다중 브랜드 공유 키워드의 영향 분석

최근 몇 년 동안 계정 및 클라이언트 복잡성이 증가했습니다. 여러 브랜드에 대해 여러 계정으로 광고하는 대기업과 계약할 때 이러한 계정이 서로 상호 작용하는 방식을 파악하는 것이 중요합니다.

그 상황

브랜드 1,2 및 3을 소유한 X 회사가 있다고 가정해 보겠습니다. 이러한 각 브랜드는 자체 계정에서 유사한(때로는 동일한) 키워드로 광고합니다.

원하는 결과/핵심 질문

중요한 분석의 경우 원하는 결과로 시작하여 답변을 목표로 하는 주요 질문을 나열하는 것이 좋습니다. 이렇게 하면 분석에 집중하는 데 도움이 되므로 잡초 속에서 길을 잃을 가능성이 줄어듭니다.

이 시나리오에서 우리는 다음을 분석하고자 합니다.

• 시간이 지남에 따라 한 브랜드가 다른 브랜드의 CPC에 영향을 미치고 있습니까?
• 우리는 얼마나 자주 이중 봉사를 합니까?
• 어떤 키워드가 중복됩니까?
• 노출 점유율은 어떻게 비교됩니까?
• 특정 브랜드에 대해 특정 키워드의 실적이 더 좋습니까?

데이터 가져오기

이 질문에 답하기 위해 무엇 을 봐야 하는지 정확히 생각하기 위해 잠시 멈춰 봅시다 .

키워드 보고서가 필요하므로 여기에서 시작하겠습니다. 필요한 측정항목 또는 세그먼트는 다음과 같습니다.

1. 노출수, 클릭수, 비용, 전환수 – CPC, CVR, CPL 등을 계산하는 데 사용할 수 있는 기본 측정항목입니다.
2. 분기별로 분류되어 시간 경과에 따른 추세를 볼 수 있습니다.
3. 노출 점유율 – 경매 통찰력 보고서도 가져오지만 여기에 노출 점유율도 포함하여 키워드 수준으로 파고들고 싶습니다.

다음으로 Google 데이터 스튜디오 에서 경매 통계 보고서를 가져옵니다 . 이 보고서의 경우 캠페인, 경매 통찰력 도메인 및 월별로 데이터를 가져옵니다. 포함할 측정항목은 노출 점유율과 중복률입니다.

데이터 조작

이제 까다로운 부분(또는 내가 즐겨 부르는 재미있는 부분)이 나옵니다. 데이터를 사용할 수 있도록 조작하는 것입니다. 키워드 데이터부터 시작하겠습니다.

키워드 데이터

우리 캠페인의 이름은 일관되게 지정 되므로(모든 PPC 캠페인에 적극 권장함) 각 캠페인이 속한 브랜드를 쉽게 파악할 수 있습니다. 이 경우 명명 규칙은 Brand_Category_Network_Geo이므로 text-to-columns 또는 LEFT()를 사용하여 브랜드 이름을 가져올 수 있습니다.

그런 다음 키워드 및 브랜드 를 새 시트 에만 복사하고 중복을 제거합니다. 이렇게 하면 각 브랜드에 존재하는 고유한 키워드 목록이 제공됩니다. 키워드가 존재하는 브랜드 수를 계산하려면 COUNTIF를 수행하면 됩니다.

다음으로, 선택한 두 브랜드에 모두 존재하는 키워드를 쉽게 식별할 수 있기를 원합니다. 저는 쉽게 브랜드를 선택할 수 있도록 드롭다운 메뉴를 만드는 Data Validation의 열렬한 팬입니다.

즉, 공식은 다음을 수행합니다.

브랜드가 브랜드 A 또는 브랜드 B인 경우 -> 각 브랜드의 발생 횟수를 계산합니다. 2 명 총 발생,이 겹치는 것을이 의미하고있다 "예"일이 열에 나타납니다.

이제 원래 키워드 데이터 시트에 새 열을 만들고 이 새 "중첩" 열을 VLOOKUP할 수 있습니다. 이제 데이터를 쉽게 피벗할 수 있습니다.

경매 인사이트 데이터

키워드 데이터와 마찬가지로 캠페인 이름에서 브랜드 이름을 구문 분석하는 것으로 시작합니다. 충분히 쉽습니다!

또한 각 경매 인사이트 도메인에 레이블이 당사 브랜드인지 여부를 식별하는 레이블을 지정해야 합니다. 이를 위해 모든 도메인 목록을 만들고 VLOOKUP을 수행합니다.

Auction Insight – Domain 아래의 빈 항목을 확인하십시오. 인터페이스에서 이것은 "귀하"로 나타나므로 여기에서 레이블을 다시 지정하기만 하면 됩니다.

이제 이 데이터도 쉽게 피벗할 수 있습니다! 앞으로!

실행 가능한 피벗 테이블 및 데이터 작업

이 시점에서 데이터를 피벗 및 그래프화하여 흥미로운 추세를 찾을 수 있습니다. 다음은 몇 가지 예입니다.

이 두 캠페인은 두 브랜드에서 동일합니다. 하나는 CPC가 더 높고 노출 점유율이 높지만 전환은 더 낮습니다.

경매 인사이트 그래프를 살펴보겠습니다.

먼저 문제의 캠페인, 우리가 소유한 다른 브랜드 및 경쟁자를 분류하려고 합니다.

다른 경쟁업체의 노출 점유율은 비교적 안정적으로 유지되고 있으므로 증가하고 있는 특정 브랜드가 있는지 살펴보겠습니다.

기타 중요 고려 사항

컨텍스트가 왕이며 이와 같은 비교를 수행할 때 고려해야 할 몇 가지 중요한 사항이 있습니다. 다음을 고려하세요:

• 브랜드에서 동일한 유형의 전환을 추적합니까? 이것은 추가 세그먼트를 추가해야 할 수 있는 중요한 요소일 수 있습니다. 한 브랜드는 실적이 훨씬 더 좋아 보이지만 가치가 낮은 전환(리드 대 판매, 애플리케이션 대 게재위치 등)을 추적하고 있을 수 있습니다.
• 웹사이트가 확연히 다른가요? 하나는 전환율 최적화를 실행하고 있고 다른 하나는 실행하지 않습니까? 양식 길이, 장바구니 결제 프로세스 등의 차이점을 살펴보십시오.
• 지역 타겟팅 고려 사항 – 캠페인이 지역별 로 분류된 경우 캠페인 수준에서 이러한 차이를 설명해야 합니다.
• 회사 이니셔티브 – 한 브랜드는 다른 브랜드보다 수요가 높아 예산이 늘어날 수 있습니다. 이 브랜드가 최고의 CVR 또는 CPL을 갖고 있지 않을 수도 있지만 선호하는 뒤에는 다른 비즈니스 결정이 있을 수 있습니다.

이것에서 무엇을 빼야 합니까?

처음에 수집한 질문 목록은 실행 항목과 테이크아웃을 유도하는 데 도움이 됩니다. 어려운 숫자는 특히 이전 섹션에서 언급한 고려 사항에 중점을 두고 고객(또는 집에 ​​있는 경우 팀원)과의 대화를 촉발해야 합니다.

내 전반적인 권장 사항은 다음과 같습니다.

한 브랜드를 다른 브랜드보다 선호할 주요 이유가 없는 브랜드의 경우 더 나은 전환율, CPL 등으로 브랜드를 높이는 것을 고려합니다. 시간이 지남에 따라 성능을 모니터링하고 분기에 한 번 정도 확인합니다. 보고서가 설정되면 데이터를 다시 가져와서 덤프한 다음 피벗 테이블을 새로 고치는 것이 비교적 쉽습니다.

회사 이니셔티브 또는 전환 가치에 상당한 차이가 있는 브랜드의 경우 이러한 규정에 따라 조정하지만 성능을 모니터링하고 다시 체크인하라는 권장 사항은 동일하게 유지됩니다.

여러 브랜드를 관리하는 방법에 대한 추가 팁이 필요하십니까? PPC Hero Lara Lowery의 이 기사 를 확인하십시오 .