Microbiome 회사가 7-Figure Ambassador 프로그램을 실행하는 방법

BIOHM Health는 생명공학 변호사인 Afif Ghannoum과 그의 아버지인 마이크로바이옴 연구원인 Dr. Mahmoud Ghannoum에 의해 발견되었습니다. 이 듀오는 전문 지식을 결합하여 학계의 연구를 소비자의 가정으로 가져오는 프로바이오틱 회사를 만들고 싶었습니다. Shopify Masters의 이 에피소드에서 Afif는 앰버서더 프로그램을 통해 7자리 판매 채널을 구축한 BIOHM Health의 여정과 고객 평생 가치를 40% 높인 방법을 공유합니다.

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이 기업가가 법률 및 연구 전문 지식을 사용하여 브랜드를 시작한 방법

Felix: 마이크로바이옴 세계에서 당신과 당신 가족의 경험에 대해 더 자세히 알려주십시오.

Afif: 저는 배경이 있는 생명공학 변호사이지만 아버지는 세계 최고의 미생물군집 연구자 중 한 명으로 간주됩니다. 그는 그의 연구를 위해 여기 미국에 있는 국립 보건원에서 자금을 지원했습니다. 2016년에 그는 크론병 환자들이 장에서 박테리아와 곰팡이로 구성된 매우 공격적인 생물막을 개발하고 있음을 보여주는 임상 시험을 했습니다. 아무도 장내 박테리아와 곰팡이를 모두 다루는 제품을 실제로 개발하지 않았기 때문에 흥미롭습니다. 우리는 프로바이오틱스에 대해 듣기 시작했지만 실제로 아무도 장내벽에 대항하여 자라는 이 생물막인 소화 플라크를 본 적이 없습니다. 그의 연구를 기반으로 우리는 BIOHM을 만들고 다른 보조제 중에서 프로바이오틱스를 개발했으며, 23andMe와 유사한 장 건강 테스트 키트도 개발했습니다.

Felix: 당신은 업계 전문 지식을 가지고 있습니다. 이것이 어떻게 사업을 시작하게 되었습니까? 나는 업계를 아는 것과 그 업계에서 사업을 시작하는 것 사이에 꽤 많은 중간 단계가 있다고 생각합니다.

Afif: 우리가 본 것은 장에 문제를 일으키는 특정 유기체가 있다는 것입니다. 그것은 솔직히 로켓 과학이 아니었습니다. 우리는 기본적으로 "장내에서 보았던 나쁜 사람에 대항할 수 있는 프로바이오틱 유기체나 효소가 있습니까?"라고 질문했습니다. 우리는 다른 제조업체와 협력하여 효과가 있는 공식을 생각해 냈습니다. 이 검사에서 정말 멋진 것은 아버지가 여기 클리블랜드에 있는 Western School of Medicine에서 오랫동안 이런 유형의 검사를 하셨다는 것입니다. 그의 연구가 발표된 후 유럽의 한 여성이 그에게 편지를 썼습니다. 기본적으로 제 두 아이들이 크론병과 잘 지내지 못하고 있습니다. 그들의 배짱을 테스트해 주시겠습니까? 그는 NIH를 위해 이 모든 학문적 연구를 하고 있지만 그들의 배짱을 테스트하는 것만큼 간단한 것을 위한 자원이 없었습니다.

우리는 이런 수준의 과학이 존재한다는 것이 말이 안 된다고 생각했지만, 자녀의 내장에서 무슨 일이 일어나고 있는지 알고 싶어하는 여성은 쉽게 그것을 테스트할 수 없다고 생각했습니다. 우리는 스스로 해보자고 말했습니다. 우리는 우리가 사람들의 내장에서 수행하는 테스트를 실행 가능한 보고서로 전환하는 내장 테스트 키트와 소프트웨어 포털을 만들었습니다. 그 무거운 학문적 과학을 실제 제품으로 축소하고 소비자가 이해할 수 있는 방식으로 테스트하는 것은 결국 매우 중요합니다. 당신은 엄청나게 혁신적인 것을 가질 수 있지만 사람들이 그것을 이해하지 못한다면 결국 그것을 사지 않을 것이기 때문에 그것은 정말로 중요하지 않습니다.

Felix: 제품 개발 프로세스에 대해 이야기해 보겠습니다. 올바른 제조업체를 찾는 방법은 무엇입니까?

Afif: 나는 처방전 없이 살 수 있는 약물 분야에서 많은 일을 했기 때문에 많은 제조사를 알고 있었지만 보충제를 개발한 적은 없었습니다. 사람들이 종종 깨닫지 못하는 것은 대부분이 기본적인 차단 및 태클에 달려 있다는 것입니다. 나는 인터넷 검색을 시작했고 프로바이오틱스 제조에 대한 전문 지식을 가진 사람들을 찾고 있었습니다. 나는 결국 조지아에서 제조업체를 찾았습니다. 그것이 우리의 초기 제조업체였습니다. 사이트에서 리드 생성 양식을 작성하고 "이것이 내가 찾고 있는 것입니다. 도와주시겠습니까?"라고 말하는 것처럼 간단했습니다.

펠릭스: 사업의 특성상 정리해야 할 규제나 제약이 많나요?

Afif: 일반적으로 무엇보다도 기업가들은 제품을 마케팅할 때마다 규제가 적용된다는 사실을 종종 과소평가할 것이라고 생각합니다. 그것이 연방 무역 위원회이건, 당신이 하는 마케팅 주장이건, FDA이건 간에. 식이 보조제는 FDA의 규제를 받습니다. 그것이 우리가 판매하기 전에 FDA의 승인을 실제로 받을 필요가 없다는 것을 의미하지는 않지만, 건강 보조 식품에 허용되는 규칙 내에서 플레이해야 합니다. 일반적으로 식이 보충제가 상태를 해결하거나 질병을 해결할 수 있다고 주장하는 경우 엄청난 양의 과학과 많은 임상 실험이 필요합니다. 그렇지 않으면 FDA 문제에 직면하게 될 것입니다.

제조업체는 FDA 규정의 적용을 받습니다. FDA의 감사를 받은 제조업체와 거래하고 우수한 제조 관행을 따라야 합니다. 보조 공간의 좋은 점은 가제트와 달리 실제로 일어나서 꽤 비용 효율적으로 갈 수 있지만 시간을 들여 제조 관점에서 상대하는 사람이 무엇을 하고 있는지 정말로 알고 있는지 확인하십시오. FDA의 감사를 받았고 우수한 제조 관행을 따르며 우수한 품질의 시스템을 갖추고 있습니다. 이는 특히 비즈니스를 성장시켜 궁극적으로 판매하려는 경우 중요할 것입니다. 투자자들은 공급망에 누가 있는지 알고 싶어하기 때문에 이는 또한 매우 중요합니다. 합법적인 파트너가 있습니까? 솔직히 말해서 점점 더 당신의 소비자를 위해, 당신이 당신의 공급망의 품질에 대해 이야기할 수 있는 것이 중요한 마케팅 차별화 요소입니다.

그것은 사람들이 점점 더 인식하고 우려하는 것입니다. 사실 제가 일반 판매 제품을 제조하기 시작했을 때 당신은 회사로서 당신이 좋은 프로세스를 가지고 있다는 것을 알도록 하기 위해 그렇게 했지만 소비자들은 그것에 대해 별로 걱정하지 않았습니다. 이제 제품에 어떤 유형의 성분이 포함되어 있는지 알고 싶습니까? 깨끗한 재료인가요? 인공 재료가 있습니까? 이 모든 것이 소비자에게 매우 중요해지고 있습니다. 그것은 첫날에 백지에서 시작하거나 아이디어가 있는 경우 확실히 거꾸로 작업하여 "훌륭한 공급망을 마케팅 이점으로 실제로 어떻게 사용할 수 있습니까?"를 이해하고 싶어하는 것입니다.

규제가 심한 산업에서 관료주의를 헤쳐나가기

펠릭스: 마케팅 측면에서 특정 주장이나 주장을 하는 것이 얼마나 도움이 되는지 알 수 있지만 그것이 어떤 조사를 불러일으키는지도 알 수 있습니다. 어떻게 균형을 맞추나요?

Afif: 경험상, 당신은 당신이 하는 일에 매우 편안함을 느끼기만 하면 됩니다. 때때로 사람들이 곤경에 처했을 때 – 그리고 저는 항상 이 말을 듣습니다 – 사람들이 "내가 왜 이것을 말할 수 없는지 이해할 수 없습니다. 여기 있는 다른 사람들이 비슷한 주장을 하는 것을 봤습니다."라고 말하는 것을 듣게 될 것입니다. 현실은 식이 보조제, 대부분의 일반 의약품, 심지어 화장품까지 모두 FDA의 규제를 받습니다.

FDA의 사전 승인을 받을 필요는 없습니다. 많은 경우 사람들은 꽤 거친 주장을 하고, 그렇게 하지 않을 때까지 무시합니다. 무슨 말인지 알아? 공간에 대해 생각하고 있는 젊은 기업가와 이야기할 때마다 저는 이렇게 말합니다. 하나는 FDA입니다. 하지만 더 중요한 것은 궁극적으로 비즈니스를 매각하려고 하거나 투자자 자본을 늘리려고 하는 경우 투자자가 귀하의 주장을 볼 때 투자자에게 엄청난 손실을 가져다줍니다. 이를 뒷받침할 과학이 없습니다 up." 당신은 기본적으로 해로운 사업을 하고 있습니다. 첫날부터 저는 항상 일을 올바르게 하라고 말합니다. 출시도 하기 전에 나는 우리의 주장에 대한 법률 사무소의 의견을 가지고 있었기 때문에 우리가 규칙에 부합한다고 생각하는 제품을 마케팅하는 방법에 대해 어떤 길을 가더라도 매우 편안하다고 느꼈습니다.

Felix: FDA와 상황에 직면하지 않도록 변경 사항을 구현할 때마다 일종의 법적 검토를 받아야 합니까?

Afif: 분명히 생명공학 변호사로서의 배경을 바탕으로 내부적으로 많은 검토를 할 수 있었습니다. 속도가 느려지지는 않았지만 많은 부분이 상식이라고 생각합니다. 대기업과 심지어 소규모 기업의 사람들이 비즈니스에 대한 규제 검토로 인해 속도가 느려지는 것을 보았습니다. 솔직히 그럴 필요는 없습니다. 그것은 진정으로 당신이 거친 주장을 하지 않도록 하는 합리적인 것과 편안함을 느끼는 것 사이의 균형입니다.

우리는 때때로 매우 빠른 규제 검토를 수행하지만 모든 사람이 편안함을 느낄 수 있도록 매일 광고를 반복하고 있습니다. 끌 필요는 없습니다. 나는 그것을보고, 당신은 무엇을하려고합니까? 팬에 플래시를 넣으려고 합니까? 거기에서 무언가를 얻고 빨리 돈을 벌고 다음 일을 계속하시겠습니까? 아니면 실제 마케팅 주장, 과학 및 기술을 기반으로 지속 가능한 비즈니스를 구축하려고 합니까? 그렇게 하려는 경우 시간이 조금 더 걸릴 수 있지만 그만한 가치가 있습니다.

Felix: 귀하의 주장이 FDA에 의해 이의를 제기하지 않을 뿐만 아니라 소비자 관점에서도 귀하의 주장에 확신을 가질 수 있도록 하기 위해 수행해야 하는 테스트의 범위는 어느 정도입니까?

Afif: 마케팅 주장에 따라 다릅니다. 예를 들어, "치료적 주장"이라고 하는 것을 만들고 있다면 "내가 당신의 미생물군집을 조정하기 때문에 당신은 더 이상 팽창하지 않거나 팽창이 줄어들 것입니다"와 같은 말을 하는 것입니다. 그것은 치료적 주장으로 간주됩니다. 이중 맹검, 위약 대조 임상 시험이 필요하다는 점에서. "GMO가 아닙니다"와 같은 주장을 하려는 경우 일반적으로 제조업체로부터 이를 뒷받침하는 서류를 받을 수 있습니다. 레벨에 따라 다릅니다. 정말 빨리 까다로워 질 수 있기 때문에 이 물건을 탐색하려는 사람들에게 솔직히 유감입니다.

몇 년 전에 내가 알던 여성이 그 예입니다. 그녀는 기본적으로 눈썹이 자라는 데 도움이 되는 크림이라는 정말 멋진 기술을 가지고 있었습니다. 그녀의 마케팅 주장이 "두꺼워진 눈썹 모양을 향상시킨다"고 말한다면, 그것은 미용적 주장이며, 과학은 훨씬 덜합니다. '눈썹이 굵어진다'고 하면 전체 임상을 거쳐 FDA 의약품 승인을 받아야 한다. 이 두 가지: 눈썹이 두꺼워 보이는 것과 눈썹이 더 두꺼워지는 것, 매우 비슷하게 들리지만, 그 작은 뉘앙스라도 약간의 과학과 엄청난 양의 과학과 많은 돈의 차이입니다. 여기에서 몇 가지 문제에 부딪힐 수 있습니다.

많은 사람들이 합리적이기만 하면 이 분야에서 엄청난 성공을 거둔 비즈니스를 구축했습니다. 무슨 말인지 알아? 여러 번 제가 말씀드릴 또 다른 트릭은 제조업체에 가서 "이봐, 들어봐, 임상 시험 증거가 있는 어떤 성분을 이미 가지고 있니?"라고 말할 수 있다는 것입니다. 반드시 바퀴를 재발명할 필요는 없습니다. 많은 경우 다른 사람의 과학에 의존할 수 있고 임상적으로 입증된 주장이나 과학적으로 뒷받침되는 주장을 할 수 있습니다. 다른 방법이 있습니다.

Felix: 이제 비즈니스로 확장한 이후 정밀 조사를 유도하는 주장을 할 때 더 큰 반발에 직면합니까?

Afif: 당신의 회사를 끝내는 집단 소송을 불러일으키는 연방 거래 위원회의 벌금만큼 나쁠 수 있기 때문에 당신은 그것을 알고 싶지 않을 것입니다. 때로는 개인 책임도 있습니다. 그것은 분명히 하나의 극단입니다. FDA 경고 서한에 이르기까지, FDA는 그 주장을 정말로 좋아하지 않는다고 말합니다. 내가 찾은 것은 규제 기관이 꽤 합리적이라는 것입니다. 가장 중요한 것은 제품이 안전하지 않다고 생각하면 제품을 참지 않는다는 것입니다. 당신의 주장이 공격적이라면, 당신이 멈춰야 한다고 말할 것입니다. 당신이 그들에게 합리적이고 그들이 당신을 나쁜 배우라고 생각하지 않는다고 생각한다면 그들은 꽤 합리적입니다.

FDA는 제조 시설에 대한 일반적인 검사를 수행합니다. 다른 회사에서 성분 제품을 구매한 제품이 있었는데 성분에 물이 아니라 아쿠아라고 써있었어요. FDA가 말하길, 이봐, 아쿠아를 물로 바꿀 수 있니? 저는 "문제 없습니다. 다음에 상자를 제조할 때 그렇게 해도 될까요?"라고 말했습니다. 그들은 우리에게 큰 문제를 일으키려 하지 않았습니다. 그들은 마치, 이봐, 이것은 당신이 조정해야 하는 것입니다. 당신은 합리적입니까? 당신은 선의로 일을 하려고 합니까?

그것은 매우 유혹적입니다. 이러한 거대한 사업이 건설되고 있는 것을 보게 될 것입니다. 때때로 당신은 절대적으로 야생적인 주장을 봅니다. 당신은 "그거 알아? 그것이 우리가 되려고 하는 것이 아닙니다.” 그 규율이 있어야 합니다. 지루하게 들리지만 시간이 지남에 따라 오랫동안 가치가 있는 것을 구축하려고 합니다.

제품뿐만 아니라 브랜드 스토리를 홍보해야 하는 이유

Felix: 당신이 언급한 한 가지는 보충제가 다른 제품이나 가제트에 비해 비용 효율적인 방법입니다. 왜 그런 겁니까?

Afif: 우리는 그들을 특수 화학 사업이라고 부릅니다. 튜브에서 짜낼 수 있는 액체나 로션은 무엇이든 만드는 것이 매우 저렴합니다. 제조업체에 대한 충격적으로 비싼 보충제는 $10 범위이지만 대부분은 몇 달러로 만들 수 있습니다. 시간을 들이면 일반적으로 몇 1000개 단위의 초기 실행을 만드는 제조업체를 찾을 수 있습니다. 초기 투자로 몇 달러에 1000달러를 벌 수 있습니다. 그것이 우리가 자주 하는 일입니다. 새 제품을 출시할 경우 테스트 실행을 할 것입니다.

우리는 5,000단위를 살 것입니다. 이 시점에서 우리에게는 아주 작은 규모입니다. 우리는 그것이 효과가 있는지 볼 것입니다. 그러면 우리는 훨씬 더 많은 제품을 주문할 것입니다. 가제트로 그렇게 하는 것은 쉽지 않습니다. 구매해야 하는 금형부터 금형에 들어가는 엔지니어링에 이르기까지 모든 것이 있습니다. 제조 비용은 시장에 출시하는 것만으로도 수백만 달러는 아니더라도 수십만 달러가 될 수 있습니다. 마진이 매우 높기 때문에 저는 항상 특수 화학 물질과 보충제를 좋아합니다. 그것은 강력한 마진 프로필이며 천 병으로 시작할 수 있습니다.

Felix: 그 생산 과정에서 첫 번째 제품은 무엇이었습니까?

Afif: 우리는 프로바이오틱 캡슐을 가지고 있었고 프리바이오틱 캡슐을 가지고 있었습니다.

Felix: 생산 가동이 끝나면 어떻게 제품에 대한 수요를 창출하게 되었습니까?

Afif: 두 번째로 우리가 출시할 것이라는 것을 알고 있었습니다. 우리는 Shopify 사이트를 구축하고 제조를 완료할 때까지 약 6개월이 걸린다는 것을 알고 있었습니다. 시간이 조금 남아서 몇가지 작업을 했습니다. 이것이 제가 항상 사람들에게 하는 일입니다. 때때로 사람들은 이것이 실제로 약간의 견인력을 얻는 것보다 더 어렵다고 느끼길 원하고 때로는 정말 열심히 하는 것에 관한 것입니다. 저를 위해, 저는 우리가 하고 있는 일을 중심으로 PR 버즈를 만들고 싶었습니다. 저는 Upwork에 가서 미국 이외의 다른 사람을 고용하고 말했습니다. "미국 100대 비즈니스 잡지의 모든 편집자 목록을 찾아주세요."

나는 Entrepreneur 및 Forbes와 같은 모든 주요 잡지에 이메일을 계속해서 보냈습니다. "이봐, 나는 이것을 출시할 것이다. 나는 고등 과학을 취하고 있고, 나는 그것을 소비자 제품으로 바꾸고 있다. 나는 당신의 독자들을 여행으로 데려가고 싶다." 나는 Forbes에 인수를 요청했습니다. 그들은 저를 기고자로 데려왔습니다. 사전 출시 – 출시도 하기 전에 – 저는 Forbes에 여정을 자세히 설명하는 기사를 5-6개 정도 작성했으며 많은 화제를 모았습니다. 출시일에 BIOHM에 대한 첫 번째 기사는 큰 기사를 작성하여 엄청난 매출을 올린 Goop의 기사였습니다. 나는 그 대화를 적극적으로 시작하기 위해 거기에 갔다. 이 모든 것은 누군가 편집자 목록을 작성하도록 하기 위해 50달러를 지출했기 때문입니다. 그것은 우리가 하고 있는 일에 대한 놀라운 사회적 증거 기사로 바뀌었습니다. 우리는 여전히 그것들을 광고에 사용합니다.

펠릭스: 그래서 "이 제품에 대해 알려줄게"라고 말한 것이 아닙니다. “이 사업을 하기까지의 여정을 말씀드리겠습니다.”

아피: 맞아요. 제로 잡지와 언론 매체는 제품에 대해 이야기하고 싶어합니다. 그들은 이야기에 대해 이야기하고 싶어합니다. 제 이야기는 제 아버지는 유명한 과학자였고 저는 변호사였습니다. 저는 그의 세계적 수준의 학문적 상아탑에서 여러분이 볼 수 있는 제품으로 만들 것입니다. 그리고 저는 여러분의 독자들을 그 여정으로 데려가고 싶습니다. 독자들은 기업가적 이야기를 좋아합니다. 나는 Forbes에 어떻게 그들과 그들의 청중을 위한 가치를 창출할 것인지 설명했습니다. 나는 또한 그들에게 "이미 이메일 목록을 개발 중이고 이것을 사람들에게 보낼 것입니다."와 같은 기사에 광고를 게재할 것이라고 말했습니다. 나는 Forbes에게 "이봐, 나에 관한 것이 전부는 아니다. 나도 당신을 위한 가치를 구축할 것입니다."라고 보여주고 있었습니다.

그렇게 해서 첫 골을 성공시켰다. 기사 잘봤습니다. 그들은 매우 깊이 있었고 나는 매우 정직했습니다. 나는 도전과 이것 저것의 이 기사에서 모든 것을 설명했습니다. 그것은 정말 잘 갔다. 그것은 나에게 연락하는 또 다른 팟캐스트로 이어졌습니다. Goop과의 관계를 얻습니다. 우리는 궁극적으로 내가 했던 이 모든 사전 출시 작업을 다른 기회에 활용할 PR 회사를 고용하게 되었습니다. 내가 항상 사람들에게 말하는 것은 이 모든 언론 매체가 콘텐츠에 대한 끝없는 갈증을 가지고 있다는 것입니다. 그들에게는 좋은 이야기가 필요합니다. 재미있는 일이 있으면 쿨한 앵글이 있다면 쿨한 개인 사연이 있다면 미디엄으로 가도 된다.

"이 모든 언론 매체는 콘텐츠에 대한 끝없는 갈증을 가지고 있습니다. 그들은 좋은 이야기가 필요합니다. 재미있는 것이 있으면 멋진 각도가 있고 멋진 개인 이야기가 있으면 매체를 얻을 수 있습니다."

Felix: "여기 제품이 있습니다." 그것이 출판물에 가치가 있는 이야기라는 것을 어떻게 알았습니까?

Afif: 이 공간에 들어가면 이미 엄청난 양의 프로바이오틱 플레이어가 나온다는 것을 알고 있었습니다. 항상 생각했던 것 중 하나가 다이슨 청소기였습니다. James Dyson의 광고를 기억합니다. 아빠, 아무도 Dr. Ghannoum을 가질 수 없습니다. 당신이 있는 유일한 사람은 우리뿐입니다. 그것은 우리의 이야기가 될 것입니다.

예를 들어, 처음에 우리는 "오, 바이오필름은 사람들에게 정말 흥미로울 것"이라고 생각했습니다. 우리가 찾은 것은 사람들이 그것을 높이 평가했지만 그것은 너무 높은 과학이었고 때로는 혼란 스러웠습니다. 우리는 "이 사람이 490편이 넘는 논문을 발표했기 때문에 우리를 믿어야 합니다. 그의 연구는 27,000명이 넘는 과학자들에 의해 인용되었습니다. 그래서 당신은 프로바이오틱스에 대해 많이 알지 못할 수도 있지만…” 우리가 찾은 것은 고객들이 프로바이오틱스를 제대로 이해하지 못했다는 것입니다. 하지만 그들이 이해한 것은 이 사람이 NIH 자금을 지원받는 과학자로 그가 말하는 내용을 알고 있다는 것입니다. 그의 제품은 다음과 같습니다. 좋은.

청중에게 복잡한 정보를 설명하기 위해 적절하고 이해하기 쉬운 콘텐츠 만들기

Felix: 여정의 큰 부분이 이 매우 높은 수준의 과학적 정보를 취하여 소비자가 이해할 수 있는 소화 가능한 콘텐츠로 변환하는 것이라고 언급하셨습니다. 그 과정은 어땠나요?

에피: 100%. 우리는 이것이 복잡할 것이라는 것을 일찍 깨달았습니다. 우리가 고등 과학에 머물렀다면 그들의 눈은 빛을 발하기 시작할 것입니다. 우리는 그것을 아주 아주 간단한 약속으로 줄였습니다. "당신의 장에는 박테리아와 곰팡이가 있고 당신의 프로바이오틱스도 있어야 합니다." 우리는 박테리아와 곰팡이가 모두 발생하지 않는다면 문제의 절반만 해결하고 있다는 이 생각에 동의했습니다. 장에 박테리아와 곰팡이가 있는 이유를 이해하지 못할 수도 있지만 그 간단한 위치는 매우 논리적입니다. 제가 YouTube 논리라고 부르는 것입니다. 그들은 그것이 왜 중요한 단계인지 잘 이해하지 못할 수도 있지만, 그들은 그것을 봅니다.

내가 연결했습니다: 당신의 장에 박테리아와 곰팡이가 있다는 것을 알고 계셨습니까? 괜찮아. 나는 그것을 몰랐다. 대부분의 프로바이오틱스는 박테리아만 취급한다는 사실을 알고 계셨습니까? 응. 우리는 모두 Activia와 좋은 박테리아에 대해 영원히 이야기해 온 이 모든 제품을 알고 있습니다. 바이오옴의 프로바이오틱스에 세균과 곰팡이가 있다는 사실, 알고 계셨나요? 둘 다 필요하다고 생각하지 않습니까? 그것은 사람들이 "오, 좋아요, 흥미롭네요"라고 말하게 만들기에 충분했습니다. 내 뱃속에 곰팡이가 있는지 몰랐어요. 그런 다음 그들은 탐험을 시작했습니다. 이메일을 통해, 깔때기 광고 중간을 통해 우리는 과학을 조금 더 깊이 설명하기 시작합니다. 이것이 우리가 이 매우 정교한 프로바이오틱 접근법을 분해한 방법입니다. 장에 박테리아와 곰팡이가 있다는 것을 알고 계셨습니까? 당신의 프로바이오틱스에 박테리아와 곰팡이가 있어야 한다고 생각하지 않습니까?

Felix: 잠재 고객과 연결하여 유입 경로를 따라 더 나아가게 하는 방법에는 어떤 것이 있습니까?

Afif: 우리가 비즈니스로 구축한 가장 귀중한 자원과 자산 중 하나는 대사 프로그램이었습니다. 지금까지 수천 가지가 있습니다. 그 채널만 해도 7자리 수 채널입니다. 제가 항상 사람들에게 말하는 것은 우리 대사 프로그램의 가장 가치 있는 부분은 그들이 우리에게 바이오옴에 대해 이야기하는 방법을 가르쳐준 방식이라는 것입니다. 왜냐하면 그들은 복잡한 과학을 설명하는 청중에게 제품을 포지셔닝하는 전문가이기 때문입니다. 우리가 깨닫는 경우가 많기 때문에 그것은 매우 귀중한 도구였습니다. 와우, 그들은 우리보다 이것을 더 잘 설명합니다. 우리는 잠시 후 이 사용자 생성 콘텐츠가 너무 많아 퍼널 광고 상단에 사용할 수 있도록 접근했습니다. 그런 다음 리타겟팅 시 블로그 게시물에서 장내 곰팡이는 어떻게 되는지에 대해 이야기하게 됩니다.

"우리가 비즈니스로 구축한 가장 귀중한 자원과 자산 중 하나는 대사 프로그램이었습니다. 수천 개의 프로그램이 있습니다. 그 채널은 7자리 채널입니다."

Mindbodygreen, Muscle & Fitness 같은 곳에서 기사를 얻었습니다. 그들은 이 비밀 성분을 가지고 있는 활기찬 새로운 프로바이오틱스처럼 훨씬 더 단순화되었습니다. 또는, 귀하의 프로바이오틱스에 이 핵심 성분이 빠져 있습니까? 그들은 이 작은 문구를 사용할 것입니다. 깔때기의 상단에서 중간, 그리고 하단으로 천천히 더 많은 정보를 쏟아낼 것입니다. 그런 다음 우리는 Microbiome Podcast를 구축했습니다. 이것은 에피소드의 3000번 정도 다운로드되며, 미생물군집과 같은 주제에 대해 나쁘지는 않지만 일부 청중은 전문가와의 심층 인터뷰를 원한다는 것을 알고 있었습니다. 다른 사람들은 단지 그 배후에 있는 과학자가 누구인지 이해하기를 원했고 그것으로 충분했습니다. 대부분의 사람들은 중간에 있고, 약간은 그것을 원하지만 압도당하고 싶지는 않습니다.

펠릭스: 대사 프로그램은 어떻게 구축했나요? 어디서 시작했고 어떻게 확장했나요?

Afif: 그렇게 복잡하지 않습니다. 복잡한 부분은 일관성입니다. 우리가 한 것은 매주 수백, 수백, 수백 명의 사람들에게 연락을 취한 것입니다. 처음에는 인턴이 있었습니다. 전제는 "이봐, 우리에게 이 새로운 제품이 있습니다. 당신이 피트니스와 건강에 관심이 있는 것 같군요. 샘플을 보내드리고 싶습니다."와 같이 매우 간단했습니다. 우리는 그들에게 아무것도 요구하지 않았습니다. 많은 분들이 실수를 하시는 부분인 것 같아요. 그들은 첫 번째 아웃리치에서 매우 공격적입니다. 턴오프입니다. 모든 것이 중요합니다. 어떻게 그들을 돕고 있습니까? 우리는 당신의 청중이 정말로 웰빙에 관심이 있다고 말하고 싶습니다. 당신은 장 건강에 대해 이야기합니다. 우리는 우리의 프로바이오틱스 뒤에 숨은 과학을 공유하고 여러분이 어떻게 생각하는지 확인하기 위해 샘플을 보내고 싶었습니다.

우리는 그들을 돕고 있습니다. 그들이 실제로 이 주제에 관심이 있는지 살펴보았습니다. 청중은 이 주제에 관심을 가질 것입니다. 우리가 발견한 것은 그것이 정말로 반향을 일으켰다는 것입니다. 그들이 게시하는 것을 보고 우리는 이렇게 말할 것입니다. 안녕하세요, 게시해 주셔서 감사합니다. 우리에게 대사 프로그램이 있으며 누군가 귀하를 통해 구매하면 수수료를 지불할 것이라는 사실을 알고 계셨습니까? 느리지만 확실히 우리는 그것을 구축했습니다. 한 달에 20,30달러에서 수만 달러까지 버는 사람들이 있습니다. 오늘날까지 우리는 개별 연락을 취하고 스프레드시트에서 모든 것을 관리합니다. 정말 복잡하지 않습니다. 가장 어려운 부분은 게시하는 사람을 보는 일관성입니다.

앰버서더 프로그램을 확장하는 방법

Felix: 홍보대사로부터 청중에게 마케팅하는 방법에 대해 많이 배웠다고 말씀하셨습니다. 프로그램을 통해 알게 된 놀라움이나 놀라움이 있었나요?

Afif: 좋은 예를 들겠습니다. 출시 초기에는 캡슐 제품만 있었습니다. 캡슐을 개봉하며 “아이 요거트에 분말을 넣어도 될까요?”라고 묻는 부모님이신 대사들을 많이 봤습니다. 우리는 확실히 같아요. 왜 그렇게 하고 싶으세요? 아이들은 캡슐 안먹는데 저랑 섞어먹으면 먹습니다. 결국 우리는 우리 제품의 분말 버전을 만들어야 한다는 생각을 갖게 되었습니다. 우리는 이 모든 대사들이 아이들과 자신을 위해 음식 해킹을 시도하는 것을 보고 Super Greens와 Super Reds를 생산하게 되었습니다. 단백질 쉐이크나 그런 종류의 것. Greens와 Reds는 이제 우리의 1위이자 2위 제품입니다. 모두 청중에게 요구르트 핵을 보여줄 수 있도록 캡슐을 여는 대사의 통찰력을 본 결과입니다.

Felix: 이야기하는 방법에 대해 배우는 것뿐만 아니라 제품의 다양한 사용 사례를 사용하는 방법을 기반으로 어떤 제품을 개발해야 하는지도 배웠습니다.

Afif: 우리는 항상 내부적으로 "에고는 누가 옳은지, 진실은 옳은지"와 같이 이야기합니다. 우리는 아이디어가 어디에서 왔는지 상관하지 않았습니다. 우리가 그것을 보았을 때 우리는 마치 훌륭한 아이디어가 거기에 제품이 있다는 것과 같았습니다. 우리는 그들의 부츠를 지상에서 보고 있습니다. 이것이 그들이 실제로 제품을 사용하는 방식입니다. 아이디어가 어디에서 왔는지 눈을 뜨고 보는 것이 중요합니다.

Felix: 가장 복잡한 부분이 인간 심리학적 측면이라는 점이 흥미롭습니다. 어떻게 대사를 일관되고 참여하게 유지합니까?

Afif: 우리는 몇 가지 일을 합니다. 하나, 우리는 두 사람이 전체 프로그램을 실행합니다. 특히 iOS 변경이 발생했을 때 모든 사람이 구매 비용이 상승하는 것을 보았기 때문에 이것은 중요합니다. 하나는 앰버서더 판매를 위한 획득 비용이 훨씬 더 까다로운 고객이었습니다. 누군가가 신뢰할 수 있는 앰버서더로부터 구매했기 때문입니다. 그러나 둘은 유료 광고 채널에 비해 획득 비용이 10배 더 저렴했습니다. 그것은 우리에게 매우 귀중한 채널입니다. 그들을 격려하는 방법은 여러 가지입니다. 우리는 이것을 다음과 같이 봅니다. 내가 어떻게 연락하고 싶습니까? 지금은 이 디지털 채널을 통해 모든 것이 이루어지지만 이들은 사람입니다. 관심을 끌기 시작한 앰버서더들, 우리 팀은 그들에게 손을 내밀어 '안녕하세요, 빠른 전화를 걸 수 있어서 기쁩니다'와 같은 빠른 이메일을 보낼 것입니다.

정말 중요한 것 중 하나는 모든 종류의 라이프 스타일 사진을 만들었습니다. 사진으로 레시피를 만들었습니다. 우리는 기본적으로 큰 Dropbox 폴더를 만들고 이렇게 말했습니다. 그들이 청중을 위해 제품을 보여주는 정말 멋진 사진을 찍고 싶을 때마다 그것은 많은 작업입니다. 우리는 기본적으로 그렇게 하는 데 도움이 되는 자산을 만들 것입니다. 우리가 한 또 다른 일은 콘테스트를 하는 것이었습니다. 문제는 거대한 프로듀서인 대사가 있을 것이고, 시도만 하는 사람들도 있을 것입니다. 하지만 청중이 많지 않고 실제로 제작하지 않는 사람들도 있습니다. 많은 돈.

우리는 판매를 기반으로 콘테스트를 하겠지만, 우리는 제작된 최고의 콘텐츠를 기반으로 다른 콘테스트를 할 것입니다. 500명의 팔로워가 있든 500,000명의 팔로워가 있든 500명의 팔로워를 가진 사람이 정말 멋진 비디오를 제작한다면 그 콘테스트에서 우승할 수 있습니다. 많은 동영상이 결국 광고나 평가에 사용됩니다. 나는 이것을 취득 상황의 비용으로 본다. 우리는 그들에게 상금을 줄 것입니다. 많은 사람들이 돈에 대해 매우 까다로워집니다. 하지만 돈을 버는 데는 돈이 든다. 이 사람들에게 상을 주십시오. 사람들은 보상을 받으면 일을 할 것입니다. 그런 다음 일반 오래된 인식도 있습니다. 우리는 이메일을 합니다. 우리는 비공개 Facebook 그룹을 가지고 있으며 대사를 인정하기 위해 이메일 목록을 작성합니다.

팟캐스트에서 최고의 홍보대사를 만나 장 건강 여정에 대해 이야기했습니다. 우리는 수만 명의 구독자에게 그들의 이야기를 보냅니다. 그것은 그들에게 굉장합니다. 우리는 그것들을 받침대에 올려놓았습니다. 그것은 그들이 단순히 수수료 생성자가 아니라 비즈니스의 중요한 부분인 것처럼 느끼게 합니다.

Felix: 앰버서더 프로그램에서 깨달은 한 가지는 획득도 중요하지만 유지도 중요하다는 것입니다. 이에 대해 더 확장할 수 있습니까?

Afif: 제가 보기에는 앰버서더들이 유입경로에서 하는 일이 획득 조각이라는 것입니다. 그들이 고객을 데려왔을 때, 그들은 매우 따뜻합니다. 우리는 사람들이 구매한 후 설문조사를 합니다. 우리에 대해 어떻게 알게 되셨나요? 우리는 유료 인수에 많은 돈을 쓰고 있지만 사람들이 우리에 대해 가장 많이 듣는 방법은 대사를 통하는 것입니다. 구매하는 이유는 이 사람의 말을 믿기 때문입니다. 그것들은 매우 중요합니다. 유지 측면에서는 고객이 누구인지 이해하는 것이 중요합니다. 우리는 RFM 세그먼트 환자라고 하는 많은 작업을 수행합니다. 얼마나 최근에 주파수를 구입했습니까? 얼마나 자주 구매하며 실제로 우리와 함께 지출하는 금액은 얼마입니까? 우리가 그 분석을 할 때 정말 눈을 뜨게 되었습니다.

우리는 훌륭한 통찰력을 가지고 있었습니다. 나는 이것을 꾸며낸 것뿐이지만 우리 고객의 25%는 소울메이트입니다. 이 사람들은 우리를 사랑합니다. 뭔지 맞춰봐? 그들은 대부분의 고객인 이 다른 그룹의 사람들보다 20배 가치가 있습니다. 우리가 찾은 것은 그들이 정말 저렴한 쇼핑객이라는 것입니다. 그들은 BIOHM 이야기에 관심이 없습니다. 그들이 우리 세상에 왔을 때 우리는 단지 판매되었던 프로바이오틱스에 불과했습니다. 데이터를 통해 최고의 고객이 누구인지 이해하기 시작하면 실제로 전화를 받고 그들과 이야기하는 것을 좋아하기 시작했습니다. 왜 BIOHM을 좋아합니까? 무엇이 당신을 데려왔습니까? 무엇 때문에 고생하셨습니까? 우리가 발견한 것은 그들이 우리의 과학을 정말로 믿었다는 것입니다. 이들은 단지 비인간적이고 거대한 브랜드인 세계에서 가장 큰 회사의 제품을 구매하는 사람들이었습니다. 당신의 아버지, 나는 그가 진정한 과학자라는 사실을 믿고 그 제품에 대해 기분이 좋습니다.

"고객을 이해함으로써 우리는 유지율을 최적화할 수 있었습니다. 우리는 고객 평생 가치가 두 배로 증가한 것을 보았고 12개월 동안 유지율에 관심을 갖기 시작했습니다."

우리는 이것이 사람들이 실제로 관심을 갖는 것을 보았기 때문에 메시지를 더욱 강화할 수 있었습니다. 웃기네요. 처음에는 많은 고객이 크로스핏, 피트니스 매니아, 옵티마이저일 거라고 생각했는데 이 고객이 우리 고객의 5% 정도였습니다. 우리 고객의 대부분은 꽤 심각한 소화 문제를 겪고 있는 사람들이며 기분이 좋아지는 음식을 찾고 있습니다. By understanding our customers, we were able to really optimize our retention. We saw our customer lifetime value double and then some over 12 months when we started paying attention to retention.

“RFM” analysis: The secret to BIOHM's success

Felix: You mentioned this a couple times, RFM analysis, what is that?

Afif: It's basically kicking your customers and bucketing them based on three things, R, F and M. “R” is “recency.” How recently have they bought a product? Have they bought within the last 30 days or has it been six months? Obviously the more recent they've bought, the more valuable they are. “Frequency” is, how often do they buy? Do they buy on average two times or 12 times? Frequency is the number one factor in building your customer lifetime value. That was a critical one for us to look at. That's R, and the F. The “M” is monetization. How much are they actually spending? The most valuable customers have a high “R,” high “F,” and high “M.” We call them soulmates.On the other side of the equation, people that haven't bought recently, don't buy frequently and don't spend a lot are your worst customers.

Ironically, a lot of times, those are your biggest pilot customers. You ran a giant sale at some point, they came in Black Friday or something like that, but you're not really making a lot of money off of them, and you're still spending a lot to acquire it. RFM analysis helps you figure out which customer segments should I really be concentrating on and going after finding more of those people. That analysis we were actually doing by hand–we have a data scientist, and it was laborious. We ended up finding a great Shopify app called Reveal that does it all automatically. From that, we're able to see, okay, these people are most valuable, we got to find more of them. These guys are less valuable, let's put them off to the side. It's been just eye opening and game changing for business.

Felix: Is there a certain point where you're trying to just get as many customers as possible regardless of their likelihood to become a soulmate?

Afif: When you're starting off, that's what you have to do. You have to figure it out, because the last thing you should be doing–and we're all guilty of it–is you walk into a business a lot of times thinking you know who is going to love your product. A lot of times you don't know until someone takes their wallet out. I don't care about customer research, any of that stuff. Unless someone takes their wallet out and buys from you, you don't know anything. At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate. To your point about the soulmates, it's really doing a couple things.

"At first you have to sell to whoever you think makes the most sense, but over time you start to have enough of a base that you can predict and anticipate."

One–I'm not kidding–we literally picked up the phone, sent emails and said, “Hey, listen, thank you. You're a great customer to BIOHM. We'd love to get on the phone with you for 30, 45 minutes–happy to give you a Starbucks gift card or free product or whatever you'd like, and we'd love to learn why you love BIOHM.” We found out so much, what are the jobs that BIOHM is doing? We found a number of jobs that we were helping people accomplish like feeling better, feeling like they were doing the best they could for themselves. That allowed us to hone in on our messaging, but also to find more people like that. We found a vast majority of our customer set are older, they're dealing with digestive issues, and frankly we weren't targeting them.

That allowed us to do better targeting. All you're trying to do with increasing customer lifetime value is four things. You're trying to acquire better customers. For us, it was trying to acquire more people that were soulmates. Once you have those people in your world, you have to do everything you can to make their onboarding and their experience great. You should be able to help them, you have to make them feel like a VIP because they're going to spend a lot of money. Then this seems obvious, but I think a lot of people ignore this, you have to do everything you possibly can to keep them. In our customer portal, we use recharge. We were seeing that our subscription rate a couple years ago was actually pretty high. When we reached out, we would ask, why are you canceling?

I have too much product, it's more expensive. We redesigned our portal and we made it super easy to skip a subscription month, or if someone was struggling, because it was a little too expensive, we would apply a 20% discount. We saw our cancellation rate dramatically drop. We saw everything from our loyalty revenue jump, our subscriber numbers jumped. All because we took the time to understand what's this pain point for them? The last thing we really work on is trying to reactivate customers that have become disengaged. 그게 무슨 뜻이야? Soulmates are not motivated by promotions–they love your product. We hear people tell us, I would pay if it was double the cost, because we solve a real problem for them.

Your bargain shoppers gave you money too, but they're really motivated by promotions. So even though they're not your ideal customer, they're still in your world, maybe you can reactivate them with a rock solid promotional offer or a bundling or something like that. The more you take the time to understand who your actual customer is, you can really improve that retention that customer lifetime value. Especially now with how bad people have seen the cost of acquisition going out because of all the iOS changes. I personally believe retention is going to be one of the critical marketing channels moving forward.

How identifying and targeting “soulmate” customers should be your brands primary focus

Felix: It's important to note here that you shouldn't stop at the RFM analysis, because once you have that data, the soulmates might have other valuable insights to share. You need to dig a little bit deeper.

Afif: You absolutely nailed it. That's where people get mistaken. Data won't do anything for you. It's really three phases, one, doing this RFM analysis, doing other retention analysis, and really understanding your numbers about your customer. How often are they buying? RFM analysis, what's the days? What are the chances of them buying a second time from you? Once you understand step one, the data, then step two is, really understanding who are these best customers? You do that two ways, qualitatively–you pick up the phone and you talk to these people. Either they feel they're above that, or we're too big. I'm talking about like 20 people, not hundreds, just to get a sense of who these people are.

You do qualitative, you send surveys out and try to understand who these people are? As I said with RFM analysis, really breaking down who they are just by the numbers. The last is the action items. Once we heard that people were canceling because they didn't know they could skip, when we fixed that, then it's about a better onboarding process. Is your customer service team helping you sell? Do they know about all the promotions that you have going on? Do they have strong ethic cues? It's really that third part where the magic is made and takes a little bit of time, is really improving that user experience, the type of promotions you're doing by segment of customer, and then these other things regarding all UX.

Felix: When you solve a problem for a soulmate, does that typically trickle down to the lower scoring RFM customers, or is it typically the opposite, where you're solving a pain point for the most valuable customers at the expense of the lower value customers?

Afif: That's a great question. Overall, if it's good for the soulmates, it's going to be good for the entire process, but the main point is that, over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve. It's really wild when you do the analysis, we've seen that some customer buckets are worth 50 times less than a soulmate, but we're spending the same amount of money to acquire them. Isn't our time better spent acquiring less soulmates, but way, way more ideal person for our business? It can take six to 12 months to really see those metrics start to move. What's wild is when you do the analysis to look at what happens if our retention rate goes up like 5%, it's an exponential difference to your revenue and your profit, because they're already in your world.

"Over time you really want your business directed towards those soulmates. Those are the people you should be trying to serve."

Felix: Any other apps that you recommend others checkout that you've used to help run the business?

Afif: There's the classic ones like Klaviyo. We really have loved Attentive for our SMS. A lot of these apps from like the popups to things on site, there's a lot of great options out there. Like just UNO can be great, especially when you're starting off. Now we run popups through Attentive. Those are the mega driver apps that we use; Reveal, Klaviyo, and Attentive are huge for us. UNO early on was really good.

Felix: What would you say is the main focus for you over the next year?

Afif: The main focus is continuing to really hone in on who our best customers are. We're so focused on building amazing products based on cutting edge science that we have probably a dozen new products coming out over the next year.