사례 연구: 캠페인 클릭수에 대한 RSA 포함 효과

게시 됨: 2021-10-23

지난 몇 년 동안 광고 플랫폼에 대한 Google 업데이트의 주요 주제는 보다 자동화된 관리를 장려하는 것이었습니다. 반응형 검색 광고(RSA)의 출시는 이러한 추세에 잘 맞습니다. 광고 유형이 광고 자산을 동적으로 결합하여 사용자의 검색어와 더 밀접하게 일치하기 때문입니다. 그러나 실제로 어떤 효과가 있습니까? 실제로 클릭률이 향상됩니까(더 관련성 높은 광고가 예상되는 대로)? 그리고 더 넓은 범위의 검색어와 진정으로 일치한다면 비RSA에 상응하는 것보다 더 많은 경매에 참여하게 됩니까? 이러한 가설을 테스트하기 위해 산업용 오일과 윤활유를 판매하는 고객의 계정에서 50/50 분할 실험을 만들었습니다.

반응형 검색 광고에 대한 빠른 입문서

실험 자체에 대해 논의하기 전에 RSA에 대한 간략한 소개가 일부 독자에게 도움이 될 수 있습니다. 광고 제목과 내용 입력란을 미리 정해진 정적인 순서로 표시하는 ETA(확장 텍스트 광고)와 달리 RSA는 다양한 광고 제목과 내용 입력란을 제공하고 Google Ads에서 가장 효과적인 조합을 결정하도록 하여 생성됩니다. 각 RSA에는 최대 15개의 광고 제목과 4개의 내용 입력란이 허용됩니다. 광고가 일관되고 자산이 합리적인 순서로 표시되도록 광고 제목과 내용 입력란을 강제로 배치할 수 있습니다. 각 경매에서 Google Ads는 이전 데이터, 사용자의 검색어 및 기기 유형을 기반으로 자산의 최상의 조합을 결정합니다.

다음은 이 게시물에 설명된 실험을 위해 생성된 반응형 검색 광고 애셋의 예입니다.

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실험 설정 및 KPI

광고그룹에 RSA 포함 효과를 평가하기 위해 계정에서 8개 캠페인에 대한 실험을 만들었습니다. 각 캠페인에 대해 각 활성 광고 그룹에 대해 RSA가 생성되어 기존 확장 텍스트 광고(각 광고 그룹에 3개 이상 있음)와 함께 순환게재되었습니다. 광고는 균일하게 회전하지 않고 최고의 실적을 위해 최적화되도록 설정되었습니다. 실험은 4주 동안 실행되었으며 그 기간 동안 거의 30,000번의 노출이 발생했습니다.

이 특정 계정은 예산의 제약을 받지 않고 클라이언트의 목표는 성장 지향적이기 때문에 광고 그룹에 포함된 RSA가 유익한지 여부를 결정하는 데 사용되는 주요 KPI는 전체 클릭 수입니다. 가설상, RSA는 사용자의 검색어와 더 관련성이 높기 때문에 더 많은 경매에 표시되고 클릭률이 더 높아져 더 많은 트래픽이 발생해야 합니다. 아래에서 우리는 그 가설이 사실로 입증되었는지 여부를 조사할 것입니다.

결과

먼저 RSA 자체의 성능을 살펴보겠습니다. 아래 표의 결과는 ETA와 RSA를 모두 표시한 실험 캠페인에만 적용됩니다.

이 초기 비교의 가장 흥미로운 결과는 클릭률의 차이로, RSA의 클릭률이 ETA의 클릭률보다 20% 이상 낮음을 보여줍니다. 흥미롭고 RSA가 ETA보다 더 관련성이 없다는 증거는 있지만 이 비교가 그런 점에서 결정적이라고 생각하지 않습니다. RSA가 ETA보다 훨씬 덜 자주 표시되었기 때문에 이 특정 비교에는 많은 노이즈가 있습니다. 광고 유형 자체 의 실적을 비교하는 것보다 RSA를 포함하거나 포함하지 않은 캠페인을 비교하여 더 관련성 높은 데이터를 얻어야 합니다. 즉, RSA가 ETA 피어보다 실적이 좋지 않더라도 광고 그룹에 포함 된 RSA가 전반적인 실적에 긍정적인 영향을 미쳤을 가능성이 있습니다. 그 비교는 아래와 같습니다.

불행히도 이 경우 RSA의 포함은 총체적 성과에 긍정적인 영향을 미치지 않았습니다. 결과에 따르면 RSA가 포함된 실험 캠페인에서 클릭수, 노출수 및 클릭률이 약간 감소했습니다. 이러한 결과는 통계적으로 유의하지 않을 수 있지만 앞으로 실험을 적용하는 데에는 좋은 사례가 되지 않습니다. 이 열악한 성능을 설명할 수 있는 것은 무엇입니까? 몇 가지 가능성:

  • RSA의 주요 "부가가치"는 광고가 사용자의 검색어와 더 밀접하게 일치한다는 약속입니다. 이 경우 이미 키워드와 광고문안을 분류한 정도에 따라 이 값이 무디어진 것 같습니다. 실험한 캠페인에서 각 광고 그룹은 해당 키워드와 일치하도록 의도적으로 작성된 광고 문구를 사용하여 상당히 좁은 키워드 집합을 타겟팅하고 있습니다. 또한 이러한 캠페인에는 광범위한 기준 유형의 키워드가 포함되어 있지 않으므로 ETA 또는 RSA가 표시되었는지 여부에 관계없이 일치 검색어의 상당 부분이 광고 문구에 검색어가 포함된 광고를 본 적이 있어야 합니다.
  • 아마도 RSA의 품질이 ETA의 품질보다 낮았을 것입니다. 포함된 추가 헤드라인과 설명 라인은 ETA에 있는 것만큼 매력적이지 않았을 수 있습니다. RSA 사본이 대부분의 경우 ETA에 이미 존재하는 사본과 동일하기 때문에 이것이 사실이라고 생각하지 않지만 그럼에도 불구하고 가능성으로 언급되어야 합니다.
  • Google의 RSA 페이지에는 다음과 같은 내용이 포함되어 있습니다. 시간이 지남에 따라 Google Ads는 가장 유망한 광고 조합을 테스트하고 다양한 검색어에 가장 관련성이 높은 조합을 학습합니다(강조를 위해 기울임꼴 추가)." 그렇다면 RSA는 성능 향상에 필요한 데이터를 수집할 충분한 시간이 없었을 것입니다. 아래 비교는 실험 데이터의 지난 2주만 보여주며 RSA가 포함된 실험 캠페인은 위에 표시된 전체 실적 창과 비교하여 해당 기간 동안 개선되었을 수 있습니다.

결론

위에 설명된 실험은 한 계정에 대한 결과를 자세히 설명하며 관리하는 계정의 실적에 영향을 줄 수 있는 다양한 변수가 있습니다. 따라서 RSA가 성능을 개선하거나 개선하지 않을 것이라고 가정하기 보다는 자체 실험을 설정하는 것이 좋습니다. 하지만 실험을 설정하고 결과를 평가할 때 RSA 자체의 성능보다는 광고그룹에 포함된 RSA의 효과를 기준으로 성능을 평가하는 것이 좋습니다. 대부분의 계정에서 RSA가 현상 유지 광고를 능가하는지 여부는 RSA를 포함하면 전반적인 실적이 향상되는지 여부보다 덜 중요한 질문입니다.

반응형 검색 광고에 대한 자세한 내용은 Hanapin의 Matt Umbro와 Directive Consulting의 Garrett Mehrguth 웨비나를 참조하십시오. RSA가 무엇이고 어떻게 작동하는지에 대한 자세한 설명은 릴리스를 요약한 블로그 게시물을 확인하십시오. 그리고 질문이 있거나 이 새로운 광고 유형에 대한 자신의 경험을 공유하고 싶다면 트위터에서 @ppchero로 연락하세요.