마케팅을 위한 행동 경제학: 데이터를 설득으로 전환

기업이 고객 행동에 영향을 미치기 위해 데이터를 사용할 때 저지르는 가장 큰 실수 중 하나는 사람들이 합리적인 선택을 한다고 가정하는 것입니다.

많은 기업이 고객의 구매 결정에 영향을 미치기 위해 데이터를 사용하기 시작했지만 해당 정보를 사용하려고 할 때 인적 요소를 배제하고 있습니다.

결과적으로 기업이 행동 디자인의 세계로 진출하면 종종 실망을 하게 되고 데이터 자체가 나쁘다는 결론에 도달하게 됩니다.

그러나 실제로 책임이 있는 것은 데이터가 아닙니다. 대부분의 회사에서 제대로 포장하는 방법을 모르는 것이 사실입니다. 사람이 무언가를 구매하기로 결정할 때 일반적으로 합리적 요인과 비합리적 요인이 결합되어 있다는 점을 고려하지 않는 것입니다.

그러나 사람들이 항상 합리적이지 않다고 해서 예측할 수 없는 것은 아닙니다. Dan Ariely의 "예측할 수 없을 정도로 비합리적"에서 지혜로운 말을 의역하면 사람들은 이성적으로 행동하지 않을 수 있지만 비이성적으로 반응할 수 있습니다.

그리고 마케팅은 결국 행동의 변화에 ​​관한 것입니다. 데이터는 설득에 매우 효과적일 수 있지만 올바른 영역에 배포되는 경우에만 가능합니다. 문제는 이러한 영역이 무엇인지 파악하는 것입니다.

비합리성의 이해

사람들은 복잡하고 모든 행동을 몇 가지 단순한 충동으로 요약할 수는 없습니다. 즉, 인간 행동을 예측할 때 몇 가지 공통된 주제가 있습니다. 문제는 논리적 사고에서 나온 것이 아니기 때문에 데이터에서 쉽게 드러나지 않는다는 것입니다.

충동 구매는 모두가 굴복 한 비합리적 구매의 좋은 예입니다. Business Insider Intelligence의 최근 설문조사에 따르면 응답자의 49%가 지난 3개월 이내에 충동 구매를 했다고 말했습니다. 충동적인 결정은 거의 논리적이지 않지만 항상 매혹적입니다.

고객이 구매에 대해 어떻게 느끼는가는 적어도 구매에 대해 어떻게 생각하는지만큼이나 중요합니다. 좋은 감정을 불러일으키기 때문에 “나는 세상에 콜라를 주고 싶습니다”와 같은 광고가 매우 효과적입니다. 또는 Colin Kaepernick을 대변인으로 선택하는 것이 좋은 마케팅인 이유: 판매되는 제품을 변경하지 않는다는 것을 알면서도 소비자가 회사 제품에 대해 특정한 느낌을 갖게 합니다.

예를 들어 쿠폰은 말 그대로 사람들을 행복하게 만들기 때문에 매우 효과적입니다. 더 큰 구매에 무료 배송이나 사은품을 추가하면 실제로 사람이 다른 방법보다 더 많이 지출하게 될 수 있습니다. 그러나 그 사람에게는 그것이 좋은 거래처럼 느껴지고 그것이 중요한 것입니다.

설득의 힘

사람들은 자신이 보고 싶은 것만 보는 경향이 있습니다. 이것은 그들이 소비하기로 선택한(그리고 믿는) 뉴스와 같은 큰 일에 관해서는 사실입니다. 특정 구매에 대해 어떻게 느끼는지와 같은 작은 것에도 해당됩니다. 사람들이 특정 결과를 기대하면 사실과 상관없이 그 결과를 달성했다고 믿을 가능성이 가장 큽니다.

이것은 확증 편향으로 알려져 있으며 심리학과 정치에서만큼 소매업에서도 중요합니다. 이것이 사람들이 브랜드 제품이 거의 동일하더라도 매장 브랜드 제품보다 더 잘 작동한다고 생각하는 경향이 있는 이유입니다.

확증 편향은 고객 충성도를 창출하는 수단과 같이 다양한 방식으로 사용될 수 있습니다. 이미 서비스를 구매했거나 초기 구매 과정에서 충분히 진행한 고객은 자신의 시간과 돈이 어떻게 잘 사용되었는지 들을 준비가 되어 있으며, 따라서 재구매 의사가 더 많습니다.

그것은 합리적이지 않고 합리화이지만 강력한 도구가 될 수 있습니다.

고객 행동에 영향을 미치기 위해 데이터를 적용하려고 할 때 기억해야 할 핵심은 고객의 행동이 데이터를 주도해야 한다는 것입니다. 그 반대는 아닙니다. 진정한 힘은 고객의 이전 구매 및 패턴을 아는 데 있습니다. 거기에서 미래 구매가 확증 편향과 같은 비합리적인 방법을 사용하여 영향을 받을 수 있습니다.

부동산 및 임대 시장인 Zillow는 설득을 목적으로 고객 행동을 사용하는 데 있어 선두를 달리고 있습니다. 이 회사는 최근 에이전트가 주택 구매자의 여정을 추적하고 어떤 행동이 성공으로 이어지는지 알 수 있는 기능을 제공하도록 설계된 "Best of Zillow" 프로그램을 발표했습니다.

고객은 구매 프로세스 전반에 걸쳐 실시간으로 익명의 피드백을 제공하며 점수 시스템은 시간이 지남에 따라 최고의 에이전트를 차별화합니다. 결과적으로 상담원은 모범 사례를 따르고 고객이 현재 기대하는 바에 따라 접근 방식을 조정하도록 장려됩니다.

데이터를 설득으로 전환

모든 행동 디자인이 평등하게 만들어지는 것은 아닙니다. 다음은 기업이 진정으로 효과적인 방식으로 고객에게 적용할 수 있는 관련 데이터 포인트를 선택하기 위해 취할 수 있는 몇 가지 단계입니다.

1. 거래의 중심에 사람이 있는 것부터 시작하십시오.

데이터가 최종 목표가 되어서는 안 됩니다. 사용자가 되어야 합니다. 어떤 행동 변화가 비즈니스에 가장 큰 영향을 미칠지 파악하는 데 집중하세요. 이것은 불필요한 노력에 빠져드는 것을 방지하는 데 도움이 될 것입니다.

갤럽은 발견 행동 경제학을 활용하는 기업, 인간의 본성, 경제적 의사 결정, 경험 85 % 이상의 매출 성장과 소비자 지출의 감정적 인 요소에 초점을하지 않는 경쟁사보다 25 % 높은 매출 총 이익의 중복.

효과적인 마케팅은 실시간으로 실제 사람들에게 진정한 가치를 제공합니다. 이를 달성하려면 규모에 맞게 적용되는 정확성과 공감의 보완적인 구성 요소가 필요합니다.

데이터 기반 경험이 소비자를 위한 전자 거래를 향상시켜 구매 장벽을 줄이는 스마트 상거래를 개발하는 회사의 대표적인 예는 Domino's와 "If This, Then Domino's" 이니셔티브입니다.

새로 출시된 마이크로사이트에서 Domino's 고객은 미리 설정된 목록에서 다양한 생활 이벤트를 선택하거나 자신만의 이벤트를 생성하여 피자를 즐길 수 있습니다(예: 좋아하는 대학 농구 팀이 TV에서 경기할 때). 이러한 이벤트가 발생하면 고객은 주문을 시작할 것인지 묻는 간단한 문자 메시지를 받습니다.

이 캠페인은 피자 주문을 사람들의 삶에서 더 쉽고 관련성 있게 만들기 위한 Domino's의 최신 이니셔티브입니다. 또한 다양한 디지털 주문 채널을 연결하는 다음 단계이기도 합니다.

2. 컨텍스트에서 데이터가 적합한 위치 파악

리소스를 사용하여 사용자 컨텍스트와 동작을 더 잘 이해합니다. 몇 가지 간단한 질문을 스스로에게 해보세요.

• 내재적 편견은 무엇입니까?
• 이해 상충은 어디에 있습니까?
• 프로세스에 어떻게 가장 잘 개입하고 사용자에게 영향을 줄 수 있습니까?

컨텍스트는 데이터를 올바른 방향으로 이끄는 방향타로, 행동이 사용자 행동을 변경할 수 있는 기회를 식별하는 데 도움이 됩니다. 예를 들어, 소비자의 65%는 개인화된 프로모션을 좋은 쇼핑 경험의 가장 중요한 요소로 언급했습니다. 이것은 컨텍스트화된 데이터를 위한 완벽한 기회입니다.

3. 적응, 개선, 최적화

성공의 첫 맛에서 멈추지 마십시오. 지속적인 데이터 최적화의 힘을 사용하여 새로운 습관을 만들고 차별화된 고객 경험을 보장하십시오. Business Insider Intelligence에 따르면 고객의 41%는 영업 사원이 이전 구매에 대해 알고 있을 것으로 기대하지만 실제로 경험한 것은 19%에 불과합니다. 사용자의 진행 상황을 추적하고 알고 있는 정보를 사용하여 사용자가 올바른 방향으로 가고 있음을 보여주고 더 많은 참여를 유도하세요. 행동 디자인은 단지 올바른 방향으로 나아가는 것이 아닙니다. 그것은 양 당사자에게 유익한 지속적인 관계입니다.

Alexa 및 Siri와 같은 음성 비서의 가능성을 고려하십시오. 소비자가 이러한 프로그램의 능력에 익숙해지면 축적된 데이터, 고객 선호도 및 쇼핑 패턴을 기반으로 특정 구매를 설득하고 장려할 수 있습니다.

인간은 결코 컴퓨터만큼 합리적이지 않을 것이지만, 컴퓨터는 인간만큼 비합리적인 법을 배울 수 있습니다. 원시 데이터에 의존하지 않고 사람들을 설득하기 위해 데이터를 형성하려고 시도함으로써 기업은 기술의 진정한 힘을 활용하고 고객과 건전하고 오래 지속되는 관계를 구축할 수 있습니다.

Shravya Kaparthi는 RAPP 에서 전략 및 의사 결정 과학을 이끌고 있습니다.