청중 데이터를 법적 문제로 제한하지 마십시오. 그렇지 않으면 큰 기회를 놓칠 수 있습니다[장미색 안경]

알람을 조금 울려주세요.

제품 및 서비스 회사의 마케터는 자사 데이터로 실패하지만 내년 성장에 가장 큰 기여를 할 수 있습니다.

자사 데이터에서 누가 실패하지 않는지 아십니까? 미디어 회사. 그러나 나는 그것에 대해 다시 올 것이다.

EU의 GDPR 개인 정보 보호법이 속담 콘텐츠, 마케팅 및 자사 데이터 수프를 난로에 올려놓은 지 5년이 되었습니다. 다음 달은 Google이 제3자 쿠키의 죽음을 발표한 후 여러 차례 펀칭한 지 3주년이 되는 날입니다. (현재는 2024년에 죽을 예정입니다.)

하지만 솔직히 말해서 둘 중 어떤 의미인지 아는 사람은 거의 없습니다.

아, 이러한 문제가 개인 정보 보호, 개인 식별 정보(PII) 및 기업이 마케팅을 최적화하기 위해 해당 데이터를 사용하는 방법과 관련이 있다는 것을 알고 계실 것입니다.

그러나 누군가 그것에 대해 무엇을하고 있습니까? 2018년과 2019년에 대부분의 마케팅 조직은 방문자 데이터에 대해 최소한의 조치를 취해야 한다고 생각하면서 법무팀과 기술팀에 개인정보 보호 준수 문제를 해결하는 데 도움을 주었습니다. 대화는 다음과 같이 진행되었습니다.

마케팅: 도움. 자사 데이터 수집 및 쿠키 고지를 준수해야 합니다.

Legal: 알겠습니다. 저희가 고객 데이터를 저장하는 모든 위치를 식별할 수 있습니까?

마케팅: 장난해? 대부분의 시스템에 대한 로그인조차 없습니다.

법률: 어, 알겠습니다. 추적 및 분석을 위해 설정한 모든 쿠키는 어떻게 됩니까?

마케팅: 이봐, 기술팀, 그게 다 뭐야?

Tech: 이론적으로 는 말씀드릴 수 있습니다. 그러나 그것은 많은 시간이 걸릴 것입니다.

Legal: 좋습니다. 이렇게 하겠습니다. 우리는 당신을 추적한다고 말하는 큰 법적 팝업을 만들 것입니다. 또한 방문자가 당사 사이트를 사용함으로써 추적되는 데 동의하고, 이 데이터를 다른 사람에게 제공하거나 제공하지 않을 수 있으며, 데이터 사본을 원하는 경우 물리적 편지를 채워야 한다는 내용도 포함되어 있습니다. 우체국 상자 같은 곳에 분홍색 메모장에 입력했습니다.

마케팅: 수락하지 않으면 어떻게 되나요? 추적할 수 없나요?

Tech: 이론적으로는 그렇게 할 수 있습니다. 하지만 시간이 많이 걸립니다.

법률: 걱정하지 마세요. 우리는 그들이 하는 일이 중요하지 않도록 말을 할 것입니다. 우리는 합법적으로 보장됩니다.

그리고 그 결론은 마케터들이 2023년에도 여전히 서 있는 곳입니다. 이제 분명히 말씀드리지만 저는 무엇이 법적 "동의"를 구성하는지, 그리고 그것이 정말로 필요한지 여부를 알 만큼 똑똑하지 않습니다. 또한 그것이 팝업 창이어야 하는지 하단에 얇은 배너가 있어야 하는지 또는 하나를 가져야 하는지에 대해서도 조언할 수 없습니다(모두에 대해 강한 의견이 있지만).

대부분의 팝업은 넌센스입니다. 말 그대로 페이지를 로드하고 (보통) 사용자의 브라우저에 여러 쿠키를 설정한 다음 방문자에게 "동의 양식"을 제시합니다. 즉, 동의를 요청하기 전에 정책을 위반했을 수 있습니다.

그러나 이는 자사 데이터 접근 방식의 작은 부분에 불과합니다.

데이터 현상 유지에 갇히다

데이터 수집이라는 이름으로 유출된 디지털 잉크의 양에도 불구하고 마케터는 대부분 지난 10년 동안 해왔던 대로 운영합니다. 자사 데이터(청중이 직접 제공하는 데이터)는 마케팅 자동화, CRM 및 맞춤형 데이터베이스와 같은 다양한 시스템에 격리되어 있습니다. 별도의 팀이 관리합니다.

마케터는 여전히 이벤트 및 웨비나와 같은 파트너십에서 얻은 데이터인 제2자 데이터를 얻습니다. 물론, 그들은 I-promise-we-will-add-add-this-to-our-database 동의서에 서명했지만 눈짓과 끄덕임으로 그것을 해냈습니다. 그런 다음 "리드" 태그가 지정된 데이터를 이메일 마케팅 데이터베이스(자사 데이터도 포함하는 경우가 많음)에 추가했습니다. 그리고 마케터는 여전히 타사 공급자로부터 데이터 스트림을 구매하여 보유한 데이터를 "삼각 측량"하거나 향상시킵니다.

이 모든 것이 상대적으로 복잡하게 들린다면 그것은 사실이기 때문입니다. 마케팅 담당자가 영리한 방법으로 즉석에서 대처하는 방법을 모르는 것은 아닙니다. 정반대. 달성해야 할 목표, 타겟팅할 콘텐츠, 생성할 리드가 있기 때문에 말 그대로 1960년대 시트콤 Gilligan's Island의 교수가 된 것입니다. 당신은 전기 발전기, 재봉틀, 심지어 코코넛과 노끈으로 거짓말 탐지기를 만들었습니다. 하지만 어쩐 일인지 당신은 배를 만드는 것에 대해 생각해 본 적이 없습니다.

당신은 여전히 ​​섬에 좌초되어 있습니다.

일부 사람들은 개인 정보 보호 혁신, 법률 및 정책의 모든 증가로 인해 마케터가 업무를 수행하기가 더 어려워진다고 인식합니다. 내러티브는 기업이 그렇게 할 수 있다고 믿을 수 없기 때문에 이러한 것들이 대중의 안전을 보호하기 위해 고안되었다고 말합니다.

하지만 반드시 그런 것은 아닙니다. 내가 언급한 기본 활동(자사 데이터 저장 및 사용, 타사 데이터 활용, 심지어 타사 데이터 삼각 측량)은 본질적으로 악하지 않습니다.

사실, 자사 데이터 획득에 기대는 것은 2023년에 정의되고 차별화된 마케팅 접근 방식이 되어야 합니다. 이것은 충돌이 아닙니다. 다시 한 번 미디어 회사에서 교훈을 얻으십시오. 그들은 데이터 수집에 대해 다른 접근 방식을 가지고 있습니다.

미디어 회사는 앞으로 나아갈 길을 제공합니다

자사 데이터 문제는 지난 몇 년 동안 디지털 미디어 회사에 실존적인 압박을 가했습니다. 많은 사람들이 도전에 나섰습니다. 그들은 획득한 데이터로 구축된 청중 중심 서비스를 더 잘 처리하기 위해 사람, 프로세스 및 기술에 투자했습니다.

• Vox Media는 New York Magazine, Vulture, The Strategist 및 Grub Street를 비롯한 간행물 전체에서 청중에 대한 중앙 집중식 보기를 개발했습니다. 보고서에 따르면 회사는 최근 자사 데이터 사용을 확대하여 개인화된 경험을 제공하고 뉴스레터, 웹사이트 및 소셜 미디어 프로필 전반에 걸쳐 통합된 경험을 제공했습니다.
• New York Times는 타사 데이터나 쿠키를 사용하지 않고 더 나은 광고를 제공하기 위해 자사 데이터 분석 솔루션을 개발했습니다. 잠재 고객 타겟팅을 지원하고 웹 사이트 및 모바일 앱에서 제공되는 콘텐츠 및 광고를 알리는 데 도움이 됩니다.
• Reader's Digest 및 소규모 출판물의 게시자인 Trusted Media Brands는 코호트 분석을 위한 자사 데이터 도구를 구축했습니다. 청중에 대한 귀중한 통찰력을 통해 미디어 회사는 평균 광고 거래 규모를 두 배로 늘릴 수 있었습니다.

마케터로서 여러분이 나서야 할 때입니다. 자사 데이터의 전략적 관리는 콘텐츠, 디자인 및 마케팅 과제입니다. 법적 또는 기술적 문제가 아닙니다. 미디어 회사는 자사 데이터를 단순히 법률을 준수하거나 효율성을 높이는 방법이 아니라 비즈니스 투자로 사용하는 방법을 알고 있습니다.

2023년에는 이 문제를 정면으로 해결할 수 있으며 불확실성이 많은 해에 성장을 위한 지렛대를 제공할 수 있습니다.

신뢰에 관한 것입니다

자사 데이터 수집에 대한 다양하고 신중한 접근 방식을 취하는 것이 데이터 문제를 해결해야 합니다. 이를 수행하는 방법에 대한 다음과 같은 임의의 아이디어를 남길 것입니다.

구독 경험 연결

방문자가 블로그에 가입하고 이메일 뉴스레터에 가입한 다음 리소스 센터에 등록한 다음 이메일 주소를 다시 제공하여 리소스 센터에서 두 번째 백서를 다운로드해야 하는 경우 데이터 프로젝트는 다음과 같습니다. 태클.

중앙 대시보드에서 "구독자", "리드", "웨비나 참석자" 및 "고객"과 같은 관련 속성으로 태그가 지정된 청중을 볼 수 있다면 더 강력한 통찰력을 얻을 수 있다고 상상해 보십시오.

당신이 정말로 알고 싶은 것을 물어보십시오

너무 자주 마케터는 블로그, 학습 라이브러리 또는 기타 콘텐츠를 게이팅할 때 "신원"을 기본으로 합니다. 모든 청중 구성원을 동일한 등록 페이지로 안내하고 이름, 이메일, 주소 등을 요청합니다.

정말 알고 싶은 것이 무엇인지 묻는다면? 즉, 비전 백서에 액세스하는 사람을 리드로 취급하지 않을 것입니다. 그렇다면 "이 백서를 원하는 이유는 무엇입니까?"라고 물어보십시오. 등록 양식에서. 그들의 답변은 이메일 주소보다 더 귀중한 통찰력을 제공할 것입니다.

청중이 데이터를 제공하는 방법이 아닌 이유를 반영하십시오.

어떤 사람들은 "제로 파티 데이터"가 소비자가 의도적으로 공유하는 데이터인 새로운 황금 표준이라고 주장합니다. 그러나 제로 파티 데이터는 중요하지 않습니다. 다른 동기로 제공된 자사 데이터일 뿐입니다. 미디어 회사는 가치 있는 경험을 얻을 수 있다는 기대와 함께 자발적이고 신뢰할 수 있는 데이터를 제공하는 청중을 기반으로 비즈니스가 구축되기 때문에 계속해서 번창하고 있습니다.

귀하의 지속적인 기대가 주어진 데이터가 "판매"에 사용될 것이라는 묵시적 기대와 함께 데이터를 요청하는 것이라면 데이터가 부정확하더라도 놀라지 마십시오. 데이터베이스에서 [email protected]의 수를 세어 그것이 얼마나 널리 퍼졌는지 알 수 있습니다.

데이터를 얻지 못하는 것보다 더 나쁜 것은 부정확한 데이터를 얻는 것입니다.

데이터 벤치에서 기다리지 마세요

대부분의 마케터는 미디어 회사가 발전함에 따라 옆에 앉아 유료 미디어 베팅을 하는 것이 어렵다고 한탄합니다. 당신은 계속해서 다른 사람들의 시장을 임대하고 제3자를 이용하여 당신이 시장을 얼마나 성공적으로 만드는가에 따라 당신 자신을 측정합니다.

미디어 회사는 제품으로서의 콘텐츠 출력이 제품 회사가 되는 데 도움이 되는 특별한 마케팅 수단이 될 수 있음을 재빨리 파악했습니다. Amazon, Microsoft, Apple, Nike 등과 같은 일부 제품 지향적인 회사는 이와 동일한 발견을 했습니다.

나의 좋은 친구이자 CMI 설립자인 Joe Pulizzi는 이렇게 말합니다. "오늘날 미디어 비즈니스 모델과 제품 비즈니스 모델은 완전히 동일합니다." 나는 그것을 약간만 바꿀 것입니다. 미디어 회사도 제품 회사도 미디어 비즈니스에 속하지 않습니다. 우리 모두는 시청자 비즈니스에 종사하고 있으며 자사 데이터는 이를 지원하는 엔진 역할을 합니다.

그것은 당신의 이야기입니다. 잘 말해.

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표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute