구매자는 2020년에 광고 기술 통합을 주도할 것입니다.

다윈주의는 모든 유기체 종은 개인의 경쟁, 생존 및 번식 능력을 증가시키는 작고 유전된 변이의 자연 선택을 통해 발생하고 발전한다고 말합니다. 이론을 믿든 안 믿든, 다윈주의와 2020년으로 향하는 광고 기술 사이에는 유사점이 있습니다.

공급 및 수요 파트너 모두 이미 혼잡한 동일성의 바다에서 차별화를 간절히 찾고 있습니다. 프로그래밍 방식 구매자가 50~100개의 교환 파트너와 협력하던 시대는 이제 끝났습니다. 그리고 과거의 더 큰 DSP 중 두 곳인 IgnitionOne과 Sizmek이 2019년에 파산을 발표하면서 광고주와 게시자가 광고 기술 파트너의 안전을 보장하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.

이제 데이터 개인 정보 보호를 최우선으로 생각하고 광고 기술에서 투명한 관계에 대한 요구로 인해 구매자는 SPO(공급 경로 최적화) 기술을 사용하여 협력 파트너를 제한하고 고유한 가치를 추가하는 파트너만 목록에 유지합니다. 광고 기술 세계의 통합은 컷을 만들지 않는 공급자가 경쟁업체와 합병하거나 폐업하기 때문에 불가피한 결과입니다.

기관이 공급을 최적화하는 이유

SPO는 먹이 사슬 위로 이동하고 있습니다. 중복을 줄이고 더 적은 수의 파트너를 통해 미디어 구매를 효과적으로 실행하기 위해 공급을 분석하는 DSP(수요측 플랫폼)에서 시작되었습니다. SPO가 발전함에 따라 sellers.json과 같은 산업 표준을 사용하여 단순한 인벤토리 리셀러보다 직접 게시자 통합을 통해 공급 파트너를 우선적으로 처리합니다. 이제 에이전시는 유사한 원칙을 사용하여 거래하는 DSP 및 거래소의 수를 줄이고 있습니다.

기관은 세 가지 방식으로 SPO의 이점을 얻습니다. 책임, 효율성 및 투명성.

프로그래밍 방식 구매는 브랜드와 대행사 간의 심각한 신뢰 문제를 악화시켰습니다. 플랫폼과 제공업체의 혼란스러운 웹은 숨겨진 수수료와 은밀한 경매 메커니즘에서 부당한 리베이트, 안전하지 않거나 볼 수 없는 광고 배치에 이르기까지 의심스러운 관행이 번성하도록 허용했습니다.

이제 에이전시는 브랜드에 대한 완전한 책임을 입증하고 공급 파트너에게 동일한 기준을 적용하여 신뢰를 재구축해야 합니다. 소수의 의미 있는 관계에 대한 공급망 연결을 극적으로 단순화하면 양방향으로 정보가 흐르는 혁신과 진정한 파트너십이 가능합니다.

대행사가 여러 프로그래매틱 파트너를 통해 특정 잠재고객을 대상으로 하는 경우 자체 입찰을 통해 자신도 모르는 사이에 비용이 증가할 수 있습니다. 협력하는 파트너의 수를 제한함으로써 게시자와 게재위치의 중복을 줄이고 입찰 요청의 중복을 방지하면서 고품질 인벤토리에 대한 가장 직접적이고 효율적인 경로를 찾을 수 있습니다.

마지막으로, 올해 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법(CCPA)이 시작되고 기타 데이터 규정이 시행됨에 따라 데이터 관리의 투명성이 높은 우선 순위가 되었습니다. 대행사는 규정을 준수하는 것 외에도 광고 기술 파트너가 소비자의 개인 정보 보호 기본 설정을 존중하고 공급망 전체에 이러한 기본 설정을 적용하여 긍정적인 사용자 경험을 제공하고 호의적인 브랜드 인지도를 구축할 수 있도록 해야 합니다.

2020년 통합에서 살아남기

광고 기술은 약 400개의 SSP와 DSP로 탐색하기 복잡합니다. 많은 구매자가 여전히 수십 개의 파트너와 협력하지만 실제로는 훨씬 더 적은 수의 파트너와 협력할 수 있습니다. 그들은 3개 또는 4개의 옴니채널 공급자, 고유한 공급을 제공하는 한 쌍 및 특정 채널을 전문으로 하는 소수를 선택할 수 있습니다. 2020년에는 더 크고 더 정통한 구매자가 소수의 신뢰할 수 있는 파트너로 통합될 것으로 예상합니다. 목록에서 제외된 사람들은 실행 가능한 상태로 남아 있을 것 같지 않습니다.

진화론과 마찬가지로 살아남는 것은 반드시 가장 크거나 가장 강한 것이 아니라 환경에 가장 적합한 특성을 가진 것입니다. 거래소가 얼마나 크거나 잘 알려진지는 중요하지 않습니다. 주로 리셀러 역할을 하거나 다른 모든 파트너와 동일한 공급에 대한 액세스만 제공하는 경우 구매자는 생태계에 대한 가치에 대해 의문을 제기해야 합니다.

살아남고 번성하는 공급자는 시장에서 고유한 차별화를 제공할 수 있는 공급자가 될 것입니다. 직접 통합을 통해 고유하고 가치 있는 인벤토리 및 잠재고객에 대한 액세스를 제공할 수 있습니다.

브랜드 안전성, 사기, 조회 가능성 및 수수료 투명성에 대해 실시간으로 검증되어 구매자와의 신뢰를 다시 구축할 수 있습니다. 고유한 크리에이티브 자산을 제공할 수 있습니다. 고유한 데이터, 분석 또는 제품이 있을 수 있습니다. 또는 규모, 효율성 및 투명성의 탁월한 조합을 제공할 수도 있습니다.

살아남은 공급 파트너는 SPO에 사전 예방적 접근 방식을 취하고 DPO(수요 경로 최적화)를 통해 프로세스에 기여하는 파트너이기도 합니다. 구매측 용량 문제를 고려하고, 구매자가 원하는 인벤토리와 잠재고객 유형을 이해하고, 선호하는 비즈니스 모델에 따라 거래함으로써 공급측 파트너는 그들의 가치를 증명하고 단순히 운영하는 것이 아니라 혁신을 시작할 수 있습니다.

이빨과 발톱이 붉게 물드는 자연은 프로그래밍 방식의 생태계에서 작동하고 있으며 2020년은 광고 기술에 잔인한 해가 될 수 있습니다. 구매자는 통합을 주도하고 있으며 파트너가 보기에 '적절한' 것으로 입증된 제공업체만이 살아남을 수 있습니다.

Alex Bradbury는 광고 운영에서 프로그래밍 방식 광고의 최전선에 있는 혁신적인 솔루션에 이르기까지 다양한 분야에서 구매 및 판매 측면에서 일했습니다. 그는 현재 Sovrn의 비즈니스 개발 이사로 있으며 프로그래밍 방식의 구매 효율성에 대해 대리점 거래 데스크와 긴밀히 협력하고 있습니다.