Apple의 메일 개인 정보 보호: 이메일 마케팅의 미래에 대한 구체적인 위협 또는 억제할 수 있는 제한?

확실히, 지난 세계 개발자 회의에서 Apple의 발표는 이메일 마케팅 세계에서 많은 화제를 불러 일으켰습니다. 사실 새로운 메일 개인 정보 보호 기능은 무엇보다도 개방형 추적 픽셀을 쓸모 없게 만들어야 합니다. 이 선택의 실제 결과를 이해하기 위해 이 문제에 대해 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

기사의 마지막 업데이트: 11월 4일

전제: 메일 개인 정보 보호의 한 가지 목표는 Apple Mail 사용자 행동의 추적을 방해하는 것입니다. 이것이 현재로서는 Mail Privacy Protection을 활성화한 Apple 사용자와 그렇지 않은 Apple 사용자를 구별하는 것이 불가능한 이유입니다. 즉, 아래에 보고된 데이터가 완전히 확실하지 않고 정확하지 않습니다.

macOS Monterey 출시 후 업데이트

특히 macOS Monterey 릴리스와 같은 주요 업데이트 이후에 메일 개인 정보 보호에 미치는 영향을 지속적으로 모니터링하고 있습니다. 이것은 MailUp 고객 사이에서 16%, Apple 사용자 사이에서 41% 의 "비실제" 오프닝 피크 를 생성 했습니다 (이메일 클라이언트 및 운영 체제에 관계없이). 이 비율은 iOS15가 출시된 후 첫 주 이후에 기록된 비율에 비해 확실히 증가하고 있습니다.

우리의 배달 가능성 컨설팅은 데이터베이스가 Apple 사용자 중 가장 많은 부분을 차지하는 MailUp 고객을 적극적으로 지원합니다. 오프닝 동향을 연구하면서 우리는 Apple 도메인의 고유 오프닝 비율(그래프 1)과 모든 메일박스 제공자의 고유 오프닝 비율(그래프 2) 모두에서 증가를 발견했습니다.

참여 추세(그래프 3)는 비활성 사용자에 비해 활성 및 매우 활성 사용자 클러스터가 약간 증가한 반면 고객은 대상 고객에게 큰 변화를 주지 않았습니다.

그러나 전반적으로 MPP의 영향을 받는 MailUp 고객의 수는 매우 적습니다. 약 30명의 고객만이 "비실제" 개방률의 20% 이상을 기록했습니다. 또한 이 30명의 고객 중 소수만이 통계에서 상당한 영향을 받고 있습니다.

iOS 15 출시 일주일 후: 업데이트

우리는 이러한 변화가 데이터 추적 활동에 미치는 영향을 파악하기 위해 다양한 분석을 수행하여 Apple의 메일 개인정보 보호가 미칠 수 있는 영향을 모니터링했습니다. MailUp 고객 기반의 일일 및 전체 전송량은 참고용이었습니다.

Apple 사용자 가 MailUp 일일 고객 기반 의 약 25 ~ 30%를 차지하는 것을 고려하면 다음은 우리가 식별한 주요 데이터입니다.

• 총 MailUp 고객 중 메일 개인 정보 보호에 따라 "실제 아님" 열기의 비율 은 약 6%입니다.
• 전체 Apple 사용자 중 (채택된 이메일 클라이언트 및 운영 체제에 관계없이) 비율이 약 25% 로 증가 합니다.

새로운 Apple 제한 사항의 영향을 더 잘 이해하기 위해 데이터베이스에서 Apple 사용자 비율이 가장 높은 MailUp 고객 중 하나의 성능을 연구했습니다 .

개설 및 참여 통계는 정말 놀라운 데이터를 보여주지 않았습니다 . 참여 추세를 주로 살펴보면 메일 개인 정보 보호의 영향 은 실질적으로 관련이 없습니다 .

Apple의 메일 개인 정보 보호: 그것이 무엇이며 제공하는 것

지난달 세계 개발자 회의에서 Apple은 iOS 15 운영 체제 업데이트의 새로운 개인 정보 보호 기능을 발표했습니다.

이것은 이메일 마케팅 세계에서 정상적이고 매우 관련이 없어 보입니다. 그러나 Apple의 Mail Privacy Protection 은 이메일 서비스를 통해 수집할 수 있는 사용자 데이터의 양을 제한하는 것을 목표로 합니다.

이 발표는 이것이 이메일 추적 활동 및 데이터 기반 전략의 미래에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대한 열띤 토론을 즉시 촉발했습니다.

보이지 않는 픽셀이란 무엇입니까?

보이지 않는 추적 픽셀은 각 메시지의 시작을 추적합니다. 일반적으로 이메일에 포함된 투명하고 눈에 띄지 않는 이미지(정확히 1×1 픽셀 크기)로 중요한 정보와 개봉에 대한 세부 정보를 캡처합니다. 추적 프로세스는 다음과 같이 진행됩니다. 수신자가 메시지를 열면 이 보이지 않는 이미지를 다운로드하라는 자동 요청이 원격 서버에 도달합니다. 이를 통해 발신자는 활동을 시작한 사용자, 출처 IP 및 발생한 순간을 식별할 수 있습니다.

맥락: 프라이버시 우선 운동이 탄생한 과정

한 걸음 물러나겠습니다. 누군가가 공개 추적을 중지하려고 시도한 것은 이번이 처음이 아닙니다 . 실제로 Microsoft 는 Outlook 클라이언트에 이 개념을 처음 도입했습니다. 기본적으로 이미지를 비활성화하여 사용자가 이미지를 보려면 클릭해야 합니다. 당시 "개봉의 날"처럼 보였던 것이 마케터로 하여금 보다 정교한 메시지를 만들고 수신자가 기본 이미지 블록을 비활성화하도록 이끌었습니다.

다음은 이미지 캐싱 으로 Google과 Yahoo!의 차례 였습니다. 이미지는 최종 수신자가 아닌 공급자의 프록시에서 다운로드되었습니다. 이것은 때때로 가상의 오프닝을 촉발했습니다. 그러나 이러한 제공자는 발신자가 개봉에 대한 정보에 액세스하는 것을 방지하려는 것은 아닙니다. 그들은 수신자가 아닌 제공자의 IP와 사용자 에이전트를 사용하여 "마스킹"하기를 원했습니다 .

마지막으로 Hey.com 은 추적 픽셀의 "중화" 를 보장 하는 메일 서비스를 출시했습니다. 한편, 센서프로 Do Not Track 운동 의 선구자가 되고 있습니다. 이것은 사용자가 등록 양식에서 바로 픽셀을 통한 모니터링에 동의함을 제안합니다.

분명히 Apple의 이니셔티브는 다양한 제공업체가 공유하는 광범위한 시도의 일환으로 사용자에게 개인 정보를 더 잘 제어할 수 있도록 하기 위한 것 입니다. 이것은 근본적으로 정확하며 현재의 개인 정보 보호 인식 발전과 절대적으로 일치합니다.

이러한 "개인 정보 우선" 기능은 성장하고 다르게 나타납니다. 최종 사용자에게 남겨진 세분성과 선택의 자유가 차이를 만들며, 이는 과소평가되어서는 안 되는 두 가지 요소입니다.

또한 여러 이메일 서비스 제공업체 에서 고객에게 데이터 추적 방법에 대해 즉시 알릴 뿐만 아니라 도구(예: 기본 설정 센터)도 제공한다는 사실을 잊지 마십시오. 이를 통해 주소에 대해 이 추적을 비활성화할 수 있습니다.

메일 개인 정보 보호는 실제로 어떻게 작동합니까?

Apple의 Mail Privacy Protection은 사용자 행동을 판단하는 것을 불가능하게 합니다. 사용자가 아닌 Apple 시스템에서 생성된 일련의 "실제 아님" 개구부 를 통해 배경 소음을 제공합니다. 이것은 수신자에게 실제 행동을 추적하는 것을 방해합니다.

Apple 기술을 통해 후자는 두 가지 방식으로 클라이언트를 구성할 수 있습니다.

• 사례 1: 기기에서 직접 수신한 이메일의 이미지를 보거나(이전과 같이) 클라이언트와 통합된 익명 프록시를 통과할지 여부를 결정할 수 있습니다.
  후자의 경우 이메일을 읽은 IP와 사용자 에이전트는 실제 사용자가 아닙니다 . 이는 실제 클라이언트의 지리적 위치 및 식별을 방지하고 자사 정보 없이 사용자 행동을 추적하는 데 효과적입니다.
  하지만 개봉 날짜와 시간은 신뢰할 수 있습니다.
• 사례 2 : 수신 후 사용자가 읽는 것과 독립적으로 가변 시간 프레임 내에서 전자 메일 콘텐츠를 임의로 다운로드하도록 클라이언트를 구성할 수 있습니다.
  이 경우 위와 같이 IP와 user-agent가 실제가 아니지만 읽은 날짜와 시간조차 신뢰할 수 없다고 볼 수 있습니다. 사용자의 모든 후속 "실제" 판독값은 서비스 공급자의 서버에서 호출을 생성하지 않으며 실제로는 보이지 않습니다.
  

익명화된 정보는 두 경우 모두 서비스 제공자에게 동일하게 제공되기 때문에 둘을 구분할 수 없습니다. 사실, 이것은 이러한 모든 구멍을 "신뢰할 수 없는" 것으로 만듭니다.

이메일 마케팅에 대한 개인정보 보호의 모든 결과

메일 개인 정보 보호 는 마케터가 가장 많이 사용하는 이메일 마케팅 지표 중 하나인 공개 비율에 가장 먼저 영향을 미칩니다 .

이 온-메일 KPI에 대해 모든 것과 일부가 언급되었습니다. 많은 전문가들은 이것이 부정확한 지표라고 생각합니다.

어떤 관점에서 이것은 사실입니다. 오픈율은 메트릭의 "낮은 열매"입니다. 복구가 쉽고 아름답습니다(40%의 오픈율이 3%의 클릭율보다 성공에 대한 더 큰 인상을 주기 때문입니다). 또한 A/B 테스트를 평가하고 세분화(활성 사용자와 비활성 사용자 간 또는 읽기 시간 슬롯에 따라)를 생성하는 데 유용합니다. 그러나 "정확도" 면에서 이 메트릭은 종종 불만족스러운 경우가 많습니다. 여러 안티바이러스/안티스팸 시스템이 사용자 열기를 시뮬레이션할 수 있습니다. 일부 수신자는 이미지를 보지 않고 이메일을 읽고 추적 픽셀을 차단하는 시스템이 있습니다. 새로운 것은 없습니다.

또한 이 지표는 추세를 생성했습니다. 사람들은 메시지의 관련성을 흐리게 하고 효과를 최적화하기 위해 최고의 오프닝 퍼포먼스와 특권 전략으로 제목을 테스트합니다. 여기서 목표는 오픈율의 양적 증가입니다.

오픈 레이트 를 소금 한 알과 함께 사용할 수 있는 것도 사실입니다. 클릭, 전환, ROI 또는 특정 변경 사항이 목표 달성에 도움이 될 경우 배경 노이즈가 없는 이해해야 할 핵심과 같은 정말 중요한 측정항목에 도달하기 위한 유입경로 시작점을 나타낼 수 있습니다.

1. 발신인의 명예 및 메시지 전달 능력을 손상시키는 행위

어쨌든 "데이터 포인트"를 제거하면 마케터의 삶이 더 힘들어집니다. 그들이 전략을 정의하려면 아무리 정확하더라도 가능한 한 많은 정보가 필요합니다 .

한편으로 우리는 Apple 의 움직임 이 더 흥미롭고 ROI 관련 측정항목을 고려하도록 마케터를 밀어붙일 것이기 때문에 Apple에 "감사"해야 합니다. 반면 에 이메일의 수 는 증가 할 가능성이 큽니다. 이는 일반적으로 전송 빈도를 정의하는 일부 참여율 규칙과 충돌합니다.

이는 발신자의 평판 과 중간 에 메시지 전달에 영향을 미칠 수 있습니다. 따라서 전송 빈도를 결정하기 위해 개시 및 참여 지표를 사용하는 마케팅 담당자 의 경우 이메일 서비스 제공업체 와 모든 변수 를 적절하게 논의 하고 이후 몇 달 동안 평판을 보호할 최상의 전략을 찾는 것이 필수적 입니다.

MailUp의 Deliveryability Suite 는 맞춤형 컨설팅 서비스 와 메일링 및 평판을 보호 하는 다양한 고급 구성에 대한 액세스를 제공 합니다. 이 서비스의 모든 장점을 발견하십시오!

2. 알고리즘이 필요로 하는 정보의 손실

이제 MailUp과 같은 가장 근면한 이메일 서비스 제공업체에게도 이번 기회가 의미가 있습니다 . 실제로, 매우 낮은 개점률 고객을 가로채 사용 약관을 위반하지 않는지 확인할 수 있습니다 . 가장 중요한 신호는 아니지만 제거하면 중요한 정보가 손실되고 그에 따라 알고리즘을 다시 보정해야 합니다 .

3. 데이터베이스 청결도 및 품질 저하

제 생각에는 훨씬 더 문제가 있는 것이 한 가지 있습니다. 이 변경은 참여 알고리즘과 활성 수신자와 비활성 수신자의 구분에 영향을 미칩니다.

Apple을 포함한 주요 메일박스 제공업체는 항상 연락처 목록을 "깨끗하게" 유지하라고 조언해 왔습니다. 장기적으로 평판을 저하시킬 수 있는 전송을 중단하려면 비활성 항목의 구독을 취소해야 합니다.

우리는 또한 데이터베이스 구축의 모범 사례 중 생리적, 건전한 요소로서 연락처 구독 취소를 제안 합니다 . 사실, 수년에 걸쳐 MailUp 고객 기반은 평판과 전달 가능성을 향상시킨 고객의 몇 가지 구체적인 사례 를 보여주었습니다 . 그들은 비활성 연락처 의 재참여 를 위한 특정 전략을 사용 했으며 관심이 없는 사용자의 구독 취소를 촉진하여 데이터베이스를 깨끗하게 유지했습니다.

메일 개인정보 보호 이후 이메일 마케팅의 미래는 어떻게 됩니까?

실제로, 개방은 항상 앞서 언급한 목적을 달성했습니다. 앞으로 더 이상 이러한 이점을 얻는 데 사용할 수 없는 경우 이를 대체할 방법을 찾아야 합니다. 아마도 사서함 제공업체는 Verizon Media Group이 시작한 것처럼 이러한 지표를 유료로 제공 할 것입니다. 그러나 이 솔루션은 잠재적인 이해 상충을 야기할 뿐만 아니라 ROI 문제를 야기하여 이 정보에 기꺼이 비용을 지불하지 않을 수 있는 많은 마케터 들 사이에서 불만 을 불러일으킵니다.

그러나 결국 최종 수신자는 추적 픽셀에 대해 전혀 신경 쓰지 않았으며 추적을 원하지 않는 사람들은 이미 그에 따라 관리했습니다. 수신자는 필요에 응답하기 위해 메시지 내용에 관심을 갖습니다 . 상인은 - 아직 시도하지 누가 적어도 사람들은 - 비즈니스 성장과 수익 측면에서 정말 문제 메트릭을 메시지의 관련성에 초점을 측정하기 위해이에서 큐를해야한다. 결국 아무도 공개 금리에서 돈을 벌지 못합니다.

게다가 Apple의 움직임은 온-메일 및 오프-메일 메트릭 (페이지 조회, 전환, 구매 및 수익) 을 여전히 분리하는 사일로를 무너뜨리는 데 도움 이 될 수 있습니다 . 오늘날, 그 어느 때보다도 이 두 세계의 동기화를 개선해야 합니다. 완전한 통합을 보장합니다.

Apple의 추적 방지 관리를 위한 MailUp의 조언

9월에 실제로 일어날 일을 파악하는 동안 전략을 반영하고 평가하기 위한 몇 가지 조언 을 드리겠습니다.

• 비활성 사용자 매핑을 시작하고 재참여 캠페인 시작을 고려 하십시오. 다시 활성화하거나 영구적으로 구독을 취소하십시오.
• 오프닝보다 다른 지표를 고려하십시오 .
  MailUp 플랫폼이 이러한 인덱스를 추적하지 않으면 플랫폼에 통합하는 방법 평가를 시작하십시오.
• A/B 테스트는 제목 줄의 효율성을 결정하는 데 더 이상 작동하지 않을 수 있습니다. A/B 테스트 영향을 즉시 이해하려면 새로운 지표를 참조하십시오.
• 발송 빈도를 조정하거나 목록을 정리하기 위해 목록의 활성 수신자의 주요 표시자로 오프닝을 사용하는 경우 예상보다 더 많은 수신자가 생길 수 있습니다. 활성 사용자를 성공적으로 식별하기 위해 이 방법을 윈백 이메일 사용과 결합하는 방법을 실험해 보십시오.

MailUp 에서는 이미 플랫폼 도구를 이메일 생태계의 새로운 과제에 적시에 적용하기 위한 조치를 취하고 있습니다.

실제로, 전문 전송 플랫폼 의 이점 중 하나는 고객 을 위한 변화의 불편함을 걸러내는 동시에 모든 변화와 예상치 못한 미래를 통해 현명하고 전략적으로 고객 을 탐색한다는 것입니다.