명품이 주는 교훈: 브랜드가 뛰어난 구정 캠페인에서 배울 수 있는 것

명품 브랜드들은 올해의 가장 큰 명절 중 하나인 중국 설날을 준비하면서 2월 12일에 이목을 집중시킵니다. 그리고 이러한 브랜드가 휴가에 접근하는 방법은 마케터에게 소비자 통찰력을 활용하여 문화적으로 관련성 있는 캠페인을 만드는 강력한 교훈을 제공합니다.

2022년까지 8조 4천억 달러의 가치에 도달할 것으로 예상되는 중국 소비자 시장은 험난한 2020년에서 회복하려는 명품 브랜드의 주요 성장 기회로 간주됩니다. Gucci 및 Fendi와 같은 브랜드는 이미 연례 구정 마케팅 캠페인을 실시하고 있습니다. .

간단히 말해서, 명품 브랜드는 중국 시장이나 휴가를 충분히 얻을 수 없습니다. 그러나 무산된 캠페인과 성공적인 캠페인을 만드는 것의 차이는 휴가를 둘러싼 문화적 뉘앙스를 인정하는 데서 시작됩니다. 어린 시절의 향수에 대한 고개를 끄덕이면 브랜드가 동아시아 고객에게 더 가까이 다가갈 수 있으며 과장된 모티브를 사용하는 구정 마케팅 아이디어는 온라인에서 비판을 받을 것입니다.

브랜드가 시간을 내어 고객이 진정으로 가치 있게 여기는 것이 무엇인지, 그리고 그들이 기념하는 휴가 뒤에 숨은 문화적 중요성을 이해하면 캠페인이 시작될 것입니다. 설이 브랜드 마케팅 일정에 없더라도 성공과 실패, 그 사이의 모든 것을 경험한 명품 브랜드로부터 배울 점이 많습니다.

중국 설날에 대한 빠른 입문서

구정은 여러 가지 다른 이름으로 불립니다. 티베트에서는 축제를 로사르 라고 하고 한국에서는 설날 이라고 합니다. 이 휴일을 축하하는 모든 다른 문화를 포괄하기 위해 더 일반적으로 음력 설 또는 봄 축제라고 합니다.

특정 전통과 축하 행사는 국가마다 다르지만 그 핵심은 가족에 관한 것입니다. Sprout Social의 제품 소프트웨어 엔지니어이자 Asians@Sprout BRG의 회원인 Vivien Kuo는 크리스마스를 미국의 크리스마스나 추수감사절에 비유합니다.

대만계 미국인으로 대만에서 성장한 Kuo는 "지금은 가족이 함께 모일 때입니다."라고 말합니다. “식사를 많이 하는 가족 중심의 휴가이고, 영화를 보거나 야시장을 방문하는 등 가족마다 고유의 전통이 있습니다.”

시기에 따라 음력 설은 음력 1월 21일과 2월 20일 사이에 있습니다. 매년 12년 주기로 반복되는 특정 동물과 관련이 있으며 2021년은 소의 해입니다.

청중이 거주하는 채널의 우선 순위 지정

중국이 전 세계에서 가장 많은 인터넷 사용자를 보유한 모든 국가를 이끌고 있다는 점을 감안할 때 어떤 소셜 채널을 활용할지 알면 브랜드의 구정 마케팅 캠페인을 만들거나 깨뜨릴 수 있습니다. 럭셔리 브랜드는 WeChat 및 Weibo와 같은 지역 소셜 플랫폼을 수용함으로써 어디로 가야 하는지 알고 있음을 보여주었습니다.

구찌가 설날 캠페인을 위해 WeChat을 어떻게 활용하는지 생각해 보십시오. 보그 비즈니스 인덱스( Vogue Business Index)의 데이터에 따르면 구찌의 검색량은 올해 1월 앱 평균에 비해 10배 증가했습니다. 이 럭셔리 브랜드는 설날 테마 제품에 가장 관심이 많은 고객이 Twitter나 Instagram보다 WeChat과 Weibo를 사용할 가능성이 더 높다는 것을 알고 있습니다. 사실, 구찌의 메인 트위터 프로필에서 중국이나 설날에 대한 언급을 찾을 수 없습니다.

Burberry는 또한 서구 고객을 대상으로 하는 플랫폼에서 원하는 소비자의 관심을 끌 가능성이 낮다는 점을 인식하고 있습니다. 이 패션 하우스는 Weibo에서 설날 단편 영화 A New Awakening을 티저했습니다. 60초 분량의 티저가 340만 회 이상의 조회수를 기록했으며 첨부된 해시태그는 8950만 회 이상의 조회수를 기록했습니다. Burberry는 이후 전 세계적으로 단편 영화를 YouTube에 공개했지만 현재 1월 18일 초연 이후 조회수는 405,000회에 불과합니다.

디지털 캠페인이 성공하려면 브랜드는 다양한 소셜 네트워크가 지역 및 국제 청중을 모두 수용할 수 있는 방법을 고려해야 합니다. 중국인은 명품 브랜드의 주요 소비자일 가능성이 높지만, 설날 테마 상품에 관심을 갖는 소비자도 전 세계에 있습니다. Weibo 및 WeChat 외에도 Fendi는 Twitter와 같은 플랫폼을 활용하여 전 세계 청중에게 어필할 수 있는 더 짧은 제품 중심 캠페인을 만듭니다. 이 전략을 통해 럭셔리 브랜드는 주요 고객에게 마케팅하고 중국 이외의 소비자에게 다가갈 수 있는 기회를 모색할 수 있습니다.

고정 관념을 버리고 문화적 가치에 집중하십시오.

설날이 되면 항상 빨간색과 금색의 배색, 제등, 과장된 모티브로 도배되는 브랜드가 있을 것입니다. 소비자들은 캠페인이 문화적 전유와 문화적 감상을 분리하는 선을 넘을 때를 재빨리 지적합니다. Kuo는 또한 캠페인의 시각적 디자인을 통해 브랜드가 새해 마케팅 노력에 얼마나 많은(또는 거의) 노력을 기울이는지 쉽게 알 수 있다고 말합니다.

“제가 대만에 살았을 때, 많은 중국 설날 물건들이 그 해의 12궁도를 기준으로 했습니다. 올해는 소의 해이기 때문에 많은 것들이 소를 주제로 하고 있습니다.”라고 Kuo는 말합니다. “일부 브랜드가 중국 설날 컬렉션을 만들 때 일반적인 작업을 수행하는 방법을 보는 것은 흥미로웠습니다. 부정적으로 보지는 않지만 중국 모티브가 충분히 좋다고 판단한 누군가가 이 제품을 판매하기로 결정한 것은 분명합니다.”

대신 브랜드는 고객과 더 잘 소통하기 위해 설날에 기념하는 전통을 인정하고 통합해야 합니다. Kuo는 대만에 살면서 본 더 나은 설날 캠페인에 축복의 말과 행운을 가져다주는 문구를 포함시켰음을 공유했습니다. 예를 들어, 설날의 한 가지 전통은 가족들이 빨간 봉투 선물을 현금으로 교환하는 것입니다. Nike는 hongbao 로 알려진 이 전통을 2020년 캠페인에 재미있게 통합했으며, 이는 소셜에서 긍정적인 평가를 받았습니다.

Nike는 또한 가장 최근의 Weibo 및 WeChat 캠페인에서 Miaohui로 알려진 중국의 사원 모임 전통에서 디자인 영감을 얻었습니다. 스포츠웨어 브랜드는 Weibo에서 이틀 만에 277,000회 이상의 조회수를 기록한 60초 단편 영화를 만들었습니다. 중국 설날 브랜드 활성화를 마무리하기 위해 Nike는 소비자가 개인적인 결심을 공유하는 사용자 생성 콘텐츠를 업로드할 수 있도록 캠페인별 해시태그를 출시했습니다.

가장 성공적인 캠페인은 문화에 대한 예리한 이해를 보여주고 소비자의 감정에 영향을 주는 캠페인입니다. 예를 들어, 벨기에 브랜드 Maison Margiela는 현지 중국 예술가와 협력하여 현대 미술에서 황소의 문화적 표현을 탐구하는 캠페인을 디자인했습니다. 네티즌들은 위챗에서 21,100회 이상의 조회수를 기록하는 캠페인과 함께 동물의 영적 중요성을 강조한 럭셔리 브랜드의 결정에 긍정적인 반응을 보였습니다. 소비자는 자신에게 반향을 일으키는 브랜드 메시지를 찾고 있으며 브랜드가 특정 축하 행사 뒤에 숨은 의미를 배우려고 애쓰지 않을 때 빠르게 킁킁거립니다.

최고의 글로벌 캠페인은 지역적 관점에서 시작됩니다.

현재로서는 명품 브랜드가 설 연휴를 지배하고 있습니다. 그러나 인터넷과 전 세계 아시아 소비자의 이동 덕분에 점점 더 많은 소매업체가 축제에 참여하는 것을 보는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

동시에, 브랜드는 설날이 조디악 테마 수집품과 빨간색과 금색 포장 그 이상이라는 것을 기억하는 것이 중요합니다. 그것은 그것을 축하하는 전 세계 수십억 명의 사람들에게 역사적, 문화적 중요성을 지닌 휴일입니다. 따라서 설이 브랜드 마케팅 일정에 없더라도 아시아 시장에서 성공을 거둔 럭셔리 브랜드로부터 배울 점이 많습니다. 캠페인이 타겟 고객의 공감을 얻으려면 현지화된 마케팅을 수용하고 고객의 감정에 호소하는 것부터 시작하는 것이 좋습니다.

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