브랜드 안전성: 브랜드 평판을 보호하는 방법

다른 무형 온라인 자산과 마찬가지로 브랜드 평판도 훼손되기 쉽습니다. 이것이 바로 브랜드 안전이 비즈니스 전략의 필수적인 부분이 되어야 하는 이유이며, 이에 대해 알아야 할 모든 것이 여기에 있습니다.

어린이 장난감 회사는 폭력적이거나 성인용 콘텐츠 옆에 광고를 게재하는 것을 원하지 않습니다. 마찬가지로, 명품 브랜드는 이미지를 손상시킬 수 있는 품질이 낮거나 논란의 여지가 있는 콘텐츠 옆에 광고가 게재되는 것을 원하지 않을 수 있습니다.

2023년 2월 IAB 유럽 연구에 따르면 응답자의 거의 70%가 브랜드 안전이 2022년 업계의 핵심 우선순위라는 데 동의합니다. 이 가이드는 회사의 평판을 보호하고 올바른 브랜드 안전 조치를 구현하는 방법을 알려줍니다.

목차:

1. 브랜드 안전성이란 무엇입니까?
2. 브랜드 안전성이 왜 중요한가요?
3. 브랜드 적합성이란 무엇입니까?
4. 소셜 미디어 플랫폼에서 브랜드 안전 위험을 제한하는 방법
5. 프로그래매틱 광고
6. 일이 잘못되면 어떻게 해야 하나요?
7. 인사이트를 사용하여 캠페인을 실시간으로 모니터링하는 방법

브랜드 안전성이란 무엇입니까?

브랜드 안전은 브랜드 광고가 브랜드 평판에 해를 끼칠 수 있는 상황에 게재되지 않도록 하기 위한 일련의 조치, 지침 및 관행입니다. 본질적으로 온라인과 오프라인 모두에서 광고가 게재되는 환경을 제어하여 브랜드 이미지를 보호하는 것입니다. 이는 프로그래밍 방식의 광고 배치로 인해 때때로 브랜드 광고가 브랜드 외부, 공격적 또는 논란의 여지가 있는 콘텐츠 옆에 표시될 수 있는 디지털 광고에서 특히 중요합니다.

브랜드 안전성의 주요 측면:

1. 상황적 관련성. 광고 콘텐츠가 웹페이지, 동영상 또는 광고가 게재되는 기타 미디어의 콘텐츠에 적합하고 관련성이 있는지 확인합니다.
2. 배치 품질. 브랜드의 가치와 품질 표준에 부합하는 웹사이트나 언론 매체에 광고가 게재되도록 합니다.
3. 콘텐츠 제외. 특정 유형의 콘텐츠 옆에 광고가 게재되지 않도록 제외 키워드 목록, 차단 목록 또는 기타 필터링 도구를 구현합니다.
4. 규정 준수 및 규제. 광고 배치가 국가마다 다를 수 있는 업계 규정을 준수하는지 확인합니다. 예를 들어, 담배, 주류, 의약품 광고에 대한 엄격한 지침이 존재합니다.
5. 잠재고객 타겟팅. 광고된 제품이나 서비스에 적합하고 의도된 인구통계가 광고를 보는지 확인합니다.
6. 모니터링 및 보고. 광고가 게재되는 위치와 수신 방식을 정기적으로 확인하여 브랜드 평판에 해를 끼칠 수 있는 문제를 신속하게 파악하고 시정합니다.
7. 윤리적 고려 사항. 광고 게재위치가 증오심 표현, 잘못된 정보 또는 기타 유해한 콘텐츠에 자금을 지원하거나 홍보하지 않도록 합니다.

다양한 플랫폼과 프로그래밍 방식 광고 네트워크는 광고주가 브랜드 안전을 유지하는 데 도움이 되는 다양한 도구와 기능을 제공합니다. 하지만 100% 안전을 보장할 수는 없으므로 지속적인 모니터링과 조정을 적극 권장합니다.

브랜드 안전성이 왜 중요한가요?

브랜드 안전성을 고려하지 않는 것은 PR 위기, 부정적인 브랜드 이미지 및 신뢰성과 평판과 관련된 기타 많은 문제로 이어지는 고속도로입니다. 브랜드 안전 전략은 위험을 완화하고 강력하고 긍정적인 이미지를 유지하기 위해 비즈니스에 필수적입니다.

브랜드 안전성은 여러 가지 이유로 중요하며, 각각은 브랜드의 전반적인 건전성과 평판에 기여합니다. 이것이 중요한 몇 가지 주요 이유는 다음과 같습니다.

1. 브랜드 평판을 보호합니다. 브랜드는 무형 자산이지만 회사의 수익에 매우 실질적인 영향을 미칩니다. 브랜드의 정체성이나 가치와 잘 맞지 않는 광고 배치는 소비자가 브랜드를 인식하는 방식에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
2. 고객의 신뢰. 신뢰는 성공적인 브랜드와 고객 관계의 초석입니다. 안전하지 않은 환경에 광고를 게재하면 신뢰가 무너질 수 있으며 신뢰를 회복하기가 엄청나게 어려울 수 있습니다.
3. 재정적 영향. 잘못 배치된 콘텐츠는 광고 예산을 낭비하고 소비자가 브랜드를 부정적이거나 부적절한 콘텐츠와 연관시킬 경우 판매 감소로 이어질 수 있습니다. 또한 일부 플랫폼에서는 가이드라인을 위반하는 광고에 대해 벌금을 부과할 수 있습니다.
4. 법적 결과. 관할권에 따라 부적절하거나 공격적인 것으로 간주되는 맥락의 광고에 대해 법적 영향이 있을 수 있습니다. 특히 광고가 도달하는 청중에게 오해의 소지가 있거나 부적절하다고 간주되는 경우 더욱 그렇습니다.
5. 청중 참여. 콘텐츠의 효과는 올바른 맥락과 대상 고객에 따라 달라집니다. 잘못된 배치로 인해 참여도, 전환율 및 ROI(투자 수익률)가 낮아집니다.
6. 경쟁 우위. 안전을 성공적으로 관리하는 브랜드는 더 강력한 고객 관계를 유지하기 때문에 경쟁 우위를 갖는 경우가 많습니다.
7. 글로벌 일관성. 브랜드 안전을 유지하는 것은 문화적 규범과 법적 체계가 다르기 때문에 국제적으로 운영되는 브랜드의 경우 특히 어려울 수 있습니다. 그러나 전 세계적으로 일관된 브랜드 이미지를 보장하는 것은 필수적입니다. 법률 및 문화 문제를 피하기 위해 목표 시장에 대한 전문가 고용을 고려하십시오.
8. 위기 예방. 콘텐츠가 표시되는 위치와 방법을 사전에 관리하면 수정하는 데 시간, 비용, 리소스가 필요한 PR 재난을 예방할 수 있습니다.
9. 사회적 책임. 브랜드 안전을 보장하는 것은 증오심 표현이나 허위 정보를 조장하는 웹사이트에 자금을 지원하지 않는 등의 윤리적 고려 사항과 일치하는 경우가 많습니다. 긍정적인 가치를 지닌 브랜드는 광고 선택을 통해 이러한 가치를 반영하고 강화할 수 있습니다.
10. 파트너십과 협업에 영향을 미칩니다. 안전하고 평판이 좋은 이미지를 안정적으로 유지할 수 있는 브랜드는 잠재적인 파트너, 스폰서 또는 협력자에게 더 매력적입니다.

정보가 빠르게 확산되고 소비자 의견이 빠르게 영향을 받는 오늘날의 디지털 시대에 브랜드 안전성의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 부실한 브랜드 안전성 조치는 즉각적인 반발을 불러일으킬 수 있으며, 손상된 평판을 바로잡는 것은 처음에 문제를 예방하는 것보다 훨씬 더 비용이 많이 들고 어려운 경우가 많습니다.

브랜드 적합성이란 무엇입니까?

"브랜드 안전성"은 브랜드의 명성을 훼손할 수 있는 유해하거나 부적절한 콘텐츠를 피하는 데 중점을 두는 반면, "브랜드 적합성"은 한 단계 더 나아가 브랜드의 광고가 안전하고, 상황에 맞게 관련성이 있으며, 특정 브랜드에 적합한 상황에 표시되도록 보장합니다.

브랜드 적합성은 브랜드의 정체성, 가치, 메시지를 이러한 특성을 증폭하거나 보완하는 올바른 콘텐츠 환경과 일치시키는 것입니다. 이는 광고 콘텐츠 정렬에 대한 보다 미묘하고 맞춤화된 접근 방식입니다.

소셜 미디어 플랫폼에서 브랜드 안전 위험을 제한하는 방법은 무엇입니까?

온라인 광고의 맥락에서 브랜드 안전성에 대해 주로 이야기하므로 소셜 미디어 전략에 더욱 주의를 기울이는 것이 중요합니다. 부적절하거나 공격적인 콘텐츠가 브랜드 이미지와 섞이는 것을 방지하기 위해 취할 수 있는 몇 가지 조치는 다음과 같습니다.

1. 플랫폼 친숙화. 각 플랫폼의 특정 기능, 광고 형식 및 타겟팅 옵션을 알고 있어야 합니다. 각 소셜 미디어 네트워크에는 광고주를 위한 고유한 도구 및 설정 세트가 있습니다.
2. 화이트리스트를 사용하세요. 브랜드의 가치와 평판에 부합하는 안전한 계정, 페이지 또는 영향력 있는 사람의 목록을 만드세요. 이러한 환경 내에서 독점적으로 또는 주로 광고하십시오.
3. 블랙리스트를 구현합니다. 피하고 싶은 키워드, 주제, 계정 목록을 만드세요. 많은 플랫폼에서는 광고주가 캠페인에서 특정 키워드나 주제를 제외할 수 있습니다. 블랙리스트는 광고가 부적절한 콘텐츠와 섞이는 것을 방지하는 데 도움이 됩니다.
4. 플랫폼 안전 도구를 활용하세요. 대부분의 소셜 미디어 플랫폼은 브랜드 안전 도구 및 설정을 제공합니다. 여기에는 콘텐츠 카테고리 제외, 잠재고객 타겟팅 제한 또는 타사 브랜드 안전성 통합이 포함될 수 있습니다.
5. 지역 타겟팅. 캠페인과 관련이 있고 콘텐츠가 논란의 여지가 있거나 잘못 해석될 가능성이 적은 지역 또는 국가로 광고를 제한하십시오.
6. 연령 제한. 콘텐츠가 연령에 적합한 시청자에게만 표시되도록 연령 제한을 설정하세요. 특히 제품이나 서비스가 젊은 사용자에게 적합하지 않은 경우 더욱 그렇습니다.
7. 댓글과 참여를 모니터링하세요. 소셜 미디어 광고는 종종 사용자 댓글을 허용합니다. 발생할 수 있는 부적절한 콘텐츠나 부정적인 감정이 있는지 모니터링하고 적절하게 대응하세요. 특정 플랫폼이나 게시물에 대한 댓글을 비활성화할 수도 있지만 이로 인해 참여가 제한될 수 있습니다. 소셜 미디어 관리 또는 소셜 미디어 모니터링 도구를 통해 댓글을 모니터링할 수 있습니다.
8. 정기적으로 광고 게재위치를 검토하세요. 특히 자동 또는 프로그래밍 방식의 광고 게재위치를 사용하는 경우 더욱 그렇습니다. 광고가 게재되는 위치를 정기적으로 확인하고 필요에 따라 조정하세요.
9. 신뢰할 수 있는 영향력 있는 사람들과 협력하세요. 인플루언서 마케팅은 훌륭하지만 사전에 조사해 보세요. 인플루언서 마케팅을 사용하는 경우 브랜드에 안전한 콘텐츠를 제작하고 브랜드 가치에 부합하는 인플루언서와 협력하세요.
10. 플랫폼 정책에 대한 최신 정보를 받아보세요. 소셜 미디어 플랫폼은 광고 정책을 자주 업데이트합니다. 이를 정기적으로 검토하여 규정 준수 여부를 확인하고 새로운 안전 기능이나 제한 사항을 이해하세요.
11. 팀을 교육하세요. 소셜 미디어 광고 캠페인에 참여하는 모든 사람이 브랜드 안전의 중요성을 이해하고 사용 가능한 도구와 전략을 인지하고 있는지 확인하세요.
12. 위기 관리 계획을 가지고 있습니다. 항상 미리 계획을 세우는 것이 좋습니다. 여기에는 문제를 식별하고, 내부적으로 소통하고, 대중에게 알리고, 앞으로 광고 전략을 조정하는 단계가 포함되어야 합니다.
13. 타사 브랜드 안전 도구를 사용하세요. 고급 모니터링, 보고 및 제어 기능을 갖춘 브랜드 안전 도구 또는 서비스를 활용하는 것을 고려해보세요. 예를 들어 Brand24입니다.

브랜드 이미지를 모니터링하고 보고하려면 Brand24를 사용해 보세요.

무료로 체험하다

적극적이고 정기적으로 캠페인을 모니터링하면 소셜 미디어 플랫폼에서 발생하는 안전 위험을 효과적으로 제한할 수 있습니다. 그러나 사용자 생성 콘텐츠는 예측 불가능하므로 브랜드 안전을 보장하기 위해 경계심과 적응력을 유지하는 것이 중요합니다.

프로그래매틱 광고

마케팅 자동화가 발전하면서 다양한 온라인 광고 도구를 사용할 수 있게 되었습니다. 그들은 모두 프로그래밍 방식 광고라는 기술을 사용합니다.

프로그래밍 방식 광고는 기술을 사용하여 온라인 광고 공간을 자동으로 구매하고 판매하는 것입니다. 인간의 협상과 수동 삽입 주문에 따라 광고 게재 위치가 결정되는 전통적인 방법 대신 프로그래밍 방식 광고에서는 알고리즘, 실시간 데이터 및 소프트웨어 플랫폼을 사용하여 디지털 광고를 구매합니다.

작동 방식은 다음과 같습니다.

1. 광고 인벤토리 및 공간. 게시자(웹사이트, 앱, 디지털 플랫폼)는 인벤토리라고 하는 사용 가능한 광고 공간을 광고 교환소에 제공합니다.
2. 광고 교환. 이는 게시자가 광고 인벤토리를 나열하고 광고주가 사용 가능한 공간에 입찰하는 시장과 같습니다.
3. 수요측 플랫폼(DSP). 이는 다양한 타겟팅 기준에 따라 다양한 사이트에서 광고 공간을 구매하는 프로세스를 자동화하기 위해 광고주가 사용하는 소프트웨어 플랫폼입니다. 광고주는 타겟 고객, 예산, 광고 유형 등과 같은 매개변수를 설정하고 DSP는 해당 기준에 맞는 광고 게재위치를 자동으로 구매합니다.
4. 공급측 플랫폼(SSP). 이는 온라인 게시자가 광고 공간 판매를 자동화하는 데 사용됩니다. SSP는 게시자가 광고 인벤토리에 대해 가능한 최상의 가격을 얻어 수익을 극대화하도록 돕습니다.
5. 실시간 입찰(RTB). 이는 특정 유형의 프로그래밍 방식 광고입니다. 사용자가 웹페이지를 방문하면 사용자의 정보(예: 위치, 나이, 탐색 습관 등)가 게시자로부터 광고 교환소로 전송되며, 이 교환소는 실제로 가장 높은 가격을 지불할 의사가 있는 광고주에게 광고 공간을 경매합니다. -시간. 이 전체 프로세스는 웹페이지 로드가 시작되는 시점과 광고가 사용자에게 표시되는 시점 사이에 밀리초 단위로 발생합니다.
6. 프라이빗 마켓플레이스(PMP). 이는 프리미엄 게시자가 자신의 인벤토리를 엄선된 광고주에게 제공하는 독점 RTB 경매입니다. 마치 광고 거래소의 VIP 버전과 같습니다.
7. 직접 프로그래밍 방식. 게시자와 광고주는 약관에 직접 동의하지만 광고는 여전히 프로그래밍 방식(자동)으로 게재됩니다.

프로그래밍 방식 광고의 주요 장점으로는 효율성, 정확성, 실시간 분석, 확장성 및 유연성이 있습니다.

그러나 프로그래매틱 광고에는 광고 사기에 대한 우려, 브랜드 안전성(논란의 여지가 있는 콘텐츠 옆에 광고가 게재됨), 광고 구매 과정의 투명성과 관련된 문제 등 몇 가지 과제가 있습니다. 이것이 바로 귀하의 브랜드 안전 조치에 맞는 평판이 좋은 프로그래밍 제공업체를 선택하는 것이 중요한 이유입니다.

일이 잘못되면 어떻게 해야 하나요?

모든 안전 조치에도 불구하고 항상 문제가 발생할 수 있으므로 이에 대비해야 합니다. 그렇기 때문에 저는 적극적인 접근 방식을 강력히 권장합니다. 그럼에도 불구하고 브랜드 안전성 문제를 우연히 발견하면 다양한 조치를 취할 수 있습니다.

1. 즉시 조치를 취하십시오. 광고가 부적절하거나 유해한 맥락에 게재되는 경우 즉시 캠페인을 일시중지하거나 문제가 있는 게재위치를 삭제하세요. 이는 상황을 평가하는 동안 추가 피해를 방지하는 데 도움이 됩니다.
2. 모든 것을 문서화하세요. 문제가 있는 광고 게재위치나 콘텐츠에 대한 스크린샷, URL 및 기타 관련 정보를 캡처하세요. 이는 내부 검토, 파트너와의 토론 및 잠재적 PR 대응에 유용할 수 있는 명확한 사고 기록을 제공합니다.
3. 근본 원인을 조사합니다. 브랜드 안전 위반이 발생한 이유를 이해합니다. 타겟팅 실수였나요? 키워드로 인해 부적절한 게재위치가 발생했습니까? 플랫폼의 브랜드 안전 조치가 실패했기 때문일까요?
4. 파트너 및 플랫폼을 참여시키세요. 관련 광고 파트너, 대행사, 플랫폼에 문의하세요. 사건에 대해 논의하고 사건이 어떻게 발생했는지에 대한 명확성을 요구합니다. 그들은 감독에 대한 통찰력, 해결책 또는 보상을 제공할 수 있습니다.
5. 내부 프로토콜을 검토합니다. 내부 프로세스와 체크리스트를 살펴보세요. 앞으로 이러한 사고를 방지하기 위한 조치를 추가할 수 있나요? 키워드 제외를 업데이트하거나 타겟팅 매개변수를 조정해야 할 수도 있습니다.
6. 안전대책을 강화합니다. 안전망 강화를 고려해보세요:
   • 키워드 제외 목록을 확장하고 구체화하세요.
   • 안전한 사이트나 플랫폼의 화이트리스트를 활용하세요.
   • 추가 보호 계층을 제공하는 타사 브랜드 안전 도구나 플랫폼을 사용하세요.
   • 더 통제된 배치를 위해 프라이빗 마켓플레이스(PMP)나 직거래를 살펴보세요.
7. 이해관계자와 소통합니다. 관련 이해관계자에게 사건에 대해 내부적으로 알립니다. 투명성은 모든 사람이 상황을 해결하고 향후 발생을 예방하는 데 도움이 될 수 있습니다.
8. 공개 응답을 준비합니다(필요한 경우).
   • 중대한 침해가 대중의 관심을 끌거나 반발을 불러일으켰다면 성명을 발표하는 것을 고려해 보세요. 문제를 직접 해결하고, 책임을 지며, 향후 사고를 방지하기 위해 취하는 조치를 간략하게 설명하세요.
   • 귀하의 브랜드와 사건의 심각도에 맞게 소셜 미디어, 보도 자료 또는 직접적인 커뮤니케이션 채널을 사용하십시오.
9. 위기 관리 계획을 검토하고 업데이트합니다. 사고 후에는 위기 관리 계획을 다시 검토하는 것이 현명합니다(또는 위기 관리 계획이 없는 경우 새로 작성). 이 계획에는 다양한 시나리오, 역할 및 책임, 커뮤니케이션 전략을 수행하기 위한 단계가 간략하게 설명되어 있어야 합니다.

인사이트를 사용하여 캠페인을 실시간으로 모니터링하는 방법

사전 예방적인 접근 방식을 추구하려면 다양한 소셜 청취 도구 중 하나를 사용하여 캠페인 성과를 모니터링할 수 있습니다.

예를 들어 Brand24는 다양한 PR 상황에 도움이 되고 회사의 브랜드 안전을 보장하는 데 사용할 수 있는 소셜 미디어 모니터링 도구입니다. 온라인에 공개된 모든 브랜드 또는 키워드 언급을 모니터링하고 AI 및 기계 학습을 기반으로 귀중한 통찰력을 준비합니다.

귀하의 브랜드나 캠페인이 새로운 소스에서 언급될 때마다 키워드 알림을 설정할 수 있습니다. 브랜드 안전사고가 발생하면 가장 먼저 알게 됩니다.

Brand24는 또한 귀하의 이메일로 직접 보낼 수 있는 자동 PDF 보고서를 준비합니다. 보고서를 사용하여 브랜드 이미지를 모니터링하고 감정을 측정할 수 있습니다.

귀하의 브랜드가 위험한 콘텐츠와 함께 언급되는 경우 도구는 부정적인 감정이 할당된 인용문을 표시합니다. 소셜 미디어 대화라면 빠르게 개입하여 문제를 해결할 수 있습니다. 부적절한 콘텐츠와 함께 표시되는 광고인 경우 브랜드 평판이 손상되기 전에 개발자에게 연락하여 광고를 게시 중단할 수 있습니다.