놀라운 이메일 보내기: Chad White와의 인터뷰

Chad White가 CMO인 Scott Heimes와의 인터뷰에 응하기로 했을 때 우리는 매우 기뻤습니다. Chad는 Litmus(우리가 가장 좋아하는 이메일 테스트 회사 중 하나)의 연구 이사이자 여기 SendGrid에서 진정한 필수 책이라고 생각하는 책, Email Marketing Rules 의 저자입니다.

Scott: 당신과 나는 우리 둘 다 언론인으로 시작했다는 사실을 공유합니다. 저널리즘 배경이 적절한 이메일 전략에 대해 조언하는 데 어떻게 도움이 됩니까? 거기에 연결 요소가 있습니까?

Chad: 물론이죠. 아시다시피 기자들은 믿을 수 없을 정도로 똑똑한 사람들입니다(웃음). 그러나 진지하게, 일반적으로 우리를 매우 훌륭한 직원으로 만드는 많은 기술이 있으며 특히 제 특정 경로에 도움이 되었습니다. 나는 매일 내 저널리즘 기술을 사용하고 있습니다.

트렌드를 지켜보고 있습니다. 팩트를 수집하고 인터뷰를 하고 있습니다. 저는 연구를 하고 있으며 그 모든 것을 이야기로 엮고 있습니다.

내가 시작할 때, 저널리즘 석사 학위를 받았을 때 주변에 없었던 새로운 반전은 소셜 미디어가 존재하지 않는다는 것이었습니다. 비디오 콘텐츠는 오늘날과 같은 방식으로 존재하지 않았습니다. 팟캐스트가 존재하지 않았습니다.

그것들은 새로운 주름이지만, 그 핵심에 저널리즘은 사실과 스토리텔링에 관한 것입니다. 그것이 제가 이메일 마케팅 세계에서 지난 12년 동안 해 온 일입니다.

Scott: 이메일 마케팅 규칙 이라는 책을 쓰게 된 계기는 무엇입니까?

채드: 초판이 2013년에 나왔고 2012년 초부터 본격적으로 작업하기 시작했습니다. 그 무렵에는 '모범 사례'를 폄하하는 사람들이 많았습니다. 그들이 주로 모범 사례의 실행을 공격했기 때문에 인용, 인용 취소라고 말합니다.

그들은 당신이 구축하고 있던 기본 모범 사례를 실제로 공격하지 않았습니다. 나는 그들이 두 가지를 혼동하고 있다고 생각했다. 이 두 번째 스레드도 있었습니다. 이 밀레니얼 세대는 "모두의 승자 사고방식"입니다. 사람들은 "모범 사례는 브랜드에 가장 적합한 것"이라고 말하기 시작했습니다.

모범 사례는 소비자의 기대에서 나오기 때문에 정말 위험한 생각이라고 생각했습니다. 모범 사례에서 벗어나는 것에 대해 생각할 때마다 상류로 수영하는 것입니다.

당신은 소비자들이 당신에게 기대하는 것과 반대로 가고 있으며 때로는 그것이 확실히 승리로 바뀔 수 있습니다. 우리는 그런 일이 일어나는 수많은 특별한 경우를 보아왔습니다. 그러나 일반적으로 사람들이 당신에게 기대하는 것에 반대하여 얻을 수 있는 것은 많지 않습니다.

이메일 마케팅 규칙 의 초판을 통해 저는 진정한 모범 사례라고 생각하는 목록, 구독자가 우리에게 기대하는 것에 대한 핵심 진실을 성문화하려고 노력했습니다. 또한 변하지 않을 것 같은 것들에 집중하고 싶었다. 나는 변경되지 않을 것 같은 근본적인 문제가 무엇인지 생각하기 위해 많은 노력을 기울였습니다. 첫 번째 판에 있던 원래의 108가지 규칙이 세 번째 판에 모두 있습니다.

Scott: 세 번째 판에서 변경된 사항은 무엇입니까? 이 책은 초판 이후로 어떻게 발전해 왔습니까?

Chad: 1판과 2판에 있는 내용은 여전히 ​​사실입니다. 어떤 면에서 이 책은 진행 중인 작업이지만 각 책에 대한 나의 목표는 약간씩 다릅니다. 다시 말하지만, 그 초판에서는 모범 사례 목록을 성문화하려고 노력했습니다.

두 번째 판에서는 사람들에게 이러한 규칙을 설명할 수 있는 더 많은 컨텍스트를 제공하려고 했습니다. 그래서 사람들은 한 가지 규칙에만 주의를 기울이지 않았습니다. 나는 그들에게 축소, 이 모든 것이 함께 작동하는 방식을 보여주고 싶었습니다.

세 번째 에디션에서는 전술 체크리스트, 다양한 유형의 트리거된 이메일 캠페인 또는 다양한 구독자 확보 소스의 체크리스트 또는 이메일과 소셜 미디어가 함께 작동하는 다양한 방식 등을 찾을 수 있습니다.

당신이 생각하게 만드는 수많은 전술적 아이디어 목록이 있습니다: 이 중 내가 현재 하고 있는 일은 무엇입니까? 이 목록에 내가 해야 할 일 목록과 시도하고 실험해야 하는 것들과 관련하여 다음으로 들를 만한 것이 있습니까? 각 에디션의 목표는 시간이 지남에 따라 변경되었습니다.

Scott: 계속 나아지고 있습니다. 너무 좋은 책입니다. 이메일 마케팅 담당자의 경우 이메일 마케팅 규칙 을 읽지 않았다면 읽어보십시오! 그래서 우리가 최근에 발견하고 정말 사랑한 것은 가입자 요구 계층 구조였습니다. 항상 적절한 메시지를 적절한 사람에게 적절한 빈도로 적절한 빈도로 보내야 한다는 SendGrid의 만트라와 일치하는 것처럼 느껴지지만 중요도에 따라 측면의 순위를 매깁니다. 그것에 대해 조금 이야기할 수 있습니까?

Chad: 당신은 이 피라미드를 가지고 있고 당신이 구축하는 이러한 자질을 가지고 있습니다. 생각은 위에서 일을 하기 위해서는 아래에서 일을 해야 한다는 것입니다. 무시하거나 건너뛸 수 없습니다.

피라미드의 첫 번째 층은 존경스럽 습니다. 당신은 정중한 이메일 경험, 정중한 구독자 경험을 만들기 위해 노력하고 있습니다. 그것은 권한 및 기대 설정과 관련이 있습니다.

이메일 마케팅은 권한 기반 채널이므로 모든 것은 존중하는 것에서 시작됩니다.

그 위에, 다음 계층은 기능적인 가입자 경험을 만드는 것입니다. 이는 이메일 클라이언트에서 이메일이 렌더링되는 방식, 작동 방식과 관련이 있습니다. 이곳은 리트머스의 본거지입니다. 분명히, 우리는 당신이 훌륭한 구독자 경험을 만들고 있는지 확인하기 위해 노력하고 있습니다. 우리는 사람들에게 전 세계적으로 70개 이상의 이메일 클라이언트에서 이메일 미리보기를 제공합니다.

그 경험을 제대로 하기는 정말 어렵습니다. 받은 편지함 제공업체는 마케팅 담당자가 훌륭한 구독자 경험을 제공하는 것을 매우 쉽게 만들지 않습니다. 지원하는 코드를 변경합니다. 글리치는 브라우저가 변경될 때, OS가 변경될 때 도입됩니다. 그들은 확실히 우리를 긴장하게 만듭니다.

그 위에 가치 있는 구독자 경험을 만드는 것입니다. 빅 데이터, AI, 머신 러닝, 마케팅 자동화, 개인화와 같은 것을 사용하여 오늘날 많은 혁신과 조치가 이루어지고 있습니다. 앞으로 몇 년 동안 우리가 보게 될 많은 발전의 원동력이 될 수많은 일들이 그곳에서 진행되고 있습니다. 가입자 요구 계층 피라미드의 가치 있는 계층은 현재 매우 흥미진진합니다.

그런 다음 최고 수준에서 놀라운 구독자 경험을 갖게 됩니다. 기본적으로 여기에서 우리는 사회적 존재라는 생각이 있습니다. 우리는 정말 눈에 띄고 이야기하게 하고 배우자, 동료 또는 친구와 공유할 수 있는 것을 갖고 싶어합니다.

적어도 때때로 브랜드로서, 이메일 마케터로서 우리는 소셜 미디어에서 전달할 가치가 있는 특별하고 놀라운 것을 만들어야 합니다. 그런 다음 그 시점에서 구독자의 모든 요구 사항을 충족하고 있습니다.

Scott: 솔직히 말하면 구독자 요구 사항에 대해 생각하기에는 매력적인 구조입니다. 나는 귀중한 층에 대해 전적으로 동의합니다. 현재 이메일에서 일어나고 있는 가장 흥미로운 일은 일대일 진정한 개인화와 자동화된 컨텍스트 경험의 성배에 도달하는 것입니다.

차드: 더 동의할 수 없습니다.

Scott: 피라미드 꼭대기까지 어떻게 가나요? 어떻게 지속적으로 놀라운 경험을 만들 수 있습니까? 너무 어렵습니다.

Chad: 비결은 일관되게 할 필요가 없다는 것입니다(웃음). 이것은 당신이 보내는 이메일이며, 더 많은 개발에 더 많은 시간을 할애합니다. 특별 캠페인입니다.

캠페인을 돋보이게 만드는 다양한 방법이 있습니다. 정말 많은 다른 채널을 가로지르는 캠페인일 수 있으며, 아마도 강력한 사회적 요소가 있을 수 있습니다. 이메일 측면에서 정말 강력한 것일 수 있습니다. 우리는 대화형 이메일로 멋진 것들을 많이 보고 있습니다. 그것이 기회라고 생각합니다.

Litmus에서는 이메일 내부에 꽤 놀라운 경험을 만들었습니다. Kevin Mandeville이 만든 정말 멋진 대화형 이메일이 있습니다. 여기에서 이메일 내부에 실시간 Twitter 피드를 넣었습니다. 사람들은 해시태그로 무언가를 트윗하고 몇 초 후에 이메일에 표시되는 것을 볼 수 있습니다. 정말 대단합니다.

다시 말하지만, 그 비결은 당신이 보내는 모든 이메일을 눈에 띄게 만들지 않는 것입니다. 그러나 한 달에 한 번, 두 달에 한 번 이메일 측면이나 일종의 더 큰 옴니채널 캠페인에 약간의 추가 노력을 기울이십시오. 그런 놀라운 경험을 만드는 방법에는 여러 가지가 있습니다.

함께 해주신 Chad White에게 다시 한 번 감사드립니다. 아직 참석하지 않았다면 Chad의 책인 Email Marketing Rules의 세 번째 판을 확인하십시오!