B2B 팀이 돌봄을 중단한 시기(및 대처 방법) [장미색 안경]

당신의 마케팅 팀은 언제 관심을 멈췄습니까?

지난 주에 나는 B2B 기술 회사의 CMO에게 그 질문을 했습니다. 나는 그것을 물어보고 놀랐고 빨리 해명했습니다. 나는 그들이 그들의 직업에 관심이 없다는 것을 의미하지 않았습니다. 나는 그들이 고용주의 사업 주제에 대한 관심을 멈춘 때를 알고 싶었습니다.

고객이 귀하의 제품에 관심이 없는 방식에 대해 디지털 잉크 양동이가 쏟아졌습니다. 고전적인 작업 완료 프레임워크(좋아요)는 잠재 고객이 작업을 해결하는 방법을 찾고 제품에는 관심이 없는지에 대해 설명합니다. 콘텐츠 마케팅에 대한 CMI의 초기 게시물 중 일부는 고객이 귀하의 요구 사항이 아닌 자신의 요구 사항에 관심을 갖는 방법에 대해 설명합니다. 마지막으로 멋진 David Meerman Scott은 지난 10년 동안 당신 외에는 아무도 당신의 제품에 관심이 없다는 글을 써왔습니다.

그러나 마케팅 담당자는 제품에 대해 신경 쓰지 않는 지점에 도달한 것 같습니다.

저는 최근에 가장 큰 클라우드 인프라 회사 중 한 곳의 선임 마케팅 이사와 이야기를 나눴습니다. “저는 이 기술에 매료되었습니다. 공간과 경쟁에 대한 입문서를 알려주시겠습니까?” 나는 물었다. 그는 “오, 나는 그것에 대해 잘 모릅니다. 내 임무는 리드가 깔때기에 들어가도록 하는 것입니다. 주제 전문가 중 한 명과 연결해 드릴 수 있습니다.”

그는 어려워지려고 하지 않았습니다. 그는 그다지 신경 쓰지 않았습니다. 점점 더 이러한 B2B 마케터들이 퍼즐처럼 현재의 노력을 바라보고 있음을 알게 되었습니다. 크리에이티브, 프로세스, 데이터 및 측정의 내부 및 외부 부분을 함께 맞추기 위해 노력합니다. 각각은 게임에서 레벨을 올리거나 유지하기 위해 해결해야 할 지적 도전일 뿐입니다. 그들은 제품이나 비즈니스에 대한 감정이나 관심이 부족합니다.

팀 스포츠였던 B2B 마케팅

아마도 나는 Gen X의 "OK, boomer" 단계에 있지만 20년 전 열광적인 논쟁을 기억합니다. B2B 마케팅 팀은 그들의 비즈니스와 산업에 대해 거의 열광적이었습니다. 특히 고도로 기술적인 회사에서 마케팅 부서의 모든 사람들은 회사가 한 일에 대해 흥분하고 감정적이었던 것을 기억합니다. 마케팅 리더십은 그것을 확인했습니다.

제품 마케팅은 흥분한 영업 지원 팀에게 제품의 혁신적인 새 기능을 전파할 것입니다. 브랜드 및 수요 창출 팀은 업계의 세부 사항을 지속적으로 학습했습니다. 모두가 주제 전문가가 되었습니다. 마케터들은 대회에 참석하여 마치 라이벌 스포츠 팀인 것처럼 경쟁을 조롱하고 그들과 경쟁할 방법을 브레인스토밍했습니다.

마케팅 팀이 관심을 보였습니다. 깊이.

그러나 현대 시대에 대한 질문은 다음과 같습니다. 마케팅 리더로서 팀이 비즈니스 주제에 완전히 참여하고 있는지 정말로 관심이 있습니까? 그게 그렇게 중요한 건가?

B2B 고객은 더 나은 것을 요구합니다

회사의 비즈니스 주제에 관심을 갖는 것이 중요합니다.

지난주에 B2B 마케팅 전문가 Ardath Albee의 놀라운 기사에서 Alan의 Power of Persuasion 설문 조사 통계를 공유했습니다. C 레벨 구매자(CMO, CFO, CIO, COO, CEO)의 약 1%(없음을 의미)는 그들이 소비하는 B2B 마케팅이 "인간 경험에 대한 의미 있는 이해"를 보여준다고 믿습니다.

오늘날의 B2B 마케팅은 귀리 한 그릇처럼 건조하고 베이지색이며 맛도 없습니다. 콘텐츠에서 맛(즉, 감정)을 데이터 중심으로 가져왔습니다.

Power of Persuasion 연구에 따르면 최고 경영진 구매자의 74%가 상호 작용하는 B2B 브랜드와 감정적 연결을 원합니다. 85%는 업계에 대해 파괴적인 의견을 가진 브랜드를 존중합니다. 91%는 B2B 브랜드가 "도발적이고 도전적이며 미래 지향적인 관점"을 보여주기를 원합니다.

그래서 제 질문과 CMO 동료에게 제 질문을 어떻게 명확히 했는지 알려드리겠습니다. B2B 마케팅에서 의견을 갖고 지속적으로 감정을 생성하고 인간 경험에 대한 이해를 보여주려면 마케팅 팀이 최소한 똑같다?

부주의한 무관심과 싸우기

이 현상(그렇게 부를 수 있는 경우)은 필요 이상으로 시간, 노력 또는 열정을 들이지 않는 "조용한 금연"과 동일하지 않습니다. 많은 B2B 마케터들은 신경쓰지 않는 주제에 대한 퍼즐을 풀기 위해 그 이상을 추구합니다. 그들은 비즈니스 공간의 세부 사항을 아는 것의 중요성을 인식하지 못합니다.

나는 그것을 "부주의한 무관심"이라고 부릅니다. 닭과 달걀이 먼저인 상황입니다. 기업이 더 이상 비즈니스 주제에 대해 마케팅 팀을 흥분시키려 하지 않을 때 이런 일이 발생합니까? 아니면 마케팅 직원들의 관심 부족일까요? 둘 다인가요?

적어도 하나의 중간 규모 기술 회사는 여전히 마케터를 참여시키고 그들이 하는 일에 관심을 갖게 합니다. 공식 교육 프로그램 및 세션을 주최합니다. 공식적인 내부 캠페인을 실행하고 모든 마케팅 팀에게 업계 회의에 대한 액세스 권한을 제공합니다.

이 프로그램은 저에게 공감합니다. 작지만 고도로 기술적인 소프트웨어 회사의 CMO였을 때 마케팅 "엔터프라이즈 웹 콘텐츠 관리"가 가장 흥미로운 직업 선택이 아니라는 것을 알았습니다. 하지만 마케팅 팀에는 호기심, 참여 욕구, 고객과 연결되는 공간에 대한 지식이 필요하다고 느꼈습니다. 그들은 정기적인 세션에 참석하여 업계, 기술 및 "경쟁에서 이기는 것"이 ​​도전적이고 재미있고 감동적이어야 하는 이유에 대해 배웠습니다.

광신주의가 아닌 관심

마케팅 리더는 브랜드에 대한 종교적 광신주의를 구축할 필요가 없습니다. 기업이 이것을 회사의 DNA에 구축할 필요도 없습니다. 예를 들어 Southwest Airlines는 인터뷰 프로세스에 브랜드 정렬을 구축합니다. Salesforce는 "1년간의 마케팅 클라우드 여정"을 통해 모든 신입 사원을 파견하여 SaaS(Software-as-a-Service) 세계에 대해 교육합니다.

B2B 마케터가 업계를 이해하고, 관심을 갖고, 가치를 더하는 것에 대해 감정적으로 느낄 때 그들은 강력한 힘을 갖게 됩니다.

비즈니스 주제에 대해 관심이 없거나 적어도 관심을 가지려고 노력하는 회사에서 일하는 것을 상상할 수 없습니다. 컨설팅을 통해 많은 산업과 해당 기업에 대해 배울 수 있기 때문에 저는 컨설팅을 좋아합니다. 마케팅 리더로서 귀하는 팀이 귀하의 비즈니스와 마케팅의 위치에 대해 가능한 한 흥분하도록 가르치고 영감을 주어야 하는 더 큰 책임감을 느껴야 합니다.

당신은 고객이 당신이 하는 일에 관심을 갖도록 하기 위해 과도한 시간을 소비합니다. 그러나 먼저 마케팅 팀이 최소한 고객만큼 관심을 갖도록 할 수 없다면 성공할 수 없습니다.

그것은 당신의 이야기입니다. 잘 말해.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute