트렌드와 관련하여 브랜드는 도달 범위보다 관련성을 우선시해야 합니다.

작년 말 트위터 근처에 있었다면 Art Basel Banana에 대해 잘 알고 있을 것입니다.

예술 작품으로 시작한 것이 소셜 미디어를 통해 본격적인 바이럴 밈으로 바뀌었습니다. 뽀빠이와 버거킹과 같은 브랜드는 치킨 샌드위치나 감자튀김을 벽에 붙이고 12만 달러짜리 자체 버전의 바나나로 신속하게 대응했습니다.

브랜드는 종종 대중에게 유행하는 것을 묶어 브랜드에 적합하게 만들려고 합니다. 뽀빠이에게 이것은 치킨 샌드위치의 인기와 부족을 불러일으키는 트렌드 주제에 뛰어들 수 있는 기회였습니다. 프라이드 치킨 레스토랑의 현명한 조치였습니다. 소셜 게시물은 시기 적절했으며 단일 트윗에 두 가지 사회적 현상을 통합했습니다.

마찬가지로 버거킹은 문화 해킹 소셜 캠페인으로 유명합니다. 패스트 푸드 체인은 인기 있는 순간에 브랜드를 삽입하는 관련 방법을 찾는 것으로 유명하며 소셜 플랫폼, 인플루언서 및 주류 미디어에 의존하여 트렌드 주제를 식별합니다. Art Basel 바나나를 조롱하는 트윗은 이전에 망 중립성 및 컬트 좋아하는 공포 영화 "It"과 같은 순간에 캠페인을 시작한 브랜드에서만 의미가 있었습니다.

하지만 트렌드에 뛰어드는 것은 생각보다 쉽지 않다. 일부 브랜드의 경우 결정이 자연스럽게 느껴집니다. 다른 사람들에게는 사각형 못을 둥근 구멍에 맞추려는 것과 같습니다. 우리는 소매업체가 Pride의 달에 돈을 벌려고 하거나 정치인이 밈과 영향력 있는 사람을 실험하기 시작할 때 어떤지 보았습니다. 부자연스럽게 느껴질 수 있고 온라인에서 증가하는 소음에 기여할 수 있으며 무엇보다도 브랜드가 항상 노력의 관련성을 우선시하지 않는다는 것을 보여줍니다.

수천 번의 높은 인상이 사라지면 하나의 밈이 브랜드의 장기적인 성공에 영향을 미칠지 의심스럽습니다. 유행하는 주제를 강제로 적용하거나 입소문을 타는 순간을 쫓는 대신, 브랜드는 소셜을 사용하여 브랜드, 업계 및 청중을 위해 이미 유행하고 있는 것을 드러낼 필요가 있습니다. 큰 대화만 찾지 말고 적절한 대화를 찾으십시오. 따라서 청중이 원한다고 생각하는 것을 만드는 대신 그들이 실제로 원하는 것을 제공하는 데 집중하십시오. 귀하의 게시물이 입소문을 타지 않을 수도 있지만 귀하가 가장 중요하게 생각하는 소비자가 귀하에게 온전히 집중할 수 있도록 합니다.

당신의 청중은 그들이 원하는 것을 말하고 있습니다 ...

브랜드에 대한 좋은 소식은 소비자가 이미 자신의 관심사가 어디에 있는지에 대해 목소리를 내고 있다는 것입니다. 그리고 이러한 관심은 다음 유행하는 밈이 아닐 수도 있지만 브랜드의 비즈니스 목표에 기여할 가능성이 더 큽니다.

따라서 경쟁자들이 뉴욕 패션 위크를 전후하여 캠페인에 모든 자원을 투입하는 동안 가능한 한 많은 사람들에게 다가가려는 의도로 한 발 물러서서 다음과 같은 단순한 필터를 통해 전략을 적용합니다. 이유는 무엇입니까? 이것은 당연해 보일 수 있지만 "내가 왜 이 일을 하고 있는 거지?"라고 스스로에게 묻는다면 시간 낭비와 전략적인 것을 구분할 수 있습니다. 패션 위크의 예에서 다음과 같이 자문해 보십시오. 청중도 패션을 좋아합니까? 이러한 추세에 기여하는 것이 목표 달성에 도움이 됩니까?

Sprout의 듣기 도구는 2월 첫째 주에 소셜에서 10,000명이 넘는 사람들이 뉴욕 패션 위크에 대해 이야기하고 있는 것으로 나타났습니다. 한 번에 발생하는 수천 개의 대화에서 브랜드의 목소리를 돋보이게 할 수 있습니까? 대답이 "아니오"인 경우 브랜드 메시지가 일반적인 패션 위크 청중에게 반향을 일으킬 가능성은 희박합니다.

소셜에서 고객에게 관심을 보이는 주제와 대부분의 시간을 보내는 곳을 확인하세요. 직감이 뛰어나긴 하지만, 소셜 경청은 실제로 청중에게 어떤 트렌드가 중요한지, 팔로워가 브랜드에서 원하는 것이 무엇인지, 고객을 흥분시키는 다가오는 이벤트를 나타내는 가장 효과적인 방법입니다.

청취 인사이트를 자세히 살펴보면 청중이 제품이나 서비스 외부에서 무엇에 관심을 갖고 있는지 알 수 있습니다. 콘텐츠를 브랜드와 관련된 방식으로 이러한 관심 분야에 연결할 수 있을 때 청중과의 관심, 연결 및 지지를 불러일으킬 수 있습니다.

우리의 패션 사례와 관련하여 이 분야의 소비자들은 의류가 어디에서 어떻게 만들어지는지 공개할 때 브랜드에 급진적인 투명성을 실천할 것을 점점 더 요구하고 있습니다. 내가 가장 좋아하는 브랜드 중 하나인 Everlane은 이러한 상승 추세를 활용하여 오늘날 투명한 가격 책정 방식으로 유명합니다.

Zara와 같은 다른 브랜드는 타겟 인구통계 중 하나인 Z세대로부터 수집한 사회적 통찰력을 기반으로 전략을 수정했습니다. Z세대의 구성원은 윤리적이고 지속 가능한 방식으로 생산된 품목에 대해 더 많은 비용을 지불할 의사가 있다는 점에 대해 특히 사회적인 목소리를 내고 있습니다. 따라서 Zara는 2025년까지 화석 연료에서 파생된 합성 재료 사용을 중단하고 거의 모든 지속 가능한 재료를 사용하겠다고 약속했습니다.

무언가가 전 세계적으로 유행하고 있다고 해서 그것이 당신의 브랜드가 비즈니스를 하고 싶어하는 핵심 그룹의 사람들에게 중요하다는 의미는 아닙니다. 도달 범위보다 관련성을 우선시하십시오. 이는 고객과 더 강력한 관계를 구축하는 데 큰 도움이 됩니다.

...하지만 동료를 잊지 마세요

청중의 말에 귀를 기울이는 것만큼이나 중요한 것은 업계 전반에서 일어나는 일에 주의를 기울이는 것입니다. 귀하의 산업에 영향을 미치는 트렌드는 무엇이며 경쟁업체는 어떻게 대응하고 있습니까(또는 대응하지 않고 있습니까)?

음료 산업의 셀처 트렌드를 고려하십시오. 건강에 대한 의식이 점점 높아지는 밀레니얼 세대는 탄산 소다를 LaCroix 및 Bubly와 같은 맛이 가미된 셀처로 바꾸고 있습니다. 그리고 더 건강하고 더 나은 대안을 찾기 위해 소비자들은 또한 알코올 셀처를 위해 와인과 맥주를 버리고 있습니다.

따라서 White Claw가 등장하여 2019년의 음료가 되었을 때 맥주 브랜드도 하드 셀처의 대열에 합류하는 것을 보는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 최근 음료 소비의 변화로 인해 Anheuser-Busch와 Molson Coors는 균형 잡힌 라이프스타일에 관심이 있는 밀레니얼 세대에게 어필하기 위해 자체 버전의 탄산수를 출시했습니다.

다시 말해, 귀하의 업계에서 유행하는 것은 무엇이며 귀하의 브랜드가 도약할 수 있는 기회는 무엇입니까? 소셜에서 수집한 통찰력은 브랜드가 가치가 있는 트렌드를 식별하고 경쟁업체보다 확실한 승자로 자신을 포지셔닝하는 방법을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다.

미개척의 기회를 찾고 치킨에 대한 소비자의 선호도를 활용하는 것이 바로 뽀빠이가 이미 붐비는 패스트푸드 시장을 돌파한 방법입니다. 지난 여름 뽀빠이는 치킨 샌드위치를 ​​출시했는데 출시 2주 만에 매진되었으며 패스트푸드 체인에 해당하는 미디어 가치로 약 6,500만 달러를 벌어들였습니다. 경쟁사인 Chick-fil-A에게는 직접적인 도전이었고 이어지는 치킨 샌드위치 전쟁은 다른 패스트푸드 체인점을 대담하게 만들어 그들만의 모방 버전을 만들었습니다.

바이럴이 되는 것이 전부는 아니다

모든 브랜드는 일생의 어느 시점에서 유행하는 주제에 대한 대화에 참여하려고 시도합니다. 그러나 선택된 소수의 브랜드만이 실제로 입소문을 타거나 달성하려는 목표를 달성할 것입니다.

자신의 10배에 달하는 수백만 개의 목소리와 브랜드와 경쟁하는 대신 도달 범위보다 관련성을 우선시하십시오. 모든 사람에게 어필하는 트렌드를 찾지 말고 핵심 청중의 공감을 불러일으키는 트렌드와 주제를 찾으세요. 가장 관련성이 높은 트렌드에만 집중함으로써 브랜드는 시간의 시험을 견디는 고객과의 강력한 유대감을 구축할 수 있습니다.