원활한 진행: 체크아웃을 개인화하고 더 많은 전환을 유도하세요.

오늘날 전자 상거래는 엄청나게 개인화되어 있습니다. 소비자는 특정 제품을 검색하면 해당 제품에 대한 광고가 표시될 가능성이 높다는 것을 알고 있습니다. 온라인 상점을 방문하면 이미 본 항목에 대한 후속 조치를 받게 됩니다. 전자 상거래 사이트를 자주 방문하는 경우 원하는 항목이 포함된 이메일 제안을 받게 됩니다.

그러나 결제 프로세스와 관련하여 개인화는 종종 중지됩니다. 이는 고객 여정에 관계없이 모든 소비자가 동일한 결제 경험을 갖는다는 것을 의미합니다.

상인들이 종종 깨닫지 못하는 것은 소비자들이 서로 다른 체크아웃 요구 사항을 가지고 있다는 것입니다. 게다가 수익성과 수익 창출 능력에 미치는 영향을 파악하지 못하는 경우가 많습니다.

최신 지불 규정, 즉 개정된 지불 서비스 지침(PSD2)은 체크아웃 경험을 대상으로 하여 체크아웃 프로세스에 부정적인 영향을 미칩니다. 이로 인해 판매자는 결제 프로세스를 어떻게 볼 것인지 재고해야 합니다. 판매자는 더 이상 결제 버튼을 쇼핑 경험의 끝으로 볼 수 없으며 대신 결제 프로세스의 시작으로 취급해야 합니다.

체크아웃 프로세스: 지금 개인화를 수행해야 하는 이유는 무엇입니까?

최근까지 전환을 최적화하고 수익성을 개선하려는 판매자만이 결제 프로세스를 개인화하는 것을 고려했습니다. 이를 통해 고객에게 더 나은 결제 경험을 제공하고 거래 가치를 높일 수 있었습니다. 그러나 결제 프로세스를 개인화하지 않은 판매자는 가격을 지불하지 않았습니다.

새로운 지불 규정과 세계적 대유행의 결합은 그것을 변화시켰습니다.

코로나19로 인해 소비자들은 디지털 소스로 눈을 돌렸고, 그 결과 디지털 경쟁이 심화되었습니다. 결과적으로 판매자는 전체 고객 여정을 최적화했으며 많은 판매자가 이를 체크아웃 프로세스로 확장했습니다.

PSD2는 또한 판매자가 결제 프로세스를 보는 방식을 변경했습니다. 새 규정에 따라 유럽 연합(EU) 또는 유럽 경제 지역(EEA) 내에서 운영되는 판매자는 모든 거래에 대해 강력한 고객 인증(SCA)을 사용해야 합니다. 즉, 소비자는 다단계 인증을 거쳐 3가지 인증 방법 중 2가지를 제시해야 합니다. 이것은 대부분 3D-Secure(3DS)를 통해 모든 트랜잭션을 라우팅하여 수행됩니다.

SCA, 특히 3DS를 체크아웃 여정에 통합하면 소비자의 프로세스가 크게 바뀌고 판매자는 체크아웃 프로세스를 보는 방식과 개인화에 부여하는 중요성을 변경해야 합니다.

경쟁력을 유지하고 고객과 장기적인 관계를 구축하며 수익 창출 및 수익성이 감소하지 않도록 하려는 판매자는 지금 체크아웃 프로세스를 개인화해야 합니다.

개인화 없이 결제 마찰 및 더 많은 버려진 카트 예상

특히 전자 상거래 브랜드 일반 마케터의 주요 목표는 마찰 지점을 줄이고 소비자가 온라인 쇼핑을 원활하게 할 수 있도록 하는 것입니다. 3DS는 정반대입니다.

판매자가 PSD2를 개인화하는 대신 3DS를 사용하여 PSD2를 준수하기로 선택한 경우 체크아웃 프로세스에 추가 단계를 도입합니다. 이는 소비자 여정에 접점을 추가하고 쇼핑 경험에 부정적인 영향을 미칩니다.

추가적인 마찰은 고객이 3DS 챌린지 프로세스에 익숙하지 않고 그 과정에서 좌절감을 느끼기 때문에 더 높은 체크아웃 포기율로 이어집니다. 고객이 구매에 대해 생각하고 완료하지 않기로 결정할 시간이 더 많기 때문에 포기가 발생할 수도 있습니다.

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소비자가 3DS 챌린지를 완료하면 챌린지가 성공적으로 완료되었음을 확인하기 위해 추가 인증 단계가 트리거됩니다. 3DS 인증은 소비자가 CVV 및 만료와 같은 올바른 정보를 입력했는지 확인합니다. 이를 위해 정보는 지불 게이트웨이를 통해 라우팅됩니다. 이는 트랜잭션 실패로 이어질 수 있는 기술적인 문제에 대한 여지를 남깁니다.

기술적인 문제가 있거나 소비자가 잘못된 정보를 입력한 경우 처음부터 전체 3DS 프로세스를 시작해야 합니다. 여기서 오류가 발생한 많은 소비자는 결제 프로세스를 중단하고 포기합니다.

소비자가 정보를 올바르게 입력하고 인증 단계가 성공한 거래는 승인이 필요합니다.

거래를 승인하려면 결제 생태계의 여러 당사자가 거래를 성공적으로 처리해야 합니다. 고객이 합법적인 경우에도 위험이 높다고 판단되는 경우 승인 단계에서 거래가 거부될 수 있습니다. 이는 은행이 거래에 대한 책임을 지거나 위험 비율을 높이는 것을 원하지 않기 때문에 발생할 수 있습니다. 결과적으로 발행 은행은 거래를 거부하여 상인에게 재정적 및 평판 손상을 입힐 것입니다.

많은 상인들은 이것이 규제의 불가피한 부분이라고 생각하며 소비자가 새로운 결제 프로세스에 적응하고 지불 생태계가 3DS를 효과적으로 처리하도록 최적화될 때까지 증가하는 감소를 받아들여야 합니다.

이것은 진실에서 멀어 질 수 없습니다.

개인화는 결제를 어떻게 변경할 수 있습니까?

개인화는 모든 것을 바꾸고 체크아웃 프로세스도 예외는 아닙니다. 우리는 소비자 행동 및 선호도에 대한 정보가 풍부하고 해당 정보를 소비자에게 이익이 되도록 사용하는 것이 상인의 역할인 시대에 살고 있습니다. 판매자는 이 데이터를 사용하여 고객에게 고유한 결제 경험을 제공할 수 있습니다.

1. 소비자가 웹사이트에 도달한 경로
2. 위치
3. 그들이 찾고 있는 품목의 유형
4. 버전을 포함하여 사용 중인 기기
5. 소셜 네트워크

개인화된 체크아웃은 개정된 지불 서비스 지침(PSD2)에 비추어 특히 의미가 있습니다.

PSD2에서는 SCA가 필요하지만 마찰을 추가하지 않고 면제를 받고 거래를 처리하는 방법이 있습니다. 판매자는 면제 엔진을 사용하여 적격 거래에 대한 SCA 면제를 요청함으로써 이를 수행할 수 있습니다. 거래가 면제 대상인 경우 소비자는 자동으로 원활한 결제 경험을 즐길 수 있으며 판매자는 PSD2를 준수하는 동안 3DS 챌린지를 완료할 필요가 없습니다.

가맹점에게 가장 좋은 것은 면제를 요청하여 3DS를 완전히 포기하는 것이지만 때로는 SCA가 불가피합니다. 그러나 여기에서도 개인화는 소비자의 전반적인 쇼핑 경험에 차이를 만들 수 있습니다.

다이내믹한 3DS를 통합하면 판매자가 특정 구매 여정에서 가장 적은 마찰로 전환을 유도할 가능성이 가장 높은 SCA 방법을 통해 소비자를 라우팅할 수 있습니다.

예를 들어 모바일 장치를 통해 결제하려는 소비자에게 SMS 인증 코드 이외의 다른 정보를 제공하거나 데스크톱 소비자에게 휴대폰으로 보내는 것은 부정적인 영향을 미칩니다. 다른 소비자는 대체 지불 옵션을 선호할 수 있고 다른 소비자는 특정 상점에서 자주 쇼핑하고 이미 모바일 장치의 키체인에 정보가 저장되어 있을 수 있습니다.

이를 알 수 있는 유일한 방법은 실시간으로 정보를 정확하게 검사하고 동적 정보를 기반으로 중요한 고객 결제 솔루션을 자동으로 만드는 인공 지능(AI) 및 머신 러닝(ML) 기반 솔루션을 통합하는 것입니다.

결제 버튼을 고객 여정의 마지막 단계로 생각하지 않고 결제 프로세스의 첫 번째 단계로 보기 시작한 판매자는 고객에게 원하는 경험을 제공하여 관련된 모든 사람에게 윈-윈 상황을 만들 것입니다.