CMO의 진정한 고백, 1부: 누가 MQL에 관심이 있습니까?

저는 최근에 "CMO의 진정한 고백" 이라는 웨비나에 참여하라는 요청을 받았고 주제는 MQL이었습니다.

글쎄, 여기 내 진정한 고백이 있습니다. 나는 MQL에 대해 관심을 가져본 적이 없습니다 .

내가 일종의 마케팅 천재이기 때문에 MQL에 관심이 없다는 것은 아닙니다. 솔직히 반대였습니다. 저는 영업에서 마케팅 역할을 맡았고 MQL은 영업에서 우리를 위해 아무 것도 하지 않았기 때문에 근본적으로 주변에서 과대 광고를 받지 못했습니다. 그러나 MQL에 신경 쓰지 않는 것은 CMO로서 저에게 큰 이점으로 입증되었습니다.

저는 항상 마케팅 팀에 수익 계획을 보고 파이프라인 목표로 전환하도록 연결했습니다. 이를 위해서는 "파이프라인 할당량"을 구축하기 위해 주기 시간, 승률 및 평균 거래 규모와 같은 사항을 알아야 합니다.

마케터의 경우 기회, 파이프라인 및 수익에 초점을 맞추면 영업 및 고객 성공에서 수익 팀 동료와 더 잘 일치할 수 있습니다.

이는 여전히 많은 마케팅 팀의 생명선인 MQL에서 우리를 멀어지게 합니다. MQL은 여전히 ​​가능한 선행 지표일 수 있지만 다음과 같은 문제가 있습니다.

MQL의 3가지 시나리오

B2B 구매 여정의 상당 부분은 어둠 속에서 발생합니다. 내가 의미하는 바는 대부분의 B2B 구매자가 판매 주기의 후반부까지 익명으로 유지되는 경향이 있다는 것입니다. MQL은 일반적으로 리드를 검증하기에 충분한 정보를 제공하기 위해 손을 들어 올리거나 웹사이트 양식을 작성해야 합니다.

이렇게 하면 세 가지 가능한 시나리오가 생성됩니다.

시나리오 1

대상 계정의 구매자는 다음에 무슨 일이 일어날지 정확히 알고 있기 때문에 양식을 작성하지 않으며 단지 몇 가지 독립적인 조사를 수행하려고 합니다.

우리의 "콘텐츠 게이트"는 사용자를 Google 검색 결과에 나열된 다음 사이트로 바로 보내어 번거로움 없이 많은 콘텐츠를 수집할 수 있습니다. 어떤 이유에서인지 우리는 그들이 경쟁자에게 교육을 받도록 하는 것이 좋습니다.

시나리오 2

우리는 게이트 콘텐츠에 대한 양식을 채우고 컨설턴트, 구직자, 우리가 지원할 수 없는 슬로바키아의 회사, 또는 [이메일 보호] 이러한 "리드"가 라우팅되고 응답을 받은 다음 정크 파일로 시스템을 막히게 하거나 — 천국 금지 — 판매로 넘어가십시오. 그것은 엄청난 시간 낭비가 되고 우리의 신용을 손상시킬 수 있습니다.

시나리오 3

실제 대상 계정의 실제 구매자로부터 양식 작성을 받습니다. MQL 신들의 축복을 받아 "뜨거운 인바운드"에 기름을 붓습니다. 그 때 우리는 고려 중인 여러 공급업체 중 하나일 뿐입니다. 또는 구매자가 이미 대부분의 조사를 마치고 "목록"을 마무리하고 있습니다.

구매자를 적절하게 교육하고 기회에 의미 있는 영향을 미치기에는 너무 늦었습니다. 이해하기 힘든 MQL이라는 이름으로 참여하기에 이상적인 시간을 놓쳤습니다.

주관적인 MQL이 표시를 놓쳤습니다.

우리는 B2B 구매자가 팀으로 구매한다는 것을 알고 있으며 종종 복잡한 B2B 구매 결정에 6~10명이 참여합니다. 그러나 MQL은 마케팅 담당자가 팀을 구매하는 것이 아니라 리드 또는 연락처에 대해 생각하지 못하게 합니다.

이것은 판매와 마케팅 사이에 분할을 만들고 마케팅이 REAL 파이프라인을 구축하기 위해 모든 구매 팀 구성원을 둘러싸고 참여시킬 기회를 놓친 것입니다.

MQL(및 해당 문제에 대한 SQL)의 주관적인 특성을 추가하십시오. 기준을 조금만 변경해도 횡재수나 파이프라인 격차가 생겨 영업 팀과 마케팅 팀이 더 분열될 수 있습니다.

"리드 스코어링"을 과학적 프로세스로 만들기 위한 최선의 노력에도 불구하고 주관적인 인간 판단에 기반한 대부분의 규칙 기반 연습으로 남아 있습니다.

이쯤에서 많은 분들이 고개를 끄덕이셨으면 합니다. 불안해 하실 수도 있을 것 같아요. 결국 MQL을 추적하지 않는 경우 마케팅의 영향을 어떻게 이해할 수 있습니까? 퍼널의 상단을 어떻게 측정하시겠습니까? 적절한 리드에 대한 후속 조치와 적절한 "작업"을 어떻게 보장할 수 있습니까?

계정 기반 전략으로 전환

좋은 마케팅은 항상 세분화와 타겟팅에 관한 것이었습니다. 우리는 항상 이것을 알고 노력했습니다. 그러나 오늘날의 ABM 플랫폼은 신용이나 최종 목표가 아니라 캠페인과 예산을 최적화하는 방법으로 효율성을 측정할 수 있는 수단을 제공합니다.

측정은 리드 수가 아니라 계정 참여, 보다 구체적으로 이상적인 고객 세그먼트의 계정 참여에서 이루어집니다. 뛰어난 세분화 기능이 있는 경우 특정 제품 라인, 특정 산업 또는 현재 고객에 대해 ICP를 세분화할 수 있습니다.

그런 다음 해당 세그먼트에 대해 큰 참여를 유도하는 캠페인을 실행하는 것입니다. 일부 캠페인은 규모가 크고 수백 개의 계정을 대상으로 하는 반면 다른 캠페인은 계정이 10개만 있을 수 있습니다.

그러나 모든 프로그램은 캠페인과 연결되어 있으며 캠페인에 대한 계정 참여, 열린 기회 및 파이프라인의 증가 또는 감소와 비교하여 비용을 측정합니다.

이를 통해 성능이 좋지 않을 때 조정하고 시간이 지남에 따라 전체 성능을 벤치마킹하고 상위 프로그램을 평가할 수 있습니다.

우리 팀은 조정 모델에 Jack Welch 방법을 적용합니다. 6개월마다 프로그램 순위를 매기고 실적이 가장 낮은 10%를 삭감합니다. 이는 우리가 하는 모든 것이 캠페인을 개선하는 방향으로 향하고 있는지 확인하는 데 도움이 됩니다.

투명성은 팀 내에서도 신뢰를 구축합니다. 우리는 판매 및 고객 성공 팀이 결과에 대한 완전한 액세스 권한을 부여합니다.

각 계정에 대해 어떤 마케팅 캠페인이 참여를 증가시켰는지, 그리고 계정을 따뜻하게 하거나 거래를 촉진하기 위해 우리가 사용하고 있는 정확한 프로그램을 볼 수 있습니다. 판매와 마케팅 사이의 나쁜 혈액을 방지하고 주관적인 MQL을 데이터 기반 결정으로 대체합니다.

MQL이 요구하는 핸드레이즈에 의존하는 대신, 우리는 공격을 플레이하고 리드가 있는 곳으로 갈 수 있습니다. 계정 참여를 측정하는 ABM 플랫폼을 통해 우리는 누가 구매할 준비가 되었는지 더 명확하게 파악한 다음 가장 긴밀하게 갈고 닦은 캠페인을 보내 리드를 파이프라인으로 이동하고 목표를 달성할 수 있습니다.