영화를 만들자'가 콘텐츠 기획에 있어 형편없는 방법인 이유 [장미색 안경]

콘텐츠에 대한 아이디어를 개발하기 전에 양식을 계획하고 있습니까?

우리 대부분은 콘텐츠를 소비하는 방식입니다. 예를 들어 비디오나 팟캐스트에서 영감을 받으면 두뇌는 영화나 팟캐스트에서 사용할 아이디어를 떠올리기 시작할 것입니다.

말된다. 어떤 폼 팩터에 표현된 훌륭하고 창의적인 아이디어를 보고 "그게 내가 만들고 싶은 거야"라고 생각합니다. 그러나 에뮬레이트하려는 것은 컨테이너(경험)입니다. 여전히 해당 폼 팩터에 대한 고유한 아이디어를 제시해야 합니다.

이렇게 만드는 것이 일반적입니다.

생각해보세요. George Lucas는 사악한 제국으로부터 은하계를 구하기 위해 태어날 때 헤어진 쌍둥이 자매와 재회 하는 사막 행성의 어린 소년에 대한 이야기를 꿈꾸고 그의 이야기가 영화로 가장 적합하다고 결정 했습니까?

아니요. Flash Gordon과 Buck Rogers의 텔레비전 및 영화 버전에서 영감을 얻은 그는 영화를 만들기로 결정했습니다. 다음은 스타워즈 이야기입니다.

매체로 시작하는 것은 영화 제작자, TV 프로그램 제작자, 소설가 등에게 의미가 있습니다. 그러나 그것은 마케팅에 잘 작동하지 않습니다.

컨테이너 우선 계획은 마케팅에서 작동하지 않습니다.

콘텐츠 폼 팩터로 시작하면 두 가지 이유로 마케팅에 많은 문제가 발생할 수 있습니다.

첫째, 마케팅 콘텐츠는 엔드포인트가 아니라 엔드포인트로 연결되는 다리입니다. 즉, 최종 경험을 위해 최적화하려고 하지 않습니다. 대신 최종 경험, 즉 제품이나 서비스를 원하는 사람들을 찾기 위해 최적화하고 있습니다.

이렇게 생각해보세요. 사람들은 스타워즈를 보고 싶어합니다 . 그들은 반드시 귀하의 마케팅 콘텐츠를 찾고 싶어 하지는 않습니다. 따라서 여러 컨테이너에 하나의 스토리나 아이디어를 전달하면 청중을 찾을 수 있는 더 나은 기회를 얻을 수 있습니다. 시청자를 한 채널의 한 작품으로 유인하려고 하기보다는 시청자가 있는 모든 곳에서 이야기를 전하고 있습니다.

아이디어가 아닌 컨테이너로 시작하는 것을 피해야 하는 또 다른 이유가 있습니다. 조직은 많은 아이디어를 표현해야 합니다. 일부는 작고 일부는 큽니다. 컨테이너를 먼저 계획하면 작은 아이디어를 큰 컨테이너에 넣거나 그 반대의 경우가 생길 수 있습니다.

너무 작은 아이디어에 대한 전체 백서를 몇 번이나 보셨습니까? 반면 통합 브랜드 캠페인이어야 할 많은 아이디어가 하나의 블로그 게시물에 꽉 차 있는 것을 보았습니다. 왜? 누군가가 "이것에 대한 블로그 게시물이 필요하다"고 생각하고 더 많은 것이 될 수 있는지 고려하지 않았기 때문입니다.

콘텐츠 아이디어와 표현을 분리하는 방법

기억하세요: 사람들은 귀하의 콘텐츠 아이디어(웹사이트, 블로그, 비디오, 전자책, 소셜 미디어 게시물 등)의 디자인된 표현을 소비할 것입니다. 그러나 그 표현에 전달된 아이디어는 작업을 차별화하고 콘텐츠 전략의 성공 여부를 결정합니다.

스타워즈는 영화라서 흥행한 것이 아니다. 훌륭한 이야기가 잘 전달되었기 때문에 성공했습니다.

계획 및 거버넌스가 콘텐츠 프로젝트의 우선 순위를 지정하는 데 어떻게 도움이 되는지에 대해 썼습니다. 단계를 추가하면 청중을 찾는 데 필요한 만큼 많은(또는 적은) 컨테이너에 아이디어를 담는 데 도움이 될 수 있습니다.

내가 아는 대부분의 콘텐츠 및 마케팅 팀은 "어떤 종류의 콘텐츠를 원하십니까?"라는 질문으로 시작하는 콘텐츠 섭취 양식을 사용합니다. 드롭다운 메뉴는 다양한 형식(비디오, 인포그래픽, 백서, 웹 페이지, 블로그 게시물 등)을 제공합니다.

해당 형식, 청중, 여정 단계 등에 대한 내용에 대한 질문은 항상 나중에 나옵니다. 프로세스는 요청에서 자산 생성으로 진행됩니다.

여기서 추가 단계가 필요합니다. 스토리 또는 아이디어 생성은 자체 단계여야 합니다. 디자인 및 제작 프로세스와 별개입니다.

내가 권장하는 프로세스는 다음과 같습니다.

이야기 만들기

매력적인 스토리를 찾거나 해시하는 것부터 시작하세요(콘텐츠 팀 내에서 또는 교차 기능적 노력으로). 조사를 하고 이야기의 개요를 짜고 아이디어의 규모를 결정합니다.

그런 다음 이야기를 작성하십시오. 세상, 도전, 해결책을 창조하십시오. 이것은 아이디어의 표현에 존재할 수 있는(또는 있어야 하는) 원시 콘텐츠입니다.

그런 다음에야 다음 단계로 넘어갑니다.

경험 디자인

이 이야기가 살 수 있는 모든 종류의 패키지를 결정합니다. 비디오로 작동합니까? 백서처럼 작동합니까? 블로그 게시물로 작동합니까? 인쇄 광고로 작동합니까? 그 모든 것들처럼 작동할 수 있을까요?

모든 경험을 한 번에 실행할 필요는 없습니다. 그러나 프로세스 초기에 원시 콘텐츠 요소를 만드는 데 시간을 투자하면 준비가 되었을 때 해당 항목을 빠르게 만들 수 있습니다.

콘텐츠를 만들 때도 이와 동일한 2단계 프로세스를 따릅니다. 나는 이야기를 계획하고 다음과 같은 원시 요소를 먼저 작성합니다.

• 콘텐츠 요소(이 칼럼의 초안)
• 팟캐스트에서 사용할 수 있는 글머리 기호 버전
• 콘텐츠 자문 웹 사이트에 표시할 다양한 단락 및 버전
• 이것을 프레젠테이션(또는 수업 또는 기조연설)으로 전환하는 데 사용할 수 있는 집중 메시지 포인트
• 이 기사를 작성하는 데 사용한 모든 링크 및 연구(있는 경우)

나는 이 모든 자료를 정리하여 필요할 때마다 사용합니다. 프레젠테이션을 만들어야 하는 경우 – 이 문서를 다시 살펴보고 어떤 아이디어가 충분히 중요한지 확인할 수 있습니다. 나는 그것을 만드는 데 필요한 콘텐츠에 대해 이미 좋은 시작을 가지고 있습니다.

이 접근 방식은 모든 경우에 적합하지 않습니다. 때때로 광고는 광고일 뿐이고, 비디오는 비디오일 뿐이며, 이메일은 이메일일 뿐입니다.

그러나 큰 아이디어(특히 더 큰 조직에 영향을 미치는 아이디어)의 경우 스토리를 전달할 모든 경험을 디자인하고 제작하는 방법을 결정하기 전에 매력적인 스토리를 위한 원시 콘텐츠 생성에 대해 생각하기 시작하세요.

이렇게 하면 크고 멋진 아이디어가 너무 작은 컨테이너에 갇히지 않도록 할 수 있습니다.

그것은 당신의 이야기입니다. 잘 말해.

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표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute