게시자 제휴가 디지털 광고의 미래가 될 수 있습니까?

디지털 거대 기업은 2019년에 우여곡절을 겪었습니다. 반경쟁 행위로 벌금을 물고 데이터 개인 정보 보호에 대한 지속적인 조사를 받았습니다. 그러나 이것이 2020년 미국에서 디지털 광고 지출의 70%를 차지할 것으로 예상되는 3대 기업인 Facebook, Amazon, Google을 방해하지 않는 것으로 보입니다.

미디어 소유자에게 메가 플랫폼과의 경쟁은 항상 도전이었습니다. 많은 사람들이 빅 플레이어와 함께 일하기로 선택했습니다. 이제 점점 더 엄격해진 브라우저 제한 사항을 처리하고 있습니다.

또는 골리앗과 경쟁하기 위해 인벤토리와 데이터를 확보하기 위해 다른 사람들은 제휴 및 공유 대상 ID를 통해 확장된 규모를 모색했습니다.

문제는 다음과 같습니다. 연합이 출판의 미래를 확보하기에 충분합니까?  

큰 힘은 화합과 함께 온다

주요 플랫폼과의 경쟁은 역사적으로 제3자 데이터에 의존하여 청중 통찰력과 광고 제공을 강화하는 것을 의미했지만 이제는 협업이 대안을 제시합니다.

잠재고객 데이터와 광고 인벤토리를 연결함으로써 게시자는 외부 쿠키 기반 데이터의 필요성을 줄여 규제 위험을 줄이고 더 많은 광고 기회를 포착할 수 있습니다.

소유 인벤토리의 통합 풀을 통해 미디어 소유자는 가장 가치 있는 잠재고객 세그먼트를 묶어 미디어 매력과 CPM을 높이고 더 나은 다중 환경 타겟팅을 제공할 수 있습니다.

사실, 이러한 장점을 활용하려는 시도는 이미 어느 정도 성공을 거두었습니다. 프랑스의 La Place Media는 2012년에 얼라이언스의 공을 세웠던 첫 2년 동안 프로그래밍 방식의 CPM이 70% 증가했습니다.

보다 최근에 영국의 Ozone Project는 Stylist Group을 타이틀 포트폴리오에 추가하여 영국의 주간 도달 범위를 4,450만 명이 넘는 독자로 확장했습니다.

그러나 완전한 집단적 힘을 실현하기 위해서는 아직 극복해야 할 몇 가지 과제가 있습니다. 제휴는 잠재력을 보여주지만 새로운 협동조합을 시작하려는 게시자는 물류, 규제 및 법적 역풍에 직면해 있습니다.

데이터 문제가 부서를 주도합니다.

효과적인 공동 작업에는 열린 통찰력이 필요하지만 많은 게시자는 데이터를 계속 잠그고 싶어합니다. 부분적으로 이것은 가장 소중한 자산, 즉 가장 충성도가 높은 고객에 대한 지식을 보호하려는 욕구를 반영합니다.

독립적인 기관으로서 게시자는 소비자 및 광고주의 이익을 위한 경쟁자이므로 귀중한 잠재고객 지식을 경쟁자에게 직접 양도하려는 사람이 거의 없다는 것도 이해할 수 있습니다. 그러나 이러한 꺼림칙함은 데이터 제어 및 개인 정보 보호 규정에 대한 우려가 높아진 결과이기도 합니다.

일반적으로 데이터에 액세스할 수 있도록 한다는 것은 정보가 한 곳에서 위치, 저장, 병합 및 관리되는 중앙 집중화를 의미했습니다. 해당 데이터를 공급업체의 ID 구조에 자주 잠급니다.

그러나 이 접근 방식의 문제는 개별 게시자 관할권에서 데이터를 가져간다는 것입니다. 정보는 데이터 레이크 또는 웨어하우스 공급업체에서 함께 연결되고, 표준화되고, 유지 관리되므로 잠재적으로 신뢰와 관련된 문제가 발생할 수 있습니다.

탈중앙화의 길을 가다

모든 데이터를 중앙 집중화해야 하는 시스템은 성공적인 게시자 파트너십을 위한 최상의 기반이 아닐 수 있습니다. 그러나 이것이 협력 진전이 정체되어야 함을 의미하지는 않습니다.

대신 게시자는 차세대 기술을 수용하고 연합 컴퓨팅이라고도 하는 분산 시스템으로 초점을 전환할 수 있습니다.

연합의 핵심 원칙은 간단합니다. 게시자가 원시 데이터를 실제로 공유하지 않고도 데이터 통찰력과 잠재고객 분석을 공유할 수 있다는 것입니다.

이는 게시자가 자신의 데이터를 계속 제어하고 데이터 이동과 관련된 규정 준수 문제를 최소화한다는 것을 의미합니다. 가장 안전한 솔루션은 또한 익명 식별자를 사용하여 개인 정보를 안전하게 보호하는 ID 일치를 가능하게 합니다.

협업을 통해 퍼블리싱 플레이어는 미디어 규모를 최대화할 수 있었지만, 제휴는 기술 대기업에 도전하고 광고주에게 어필하려면 더 멀리 내다보아야 합니다.

폭이 넓어질 뿐만 아니라 깊이에서 주요 플레이어와 경쟁해야 합니다. 지식을 활용하여 광고주가 청중을 더 쉽고 정확하게 구매할 수 있도록 하며 이는 태도와 방향의 변화를 의미합니다.

데이터 공유를 너무 큰 위험으로 치부하는 대신 협동조합은 통찰력을 연결하는 대체 방법을 수용해야 합니다. ID 및 청중에 대한 분산된 연합 접근 방식을 통합함으로써 보안 공유를 가능하게 함으로써 디지털 광고의 지평을 열고 함께 밝은 미래를 열 수 있습니다.

InfoSum에서 최고 수익 책임자인 Richard Foster의 역할은 점점 더 큰 규모로 데이터 협업을 강화할 수 있도록 비즈니스를 구축하는 것입니다. 그는 도전적인 목표와 심층 데이터 전문 지식, 데이터/프라이버시 플랫폼 및 광고 솔루션을 다루는 디지털 우선 비즈니스 기술을 달성한 경력이 있습니다. Richard의 경력은 선도적인 데이터 온보더인 LiveRamp에서 영국 전무 이사로 4년을 역임한 것을 포함하여 디지털 분야에서 20년의 경험을 포함합니다.