IDFA를 SKAdNetwork로 변경: 모바일 마케팅 및 ASO에 미치는 영향은 무엇입니까?

2020년 6월 연례 세계 개발자 회의(WWDC)에서 Apple은 항상 그렇듯이 기기와 운영 체제에 대한 많은 변경 사항을 발표했습니다.

iOS/iPadOS 14.3이 출시됨에 따라 모든 신규 또는 업데이트된 앱에는 개인정보 보호 레이블이 포함되어야 합니다. 그렇지 않으면 App Store에서 허용되지 않습니다. 이 요구 사항은 타사 앱뿐만 아니라 Apple Music, Apple TV, Apple Wallet과 같은 Apple 자체 프로그램에도 적용되지만 내장 앱은 포함되어 있지 않습니다.

목표는 특히 앱 개발자가 수집하는 데이터와 사용 방법을 항상 명확하고 정확하게 설명하지 않았기 때문에 사용자 사이의 개인 정보 보호 문제와 질문을 해결하는 것입니다.

그러나 반짝이는 UI 업그레이드와 새로운 Memoji 스티커 사이에는 모바일 마케팅과 ASO 및 측정의 중요한 요소인 Apple IDFA가 다소 제거된 iOS에 대한 일련의 개인 정보 업데이트가 있었습니다.

이 블로그 게시물에서는 iOS의 인앱 모바일 광고에 대한 변경 사항과 그 의미를 살펴보겠습니다.



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Apple, 모든 App Store에서 새로운 앱 개인 정보 보호 레이블 출시

WWDC 2020에서 Apple은 향상된 사용자 개인 정보 보호에 관한 몇 가지 조항을 발표했으며 이러한 업데이트는 올 9월 최신 iOS 14와 함께 출시될 예정입니다. ASO World는 실제로 이러한 변화가 일찌감치 다가온다는 사실을 인지하고 1년 전부터 적극적으로 대응하기 위한 전략을 준비하기 시작했습니다. 이는 동료 애드테크 업계 구성원들이 새로운 변화를 빠르게 수용하고 새로운 시대에 진입할 수 있도록 돕는 것을 목표로 하고 있습니다.

iOS14 업데이트 이후, 개발자가 광고 추적을 위해 사용자의 IDFA를 얻으려면 사전에 사용자의 허가를 받아야 합니다. 이는 앱을 처음 열 때 또는 로그인과 같은 특정 시나리오에서 발생할 수 있습니다. 타사 계정으로 앱에

새로운 요구 사항은 소비자 및 데이터 개인 정보 보호에 추가 초점을 둡니다.

다음에 App Store에서 iPhone 또는 iPad로 앱을 다운로드하려고 하면 특정 세부 사항에 대한 단서를 제공하는 새로운 앱 개인 정보 보호 섹션이 표시될 수 있습니다. 특히 이 섹션에서는 앱의 데이터를 사용하여 사용자를 추적하는 방법과 해당 데이터를 수집하고 사용자의 ID에 연결하는 방법에 대해 설명합니다. 특정 앱 개발자가 이미 새로운 요구 사항에 대해 주저하고 있지만 이는 사용자에게 큰 이점으로 들립니다.

이 변경은 더 많은 개인 정보를 의미하기 때문에 소비자에게 좋은 소식입니다. 퍼포먼스 마케터에게도 세상의 끝은 아닙니다. 데이터 기반 사용자 성장을 달성하는 방법은 여전히 ​​많이 있습니다.

Apple의 새로운 App Store 개인 정보 보호 요구 사항이 사용자와 앱 개발자에게 어떤 영향을 미칠 수 있습니까?

사용자가 추적 여부를 결정할 수 있으며(앱이 IDFA를 받을 수 있도록 승인하는 행위), 사용자가 '추적을 승인하지 않음'을 클릭하면 사용자가 설정으로 이동하여 광고 추적( 광고 추적 제한), IDFA 획득이 거의 불가능합니다. (제외: 데이터에 따르면 약 10%의 사용자가 설정에서 광고 추적을 적극적으로 끕니다.)

모바일 시장의 새로운 개인정보 보호정책에 어떻게 대응해야 할까요?

무료 앱 마켓플레이스의 초석은 데이터를 수집하고 광고주에게 판매하는 기능입니다. 제품에 대한 비용을 지불하지 않는다면 귀하와 귀하의 데이터가 바로 제품입니다. 이 개인 정보 보호 기능은 광고주에게는 나쁘지만 사용자에게는 좋은 광고 타겟팅 비즈니스를 심각하게 약화시킬 가능성이 있습니다.

예를 들어 Facebook은 이미 그 가치나 정확성을 보장할 수 없기 때문에 Audience Network가 iOS의 IDFA 정보를 사용하지 않을 것이라고 발표하면서 반발하고 있습니다. 그렇게 되면 수익이 50% 감소할 수 있으며 일부 광고 대행사가 Facebook에서 완전히 구제할 수 있는지 여부는 알 수 없습니다.

GDPR 및 CCPA와 같은 규제가 강화되면서 사용자를 추적하는 데 사용되는 정보에 대한 투명성이 조금 더 높아졌습니다. 이 변화는 문을 활짝 열어 놓았지만 우리는 정말로 데이터 보안 및 개인 정보 보호 분야에서 코너를 돌고 있습니까? 이 변경의 영향을 받게 될 또 다른 회사인 Google이 Android 휴대전화에도 동일한 변경을 적용할까요?

Apple의 SKAdNetwork, 현실화: 모바일 마케터에게 새로운 기회가 온다

Apple은 타이머를 추가했습니다. 이 변경은 다운로드가 반드시 실시간으로 기록되는 것은 아님을 의미하며 아마도 사용자 개인 정보를 보호하기 위한 방법일 것입니다.

• Apple은 일부 사용자 행동을 설치 후 다운로드와 일치시키고 이후 캠페인 최적화에 중요한 다운로드 값을 업데이트하는 메커니즘을 추가했습니다.
• Apple은 다시 다운로드 및 재설치에 대한 지원을 추가했습니다.
• Apple은 귀하의 광고가 표시되는 자체 애플리케이션을 확인하기 위해 하위 애플리케이션 ID를 추가했습니다. 이는 중요하며 광고주가 자체 채널 수준에서 캠페인을 최적화할 수 있음을 의미합니다.
• Apple은 앱 다운로드 확인을 위한 SKAdNetwork 프레임워크도 업데이트했습니다. 자세한 내용은 나중에 공유하겠습니다. 여기에 몇 가지 기능이 요약되어 있습니다.

Apple의 SKAdNetwork 프레임워크는 여전히 매우 긍정적인 신호를 제공합니다. 이러한 개선은 Apple이 앱 개발자의 의견을 적극적으로 경청하고 있음을 의미할 뿐만 아니라 마케터가 보다 세분화된 작업을 수행하는 데 도움이 되는 도구를 도입할 것이기 때문입니다.

SKAdNetwork의 측정 과제는 무엇입니까?

타이머 작업

SKAdNetwork의 24시간 타이머는 함수가 처음으로 호출될 때(일반적으로 앱이 처음 실행될 때) 시작됩니다. 타이머가 만료되면 전환 가치가 고정됩니다. 좋은 소식은 광고주가 경우에 따라 타이머의 잠금 메커니즘을 지연시킬 수 있다는 것입니다.

타이머 확장

일부 광고주는 캠페인을 최적화하기 위해 설치 후 사용자 활동이 24시간 이상 필요합니다. 한 예로 광고주가 3일 차 수익을 기반으로 최적화하는 게임 앱을 들 수 있습니다.

앱 실행으로 인해 전환 가치가 증가하면 타이머가 다시 24시간 동안 재설정됩니다. 이렇게 하면 이론적으로 광고주는 최대 2개월 동안 타이머를 계속 재설정할 수 있습니다.

여기에서 고려해야 할 세 가지 절충안이 있습니다.

• 이것은 사용자가 매일 앱을 다시 실행하는 경우에만 작동합니다(이전 실행 후 24시간 이내).
• 이 방법은 최적화가 가장 참여도가 높은 사용자의 활동만을 기반으로 하는 편향된 청중을 생성합니다.
• 이 접근 방식은 포스트백을 일반적인 1-3일 이상으로 지연시키고 확장 메커니즘에 대한 변환 값의 비트 할당을 필요로 합니다. 즉, "실제 값"에 대해 64개 값을 모두 사용하는 대신 일부 값은 타이머를 확장하는 데 사용됩니다.

타이머 지연

타이머 지연을 사용하면 유입경로 아래에서 발생하는 이벤트(예: 7일 평가판 후 구독)를 측정할 수 있습니다. 함수에 대한 첫 번째 호출을 지연시켜 이벤트 시작 시 타이머가 시작되도록 지연할 수 있습니다.

타이머 프롬프트를 지연하면 선택한 이벤트의 측정이 보장되지만 이벤트가 발생하기 전에 사용자가 이탈하는 경우 포스트백이 전송되지 않습니다.

측정 대상 이해

전환 가치는 사용자 여정의 모든 세부 사항을 포함해야 하는 64개 값의 단일 필드입니다. 매우 제한된 리소스이며 많은 광고주가 이를 활용하는 방법에 대해 혼란스러워합니다. 여기에는 "모든 경우에 적용되는" 접근 방식이 없으며 앱과 KPI 간에 전략이 다릅니다.

비트 분할

비트 분할은 수익, 참여, 전환, 유지 등 여러 KPI를 병렬로 측정하는 데 사용됩니다. 광고주는 각 KPI에 대해 서로 다른 비트 수를 할당할 수 있지만 더 많은 비트를 분할할수록 KPI 데이터가 덜 세분화된다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 이다.

이 방법을 사용하면 각 세그먼트에 대한 KPI 및 이벤트를 무제한으로 정의할 수 있습니다. 단점은 값을 특정 KPI(예: 수익)로 디코딩할 수 없다는 것입니다. 또한 이러한 64개 세그먼트를 설정하는 데 매우 부지런해야 하며 중복되지 않고 전체 앱 사용자 범위를 포괄해야 합니다. 각 사용자는 하나의 세그먼트에만 속해야 합니다. 결국 사용자가 둘 이상의 세그먼트에 속하면 세그먼트에 무작위로 추가되며 목표는 임의의 결정이 아닌 최적화된 마케팅 결정을 내리는 것입니다.

구성 변경

SKAdNetwork용 서버 기반 솔루션을 사용하면 광고주가 클라우드에서 전환 가치 구성을 변경할 수 있으며, 여기서 명령이 SDK로 즉시 전송됩니다. 이렇게 하면 고객 논리가 원하는 구성과 지속적으로 정렬됩니다.

절충안? 각 구성 변경은 들어오는 포스트백이 이전 구성 또는 새 구성과 관련되어 있는지 여부를 결정하는 것이 불가능한 시간 창을 만듭니다. 이 제한을 해결하려면 6비트 중 하나를 지정하여 포스트백이 이전 구성 또는 새 구성과 관련되는지 여부를 나타냅니다. 전략을 자주 변경할 수 있는 유연성을 원한다면 측정하는 KPI 세분성 수준에서 타협해야 합니다.

도전에서 기회로

SKAdNetwork는 마케터에게 새로운 도전을 제시하지만 동시에 엄청난 기회를 제공합니다. 변환 가치의 모든 비트와 바이트에 익숙해지면 적절한 계획, 테스트 및 가정 검증을 통해 경쟁이 치열한 시장에서 상당한 이점을 얻을 수 있습니다.

SKAdNetwork는 iOS에서 모바일 앱 어트리뷰션의 미래입니까?

SKAdNetwork는 9월 iOS 14 출시와 함께 Apple 기기에서 모바일 앱 설치를 어트리뷰션하는 사실상의 방법이 될 수 있습니다. Apple의 IDFA는 iOS에서 광고 추적 및 속성에 사용되는 기본 식별자입니다. 선택권이 주어진다면 사용자가 광고 목적으로 추적을 선택하게 될 것이라고 상상하기 어렵습니다. 그리고 IDFA가 없다면 SKAdNetwork는 각주가 아닌 모바일 앱 어트리뷰션의 미래처럼 보입니다.