소비자 이해: 신경 과학과 마케팅 전략 간의 연결

소비자를 이해하려고 할 때 수정 구슬이 필요한 것처럼 느껴질 때가 있습니다. 그들은 한 가지를 원한다고 말하지만 결국 완전히 다른 것을 선택하게 됩니다. 또는 수많은 기능을 갖춘 새로운 제품을 요구하지만 세련된 미니멀리스트 경쟁자는 선반에서 벗어납니다.

목표 시장의 복잡하고 때로는 모순되는 변덕을 해독하려고 할 때, 그것들은 단지 인간이며 – 우리 모두와 마찬가지로 – 현대 소비보다는 진화의 힘에 의해 형성된 필요와 욕구에 의해 주도된다는 점을 고려하는 것이 중요합니다.

그렇기 때문에 현대 마케팅 전략에서 가장 강력한 무기 중 하나는 인간 행동에 대한 근본적인 이해입니다.

신경 과학 및 심리학과 같은 과학 분야에 의존함으로써 우리는 소비자의 인간적인 요구를 더 잘 이해하고 브랜드가 소비자가 원하는 것을 의식 및 무의식 수준에서 제공하도록 도울 수 있습니다.

의식이 덜한 것을 두드리는 것

우리의 두뇌는 지름길, 과거 경험 및 일반화를 기반으로 우리가 어떤 결정을 내려야 하는지 끊임없이 추측한다는 점에서 까다롭습니다.

우리는 우리의 고의적이고 논리적인 의식적 생각이 덜 의식적이고 덜 진화된 내장 반응에 대한 완전한 통제를 제공한다고 잘못 생각합니다.

모든 생각과 결정은 우리의 궁극적인 결정과 행동에 기여하는 일련의 인지 필터를 통과해야 합니다.

브랜드가 소비자를 진정으로 움직이게 하는 것이 무엇인지 이해하고자 할 때 내재된 요구를 측정하는 것이 중요합니다. 소비자의 요구 사항을 충족하기 위해 신속한 작업은 브랜드가 의사 결정 속도를 측정하여 브랜드가 만족시키는 요구 사항을 식별하는 데 도움이 됩니다.

소비자가 브랜드와 개념을 연결하는 속도는 이러한 아이디어가 소비자의 마음 속에 얼마나 밀접하게 연관되어 있는지를 나타냅니다. 이 접근 방식의 흥미로운 적용 중 하나는 환경 친화적인 제품 구매에 대한 소비자의 명시적 및 암묵적 인식을 비교한 것입니다.

소비자들은 명시적으로 친환경 제품을 동등하게 호의적으로 평가했지만 실제로 친환경 제품을 구매하기로 선택한 소비자는 브랜드를 긍정적인 속성과 연관시키는 데 훨씬 더 빨랐습니다.

사회적 바람직함, 과장된 표현 및 정서적 예측의 실패의 잠재적인 혼란을 감안할 때, 암시적 측정은 브랜드 전략에 중요한 영향을 미치는 미묘한 차이를 발견하는 데 도움이 될 수 있습니다.

행동에 영향을 미치는 감정 유발

감정은 우리 환경에 대한 빠른 반응으로 진화론적 시대에 싸움이나 도피 상황에서 생존을 안내하는 데 도움이 되었습니다. 일상 생활에서 위험은 훨씬 낮지만 감정은 여전히 ​​우리의 결정에 영향을 미칩니다.

우리 대부분은 감정적 가치(긍정적 또는 부정적)를 이해하지만 감정은 또한 심박수 증가와 같은 생리적 각성을 유발합니다.

각성은 상황에 대응하는 데 필요한 행동 수준을 알려주는 데 도움이 됩니다. 공포와 같은 강렬하고 높은 각성의 부정적인 감정은 즉시 감정을 다루어야 하는 반면, 슬픔과 같은 낮은 각성의 부정적인 감정은 덜 임박한 위협을 반영합니다.

소비자가 더 높은 수준의 각성을 불러일으킬 때 행동을 취하고 콘텐츠를 공유하거나 추천할 가능성이 더 높기 때문에 이것이 소비자 행동에 반영된 것으로 봅니다.

브랜드의 경우 이는 소비자의 여정이나 경험에 따른 감정을 정확하게 식별하는 것이 언제 기분이 좋고 나쁠 때 행동해야 하는지를 이해하는 데 중요하다는 것을 의미합니다.

예를 들어, 뷰티 분야에서 우리는 다양한 제품이 독특한 감정을 불러일으키며, 이를 통해 소비자를 차별화하고 카테고리에서 제공하는 다양성에 더 잘 연결할 수 있다는 사실을 알게 되었습니다.

립스틱, 아이섀도우, 파운데이션이 전달하는 독특한 감정은 포장, 메시징 및 경험을 최적화하여 제품과의 정서적 공명을 구축하도록 이끌었습니다.

강력한 브랜드 아이덴티티의 이점

아이덴티티는 출신지, 취미, 좋아하는 브랜드를 포함하여 우리의 자아감을 구성하는 기능으로 구성됩니다. 소비자가 자신의 아이덴티티에 브랜드를 포함할 때, 그들은 자신이 누구인지 다른 사람들과 소통하는 방법으로 자신이 사랑하는 브랜드의 유리한 특성을 차용합니다.

Apple 팬은 최첨단이고 똑똑하며 인기가 있습니다. 디즈니 팬들은 사랑스럽고 장난스럽고 향수를 불러일으키는 사람들입니다. Harley Davidson 팬은 강인하고 독립적이며 강합니다. 브랜드가 무언가를 상징하도록 함으로써 그러한 가치를 공유하는 소비자가 귀하의 브랜드를 삶에 통합할 수 있도록 힘을 실어줍니다.

소비자의 자아 의식의 일부가 되는 것은 브랜드에 놀라운 보호 기능을 제공합니다. 높은 브랜드 아이덴티티를 가진 소비자는 충성도가 높은 소비자를 넘어 스스로를 보호하는 것처럼 브랜드를 보호합니다.

높은 아이덴티티 소비자는 나쁜 언론이나 시장의 실수로부터 당신을 보호할 것이며 새로운 카테고리로 당신을 따라가는 첫 번째 사람이 될 것이며 경쟁 제품의 구매를 거부할 것입니다.

브랜드 식별을 활용하여 브랜드와 가장 많이 연결되는 소비자를 프로파일링하고 전략이 가장 헌신적인 기반에 어떻게 영향을 미치는지 추적할 수 있습니다.

혁신과 예측을 위한 습관적 사고 활용

습관은 우리의 두뇌가 더 중요한 일을 위해 귀중한 사고력을 자유롭게 하는 데 사용하는 자동 정신적 지름길입니다.

습관은 다음과 같은 빈번한 행동에서 형성됩니다: 일관된 행동 맥락(예: 영화에서 팝콘 먹기), 행동을 시작하는 신호(극장에 입장할 때 팝콘 냄새), 반복을 장려하는 강화물(향상되는 맛있는 간식 영화 감상 경험).

습관은 브랜드가 소비자 행동을 형성하고 예측할 수 있는 기회를 제공합니다. 코로나바이러스 전염병의 한가운데서 습관을 이해하는 것은 장기적으로 유지될 가능성이 가장 큰 변화에 대해 정보에 입각한 결정을 내리는 데 중요했습니다.

우리의 습관 연구에 따르면 건강과 자기 관리는 건강 관리나 영양과 거의 관련이 없는 범주에서도 지속적인 행동에 큰 기여를 합니다. 이러한 단서는 강력한 강화물 및 소비자 동의와 짝을 이루면 장기적으로 지속될 것입니다.

습관을 통해 우리는 각 행동의 특징과 강점을 식별할 수 있을 뿐만 아니라 이러한 발견을 활용하여 행동을 수정하고 강화하는 메시지와 제품 제안을 형성합니다.

테이크 아웃

무의식이 신비하고 무형으로 느껴질 수 있지만, 신경과학 및 심리학의 몇 가지 기본 개념을 활용하면 브랜드가 소비자의 요구에 연결하는 데 필요한 더 깊은 통찰력을 측정하고 활용하는 데 도움이 될 수 있습니다.

Lauren Murphy는 연구를 수행하고 개념 개발을 이끌며 도구 배포 및 유지 관리를 감독합니다. 그녀는 고객에게 인간의 인지, 감정, 동기 및 행동에 대한 전체적인 이해를 제공하는 LRW(재료 회사)의 Pragmatic Brain Science Institute®의 핵심 구성원입니다. 그녀는 또한 LRW의 포괄적인 시장 조사 통찰력에 심리적 관점을 추가하기 위해 프로젝트 팀을 지원하고 컨설팅합니다.