청중 우선 커뮤니케이션 전략을 구축하는 것이 중요한 이유

이메일은 종종 커뮤니케이션 전략의 가장 중요한 구성 요소입니다. 많은 경우 청중이 귀하가 제공하는 정보를 소비하는 유일한 방법입니다. 그것이 유일한 방법은 아닐 수도 있고 아마도 되어서도 안 될 것입니다. 하지만 마치 그것이 있는 것처럼 취급하는 것은 돌파구를 마련하고 강력한 결과를 이끌어내는 잘 배치되고 효과적인 커뮤니케이션으로 이어질 수 있습니다.

오늘 무슨 일이

강력한 결과로 이어지지 않는 것: 메시지를 받는 특정 청중보다 채널에 더 중점을 둡니다. 이것은 이 청중에게 약간의 논란의 여지가 있는 진술일 수 있지만 이메일 채널 자체는 그 정도밖에 할 수 없습니다.

이메일은 일대일 연결이므로 커뮤니케이션은 직접적이고 신속하게 이루어져야 합니다. 그리고 이메일을 받는 사람으로서 이메일을 닫거나 삭제하거나 단순히 다른 것으로 이동하기 전에 해당 연결을 설정하는 데 시간이 매우 짧다는 것을 알고 있을 것입니다.

그렇기 때문에 브랜드는 똑같이 강력한 청중 우선 커뮤니케이션 전략 없이는 이메일의 힘을 완전히 활용할 수 없습니다.

청중에게 초점을 맞추고 맞춤형 이메일을 생성한다는 아이디어는 전혀 새로운 것이 아니며 실제로 일반적으로 제공되는 조언이기 때문에 이것은 매우 명백하고 약간 기초적인 것처럼 보일 수 있습니다. 그러나 그것이 진정으로 명백하다면 더 많은 기업이 전체 청중의 공감을 불러일으키는 청중 우선 커뮤니케이션 전략을 적극적으로 전개할 것입니다.

예를 들어, 더 많은 회사가 개인화 및 "맞춤화"를 "FIRST NAME"보다 훨씬 높은 수준으로 끌어올려 매우 회사 고유의 기준에 따라 각 잠재고객 세그먼트가 알아야 할 사항을 연마하는 것만큼 뉘앙스를 갖게 될 것입니다.

우리가 가야 할 곳

과거 이야기로 넘어가서 예를 들어 보겠습니다.

지난 8개월 동안 저는 합병 및 브랜드 변경과 관련된 커뮤니케이션에 대해 클라이언트와 함께 일했습니다. 저는 두 명의 다른 CEO로부터 수많은 주제에 대해 수많은 이메일을 작성했을 뿐만 아니라 새로운 공동 브랜드의 목소리를 높이는 데 도움을 주었습니다. 하지만 그 중 하나를 시작하기도 전에 고려하고, 숙고하고, 분별해야 할 것이 많이 있었습니다.

나는 많은 질문을 했고 그에 대한 답을 충분히 이해해야만 최고의 전략적 커뮤니케이션 계획을 세울 수 있었다. 이러한 질문 중 일부는 다음과 같습니다.

• 이 소식을 듣고 누가 화를 내겠습니까?
• 고객들이 합병 사실을 알게 되면 어떤 즉각적인 우려를 갖게 될까요?
• 오랜 고객의 가장 큰 관심사는 무엇입니까?
• 재정적으로 가장 큰 영향을 받는 사람은 누구입니까?
• 이 합병이 두 조직의 고객에게 동등하게 혜택을 줍니까?
• 이 발표 후 60일 이내에 추가 변경이나 발표가 필요합니까?
• 고객이 다른 옵션을 고려하거나 선호하는 서비스 제공업체로 귀하를 대체해야 한다고 생각하게 만드는 이유는 무엇입니까?
• 서비스를 얻거나 잃을 사람이 있습니까?
• 합병 발표 외에 실제로 전달해야 할 메시지는 얼마나 될까요?

이 경우 이러한 질문은 더 많은 질문을 불러일으킨 답변을 제공했지만 필요한 특정 이메일 수, 독립 실행형 메시지이거나 독립형이어야 하는 메시지, 여러 요소를 기반으로 고객에게 가장 잘 접근하는 방법을 파악하는 데 도움이 되었습니다. 그리고 많이 있었습니다.

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이 두 조직은 모두 각자의 시장에서 오랜 유산을 갖고 있으며 고객과 긴밀한 관계를 유지하고 있습니다. 게다가, 합병 소식 직후 도입되어야 하는 새롭고 더 간소화된 가격 구조로 인해 회비와 관련된 재정적 영향이 있었습니다. 일부 고객은 회비의 급격한 인상을 경험하고 다른 고객은 요금이 급격히 하락할 것입니다.

해당 그룹의 모든 사람을 위한 획일적인 메시지가 있다고 생각하십니까? 아마 그렇지 않을 것입니다.

이 모든 것이 올바른 접근 방식을 계획하는 측면에서 약간 복잡하고 청중 우선 커뮤니케이션 계획이 필요하다고 말하는 것은 지나치게 절제된 표현입니다. 아주 미묘한 차이가 있었고 계획은 매우 상세해야 했습니다.

물론, 두 조직의 고객과 다양한 이해 관계자에게 합병에 대해 모두 알려야했고 CEO와의 긴밀한 관계의 특성과 각 CEO에게 개별적으로받는 데 익숙했기 때문에 "이유"가 있어야했습니다. 바로.

합병의 이점은 명확해야 했으며, 양쪽 고객 모두에게 동일하지 않았습니다. 정보의 80%는 유사했지만 20%는 각각 고유했습니다.

각 CEO와 협력하여 개인적인 커뮤니케이션 스타일을 파악하는 것이 가장 쉬운 부분이었습니다. 고객과 청중과 함께 소통하기 시작하자 어려운 일이 되었습니다.

다양한 변경 사항을 공유하고, 새로운 브랜드를 소개하고, 리더십 승계 계획을 간략하게 설명하고, 어떤 청중이 언제 무엇을 알아야 하는지 결정하고, 이러한 정보를 전달하기 위한 케이던스를 결정하는 것이 모두 그 일부였습니다.

맞춤형 메시지 그 이상이었습니다. 그것은 테이블 스테이크인 청중을 세분화하는 것이었지만 무엇보다 청중과 그들의 정보 요구를 최우선으로 생각했습니다.

명심하십시오: 청중이 실제로 알아야 하는 것이 때때로 회사가 큰 뉴스로 보는 것 뒤에 숨은 흥분 속에서 길을 잃을 수 있고 때때로 제3자가 필요할 수 있기 때문에 이것이 회사가 전달하고자 하는 것과 항상 같지는 않습니다. 두 가지를 구별하는 데 도움이 되는 컨설턴트와 같습니다.

내부적으로 큰 뉴스는 합병 및 브랜드 변경일 수 있지만 수신자는 예상할 수 있는 변경 사항을 즉시 알고 싶어할 수 있습니다. 생각해보세요. 이것이 내 세계에 어떤 영향을 미칠까요?” 그리고 이러한 변경 사항이 잠재고객 세그먼트에 따라 다른 경우 가장 중요한 부분을 이끌어 내기 위해 직접 이야기해야 합니다.

관객을 먼저 생각하는 것입니다.

어떻게 합니까?

이전에 언급했듯이 이 두 조직이 합병한다는 사실 외에도 의사 소통할 내용이 훨씬 더 많았고 이 모든 것을 하나의 큰 이메일에 담는 것은 재앙이 되었을 것입니다.

가장 먼저 할 수 있는 일은 전달해야 하는 다양한 메시지의 수를 정확히 결정하는 것입니다.

모든 것을 화이트보드에 놓고 팀과 함께 브레인스토밍하세요. 너무 세분화되어 있다고 걱정하지 마십시오. 모든 작업을 수행하면서 항상 메시지를 더 큰 메시지로 결합할 수 있습니다. 이 특정 클라이언트와 함께 초기 브레인스토밍에는 다양한 범주에 200개 이상의 스티커 메모를 배치하는 것이 포함되었습니다.

그런 다음 다르게 영향을 받는 세그먼트가 있는지 확인합니다. 그렇다면 다른 사람들이 어떻게 영향을 받는지 읽을 수 있는 인내심과 주의 시간이 있습니까? 아니면 특정 상황에 집중하는 것이 가장 좋습니까? 예를 들어 개별적으로 초점을 맞춘 웹사이트나 비디오의 추가 명확한 콘텐츠에 대한 링크를 사용하여 이 문제를 해결할 수 있습니다.

그런 다음 해당 세그먼트가 가장 알아야 할 사항에 대해 생각하고 이를 염두에 두고 콘텐츠를 개발하세요. 그러나 너무 많이 결합하지 않도록 주의하십시오.

이메일에 3개 이상의 키 포인트가 있으면 모두 요약됩니까? 고객에게 합병, 회비 변경, 새로운 브랜드, 승계 계획, 리더십 변경 및 새로운 서비스에 대해 한 번에 이야기하도록 권장했다면 그 중 얼마나 유지되었을까요? 그리고 그 고객들은 얼마나 혼란스러워했을까요? 매우!

결과

두 CEO 모두 커뮤니케이션 수준과 고객 문제가 전달되고 해결되는 방식에 만족했습니다. 우리는 또한 고객이 수용해 왔으며 정보를 제공받은 방법에 대해 감사하는 일화와 데이터를 통해 알고 있습니다.

우리는 하나의 이메일을 FAQ로 만들고 우리가 보낸 모든 것의 두 가지 버전을 만들었습니다. 각 CEO가 보내는 개인화되고 맞춤화된 메시지가 포함되어 있습니다.

조직이 마침내 하나의 새로운 브랜드로 의사 소통했을 때 모든 고객은 이미 특정 요구 사항을 다루는 매우 개인화된 메시지를 받았습니다. 그들은 리더십 변화와 앞으로 일어날 일을 완전히 이해했습니다. 우리는 그들에게 계속 정보를 제공하고 소화하기에 너무 많은 정보를 쏟아붓지 않았으며 항상 그들에게 가장 중요한 것에 집중했기 때문에 놀라움이 없었습니다.

다양한 청중에게 다양한 메시지를 전달하는 것은 마케터가 마스터해야 하는 예술 형식입니다. 특히 문제가 많은 경우에는 더욱 그렇습니다.

쉬운가요? 확실히. 그리고 그것은 단지 세분화에 관한 것이 아닙니다.

우리는 우리가 소통하는 사람들의 입장이 되어 그들의 정보 요구를 최우선으로 하는 소통 전략을 세워야 합니다.

그것이 우리가 전체 화이트보드를 채운다는 것을 의미한다면 그렇게 하십시오. 예상보다 3~4개의 이메일을 더 보내고 각각 5개의 다른 버전을 작성한다는 의미라면 오 글쎄요. 일이 많다고 말하지 않았다면 당신을 오도했을 것입니다.

그러나 청중이 필요로 하는 콘텐츠를 그들이 필요로 할 때, 그리고 당신이 그들을 알고 이해한다는 것을 보여주는 방식으로 제공하는 것은 계속 주는 선물입니다.

청중을 더 잘 알기 이메일 마케팅 프로그램과 다른 채널 모두에서 보다 개인화된 경험을 만들고 결과를 개선하기 위해 가장 중요한 구독자 참여 측정항목을 추적합니다. 방법 알아보기 →

Angela Connor는 Change Agent Communications의 설립자이며 “18가지 커뮤니티 참여 규칙”의 저자이자 “Now Look Inward” 팟캐스트 진행자입니다. 2019년에 그녀는 Women Inspiring Women Conference를 만들고 여성들에게 영감을 주고 행동에 옮기도록 하는 주간 뉴스레터를 작성했습니다.