민권법과 디지털 마케팅: Rachel Goodman과의 인터뷰

디지털 마케팅 플랫폼의 발전으로 광고주는 잠재고객을 찾고 해당 잠재고객에게 관련 광고를 제공하기 위한 점점 더 정교한 방법을 제공합니다. 기껏해야 디지털 마케팅 플랫폼은 소비자가 관심을 가질 만한 제품과 서비스를 소개함으로써 사용자 경험을 개선하고 기존 마케팅 채널에서 볼 수 있는 것보다 광고주에게 더 ​​강력한 ROI를 제공할 수 있습니다. 그러나 이러한 도구와 알고리즘의 정교함은 광고주에게 여러 가지 문제를 안겨줍니다. 그 중 하나는 민권법을 준수하고 차별 없는 방식으로 광고를 게재하는 것입니다.

ACLU 인종 정의 프로그램의 변호사인 Rachel Goodman은 해당 주제에 대한 몇 가지 질문에 친절하게 답변해 주었습니다. 민권법 및 디지털 마케팅에 대한 간략한 소개를 원하는 사람들은 먼저 그녀의 훌륭한 짧은 기사 "알고리즘과 시민권: 문제 이해"를 읽어야 합니다. 참고: 해당 기사나 아래의 인터뷰는 법적 조언을 전달하거나 구성하기 위한 것이 아니며 변호사로부터 법적 조언을 받는 것을 대체하지도 않습니다.

PPC Hero: 대행사에서 알고리즘 사용이 시민권 침해를 초래하는 것으로 밝혀진 클라이언트를 위해 광고를 게재하는 경우 어느 당사자가 책임을 져야 합니까? 광고주? 클라이언트? 알고리즘을 만든 플랫폼은?

Rachel Goodman: 사실과 맥락에 따라 다소 다를 수 있지만 일반적으로 광고주와 클라이언트 모두 책임이 있을 수 있으므로 이러한 도구를 선택하고 구현할 때 매우 주의해야 합니다. 대조적으로, 알고리즘 도구 자체를 만드는 것만으로는 플랫폼에 책임이 발생하지 않습니다.

저는 여기서 이 법 영역이 발전함에 따라 유동적일 가능성이 있으며 모든 사법적 또는 규제적 결정은 특정 사실에 달려 있다는 점에 유의해야 합니다. 특정 결정을 내리거나 정책을 설정하는 대행사 및 광고주는 이 인터뷰에서 내가 말한 내용이 모든 관련 법적 고려 사항을 다룰 것이라고 가정하기보다는 자격을 갖춘 변호사와 상의해야 합니다.

PPC Hero: 잠재적인 민권 침해 및 책임 측면에서 광고주의 의도가 중요합니까? 다시 말해 광고주가 자신이 사용하는 알고리즘이 차별적이라는 사실을 알고 있는지 여부가 차이가 있습니까?

RG: 주택, 신용 및 고용에서의 차별을 금지하는 연방 민권법은 모두 고의적 차별을 금지합니다. 그러나 의도와 상관없이 차별적 효과가 있는 중립적 기준을 사용하는 것도 금지합니다. 단, 해당 기준이 사업상의 필요에 의해 정당화된다는 것을 기업이 입증할 수 있는 경우는 예외입니다. 이를 "이질적인 영향" 차별이라고 합니다. 결과적으로, 예를 들어 광고주가 알고리즘 타겟팅을 사용한 결과 고용된 여성이 줄어들고 이러한 종류의 타겟팅이 비즈니스 목표를 달성하는 데 필요하지 않은 경우 광고주는 의도와 상관없이 책임을 질 수 있습니다.

PPC Hero: 디지털 마케팅 플랫폼을 통해 광고주는 광고를 다양한 인구 통계 그룹에 더 자주 또는 덜 자주 표시할 수 있습니다. 보호 계층이 반드시 제외되는 것은 아니지만 특정 광고가 자주 표시되지 않는 경우에 대한 법적 규정이 있습니까?

RG: 이 중 어느 것도 확정된 법률이 아니며 소송을 제기한 경우도 거의 없습니다. 그러나 이질적인 영향 기준의 초점은 광고 관행의 결과로 누가 주택이나 일자리를 얻거나 대출을 받는지와 같은 결과에 있습니다. 미국 EEOC(평등 고용 기회 위원회)는 보호 대상 그룹의 사람(예: 유색인종)이 고용될 가능성이 80% 또는 5분의 4 미만인 경우 금지된 이질적 영향이 발생했다는 일반 규칙을 따릅니다. 다른 그룹의 사람으로. 그러나 EEOC는 통계적으로나 실질적으로 중요한 영향에 대해 부정적인 영향을 미칠 수 있으며, 정책이 인종, 성별 또는 민족성을 이유로 지원자를 불균형적으로 낙담시키는 경우에도 마찬가지입니다.

따라서 광고를 보는 사람의 약간의 차이가 책임을 유발할 가능성은 없지만 상당한 차이가 발생할 수 있습니다. 마지막으로, 광고주가 더 적은 수의 흑인이 지원하기를 바라면서 광고를 보는 흑인의 수를 제한 하려는 경우 해당 전략의 성공 여부에 관계없이 광고주는 책임을 지게 됩니다.

PPC Hero: 디지털 마케팅 플랫폼을 통해 광고주는 다양한 인구통계학적 그룹에 다양한 광고를 제공할 수 있습니다. 다른 보호 계층이 전체 인구와 동일한 비율로 광고를 보지만 다른 광고를 보는 경우에 대해 법이 정립되어 있습니까?

일반적으로 동일한 주택, 신용 또는 고용 기회에 대해 다른 인구통계학적 그룹에 다른 광고를 게재해도 책임이 발생하지 않습니다. 문제는 "차이"가 품질 중 하나인지 여부입니다. 즉, 해당 그룹의 구성원이 서로 다른 광고를 보고 있기 때문에 부정적인 영향을 받고 있는지 여부입니다. 그러나 그들이 동등하게 신청하도록 권장된다면 불리한 영향은 없어야 합니다.

PPC Hero: 이러한 문제가 사법 시스템에 의해 결정적으로 해결될 수 있다고 예상하십니까? 아니면 디지털 광고 기술이 발전하는 속도가 법원이 새로운 잠재적인 민권 침해에 항상 대응할 가능성이 있음을 의미합니까?

법원과 규제 기관인 EEOC, 주택 및 도시 개발부(HUD), 소비자 금융 보호국(CFPB)이 이 분야에서 해야 할 일이 많이 남아 있습니다. 이러한 기관은 적용 가능한 표준을 명확히 하지만 기술이 발전함에 따라 새로운 관행이 기존 표준을 준수하는지 확인하는 것은 항상 광고 업계에 달려 있습니다.

PPC Hero: 귀하의 Civil Rights Insider 기사는 특히 주택 및 고용 광고에 중점을 둡니다. 광고주가 인구통계학적 타겟팅을 사용할 때 민권 침해의 위험이 있는 다른 산업이 있습니까?

RG: 주택, 고용 및 신용은 연방법에 명시적으로 적용되는 부문으로 이질적인 영향 차별이 금지됩니다. 그러나 의도적 차별은 헌법과 주 및 연방법에 의해 훨씬 더 광범위하게 금지됩니다. 경찰서나 학교와 같은 정부 행위자는 어떤 상황에서도 의도적으로 차별할 수 없으며 식당, 호텔 및 교통 수단과 같은 공공 시설 제공자도 마찬가지입니다. 결과적으로 이러한 영역에서 보호 그룹의 구성원을 의도적으로 배제하는 광고는 책임을 질 수 있습니다.

PPC Hero: 마지막으로, 광고 활동에서 더 많은 교육을 받고 민권 침해를 피하고자 하는 디지털 광고주에게 무엇을 권하시겠습니까? 광고주가 알아야 할 사용 가능한 리소스가 있습니까?

RG: 그래서 인터뷰를 하게 되어 기쁩니다! 여기에서 법적 배경에 대해 더 자세히 설명하는 내 짧은 기사를 더 배우고 싶은 사람들에게 알려줄 수 있습니다. 디지털 광고 생태계가 법과 상호 작용하는 방식을 제시하는 컴퓨터 과학자와 변호사가 함께 작성한 하나의 훌륭하고 상세한 논문도 있습니다.

민권법과 디지털 마케팅의 교차점에 대해 더 알고 싶으십니까? Rachel Goodman의 작업에 대해 자세히 알아보고 여기에서 그녀와 연락하십시오. Twitter에서 피드백을 공유할 수도 있습니다. PPC Hero @PPCHero 및 Rachel Goodman @rachelegoodman1에게 연락하십시오.