구매자 페르소나를 개발하고 성공적으로 사용하는 방법

우리는 구매자 페르소나를 만들고 사용하려고 할 때 피해야 할 실수가 너무 많다는 것과 이 전체 프로세스를 진행하는 동안 필요한 더 많은 것을 깨달았습니다. 많이 있으므로 여기에서 다루는 모든 내용이 보다 모호하고 추상적인 함정을 확고히 하여 장기적으로 이러한 단계를 적절하게 탐색하는 데 정통할 수 있기를 바랍니다.

1. 구매자 페르소나란 무엇입니까?
2. 구매자 페르소나 리서치 수행 방법
3. 구매자 여정 단계
4. 구매자 여정의 구매자 페르소나
5. 구매자 여정에 기반한 소셜 미디어 전략
6. 영업과 마케팅 페르소나의 차이점은 무엇입니까?
7. 구매자 페르소나 사용 방법
8. 판매 유입경로를 개인화하는 방법

구매자 페르소나란 무엇입니까?

구매자 페르소나는 이상적인 고객 의 일반적인 표현입니다. 마케터로서 우리는 아무나 대상으로 삼고 싶지 않으므로 그 페르소나를 이해하고, 배우고, 적응하기 위해 모든 노력을 다합니다. 무엇이 그들을 아침에 깨우나요? 무엇이 그들을 밤샘하게 합니까? 이런 식으로 우리는 궁극적으로 구매 결정을 돕거나 해칠 수 있는 그들의 마음을 교차하는 모든 것에 더 잘 조화되도록 노력을 집중하고 이를 마케팅에 반영할 수 있습니다.

그렇다면 구매자 페르소나와 대상 시장의 차이점은 무엇입니까? 구식 인구 통계의 차이점과 심리 정보가 이러한 페르소나를 매우 효과적으로 만드는 방법을 살펴보겠습니다.

• 먼저 Marketing Mary 가 있습니다. 30-35세의 MBA를 보유한 LA 마케팅 부사장입니다.
• 두 번째로 Serious Sam이 있습니다. 영업 사원 : 학사 학위를 소지한 45세의 SD 영업 부사장입니다.

제공되는 최소한의 인구 통계 정보일 때 많은 정보가 제공되지 않습니다. 그래서 우리가 하는 일은 Mary와 Sam에게 더 나은 개인별 통찰력을 제공하기 위해 사회 경제학 및 심리학을 활용하여 문제점, 원하는 경험, 가치, 목표 및 반대와 같은 것을 추가하는 것입니다.

• Marketing Mary : MBA를 취득하고 LA에 거주할 수 있는 30-35세의 마케팅 페르소나입니다. 그녀의 고충에는 회사의 연락처/리드를 고객으로 전환하고 회사 웹 사이트에 대한 트래픽을 늘리고 회사의 기존 고객으로부터 수익을 늘리는 것이 포함됩니다. 그녀가 원하는 경험은 회사의 마케팅 엔진을 계속 실행하고 마케팅 활동으로 수익을 창출할 수 있는 최고의 인바운드 마케팅 대행사입니다. 그녀는 인생에서 가족을 가장 소중하게 생각하며 직장에서 책임감 있고 조직적입니다. 많은 책임을 지는 그녀의 능력은 엄청난 압박감을 줍니다. Mary의 목표는 주어진 예산으로 감독자를 위한 솔루션을 찾는 것입니다.
• 진지한 샘 세일즈 가이 : 학사 학위를 가지고 SD에 살 수 있는 45세의 세일즈 페르소나. 그의 페인트 포인트에는 회사에 대한 더 많은 거래 성사, 판매 깔때기 및 판매 주기의 효율성 개선, 판매 팀 교육이 포함됩니다. 그가 원하는 경험은 회사의 수익을 높이는 데 필요한 부품을 제자리에 배치하는 데 도움이 되는 엔터프라이즈급 회사이며, 충족할 수 없는 할당량이 있기 때문에 도움을 구하고 있습니다. 결과를 중시하며 열심히 노는 것을 좋아하는 A형 성격일 가능성이 큽니다. 그의 목표는 더 많이, 더 잘, 더 빨리 판매하여 업계를 더 많이 정복하고 최고 중 하나로 알려진 것입니다.

보시다시피 구매자 페르소나는 1:1 대화이며 대상 마케팅보다 더 구체적입니다. 이에 대한 추론은 최종 목표이기도 합니다. 잠재 고객을 훨씬 더 실질적인 수준에서 이해하는 것입니다. 상황이 일반적일 때 특정 요구 사항을 이해하는 것이 모호하고 더 어려울 수 있습니다. 결국, 사람들은 그러한 매개변수가 얼마나 구체적일 수 있더라도 인구 통계의 단순한 예측이 아닙니다.

구매자 페르소나 리서치 수행 방법

필요한 조사를 시작하기 전에 일부 구매자 페르소나가 실패하는 이유를 이해하는 것이 중요합니다. 피하려고 노력하다:

• 혼자서 직관을 하고 있다
• 열망하는 인물 묘사하기
• 페르소나를 업데이트하지 않고 정체되도록 두지 않음
• 모두에게 맞는 사이즈로 만들려고 노력합니다.
• 부정적인 페르소나 무시
• 사용하지 않음

이러한 점을 염두에 두고 다음으로 큰 문제는 구매자 페르소나를 형성하는 데 필요한 조사에 어떻게 접근할 것인가 하는 것입니다. 끌어올 수 있는 다양한 소스가 있으므로 압도적으로 복잡한 프로세스가 될 수 있습니다. 시작하기에 좋은 곳은 일반적인 인구 통계, 문제점, 원하는 경험, 가치 및 목표를 식별하는 것입니다. 시작하는 방법에 대한 단계별 분석은 다음과 같습니다.

1. 영업팀과 상의하세요! 그들은 매일 최전선에서 잠재 고객과 소통하며 그들이 무엇을 좋아하고 무엇을 좋아하지 않는지 알고 있습니다. 지식 기반을 효과적으로 활용하려면 스펙트럼의 양쪽 끝에 있는 사람들과 이야기하십시오. 영업 팀에게 "어이, 어떤 이유에서든 구매하지 않은 사람들의 목록이 있습니까?"라고 물어보십시오.
2. 명확하고 정직하게 의사 소통하십시오. 구매 프로세스의 어떤 부분이 비효과적인지에 초점을 맞춘 일련의 질문과 함께 해당 목록에 있는 사람들에게 전화하거나 이메일을 보내십시오. SurveyMonkey나 Google Forms와 같은 훌륭한 무료 도구에 액세스할 수 있어 다행입니다.
3. 소비자 행동이 웹으로 어떻게 변환되는지에 대한 통계적 통찰력을 제공하는 도구를 활용하십시오. 사용하기 정말 쉬운 두 가지는 Google Analytics와 Google Search Console입니다.
4. 주목할만한 몇 가지 도구가 더 있지만 쉽게 간과되기 쉬운 도구로는 Wikipedia, Google, Quora, Forrester Research 및 IBIS가 있습니다.

예를 들어, 특정 프로세스를 보다 효율적으로 만들기 위해 제조업체를 위한 소프트웨어를 만드는 클라이언트가 있습니다. 본질적으로 복잡한 주제 공간 때문에 목표 페르소나가 무엇인지에 대해 뇌를 감싸는 것이 어려웠습니다. 나는 운이 좋게도 영업 담당자의 개발을 조사하라는 요청을 주도한 사람 중 한 명이었으며, 그 결과 잃어버린 리드 중 일부에 전화를 걸었습니다.

우리가 배운 가장 큰 두 가지 사실은 사람들이 소프트웨어가 제공하는 가치가 무엇인지 진정으로 이해하기 위한 적절한 교육을 받지 못하고 있고 사람들이 비디오에 대해 호감을 갖고 있다는 것입니다. 비디오가 매우 인기를 얻고 Google에서 더 높은 순위를 지정함에 따라 특정 주제를 교육 과정으로 접근할 수 있도록 하는 비디오 전략을 시작해야 한다는 것이 분명해졌습니다.

초기 연구를 마치고 다음으로 생각하는 것은 특정 고객의 평생 가치가 무엇인지입니다. 운 좋게도 여기에 대한 방정식이 있습니다. 평생 가치를 얻기 위해 곱할 3개의 다른 숫자를 찾을 것입니다.

평균 판매 가치 • 반복 거래 횟수 • 평균 보유 시간

= LTV

평생 가치를 결정하면 장기적으로 생각하고 단일 변수에 자신을 제한하지 않을 것입니다. 이 더 깊은 통찰력은 전도자라는 또 다른 보석과 밀접하게 관련되어 있습니다. Evangelists는 관련 네트워크에 후기를 전파하여 TOFU(top of the funnel)를 통해 더 많은 사람들을 추진하는 데 더 큰 역할을 합니다. 이 때문에 그들은 일회성 고객보다 평생 가치가 더 높습니다.

얼마나 많은 구매자 페르소나가 있어야 합니까?

일반적으로 3-5개의 페르소나가 고객 기반의 약 90%를 차지합니다. 우리가 그 10%를 무시하고 가장 일반적인 소비자에게 집중한다고 가정해 봅시다. 몇 가지 개인화된 메시지를 작성하면 거의 모든 고객 또는 개별 수준의 고객에게 도달할 수 있습니다. 그들은 당신이 몇 명의 페르소나를 만드는 데 시간을 들였기 때문에 당신이 그들에게 직접 말하는 것처럼 느낄 것입니다.

구매자 여정 단계

종종 사람들은 구매자의 여정에서 페르소나를 어디에서 넘겨야 할지 혼란스러워합니다. 이것은 매우 유동적인 프로세스이며 때로는 영업과 마케팅 프로세스 사이에 엄격한 경계가 없습니다.

주목해야 할 핵심은 소비자가 판매원과 접촉하기 전에 구매자 여정의 약 70-75%를 이미 완료했다는 것입니다. 따라서 결론은 그들이 연구원 대 의사 결정자인지 여부입니다.

이제 페르소나의 보다 핵심적인 기능에 대해 알아보겠습니다. 페르소나의 목적은 정확히 무엇이며 구매자의 여정을 위해 이를 어떻게 활용하고 있습니까?

다음은 깔때기의 빠른 표현입니다.

이것은 구매자의 여정을 설명하는 꽤 표준적인 깔때기입니다. 구매자의 여정을 통해 진행되는 페르소나의 다양한 단계는 A, C, D 및 E입니다.

기본에 대한 첫 번째 - A, C, D. 인식, 고려, 결정. 이들은 특정 제품이나 서비스를 구매할지 여부에 대한 결정 단계에 도달할 때까지 페르소나가 작업하는 여러 단계입니다.

이제 이 E 가 흥미로운 이유는 이들이 마케팅 프로세스의 일부로 목표로 삼아야 하는 가장 중요한 사람들인 에반젤리스트이기 때문입니다. 그들은 그들 자신의 네트워크를 가질 수 있을 뿐만 아니라, 당신이 그들의 네트워크에 접근하고 활용할 수 있도록 하는 같은 업계의 시너지 효과를 낼 수 있는 사람들입니다. 여기서 전도자는 일종의 "황금 거위"이며 우리는 그들이 자신의 네트워크를 완전히 활용할 수 있도록 목표로 삼고 권한을 부여하고자 합니다.

여기서 최종 목표는 궁극적으로 더 많은 사람들을 유입경로 상단으로 유도하는 것입니다.

구매자 여정의 구매자 페르소나

구매자 페르소나를 성공적으로 사용하려면 구매자 페르소나가 구매자 여정을 어떻게 탐색하는지 추적하는 것이 필요합니다. 이러한 페르소나를 영업 퍼널의 다음 단계로 이끄는 기본적인 사고 과정은 고객에 대한 더 깊은 이해를 개발하는 데도 도움이 됩니다. 그럼 먼저 A, C, D를 예제로 연습해 봅시다! 이 경우, 당신이 아프다고 상상해보십시오.

의식

자각 단계에서는 배와 머리가 아프다는 것을 압니다. 어쩌면 나는 또한 몸이 아프고 오한이 있습니다. 아직 나에게 무엇이 문제인지 100% 확신할 수는 없지만 문제가 있다는 것은 알고 있습니다.

고려 사항

고려 단계에서 나는 기본적으로 내가 아마 독감에 걸렸다는 것을 확립했습니다.

어느 시점에서, 나는 내가 지금 고려 단계에 있다는 것을 진정으로 이해하기 위해 거쳐야 하는 교육적 여정을 가졌을 것입니다. 왜냐하면 저는 제 도전이 무엇이고 무엇이 저를 괴롭히는지 알기 때문입니다. 여기에서 내가 접하는 몇 가지 다른 초기 결정이 있습니다.

긴급 진료를 받으러 가나요?

나는 병원에 갈까?

WebMD로 이동합니까?

다음은 희망적으로 결정 단계로 진행하기 위해 고려 단계를 진행하면서 제가 가지고 있는 몇 가지 질문입니다.

결정

그래서 마침내 나는 이러한 옵션을 알고 고려하기 시작하는 결정 단계로 이동합니다.

질병과 관련하여 다음과 같은 내용이 있을 수 있습니다. 스크립스 병원에 가나요? 카이저 같은 병원 가나? 그것들은 내가 내려야 할 결정들 중 일부입니다.

그러다가 개종해서 어느 병원에서 하는 봉사에 만족하면 전도자가 됩니다.

구매자 여정에 기반한 소셜 미디어 전략

이 단계를 진행할 때 다른 채널을 살펴봐야 합니다. 사람, 산업 및 우리가 판매하는 제품에 따라 다른 방식으로 사람들과 이야기해야 할 수도 있기 때문입니다. 고전적인 예는 Facebook 대 LinkedIn입니다.

Facebook은 모든 사람과 그들의 어머니가 사용하는 것입니다. 많은 경우 할머니는 소셜 피드에서 가장 활동적인 사람일 수 있습니다. LinkedIn은 동료, 동료 및 귀하의 프로세스 내에서 교육을 받고 귀하의 공간을 이해해야 하는 사람들을 훨씬 더 지향합니다.

따라서 잠재 고객을 대상으로 하고 있고 Facebook과 LinkedIn에서 판매하는 제품에 따라 다른 용어로 이야기하고 싶을 수 있습니다.

구매자 페르소나 생성 방법 배우기
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구매자 페르소나 워크북이 있는 고객

영업과 마케팅 페르소나의 차이점은 무엇입니까?

이제 구매자 페르소나의 중요성, 개발 및 프로세스에 대한 지식을 갖추게 되었습니다. 그러나 리드를 판매로 적절하게 전환할 수 없다면 이것이 무슨 소용이 있겠습니까? 이를 보여주는 가장 좋은 방법은 아프다는 것보다 더 적절한 예를 사용하여 전체 프로세스를 진행하는 것입니다.

CRM(고객 관계 관리 소프트웨어)을 고려해 보겠습니다. Salesforce와 같은 대기업이 있고 HubSpot의 라인을 따라가는 사람과 같은 소규모 신규 진입자가 있습니다. 많은 사람들이 나가서 이러한 CRM을 만들고 있습니다.

다음은 두 페르소나입니다.

세일즈 가이 샘 . Sales Guy Sam은 약 45세이며 연간 약 $150,000를 벌어들이며 햇볕이 잘 드는 샌디에고에 거주합니다. 그는 판매 프로세스가 더 효율적이 되어 결국 더 많은 판매를 마감하는 데 매우 관심을 갖고 있습니다. 더 많은 돈을 버는 것이 Sam의 가장 큰 관심사입니다. 그는 어떻게 그렇게 할 수 있습니까? 그게 우리가 해결해야 할 문제입니다.

그리고 거기에...

올리브 . Olive는 Sam의 회사 운영 부사장이며 우리가 영업 담당자로 간주하는 사람입니다. Olive는 비즈니스의 모든 움직이는 부분과 매우 조화를 이루고 있지만 가격 책정 라인과 기술 또는 새로운 CRM이 현재 보유하고 있는 기술과 통합되는 방식에 더 관심이 있습니다. 우리는 Sam이 연구원이라는 것을 압니다. “더 많이 팔고 싶다. 나는 더 효율적이고 싶다. 그리고 아마도 어떤 기술이 저를 그곳에 데려가는 데 도움이 될 것입니다.”

구매자 페르소나 사용 방법

구매자 페르소나의 도전과 교육 여정은 영업 페르소나인지 마케팅 페르소나인지에 따라 달라집니다. 따라서 Sam과 Olive를 다르게 타겟팅할 수 있는 방법을 알 수 있습니다.

우리는 이러한 판매 페르소나가 구매자의 여정과 어떤 관련이 있는지에 대해 설명하고자 합니다. 따라서 앞서 언급한 A, C, D 깔때기 구조에 대해 생각해 보겠습니다.

Sam을 떠나서 이제 우리는 의사 소통을 위한 이론적 자산을 만들고 인식 단계에서 결정 단계로 이동하는 깔때기를 통해 그를 이동할 수 있습니다.

의식

따라서 Sam을 조정하거나 조정하기 위해 생성하는 첫 번째 자산은 "인바운드 판매 프로세스를 만드는 방법"에 대한 eBook이 될 것입니다.

우리는 구매자의 여정이 변화하고 있으며 많은 사람들이 사전에 대부분의 조사를 수행했다는 것을 알고 있습니다. 그래서 우리는 기본적으로 "Hey Sam, 이 새로운 인바운드 판매 프로세스를 어떻게 활용하고 있습니까? 다음은 그렇게 하는 단계를 안내하는 빠른 eBook입니다.”

고려 사항

그런 다음 Sam은 초기 eBook을 사용하고 다른 옵션을 고려할 수 있는 더 많은 것을 원합니다.

• 그는 Salesforce 및 HubSpot과 같은 것을 어떻게 고려하거나 구별합니까?
• 그는 어떻게 그런 결정을 내립니까?

글쎄, 우리는 무대 설정을 시작하기 위해 산업 제품 가이드와 함께 그렇게합니다. 처음에는 너무 많이 팔고 싶지 않다는 것을 기억하십시오. 이 가이드의 일부로 귀하의 목표 또는 목표가 무엇인지 간단히 요약하십시오. 다양한 옵션을 소개하고 일종의 그래픽 비교 차트를 만드는 경우가 많습니다. 기능, 특성 및 기타 모든 것의 차이점을 명확하게 볼 수 있는 능력을 Sam에게 제공하는 모든 것.

결정

마지막으로 여기에서 기술에 대해 이야기하고 있습니다. 깔때기 제안의 하단으로 무엇이 잘 작동합니까?

BOFU(깔때기 하단) 제안은 산업마다 다릅니다. 소비재가 좋다면 10% 할인쿠폰 같은 정말 좋은 제안이 있을지도 모릅니다.

그러나 우리가 알고 있듯이 우리는 B2B(기업 대 기업) 영역에서 CRM(고객 관계 관리) 소프트웨어에 대해 이야기하고 있습니다. 이 경우 일반적으로 제공되는 두 가지 주요 제안은 데모 또는 평가판입니다. 데모는 일반적으로 안내 데모에 가깝지만 평가판은 실습이며 실제로 소프트웨어를 독립적으로 사용합니다.

그렇다면 데모 또는 평가판이 제공하기에 좋은 제안인지 Sam을 위해 어떻게 결정합니까? 나는 Sam이 다음과 같은 사람이라는 것을 알고 있기 때문에 데모보다 평가판을 선택할 것입니다.

• 'A형' 성격
• 혼자 뭔가를 시도하고 싶어
• 소프트웨어를 손에 넣고 싶어합니다(특히 영업 사원이 일반적으로 다른 영업 기회에 대해 매우 회의적일 수 있다는 것을 알고 있기 때문에).

그래서 우리는 Sam이 소프트웨어를 사용해 볼 수 있도록 하고 싶습니다!

이 프로세스를 염두에 두고 업계에 가장 적합할 뿐만 아니라 양질의 리드 및 판매를 늘리는 데 도움이 되는 구매자 페르소나를 구성할 수 있는 올바른 도구와 사고 방식을 갖게 되기를 바랍니다.

판매 경로 개인화

생각보다 쉽습니다! 가능한 최선의 방법으로 판매 유입경로를 개인화하는 데 도움이 되는 몇 가지 보너스 시도 및 진정한 핫 팁입니다.

이메일 마케팅에 집중

연구는 이메일이 마케팅에 얼마나 효과적인지 증명하기도 합니다. 조금 이상한 것 같죠?

미국에서 거의 90%의 사람들이 여전히 이메일 계정을 매일 사용하고 있으며 이메일 도달 범위는 소셜 미디어 도달 범위보다 구매를 유도하는 데 거의 3배 더 효과적인 것으로 추정됩니다.

이메일 마케팅을 건너뛰지 마십시오. 하지만 이메일 마케팅도 잘 하지 마세요.

다음은 훌륭한 이메일 마케팅 캠페인을 만드는 방법에 대한 몇 가지 팁입니다.

• 청중을 다른 섹션으로 분류하고 그에 따라 이메일 캠페인을 출시하십시오. 이렇게 하면 타겟 고객 중 한 명이 특히 좋아하지 않는 것에 대한 폭격을 받지 않고 더 낮은 구독 취소 비율, 더 나은 공개 비율 및 큰 수익을 얻을 수 있습니다.
• 일치! 현재 고객에게 이메일을 마케팅하는 데 집중하세요. 현재 고객을 반복 구매자로 만드는 것보다 새로운 고객을 유치하는 데 훨씬 더 많은 비용이 듭니다.
• 이메일 캠페인을 간단하고 보기에 좋으며 접근 가능하게 만드십시오.

모험심과 소셜 미디어 탐색

트래픽을 구축하는 가장 좋은 방법은 소셜 미디어를 사용하는 것입니다. 트래픽 구축은 판매 유입경로의 큰 부분을 차지합니다. 잠재고객이 고객이 되고 싶은지 여부를 고려하게 하기 때문입니다. 그리고 소셜 미디어는 일반적으로 마케팅에 완전히 무료로 사용할 수 있습니다.

귀하의 브랜드에 소셜 미디어 계정이 없다면 즉시 계정을 만드십시오! 다양한 소셜 미디어 플랫폼에서 여러 가지를 얻으십시오!

귀하의 브랜드에 가장 적합한 소셜 미디어 플랫폼을 탐색하십시오.

예를 들어 제품이나 브랜드가 시각적인 경우 Instagram을 통해 마케팅을 시도합니다. 다음은 인스타그램 마케팅의 좋은 예입니다.

브랜드가 교육용 항목, DIY 키트, 요리 또는 패션에 중점을 둔 경우 Pinterest 계정을 만드는 것이 제품을 입소문으로 퍼뜨리는 좋은 방법입니다.

많은 마케팅 전문가들도 YouTube를 좋아합니다. 이 플랫폼은 현재 두 번째로 많이 액세스되는 검색 엔진이고(물론 Google이 1위) 사이트의 동영상에 매일 수천 개의 댓글이 누적되기 때문에 훌륭합니다. YouTube에서 브랜드를 홍보할 동영상을 만드는 것은 환상적인 선택이 될 수 있습니다.

Facebook과 Twitter도 모든 브랜드의 필수 요소가 되어야 합니다.

행동을 요구하다

비즈니스 101. 클릭 유도문안은 주요 판매 깔때기 구성 요소입니다. 공식적으로 잠재 고객을 실제 첫 고객으로 만드는 것입니다. 일반적으로 해당 "구매" 버튼을 클릭하거나 대규모 판매의 일부인 항목을 보기 위해 잠재 고객이 무언가를 하도록 하려고 합니다.

이 CTA 버튼은 보기에 좋고 기능도 좋아야 합니다.

광고 캠페인에서 이는 클릭 유도문안 버튼을 찾기 어렵거나 너무 가벼우거나 부적절한 표현과 연결되어서는 안 된다는 의미입니다.

노력하다:

• 밝은 배경에 클릭 유도문안 버튼 중첩
• 텍스트를 강조 표시하기 위해 팝 색상을 추가하여 훨씬 더 버튼과 유사하게 만듭니다.
• 화살표, 명확한 언어 및 미학적으로 보기 좋은 글꼴을 사용하여 소중한 클릭을 더 많이 얻을 수 있습니다.

전문가에게 맡기세요

전환 친화적 인 판매 퍼널을 만드는 전문 마케팅 회사를 찾을 수 있습니다. 작업을 올바르게 수행하는 데 투자하고 싶다면 이 옵션을 사용해 보십시오.

이러한 회사로부터 미리 견적을 받는 것은 가격을 비교하고 판매 깔때기를 손에서 빼는 것이 좋은 생각인지 결정할 수 있는 좋은 방법입니다.

구매자 페르소나에 대해 이것으로 충분하지 않다고 느끼고 이 정보를 사용할 수 있는 보다 구조화된 방법을 원하십니까? 구매자 페르소나를 더 잘 형성하고 사용하는 방법을 더 깊이 이해하려면 구매자 페르소나 워크북을 확인하십시오.