ASO 그로스 핵: 증분 측정이 앱 리타게팅을 어떻게 주도합니까?

앱 리타게팅은 모바일 애플리케이션을 위한 전략적 마케팅 채널로 계속 사용되고 있습니다. 최근 몇 년 동안 모든 모바일 카테고리(쇼핑이 선두주자)에서 리마케팅에 대한 초점이 극적으로 증가했습니다. IDFA 트래픽이 iOS 인벤토리의 50% 이상을 계속 유지하면서 앱 마케팅 광고주는 계속해서 수익을 늘리기 위해 노력하고 있습니다.

모바일 마케팅에서 증분 측정이란 무엇입니까?

광고 효과의 측정 중 하나인 증분은 마케팅 전술 또는 일련의 마케팅 전술로 인한 추가 비즈니스를 측정하는 방법입니다. 광고 조회와 같은 특정 상호작용이 없었다면 발생하지 않았을 것이며 전환과 같은 원하는 결과를 얻었을 것입니다. 고객, 판매, 수익 또는 기타 관련 지표의 증가로 표시될 수 있습니다.

성과 마케팅에서 핵심 성과 지표(KPI)는 모바일 마케팅 비즈니스 개체와 일치하도록 지속적으로 발전하고 있습니다. 유료 트래픽의 품질과 수익을 보다 효율적으로 제어하기 위해 KPI가 1,000회 노출당 비용(CPM)에서 클릭당 비용(CPC)으로 변경되었으며 모바일 애플리케이션의 도입으로 비용이 설치당(CPI), 작업당 비용(CPA) 및 광고 지출 수익률(광고 지출 수익률). 성과 KPI는 새로운 기여 모델과 함께 제공됩니다.

모바일 측정에서 증분성이 중요한 이유는 무엇입니까?

앱 프로모션 비용 계산 및 성능 측정은 항상 마케터가 고려해야 하는 뜨거운 주제입니다. 잘못된 지표는 잘못된 결과와 인센티브로 이어질 수 있으며 궁극적으로 광고주는 이에 대해 "광고에 지출한 돈의 절반이 낭비되었습니다. 문제는 절반이 어느 정도인지 모릅니다."라고 혼란스러워합니다.

증분 테스트는 광고에 노출되거나 노출되지 않은 두 그룹 간의 사용자 행동 차이를 비교하여 측정을 단순화하는 새로운 방법을 제공합니다. 올바르게 구현되면 증분은 모바일 광고의 효과를 측정하는 확실한 방법을 제공합니다.

앱 리마케팅의 두 가지 목표:

● 마케팅 캠페인의 진정한 ROI를 이해하여 마케팅 담당자가 성과 성장의 원인을 정확하게 파악할 수 있도록 합니다.
● 교차 채널 성과를 최적화하고 다음 마케팅 비용에 대해 정보에 입각한 결정을 내립니다.

증분 분석은 리마케팅 ​​캠페인을 측정할 때 특히 중요합니다. 이러한 사용자는 이미 앱에 참여하고 있으므로 유기적으로 다시 참여할 가능성이 더 높기 때문입니다. 그런 다음 마케터는 유료 리마케팅 ​​노력이 동일한 사용자가 스스로 다시 전환할 가능성이 있는 가격만큼 가치가 있는지 여부를 어떻게 알 수 있습니까?

재참여 노력에 추가 자금을 쏟아붓는 것을 정당화하는 유일한 방법은 상승도를 테스트하는 것입니다.

증분을 테스트하고 측정하려면 어떻게 해야 합니까?

미디어의 증분을 측정하는 가장 정확한 방법은 테스트와 실험을 통한 것입니다. 증분을 측정하기 위해 청중은 무작위로 테스트 및 통제 집단으로 분류됩니다. 두 집단 간의 전환율 차이는 증분을 효과적으로 제공하고 해당 미디어 채널의 한계 증분 기여에 대한 정확한 판독을 제공합니다.

마케팅 사례의 증분:

리타게팅 증분 계산 예
● 작지만 통계적인 잠재고객 그룹을 보류하고 리타게팅 광고를 제공하지 않습니다. 평균적으로 10%는 제품을 재구매합니다.
● 테스트 그룹은 광고를 수신하고 시간의 13%를 재구매하므로 증분 상승도는 3%로 결과 23% 증가가 발생합니다.
● (%CR 테스트 – %CR 컨트롤) / %CR 테스트

소프트 환경 리타겟팅 사례 연구
● Measured의 리타게팅 실험에서는 획득당 증분 비용 CPA(i)가 CPA 목표와 공급업체에서 보고한 것보다 훨씬 높은 것으로 나타났습니다. 지출 기준으로 가장 큰 리타게팅 공급업체는 색인이 많이 생성되어 권장 게재빈도를 초과하는 광고를 게재하고 있습니다.
● 결과: 조사 결과에 따라 다음 몇 달 동안 리타게팅 예산이 52% 감소했습니다. 추가 예산은 Facebook과 같은 더 높은 성과의 잠재 고객 확보 전략으로 옮겨졌습니다. Topline 매출은 전월 대비 17% 개선되었으며 연간 판매액은 12% 증가했습니다.
MMM(미디어 믹스 모델링) 및 MTA(멀티 터치 어트리뷰션)와 같은 다른 측정 방법은 조회수 또는 노출수를 측정할 수 없으므로 본질적으로 클릭수만 측정합니다. 증분 측정은 테스트 중인 각 플랫폼 내의 노출 및 클릭을 설명하므로 마케터에게 전체 포트폴리오에서 미디어의 진정한 기여도를 보다 정확하게 볼 수 있습니다.

증분 측정을 활용하여 가치 있는 앱 리타겟팅

모바일 앱 리타게팅은 사용자 ID에 의존하기 때문에 리타게팅 마케팅 캠페인의 증분 측정은 기존 A/B 테스트와 유사합니다. 청중은 무작위로 처리 그룹과 통제 그룹으로 나뉩니다.

광고의 점진적 개선을 평가하는 방법과 관련하여 Ghost Bids 방법은 개선을 측정하는 방법 중 하나입니다. 광고 효과의 장기적인 평가를 위해 설계된 가장 정확하고 비용 효율적인 방법입니다.

Ghost Bids는 Google의 "Ghost Ads"를 기반으로 하며, 치료 그룹과 통제 그룹의 행동을 "일대일" 균형 있게 비교합니다. 그러나 Ghost Bids의 개념은 앱 리타게팅에 맞게 조정된다는 점에서 다릅니다.

배울 수 있는 Ghost Bids 방법에 대한 자세한 정보: Ghost Bids

증분 측정에 사용되는 KPI

각 활동의 효과를 측정할 때 올바른 KPI를 선택하는 것이 중요합니다. 올바른 선택은 앱의 산업 및 비즈니스 목표에 따라 다릅니다.

가장 일반적으로 사용되는 측정항목:
● 증분 수익
● 증분 ROAS(iROAS)
● 증분 변환
● 작업당 증분 비용(iCPA)

증분 수익

증분 수익은 통제 그룹의 행동과 비교하여 캠페인 내 모든 대상 사용자가 생성한 수익 중 증분 금액을 반영합니다. 이 KPI는 유기적 행동 및 기타 마케팅 활동 외에도 캠페인이 얼마나 많은 추가 수익을 창출하는지 파악합니다.

증분 ROAS(iROAS)

증분 ROAS(iROAS)는 증분 수익을 캠페인 비용(광고 지출)으로 나눈 것입니다. 이 KPI는 이벤트의 수익성 또는 투자 수익(ROI)을 나타냅니다.

증분 변환

증분 수익과 유사하게 증분 전환 KPI는 캠페인의 대상이 되는 사용자의 얼마나 많은 전환이 대조군과 비교하여 증분되었는지를 반영합니다.

작업당 증분 비용(iCPA)

수익 추적으로 비즈니스 모델이 반영되지 않거나 데이터 스트림을 통해 실제 수익을 얻을 수 없는 앱의 경우 목표 설정 및 성과 평가를 위해 iCPA를 확인하는 것이 가장 의미가 있습니다.



전환율(CVR)은 결과가 목표 설정에 따라 달라지는 또 다른 예입니다. 목표가 활동에 의해 유도된 광고의 진정한 가치를 이해하는 것이라면 통계적 유의성과 긍정적인 CVR은 ROAS에 기인한 KPI를 완전히 충족하지 못할지라도 좋은 성과 지표입니다.

증분 측정을 적용할 때 고려해야 할 사항

● 증분 테스트 시작 시간

비수기에는 캠페인의 실행 주기가 평소 주기보다 상대적으로 짧고, 생성되는 데이터의 양이 적어 많은 수의 광고를 만드는 데 드는 비용이 많이 듭니다. 성능이 일반적으로 정상보다 높은 성수기에도 동일하게 적용됩니다. 따라서 앱 프로모션 마케터는 증분 테스트 시작 시간을 고려해야 합니다.

● 증분 테스트 및 할인 캠페인

가장 정확한 증분 테스트 결과를 얻으려면 프로모션 배너나 할인 코드를 사용하지 마십시오. 프로모션은 사용자의 전환을 유도하므로 결과가 잘못된 현실을 포착할 수 있습니다.

결론

리마케팅 예산이 크게 증가함에 따라 규모를 정당화하려면 리마케팅 ​​계획의 영향을 이해하는 것이 필요합니다.

또한 개인화는 오늘날 디지털 마케터의 핵심 목표입니다. 특정 잠재고객에 대한 마케팅, 사용자가 해당 잠재고객의 광고를 보는 횟수, 정보가 무엇인지, 이러한 사용자가 전환 채널을 따라 지속적으로 이동하는 방법 및 프로세스에서 다양한 터치 포인트와 상호작용하는 개념을 제어합니다.

개인 기반 어트리뷰션 방법을 사용하는 이상적인 상황은 메시지를 개인화되고 일관성 있고 일관성 있게 유지하는 것입니다. 미래를 내다보면 성과를 단독으로 측정하는 것은 효과가 없을 것입니다. 당연히 이것은 전체 재참여 프로그램의 점진적인 영향을 이해하는 것이 중요합니다.