.

챔피언 상시 마케팅

상시 마케팅에 대해 이해했으므로 테스트해 보십시오. 6개월 또는 9개월 동안 유료 검색 파일럿을 통해 조직에서 시도해 보십시오.

웨비나 또는 게이트 백서를 홍보하는 단기 캠페인을 뛰어넘으십시오. 유료 검색에 대한 전체 퍼널, 장기적 관점을 수용하세요.

그러한 시도를 구현하는 것은 쉽지 않을 것이지만 아이디어를 사교하고 옹호하는 것부터 시작하십시오.

유료 검색 마케터는 반응형 캠페인 실행자 이상이 될 수 있고 그래야 합니다. 따라서 상시 마케팅을 옹호하고 전략적 브랜드 구축자이자 수익 창출 원동력이 되어야 합니다.