마케터가 자동 입찰 알고리즘에 대해 이해해야 하는 것

게시 됨: 2021-10-23

고객과의 대화에서 “우리는 할 수 있지만 먼저 기계 바퀴에 기름칠을 해야 합니다.”와 같은 문구를 사용합니다. 제 산업 시대의 전문 용어가 실제로 의미하는 바는 알고리즘이 성능에 해가 되는 방식으로 다시 학습하도록 강요하지 않아야 한다는 것입니다. 아직 모르는 경우 디지털 광고 작업에서 머신 러닝으로 전환해야 하는 이유에 대한 논쟁은 생략하겠습니다. 많은 전문가가 도움을 줄 수 있습니다. 자동화를 향한 움직임이 어렵다면 Lauren Rosner의 블로그 Relinquishing Control Or: How I Learn to Stop Worrying and Love PPC Automation에서 조언을 얻으십시오.

다음은 알고리즘이 PPC 캠페인에서 작동하는 방식을 이해하는 데 가장 유용한 요소입니다.

목표 전략

스마트 자동 입찰 전략으로 광고 투자수익(ROAS)을 타겟팅하는 것은 예산 제약이 없고 지난 30일 동안 최소 15회의 전환 이 발생한 캠페인에 가장 잘 배포됩니다. 이 전략은 일관된 광고 투자 수익을 유지하면서 가능한 가장 높은 전환 가치를 이끌어냅니다. 이 전략은 지나치게 세분화된 계정 구조에서는 잘 작동하지 않습니다. 타겟 CPA는 CPA 값에 맞춰 최적화하고 최소 전환량이 없다는 점을 제외하면 매우 유사하게 작동합니다.

목표 전략을 사용할 때 전략에 무엇을 요청하는지 이해하는 것이 중요합니다.

업계에 대한 공격적인 CPA 또는 ROAS 목표가 있는 경우(예: 20X ROAS), 알고리즘에 참여하려는 경매 수를 크게 제한 하여 위험 을 제한 하도록 요청하는 것입니다. 사실상 다음과 같이 말하는 것입니다. 경매에 입찰하지 마십시오. 20배의 수익을 얻을 수 있다는 확신이 들지 않는 한. 이로 인해 알고리즘이 매우 선택적이고 매우 조심스럽게 경매에 참여하게 됩니다. 이로 인해 노출 점유율이 감소하고 CPC가 증가하며 일반적으로 거래량이 감소할 수 있습니다. 아이러니하게도 자동화가 최적으로 작동하려면 결정을 내리기 위해 많은 데이터가 필요합니다. 따라서 목표를 설정할 때 현실적이어야 합니다. 다음은 준수해야 할 몇 가지 규칙입니다.

이러한 자동 입찰 전략 중 하나로 처음 전환하는 경우 지난 30일 CPA 또는 ROAS를 기반으로 초기 목표를 설정합니다.
알고리즘이 재보정되는 데 7-14일이 걸리므로 변경하지 않고 "안정"할 시간을 주십시오. 학습 단계가 끝날 때까지 "수행"을 시작하지 않습니다.
한 번에 15%-20%씩 CPA 또는 ROAS 목표를 변경하십시오. 예를 들어, 지난 30일 동안 ROAS가 5X이고 10X 목표를 향해 이동하려면 먼저 6X로 변경하고 몇 주 동안 실행한 다음 다시 20%로 변경합니다. CPA 또는 ROAS에서 공격적인 변경을 피하십시오. 배를 흔들지 마십시오.
잠재고객을 계층화하여 알고리즘을 제공합니다. 이를 "관찰"로 설정하고 그에 따라 입찰가를 조정합니다.

캠페인 규모를 확장하는 데 어려움을 겪고 있다면 제한 요소가 목표가 될 수 있습니다. CPA를 높이거나 ROAS 타겟을 15~20%씩 늘려 보세요. 그렇다고 해서 반드시 성능이 저하되는 것은 아닙니다. 기준을 낮춤으로써 알고리즘에 자신이 위험을 회피하지 않는다는 것을 효과적으로 알리고 목표를 달성하기 위해 노력하는 동안 약간의 기회를 잡을 의향이 있습니다. 계정에 계절성이 있는 경우 계정이 성수기에 확장될 수 있도록 최소 1주일 전에 ROAS를 낮추고 CPA를 늘리는 것이 좋습니다.

전략 극대화

전환 가치 최대화 또는 전환 최대화는 예산 기반 전략 이며 정기적으로 예산 제약이 있거나 대부분의 일일예산을 지출하는 캠페인에서 사용해야 합니다. 이러한 전략의 최소 기준은 20회/일입니다. 최대 전환이 효과적으로 작동하려면 중요한 전환 액션만 추적하거나 전환 액션 세트를 설정해야 합니다(PPC 영웅 기사에 링크됨). 이러한 전략은 더 많은 트래픽을 허용하고 전략에 더 많은 데이터를 제공하는 확장검색 유형의 키워드와 함께 가장 잘 수행됩니다.

최대값을 요구하는 것은 입찰에 참여하고 제공된 예산을 기반으로 최대한 많은 가치 있는 전환을 포착하는 전략을 요구하는 것입니다. 다른 캠페인 입력에 대한 효과를 제공하지 않으며 원하는 대로 수행합니다. 예를 들어, 이러한 전략은 경매에 참여할 때 다음 사항을 고려하지 않습니다.

기기 입찰가 조정
위치 입찰가 조정
광고 일정
청중
에이지 레이지
성별
HH 소득

이러한 전략은 CPC도 고려하지 않습니다. CPC 목표를 설정한 키워드가 있는 경우 이를 다른 캠페인으로 이동하십시오. 이는 이 용어에 대한 전략이 아닙니다. 이러한 전략을 사용할 때 일반적인 오해는 eCPC로 시작한 다음 최대 전환수까지 늘려야 한다는 것입니다. 이 작업을 수행할 필요가 없습니다. 실제로 그렇게 하면 알고리즘이 두 번 학습하고 다시 보정해야 합니다. 전환 최대화 또는 전환 가치 최대화 입찰 전략을 사용하여 새로운 캠페인을 시작할 수 있습니다.

입찰 전략이 특정 캠페인에 효과가 있는지 확실하지 않은 경우 입찰 전략 보고서를 살펴보세요. 이것은 여기에서 찾을 수 있습니다:

입찰 전략 유형 열에서 입찰 전략 유형 위로 마우스를 가져간 다음 클릭합니다.

입찰 전략 보고서는 다음과 같으며 전략을 최적화하는 방법에 대한 정보를 제공합니다. 예를 들어, 최근 실제 CPA가 상승하고 있으므로 더 많은 양을 포착할 수 있도록 목표를 조정하고 싶을 수 있습니다.

어렵지만 스마트 자동 입찰 전략에 대한 학습 기간을 채워야 합니다. 일반적인 권장 사항은 7-14일 동안 변경 없이 의미 있는 성능 변화를 얻기 시작하는 것입니다. 마케터에게 가장 큰 함정 중 하나는 학습 단계가 끝나기 전에 사전에 전략이 비효율적이라고 부르는 것입니다. 미리 계획하고 기대치를 미리 이해했는지 확인하고 확신이 서지 않으면 입찰 전략 보고서를 참조하여 조정 방법을 확인하십시오.