소셜 미디어에서 다양성, 형평성 및 포용성을 위한 장기 전략을 개발하는 5가지 방법

미국이 역사상 가장 큰 사회 운동을 경험하고 있기 때문에 무활동과 침묵은 더 이상 브랜드의 선택이 아니라는 것이 분명해졌습니다.

사람들은 함께 쇼핑하는 회사와 그들이 지원하는 조직이 입장을 취하기를 기대합니다. 실제로 미국 소비자의 70%는 브랜드가 사회적, 정치적 문제에 대해 입장을 취하는 것이 중요하다고 말합니다. 또한 67%의 사람들은 브랜드가 소셜 미디어에서 구체적으로 말할 때 중요한 공개 문제에 대한 인식을 높이는 데 효과적이라고 생각합니다.

소셜 미디어 관리자로서 과거에 Black History Month, Women's History Month 또는 Pride를 위한 캠페인을 만들거나 소외된 그룹을 인정하는 휴일에 대해 게시했을 수 있습니다. 최근에 Black Lives Matter와 인종 정의를 지지하는 기업 성명을 발표했을 수 있습니다.

모두 훌륭한 시작입니다. 이러한 캠페인과 게시물은 귀하의 조직이 문제를 인식하고 있으며 불의에 직면하는 귀하의 가치와 역할에 대해 목소리를 낼 수 있는 내부 동의를 갖고 있음을 시사합니다. 그러나 트위터의 문화 및 커뮤니티 글로벌 이사인 God-is Rivera는 최근 다음과 같이 썼습니다.

이것은 유행이나 '순간'이 아닙니다.

지금 전 세계가 평등을 위한 이 싸움에 주목하고 있는 것처럼 보이지만, 그것은 흑인 미국인들이 수세기 동안 싸워온 싸움입니다. 이 운동은 최근 시위가 있기 훨씬 이전부터 존재했으며 이후에도 오래 지속될 것임을 인식하는 것이 중요합니다. 이 커뮤니티는 인기가 없을 때에도 귀하가 표시될 것임을 알고 싶어합니다.

브랜드는 소셜 미디어의 다양성에 대한 일회성 성명을 넘어서야 합니다. 소셜 마케터로서 우리는 장기적으로 우리의 사회적 전략에 다양성, 형평성 및 포용성을 통합해야 합니다. 이를 성공적으로 수행하려면 내부 및 외부 단계 모두에 집중하여 노력이 진정성 있고 지속 가능하며 도움이 되도록 해야 합니다.

다음은 Sprout에서 이 문제에 접근한 다섯 가지 방법입니다. 우리는 끊임없이 배우고 있으므로 Twitter에서 더 많은 생각과 아이디어를 듣고 싶습니다.

1. 브랜드의 역할을 인식하십시오.

인종적 불의를 다룰 때 긴박감을 느끼는 것은 자연스러운 일입니다. 그러나 브랜드 반응의 맥락에서 한 걸음 물러서서 이 대화에서 브랜드가 어떤 역할을 해야 하고 청중이 당신에게 기대하는 것이 무엇인지 결정하는 것이 중요합니다.

브랜드의 위치를 ​​개발하는 것은 사일로에서 할 수 있는 것이 아닙니다. 아직 그렇지 않은 경우 다른 브랜드 및 커뮤니케이션 이해 관계자와 협력하여 이러한 대화를 나누십시오. 소셜 콘텐츠를 만드는 것은 모두 좋은 일이지만 비즈니스와 가치에 뿌리를 둔 방식으로 브랜드의 위치를 ​​발전시키면 지속적이고 의미 있는 계획을 세울 수 있습니다.

브랜드의 위치를 ​​어떻게 결정합니까? 이 질문을 지침으로 사용하십시오.

자신에게 물어:

• DEI, Black Lives Matter 또는 제도적 불평등에 대한 대화에서 우리 회사가 어떤 부분에 무게를 두는 것이 합리적입니까?
• 우리 조직의 교육에 어떤 격차가 있으며 우리 자신의 교육을 어떻게 발전시킬 수 있습니까?
• 유용하고 가치 있는 통찰력을 제공할 수 있는 지금 청중은 어떤 질문을 할 수 있습니까?
• 우리 브랜드 커뮤니티에서 우리의 지원이나 자원을 찾는 사람들을 위해 어떻게 거기에 있을 수 있습니까?

대부분의 브랜드는 단순히 인종 정의에 대한 전문 기관이 아니며, 귀하의 브랜드가 속한 곳이 아니어도 괜찮습니다. 리소스를 공유하거나 데이터를 사용하여 이 문제가 고객 또는 업계와 어떤 관련이 있는지 이야기하거나 콘텐츠에서 대표성을 높이는 데 초점을 맞출 수 있습니다. 모든 브랜드와 커뮤니티는 다르며 소셜 미디어 접근 방식이 청중의 공감을 얻으려면 브랜드를 진정으로 대표하는 계획을 개발하는 것이 중요합니다.

렌즈를 사용하여 전문 지식과 대화하십시오. 예를 들어, 와인 회사인 McBride Sisters Collection은 추종자들에게 흑인 소유의 와이너리를 지원하여 이러한 추진력을 유지하는 방법에 대한 구체적인 팁을 제공했습니다.

마찬가지로 Red Bay Coffee는 주요 소매업체가 매장 공간의 15%를 흑인 소유 기업에 약속할 것을 요구하는 데 동참했습니다.

브랜드의 역할과 방향을 결정할 때 브랜드 메시지가 적절하고 더 큰 대화에 기여하도록 콘텐츠 제작 전반에 걸쳐 계속 확인하는 것이 중요합니다.

2. 대표성을 우선시합니다.

6월 10일, 흑인 여성은 #ShareTheMicNow라는 활동의 일환으로 백인 여성의 인스타그램 계정을 하루 동안 사용했습니다. 목표? 흑인 여성의 목소리, 일, 경험을 중심에 두십시오. 40쌍 이상의 여성이 참여하여 3억 명 이상의 팔로워가 도달하여 이전에는 잘 알려지지 않은 관점을 증폭시켰습니다.

유명인과 인플루언서가 #ShareTheMicNow를 통해 했던 것처럼 브랜드의 소셜 플랫폼에서 다양한 목소리를 증폭하는 것은 기업이 DEI에 대한 약속을 이행하기 위해 취할 수 있는 의도적이고 측정 가능한 단계입니다. 예를 들어 브랜드는 "우리 소셜 콘텐츠의 X%에 흑인, 원주민 및 유색인종(BIPOC) 또는 그들의 작업이 포함되도록 할 것입니다."라는 라인에 따라 목표를 설정할 수 있습니다.

이러한 목표를 설정할 때 현재 소셜 피드에 표시되지 않는 핵심 잠재고객의 인구통계와 사진, 비디오 및 작성된 콘텐츠에서 표시를 늘리고 추적하는 데 사용할 특정 프로세스를 고려하십시오.

의류 제공업체 POP Fit이 떠오릅니다. 그들의 사명은 대표성, 포괄성 및 신체 긍정성을 기반으로 하며 다양한 모델 그룹의 보정되지 않은 이미지가 이를 보여줍니다!

표현을 개선하는 방법:

• 의도적으로 모델과 이미지를 선택하십시오. 예를 들어 인구 조사에 따르면 미국 인구는 18%가 히스패닉 또는 라틴계, 13%가 흑인 또는 아프리카계 미국인, 6%가 아시아인, 3%가 다인종입니다. 미국 브랜드는 크리에이티브 자산을 조합하고 대표성을 측정하면서 이를 염두에 둘 수 있습니다.
• BIPOC 콘텐츠 제작자와 다른 과소 대표 그룹의 제작자에게 자신의 작업을 인정하십시오. 내부 팀의 외부 대표도 중요합니다!
• 팔로워를 모집합니다. 브랜드의 소셜 미디어 페이지는 소외된 목소리를 높일 수 있는 기회를 제공합니다. 과소 대표되는 팔로어 또는 네트워크에서 사용자 생성 콘텐츠를 찾아 공유하여 볼륨을 높이고 표현력을 향상시킵니다.

대표성은 외부 콘텐츠에 대한 것일 뿐만 아니라 조직에서 BIPOC의 내부 목소리를 듣고 사회적 접근 방식에 대한 의사 결정에 참여하도록 하는 것입니다.

Sprout에서 선임 마케팅 분석가인 Kristen Rice는 최근 Givelify의 소셜 미디어 전문가인 Stephanie Morgan, Idea Grove의 소셜 미디어 관리자인 Talisa Beall과 함께 소셜 마케터 교환 커뮤니티의 토론을 사회했습니다. 귀하의 현재 소셜 전략에 다양성을 통합하는 방법과 진정한 방식으로 입장을 취하는 방법을 알아보려면 아래 대화를 확인하십시오.

3. 말하지 말고 보여라.

기업 성명서 는 청중에게 당신이 무엇을 믿고 그것에 대해 무엇을 할 계획인지 알려줍니다. 장기적인 소셜 미디어 전략은 브랜드가 약속한 것을 어떻게 이행하고 있는지 보여줍니다 . 이는 기부 또는 새로운 다양성 목표를 발표하는 것 이상으로 DEI가 브랜드에 대한 장기적인 약속이라는 여러 가지 방법을 보여줍니다.

소셜 미디어 전략에서 직원의 행동과 브랜드의 지속적인 작업을 강조할 계획을 세우십시오. 이것은 교육에 집중할 수 있습니다. 예를 들어, 이니셔티브 중 하나가 내부 교육 및 대화에 중점을 둔 경우 팀에서 배우고 있는 인종 정의 리소스, 조직 및 자료를 청중과 공유할 수 있습니다.

팀이 자원 봉사에 중점을 둔 경우 플랫폼을 사용하여 커뮤니티에 봉사할 때 팀 구성원과 그들의 영향력 이야기를 강조하십시오. 이를 통해 비영리 조직을 홍보하고 팀을 구성하는 사람과 그들이 관심을 갖는 것을 전 세계에 보여줄 수 있습니다.

물론, 브랜드가 재정적 약속을 하고 있다면 명확하게 전달하고 그 돈이 어떻게 기부되거나 사용되었는지 확인하기 위해 후속 조치를 취해야 합니다. 예를 들어 금융 솔루션 제공업체인 에수수(Esusu)는 코로나19 여파로 이미 임대료 경감 서비스를 제공하고 있다. 경찰 폭력을 다룬 그들의 최근 게시물은 불균형적으로 영향을 받는 흑인 임차인이 지원 프로그램에 지원하도록 권장합니다.

재정적 약속을 할 수 있는 능력은 회사마다 다르지만 다행스럽게도 단순히 게시하는 것보다 운동에 참여하고 도울 수 있는 방법이 많이 있습니다.

솔루션 제공 방법:

• 인종차별이 산업에 어떤 영향을 미치는지 조사하고 책, 팟캐스트, 업계 사상 리더십 등과 같은 반인종차별 리소스를 생성 또는 추천, 홍보 및 증폭하십시오.
• 자원 봉사(필요한 경우 원격으로)를 통해 회사를 운동에 참여시키고 추종자들도 같은 일을 하도록 초대하십시오.
• 회사의 노력에 대해 알아보고(섹션 5에서 자세히 설명) 직원의 이야기를 전하고 회사의 행동을 소셜에 보여줄 계획을 개발하십시오.

4. 자신을 점검하십시오.

귀하의 접근 방식이 귀하의 브랜드가 수행하는 DEI 작업 공유에만 초점을 맞춰서는 안 된다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 그 대신, 귀하의 접근 방식은 귀하가 하는 모든 작업에 다양성, 형평성 및 포용성의 원칙을 적용하는 방법에 중점을 두어야 합니다. 브랜드의 DEI 노력과 특별히 관련이 없는 경우에도 모든 콘텐츠와 이니셔티브는 해당 렌즈를 통해 평가되어야 합니다.

콘텐츠를 게시하기 전에 다양성, 형평성 및 포용성에 대해 생각하지 않으면 기껏해야 무감각해질 위험이 있습니다. 예를 들어 패션 산업을 보자. 브랜드의 제품, 결정 및 콘텐츠가 역사적으로 다양성의 결여를 보여주었고 그 결과 상처를 주었을 때 소셜 미디어 게시물의 연대와 다양성에 대한 진술은 진정성이 느껴지지 않습니다.

하지만 실수할까봐 두려워서 주저해서는 안 됩니다. 솔루션에서 실행하는 대신 게시물을 작성하거나 캠페인을 마무리하기 전에 시간을 내어 콘텐츠의 영향에 대해 생각하십시오.

캠페인 및 콘텐츠를 개발할 때 다음과 같은 질문을 하십시오.

• 우리는 소외된 문화의 요소를 전유하고 있습니까?
• 우리는 인종 차별적 기원이나 무감각한 함축을 가진 둔감한 언어나 구를 사용하고 있습니까?
• 인종차별주의자로 간주되거나 BIPOC 커뮤니티에 해가 되는 사람의 목소리를 증폭하고 있습니까?

형평성이라는 렌즈를 통해 콘텐츠를 필터링하는 습관을 들이고 때때로 틀릴 준비를 하십시오. 뒤에서 작업을 수행하면 게시를 시작해야 할 때 더 강력한 제품을 얻을 수 있습니다. 그리고 실수를 해서 비판적인 피드백을 받으면 무엇이 잘못되었고 앞으로 어떻게 개선할지 결정하기 위해 겪었던 과정을 반성할 수 있을 것입니다.

준비 방법:

• 먼저 팀과 실수의 가능성에 대해 이야기하십시오. 함께 부정적인 피드백이나 건설적인 피드백이 나타날 경우 알릴 사람, 응답 또는 승인하는 사람, 팀이 도움이 된다고 생각하는 모든 것을 다루는 사회적 대응 계획을 세울 수 있습니다.
• 경험에서 배울 피드백을 위해 전략에 의도적인 공간을 만드십시오.
• 열린 마음과 이해의 목표로 비판을 수용하십시오.
• 용기를 갖고 실수에 대비하십시오. 당신은 엉망이 될 것이고, 생산적인 대화를 하고 앞으로 나아가기 위해 문제가 발생했을 때 이를 리더십에 알려야 할 것입니다.

실수는 우리가 배우는 방식입니다. 성장은 우리의 안전 지대 밖에서 발생하며 그 어느 때보다 지금 성장이 필요합니다. 지금은 비판과 변화에 열려 있어야 할 때입니다.

5. 조직과 영향력 범위를 이해하십시오.

우리는 외부 표현에 대해 이야기하는 것으로 시작했지만 내부를 보지 않고는 실제로 이 작업을 수행할 수 없습니다. 소셜에 무엇이든 게시하기 전에 조직 내 DEI 환경을 이해하는 것이 중요합니다.

브랜드가 소셜 미디어에서 말하고 행동하는 것은 조직의 가치와 행동을 직접적으로 반영해야 합니다. 다양성, 형평성 및 포용성과 관련하여 커뮤니케이션이나 창의적인 사일로에서 개발된 콘텐츠는 회사의 약속과 활동이 뒷받침하지 않을 경우 성과가 없는 것처럼 보일 위험이 있습니다.

DEI와 관련하여 회사에서 이미 내부적으로 어떤 작업을 하고 있는지 확실하지 않은 경우 관리자 또는 인사 담당자와 대화를 시작하여 조직에서 수행하는 작업에 대해 자세히 알아보십시오. 그 동안에는 개인적으로 제어할 수 있는 요소에 집중하고 거기에서 변경할 수 있습니다. 역할에 따라 새로운 아이디어를 개발할 때 내부 표현, 소셜 크리에이티브 내 표현, 브랜드 리트윗 대상 또는 UGC 소스 위치 등이 될 수 있습니다.

다음은 대화를 시작하기 위해 조직 내에서 조사하고 질문할 수 있는 몇 가지 질문입니다.

소셜 전략을 알려주는 내부 질문:

• 귀사의 DEI 전략은 무엇입니까? 귀하의 브랜드가 집중하고 있는 주요 영역은 무엇입니까?
• 회사는 Black Lives Matter에 대해 어떤 입장을 취했으며 거기에서 다루는 다음 단계는 무엇입니까?
• 청중은 과거에 이 주제에 대한 커뮤니케이션에 어떻게 반응했습니까? 회사의 노력 중 특히 관심이 있었던 분야가 있습니까?
• DEI에 대한 접근 방식은 고용주 브랜드와 어떻게 통합됩니까? 오늘날 소셜에서 고용주 브랜드를 어떻게 표현하고 있으며 무엇을 추가하거나 변경할 수 있습니까?

이러한 질문은 현재 조직이 어디에 초점을 두고 있는지 이해하고 이러한 노력을 지원하고 청중과 공유하기 위한 사회적 전략을 개발하는 데 도움이 됩니다. 또한 청중이 소셜에서 지적할 수 있는 잠재적인 문제 영역 또는 격차를 식별하고 적절한 내부 이해 관계자와 사전에 연결하여 응답을 지원하고 피드백을 공유하는 데 도움이 됩니다.

귀하의 조직이 이를 달성할 수 있다면 소셜 미디어에 노력을 기울일 수 있는 여러 가지 방법이 있습니다.

우리가 앞으로 나아가는 방법

Sprout에서는 다양한 방식으로 조직과 일상에서 DEI를 우선시합니다. 우리가 이룩한 진전에도 불구하고 여전히 개선할 여지가 있음을 알고 있습니다. 여기에 제시된 질문을 하고, 정직하게 답변하고, BIPOC 및 기타 소외된 목소리를 매 순간 우선순위에 두려는 의도에서 올 것입니다.

바로잡아야 할 때입니다. 이는 실수를 수정하고 학습 기회를 포착하며 평등과 정의에 기여하는 것을 의미합니다. 앞으로 나아갈 수 있는 유일한 방법입니다.

다음에 해야 할 일에 대한 영감을 찾고 있으며 동일한 질문을 하는 다른 사회 전문가와 연결하고 싶으십니까?

소셜 마케터의 Exchange Facebook 그룹을 확인하여 동료 마케팅 동료와 연결하고 모범 사례, 팁 등을 공유하십시오. 에이전시 마케팅 담당자도 Agency Exchange에 가입할 수 있습니다.